Стратегическое развитие гостиничного сервиса ( на примере гостиницы)

Введение
Глава I. Теоретические основы организации менеджмента в сфере услуг
1.1.Сущность менеджмента в гостиничной индустрии
1.1.1.Понятие гостиничного бизнеса
1.1.2.Основные условия и принципы применения менеджмента в гостиничном бизнесе
1.2.Особенности развития рынка гостиничного бизнеса
1.2.1.История развития рынка гостиничного сервиса
1.2.2.Перспективы развития рынка гостиничного сервиса
1.2.3.Схемы взаимодействия между владельцами гостиниц; управляющими компаниями; турагентствами и другими субъектами рынка
1.3.Сопутствующие и влияющие рынки по отношению к рынку гостиниц
Глава II. Анализ рынка гостиничных услуг на примере Санкт-Петербурга
2.1.Эволюция, динамика и перспективы развития гостиничного бизнеса
2.2.Практические подходы к исследованию рынка гостиничных услуг
2.3.Мини-отель как приоритетное направление развития гостиничного хозяйства
Глава III. Рекомендации по усовершенствованию гостиничного бизнеса на примере гостиницы международной гостиничной сети Sokos Hotels
3.1.Основная характеристика гостиницы Sokos Hotels Vasilevsky
3.2.Стратегия развития гостиничного бизнеса
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1

[47].
Второй отель финского гостиничного оператора Sokotel Sokos Hotels Vasilevsky открылся осенью 2008 года на 8 линии Васильевского острова по адресу Васильевский остров, 8 линия, д. 11 – 13. Инвестиции в проект составили 27 миллионов евро.
В марте 2009 года в Санкт-Петербурге открылся третий по счету отель гостиничной сети Sokos - Sokos Hotels Palace Bridge – роскошный spa-отель в самом сердце Северной столицы с широкими возможностями для проведения конференций и дополнительным спектром услуг – шесть ресторанов, боулинг, спа-центр с аква-зоной в 165 квадратных метров. В отеле 278 комнат и 26 апартаментов класса «люкс».
Sokos Hotels Vasilevsky стал частью исторического центра Санкт-Петербурга и занимает недавно отреставрированное здание, построенное в XIX веке. Sokos Hotels Vasilevsky предлагает 255 комфортабельных номеров, из которых 198 стандартные с двухместным размещением, 32 номера superior, 10 номеров с мансардой, 14 люксов, 1 люкс высшей категории. Во всех комнатах душ и почти во всех ванна.
Ресторан Brasserie Repin на 150 мест предлагает изысканную французскую и русскую кухни, открыт для посетителей с 12.00 до 24.00 часов ежедневно. В нем создана атмосфера двадцатых годов прошлого столетия с современными оттенками: французский шансон, большие медные кастрюли и сковородки, настоящие ковры на полу из темного камня.
Lobby Bar на 50 мест открыт для посетителей с 11.00 до 24.00 ежедневно и является местом встреч, отдыха и наслаждения. Посетителей встречает мягкий свет свечей, возможность общения в трех отдельных кабинетах и игра в шахматы.
Pub 8th Line с уютной атмосферой открыт 24 часа в сутки без выходных. В пятницу и субботу посетителей ждет «живая музыка» - саксофон и гитара, небольшая сцена, sport-TV на большом экране, разливное и бутылочное пиво.
Sokos Hotels Vasilevsky располагает двумя конференц-комнатами для переговоров, вмещающие до 60 человек.
Комната для дегустации вин на 30 мест с французской атмосферой и специальным столиком для дегустации вин.
При проведении конференций с большим количеством участников, администрацией гостиницы предлагается использование конференц-залов гостиницы Sokos Hotels Palace Bridge, находящейся неподалеку на Биржевом переулке, 4. Между гостиницами курсируют шаттлы. [46].
Отель Sokos Hotels Vasilevsky 4* функционирует первый год и является собственностью финской гостиничной сети Sokos – Group, существующей на рынке сферы услуг с 1979 года.
Философия менеджмента гостиницы: «В центре города. В сердце событий». Все отели сети Sokos Hotels находятся в центральной части города. Скандинавское качество услуг и настоящее финское гостеприимство создают идеальные условия как для работающих сотрудников, так и для отдыхающих гостей.
Основные направления деятельности отеля Sokos Hotels Vasilevsky являются:
Предоставление гостям отеля уютных и комфортабельных номеров;
Обслуживание гостей в ресторане и барах отеля;
Wi-Fi бесплатно;
Предоставление услуг бизнес-центра на 60 человек: копировальные и множительные работы, все виды связи, Интернет, электронная почта;
Услуги камеры хранения;
Услуги прачечной. [46].
Бизнес-центр обеспечивает проживающим в отеле гостям следующие услуги: факсимильную связь, телексную связь, фотокопирование, машинопись, перевод, пользование компьютером. Эти услуги пользуются значительным спросом.
Все гостиничные комплексы высшей категории, в том числе и рассматриваемый нами отель, имеют определенные площади, предназначенные для проведения деловых переговоров, семинаров и презентаций, одновременно с ресторанными услугами и предоставлением полного набора технических средств.
Sokos Hotels Vasilevsky имеет компьютерную систему единого счета. Все счета оперативно поступают на стойку приема и формируют окончательный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах и ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.
Коэффициент количества персонала на один номер в отеле находится в пределах 1.5. В отеле используется принцип разделения заработной платы на две части – рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). При наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. Все сотрудники отеля имеют бесплатный обед в день работы, сотрудники носят фирменную одежду, нагрудный знак со своим именем.
Для любой компании, в том числе и для гостиницы Sokos Hotels Vasilevsky, жизненно важным является завоевание новых клиентов и удержание старых. Так как на завоевание новых клиентов в среднем требуется примерно в 6 раз больше средств, чем на удержание одного старого, вывод очевиден: работа с уже существующими клиентами (улучшение сервиса, предложение новых услуг, разработка гибкой ценовой политики) должна стать приоритетным направлением деятельности любой компании, ориентированной на потребителя. [50, с. 90].
Для успешного осуществления маркетинговой деятельности в отеле создана база данных о постоянных клиентах. В ней представлена необходимая информация о клиенте: его место проживания, дне рождения, источнике бронирования, цели визита, условиях оплаты. Также фиксируются предпочтения гостя, такие как тип номера, этаж, вид из окна, номер комнаты, отдаленность от лифтов и т.д. В эту базу данных включается информация о характере гостя, его манере поведения. Для избежания конфликтных ситуаций персонал гостиницы широко использует данные о предыдущих приездах гостя, акцентируя внимание на предпочтениях и замечаниях, прослеживает историю гостя.
Основными клиентами гостиниц города на сегодняшний день являются туристы из Финляндии, США, Германии, Франции и Италии. По официальным данным город больше всего посещают наши соседи – финские туристы, прибывающие сюда с короткими турами в выходные дни (1 миллион туристов в год), 118 тысяч туристов из США, 111 тысяч туристов из Германии, 78 тысяч – из Франции, 65 тысяч – из Италии. [63, с. 16].
Учитывая приведенные среднестатистические цифры ежегодных посещений туристов из Финляндии, финский международный гостиничный оператор принял решение о создании в городе Санкт-Петербурге сети гостиниц. «Количество деловых поездок и встреч в Санкт-Петербурге сильно возросло за последние пять лет, - считает генеральный управляющий Sokos Hotels Olympic Garden Юкка Ряйсянен. - Наш отель интересен туристам, но вместе с тем нам есть, что предложить деловым людям. Помимо современных конференц-залов, оснащенных новейшей техникой, мы рады предложить полный спектр услуг по проведению встреч и конференций. А гибкая ценовая политика отеля позволяет сформировать конкурентоспособное предприятие, как для туристских групп, так и для бизнес-клиентов». [47].
В ближайшие шесть лет Sokotel планирует открыть в Санкт-Петербурге еще 5 отелей Sokos статусом 4* на 200 – 300 номеров каждый. Таким образом, в течение ближайших лет Sokotel намерен пополнить гостиничный фонд Санкт-Петербурга как минимум еще на 1000 номеров. [47].
Целевая аудитория отеля Sokos Hotels Vasilevsky – деловые туристы преимущественно из Финляндии и иностранные туристы, прибывающие индивидуально и группами для отдыха. Средний срок пребывания в гостинице – 3 дня. Первый отель компании Sokotel - Sokos Hotels Olympic Garden – в большей степени нацелен на прием деловых туристов в силу особенностей предоставляемых им услуг. Второй же отель - Sokos Hotels Vasilevsky – меньший по количеству номеров, обеспечивает более спокойный и уютный отдых и предназначен в большей степени для более демократичных отдыхающих туристов (лобби-бар, паб). Если Sokos Hotels Olympic Garden располагает 348 номерами, то Sokos Hotels Vasilevsky – 255 номерами (на одну треть меньше), имеет один «люкс» высшей категории для наиболее требовательных клиентов.
Загрузка номерного фонда в большей степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номера. Все гостиницы Санкт-Петербурга имеют разные показатели средней годовой загрузки. Это объясняется ценой номера, длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и активностью и целенаправленностью поиска клиентов. Рассмотрим цены на услуги, предоставляемые гостям отеля Sokos Hotels Vasilevsky.
Таблица 3
Цены на услуги, предоставляемые Sokos Hotels Vasilevsky
Категория номера Сезон Одноместный номер Двухместный номер Стандартный номер 15.10.08 – 31.12.08 7 740 9576 01.01.09 – 31.03.09 5990 7550 Улучшенный номер 15.10.08 – 31.12.08 8640 10476 Superior Room 01.01.09 – 31.03.09 7550 9100
Таблица 4
Сравнение цены на гостиничные услуги отелей сети Sokos
Название отеля Категория номера Одноместный номер Двухместный номер Sokos Hotels Vasilevsky Стандартный номер 5990 7550 Superior 7550 9100 Sokos Hotels Olympic Garden Стандартный номер 6850 8510 Superior 8140 9800
Сравнивая цены на услуги отелей гостиничной системы Sokos, приведенные в Таблице 4, можно сделать вывод, что цены в отеле Sokos Hotels Vasilevsky более демократичные в среднем на 13% на стандартные номера и 7% - на номера категории Superior.
Таким образом, в отелях гостиничной сети Sokos существует гибкая система цен на номера со снижением цены в зимнее время. Цены стандартных номеров в отеле Sokos Hotels Vasilevsky в зимнее время снижены в среднем на 22%: одноместных – на 23%, двухместных – на 21%. Цены на размещение в улучшенных номерах в зимнее время снижены в среднем на 13%: одноместных – на 12.6%, двухместных – на 13%.
«Конкуренция» в переводе с латыни означает столкновение в результате каких-либо действий. Ее определяют как экономическое соперничество, состязание в борьбе за потребителя. Конкуренция – это форма взаимного соперничества хозяйствующих субъектов рынка. [45, с. 180].
Предметом конкуренции на рынке в процессе купли-продажи является товар, услуга. Фирмы-конкуренты ведут борьбу за получение признания и деньги потребителя. В узком понимании конкурентами являются все производители товаров, услуг одного назначения либо товаров, услуг – заменителей. В широком смысле конкурентами являются все фирмы, способные удовлетворять определенные потребности. [33, с. 54].
Итак, предметом конкуренции являются услуги, посредством которых гостиничные предприятия стремятся завоевать признание потребителя. Что касается объекта конкуренции, то им является потребитель, именно они имеет возможность сказать свое веское слово на рынке. Различение «предмета» и «объекта» конкуренции показывает, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы воздействия: товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) – с другой. А значит и различные методы и приемы конкурентной борьбы и их влияние.
Конкурентоспособность – степень притягательности данного продукта или услуги для совершающего реальную покупку потребителя. Обычно под конкурентоспособностью продукта понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и соответственно определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Она связана не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Конкурентоспособность включает три составляющие. Одна из них жестко связана с качеством товара или услуги. Другая связана как с экономикой сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителей. Наконец, третья отражает все то, что приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы.
Рассмотрим основных конкурентов Sokos Hotels Vasilevsky. Ими являются 4* отели Санкт-Петербурга. Это отель Golden Garden, «Гельвеция», «Наш Отель», «Петро Палас Отель», «Прибалтийская Park Inn», «Пулковская Park Inn», «Амбассадор», «Англетер», Marriott. Все они имеют категорию 4* и предоставляют гостям услуги, аналогичные услугам Sokos Hotels Vasilevsky.
Таблица 5
Сравнительная характеристика цен на услуги размещения конкурентов гостиницы Sokos Hotels Vasilevsky
Название гостиницы Стандартный номер
Одноместный /двухместный Улучшенный номер
Одноместный/двухместный Sokos Hotels Vasilevsky
5990 / 7550 7550 / 9100 Прибалтийская Park Inn 2970 / 3750 - Пулковская Park Inn 3950 / 4650 7900 / 7900 Петро Палас Отель 6755 / 8120 8890 / 10255 Гельвеция 5500 / 6500 6800 / 7850 Наш Отель 4600 / 5400 5900 / 5900 Golden Garden 6800 / 7850 13300 / 14500 Marriott 6600 / 7300 9080 / 9780
В Таблице 5 представлены цены на гостиничные продукты первого уровня ценообразования, представляющего собой совокупность цен или гостиничных тарифов, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, проспектах и других печатных изданиях. Данные цены первого уровня ценообразования на услуги размещения некоторых 4* гостиниц Санкт-Петербурга, представленные в Таблице 5, обычно устанавливаются несколько раз в год (4 раза в год или один раз в квартал) и затрагивают глобальные вопросы положения гостиничного продукта и получения долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Многие гостиничные предприятия используют и второй уровень ценообразования, предусматривающий цены, по которым реализуются услуги, исходя из конкретной ситуации. Так, в частности в гостиничном бизнесе производят различные скидки с официально установленных цен на основные и дополнительные услуги.
Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень и величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:
издержки производства – чем они ниже, тем больше диапазон изменения цен может быть допущен на рынке гостиничных услуг;
цены конкурентов-экспортеров продуктов в данную страну – чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки;
цены местных предприятий-конкурентов;
величина спроса;
надбавки и скидки в пользу посредников;
различные пошлины и сборы;
реклама и иные элементы стимулирования сбыта. [6, с. 503].
Рассмотрим цены на предлагаемые услуги четырех-звездочными отелями местных гостиничных предприятий и международных гостиничных сетей. «Гельвеция» и «Наш отель» предлагают гостиничные услуги по размещению гостей в одноместном номере в сутки по 5500 рублей и 4600 рублей соответственно, что на 8% и на 23% ниже цены за стандартный одноместный номер, предлагаемый Sokos Hotels Vasilevsky. Что касается цены на аналогичные услуги у производителей гостиничных услуг международных гостиничных сетей, например, Marriott, то у последней цена выше на 9%, а Golden Garden - на 12%. Что касается стандартных двухместных номеров, то цены на них в сутки в Sokos Hotels Vasilevsky выше, чем у местных операторов на 22% («Наш Отель»), и на 3%, чем у Marriott, однако ниже, чем у Golden Garden (на 4%) и «Петро Палас Отель» (на 7%).
Важным является то, что цены на услуги размещения в Sokos Hotels Vasilevsky являются средними среди аналогичных средств размещения местных и международных операторов категории 4*.
Таким образом, цена является точным механизмом регулирования рынка, в котором принцип «золотой середины» чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.
Для гостиничного бизнеса характерны особенности ценообразования:
высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;
разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи гостиничного продукта;
необходимость сезонной дифференциации и тарифов;
необходимость учета колебаний спроса, так как в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а не переменной;
значительное влияние конкурентов;
высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена продукта может быть связана со статусом клиента и его положения в обществе. [волков, с. 503].
Итак, цена относится к категории контролируемых факторов экономики гостиничного предприятия. Поэтому тщательная разработка ценовой политики является важнейшей задачей предприятия индустрии гостеприимства.
3.2.Стратегия развития гостиничного бизнеса
«Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижений таким образом, что предприятие получает единое направление движения». [28, с. 8]. Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.
Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в конце 50-х годов прошлого столетия. Это связано с тем обстоятельством, что проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. По мнению Ж.-Ж. Ламбена, стратегия фирмы – это способ выживания на рынке в условиях неопределенности будущего. И. Ансофф утверждает, что стратегия – это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста. [38, с. 143].
В самом общем виде стратегия определяется как эффективная деловая концепция, дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества. Стратегия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации. 
Стратегическое управление представляет собой процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиться поставленных задач.
Стратегический менеджмент основан на принятии стратегических управленческих решений, ориентированных на учет специфики внешней среды, на достижение конкурентоспособности предприятия на рынке, на успех в конкурентной борьбе. Определение множества альтернатив является непростой задачей.
При выборе стратегии должны быть учтены следующие ключевые факторы:
сильные стороны отрасли гостиничных услуг;
цели предприятия;
финансовые ресурсы предприятия;
квалификация работников;
степень зависимости от внешней среды;
временной фактор. [6, с. 516].
Отели Санкт-Петербурга международного гостиничного оператора Sokos появились на рынке гостиничных услуг города в 2008 году. До недавнего времени сфера услуг занимала второстепенное место по сравнению с производственной и в значительной мере уступала ей в использовании маркетинга. Сегодня ситуация изменилась. Постоянно возникают новые организации, появляются новые виды услуг, призванные удовлетворять изменяющиеся потребности людей. Компаниям постоянно приходится изменять свои стратегии поведения на рынке: привлекать новых потребителей, создавать новые услуги. Предприятия осознанно выбирают одну из стратегий развития: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукции и диверсификация (матрица Ансоффа).
Продукты
Существующие Новые
Существующие
Рынки
Новые рынки
Рисунок 6 Стратегии корпоративного роста
Матрица Ансоффа «Стратегии корпоративного роста» представляет собой инструмент для классификации продуктов и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продуктов или возможностей проникновения данного продукта на рынок. Она показывает вероятное расположение существующей и новой услуги относительно существующего и нового рынка сбыта и дает возможность руководству компаний разрабатывать стратегии своего интенсивного развития. [38, с. 153].
Цель большинства стратегий в фирмах направлена на рост. Это может быть увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, размера компании. Рост – это фактор, влияющий на жизнеспособность фирмы, стимулирующий инициативу и придающий большой смысл деятельности персонала и менеджмента. Цели роста, или развития фирмы специалисты делят на три группы:
цель роста на обслуживаемом базовом рынке – интенсивный рост;
цель роста в рамках производственной цепочки – интегративный рост;
цель роста, в основу которого положены возможности за пределами основного вида деятельности – диверсификационный рост. [28, с. 431].
Sokotel в Санкт-Петербурге используется стратегию интенсивного роста. Рассмотрим основные стратегии данного направления достижения цели компании Sokotel.
К стратегии интенсивного роста компании прибегают в случаях, когда не до конца использованы возможности на базовом рынке. В рамках данной стратегии используют следующие подходы: проникновение на рынок, развитие товара и развитие рынков.
Стратегия проникновения на рынок состоит в следующем: фирма пытается увеличить или сохранить объем продаж имеющейся продукции на существующих рынках (1) за счет развития первичного спроса путем расширения первичного спроса – привлечение новых пользователей товара; увеличение частоты покупок среди имеющихся пользователей; увеличение среднего объема покупки товара; поиск и продвижение новых способов использования товара; (2) за счет увеличения доли рынка путем совершенствования товара или услуги; репозиционирования торговых марок; агрессивного ценообразования; значительного усиления сбытовой и сервисной сети; крупный акций по продвижению; (3) за счет «покупки» рынка путем покупки фирмы-конкурента для приобретения ее доли рынка; образования совместного предприятия для контроля над большей долей рынка; (4) за счет защиты рыночной позиции путем незначительного модицифирования товара или услуги; защитного ценообразования; усиления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по продвижению; (5) за счет рационализации рынка путем концентрации в наиболее прибыльных сегментах; работы с самыми эффективными дистрибьюторами; избирательным отказом от обслуживания рыночных сегментов; (6) за счет организации рынка путем установления общеотраслевых правил или рекомендаций относительно конкуренции; создания совместных организаций по проведению маркетинговых исследований для совершенствования информационных систем; заключения соглашения о стабилизации или сокращении производственных мощностей. [28, с. 433].
Под стратегией развития рынков понимают предпринимаемые фирмой усилия по увеличению объемов продаж существующих товаров на новых или будущих рынках. Данная стратегия реализуется путем четырех подходов к достижению этой цели: путем освоения невыраженных потребностей обслуживаемых потребителей, путем освоения новых сегментов рынка, путем освоения новых каналов сбыта и путем географического расширения.
Стратегия развития товаров заключается в увеличении объема продаж путем прерывистых инноваций, стратегии добавления функций, стратегии расширения продуктовой линии, стратегии обновления продуктовой линии, стратегии улучшения качества продукции, приобретения продуктовой линии и рационализации продуктовой линии. [28, с. 436].
Целью Sokotel является «стать к 2012 году лидирующим гостиничным предприятием в Санкт-Петербурге и легче достичь результата будет при помощи одного бренда». [46].
Корпоративная стратегия Sokos Hotels Vasilevsky – проникновение на рынок. Используя эту стратегию, предприятие стремится к росту объемов потребительских услуг на данном рынке. В рамках интегративных стратегий роста международный оператор Sokotel выбрал для роста следующие стратегии. В рамках стратегии проникновения на рынок используется стратегия «покупки» фирм-конкурентов (приобретение компанией третьей гостиницы другого международного оператора с расширенным спектром оказываемых услуг – SPA-услуги). В рамках стратегий роста рынков используется стратегия географического расширения. В рамках стратегии развития товаров используется стратегия улучшения качества продукции.
При реализации стратегии интенсивного роста имеются следующие возможности:
создание новой клиентской базы;
привлечение потребителей от других производителей услуг;
увеличение спроса за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
выявление и использование слабых сторон предоставляемых конкурентами услуг. [38, с. 154].
Конкурентные стратегии предприятия сферы услуг должны быть направлены на обеспечение преимущества предприятия в долгосрочной перспективе. Основными конкурентными стратегиями являются:
снижение цен на услуги;
дифференциация услуги;
сегментирование рынка услуг;
внедрение новшеств;
немедленное реагирование на потребности рынка. [38, с. 163].
Анализ рынка гостиничных услуг устанавливает, что наиболее востребованными услугами со стороны клиента являются высококачественные продукты и услуги. В гостиницах с высоким коэффициентом загрузки и качество сервиса высокое.
Под качеством гостиничной услуги понимают совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество обслуживания – это «совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя». [6, с. 454].
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающих ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:
надежность;
предупредительность;
доверительность;
доступность;
коммуникативность;
внимательное отношение. [6, с. 454].
В настоящее во всех развитых странах повышение качества продукта расценивается как решающее условие дальнейшей интенсификации экономики, роста эффективности производственных систем, производительности труда, обеспечения конкурентоспособности производимого продукта. В связи с этим происходит концентрация внимания на факторах качества. Повышение качества рассматривается во многих странах как проблема общенационального характера.
Сегодня производители гостиничных услуг утвердились в системном подходе к управлению качеством. Именно качество конечного продукта формируется в процессе всей производственно-экономической деятельности гостиницы и зависит от качества исследований, инновационных разработок, качества комплектующих, от стабильности технологических и управленческих процессов, от квалификации персонала и т.д.
Выделяют три следующих направления: обеспечение качества, управление качеством и улучшение качества.
Обеспечение качества гостиничного продукта представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для реализации услуги таким образом, чтобы продукт удовлетворял требованиям рыночного сегмента к качеству.
Управление качеством представляет собой методы и деятельность оперативного характера. К ним относятся управление процессами, выявление различного рода несоответствий, а также вызвавших их причин.
Улучшение качества представляет собой постоянную деятельность, направленную на повышение уровня качества продукта, качества его изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.
Объектом процесса улучшения качества является любой элемент производственной системы качества. Данное направление деятельности предполагает получение результатов, лучших по отношению к первоначально установленным нормам.
Идеология постоянного улучшения качества непосредственно вытекает их стремления к повышению конкурентоспособности гостиничного продукта на рынке аналогичных услуг, который обладал бы высоким уровнем качества при более низкой цене. Целью постоянного улучшения качества являются:
улучшение параметров продукта (основных и дополнительных, платных и бесплатных услуг);
повышение стабильности качества реализации;
снижение издержек.
Работа по улучшению качества требует специальной квалификации специалистов и стимулирования их деятельности. Это является частью общей политики в области качества.
Одним из важнейших рычагов управления качеством обслуживания в гостиничной сфере является стандартизация продукта предприятий. Целями стандартизации являются обеспечение заявленного уровня качества и безопасности потребления продукта предприятий, защита интересов потребителей упомянутых услуг от недобросовестной конкуренции на рынке.
Стандарт – это нормативный документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности и доступный широкому кругу потребителей. Стандарт гостиничных услуг является эффективным инструментом регулирования рынка этих услуг, позволяющий воздействовать как на недобросовестных производителей упомянутых услуг, так и на продавцов и потребителей услуг.
Рассмотрим особенности стратегии сервиса двух международных гостиничных операторов - Marriott и Sokotel.
Одним из серьезных конкурентов Sokos Hotels Vasilevsky является гостиница «Courtyard by Marriott» 4*, принадлежащая одной из крупнейших транснациональных корпораций в мире - американской гостиничной цепи Marriott International. Год создания корпорации Marriott International – 1993, а история самой гостиничной цепи уходит далеко в 1927 год, когда Джон Марриотт открыл первую закусочную в Вашингтоне на 9 посадочных мест. Первая гостиница была приобретена Джоном Марриоттом в 1957 году. С 1993 года начинается активное продвижение корпорации на международный рынок как управляющей компании. Сейчас в управлении и на франшизе компании находится 2000 объектов в 50 штатах США и 57 зарубежных странах и территориях с общим объемом номерного фонда в 356 тысяч гостиничных номеров и 4200 вилл для проживания по таймшеру. В компании работает более 145 тысяч сотрудников. [41, с. 282].
Отели Marriott Int. имеют загрузку на 10% выше средних показателей в мировом гостиничном бизнесе. При этом гостиничные номера реализуются по более высоким ценам, чем у прямых конкурентов, что можно заметить по анализу данных Таблицы 5. Преимущество достигается за счет предоставления индивидуальным и групповым клиентам более высокого уровня сервиса. Резервирование номеров осуществляется посредством бронирования через собственную всемирную систему бронирования (GDS) или через Интернет. При этом применяется технология «узнавания гостей» отелей всех торговых марок компании и поощрительные программы для повторных клиентов. [41, с. 282].
Сегодня головной офис Marriott Int в Вашингтоне управляет группами отелей и гостиничными объединениями разного уровня, среди которых как известные всему миру марки отелей класса «люкс», так и популярные во всем мире гостиницы среднего класса.
В нашем случае рассматривается гостиница «Courtyard by Marriott», относящаяся к сети гостиниц, предоставляющих ограниченный набор услуг. Эта сеть лидирует на гостиничном рынке таких услуг в США. Гостиницы имеют до 150 гостевых комнат, открытые бассейны и расположены в местах с живописным ландшафтом. Популярны среди коммерсантов и туристов. [41, с. 282].
В основе успеха корпорации Marriott Int. лежат две основные стратегии: расположение гостиниц ближе к клиентам и высокий уровень обслуживания. Близость к клиенту означает строительство отелей в деловых частях городов, аэропортах и международных деловых центрах. [10, с. 361].
Основным для Marriott является гостиничный сервис. Высшее руководство строго придерживается жесткой централизованной системы управления и контроля. Б. Марриотт убежден, что чем более система управления похожа на армейскую, тем лучше для дела. Руководство Marriott разработало структуру и процедуры таким образом, что процесс предоставления услуги разделен на определенные этапы. Например: должностная инструкция для горничных содержит 66 пунктов, детально регламентирующих обслуживание номеров – от стирания пыли с верхней части картин (пункт 7) до содержания в образцовом порядке телефонной книги.
Повара в ресторанах отелей Marriott располагают кулинарной книгой из 6 тысяч рецептов, а одно из первых правил гласит: «Отклонения от утвержденных рецептов недопустимы без предварительного согласования и письменного разрешения вице-президента по питанию и напиткам». [10, с. 361]. Гости отеля должны быть твердо убеждены, что их ждет наилучший прием. Одна из стратегических программ корпорации называется «Первые 10» - новый клиент должен получить представление о высоком классе обслуживания гостиницы в первые десять минут пребывания в ней.
Множество правил и процедур для служащих, централизованное принятие решений, высокая степень разделения труда сотрудников Marriott обеспечивают эффективность механистической структуры компании, соответствующей избранной технологии. [10, с. 361].
По данным опросов, сеть Marriott неизменно упоминается в ряду гостиниц, пользующихся наибольшими симпатиями постояльцев Как показало исследование, J.D.Power and Associates с журналом Freqent Flyer, в списке популярности Marriott заняла третье место. Они утверждают, что в какую бы местную гостиницу Marriott вы ни приехали, всюду увидите чистые номера, оборудованные всем необходимым, и получите наилучшие впечатления о сервисе. [3, с. 239].
Marriott держит под неослабным вниманием работу всей системы обслуживания клиентов. С помощью программ поощрения работников собираются сведения о предпочтениях гостей и отношении к ним персонала. Меры стимулирования распространяются и на постояльцев – за предоставление информации о персонале, впечатлениях о пребывании (как хороших, так и плохих) и за конструктивные предложения. Кроме того, Marriott, как и другие гостиничные сети класса «люкс», отслеживает уровень обслуживания в своих региональных гостиницах. Ведь недовольство постояльцев в единственной местной гостинице способно повредить репутации любой другой гостиницы с фирменной эмблемой. Фирменная стратегия построения отношений с клиентами исходит из того, что действительная стоимость постояльца неизмеримо больше, чем плата за однократный ночлег. Она складывается не только из оплаты самим постояльцем возможных проживаний в любом из входящих в сеть отелей, но и доходов от тех, кому он посоветует остановиться в Marriott. Хотя также не исключена потеря потенциальных доходов, если информация окажется негативной. Конфликт, какой бы ни оказалась его причина, является проверкой согласованной работы системы обслуживания Marriott. [3, с. 240].
Таким образом, проанализировав основные стратегические подходы к системе сервиса у основного конкурента Sokos Hotels Vasilevsky - Courtyard by Marriott – приходим к следующему выводу. В основе успеха одного из отелей американской корпорации Marriott Int. со своей со временем сложившейся концепцией сервиса, лежат следующие принципы. Основными стратегиями являются географическое приближение к клиенту и высочайший уровень обслуживания клиента. Основные особенности сервиса Marriott – высочайшая степень централизации руководства, подробные должностные инструкции всех сотрудников и систематический контроль за их выполнением. Практически, уровень сервиса доведен до механического выполнения предписаний по всем оказываемым отелем услугам. Можно предположить, что работать в такой обстановке для сотрудников достаточно сложно психологически. Данный факт компенсирует продуманная система мотивации и оплаты труда.
Рассмотрим конкурентные преимущества Sokos Hotels Vasilevsky. Если сравнивать модели гостеприимства, то Sokos Hotels Vasilevsky использует в своей практике европейскую модель.
Европейская модель гостеприимства представляется гостеприимством «высшего полета» и высокой репутации. Кроме этого, европейский гостиничный рынок наиболее распространенный и развитый. Отличительными чертами европейского гостеприимства специалисты считают:
стремление европейских отелей к сокращению вместимости номерного фонда, что усиливает индивидуализацию обслуживания клиентов;
главное достоинство отелей не в роскоши, а в изысканных и стильных интерьерах, высокой репутации и известности, высококлассном обслуживании;
наиболее дорогие отели расположены в уникальных местах и зданиях, в исторических центрах городов;
традиционность и требовательность дорогих отелей по отношению к постояльцам;
автоматизация европейских отелей не заменяет личных отношений с постояльцами;
сильнее, чем где бы то ни было, в Европе выражена гостиничная сегрегация, которая приводит к тому, что постоялец дорогого отеля никогда не столкнется в холле с постояльцем другого социального статуса;
вместе с тем европейский гостиничный рынок отличает диверсифицированность предложения – от дешевых придорожных гостиниц до крайне дорогих элитных отелей. [26, с. 238].
Если мы обратимся к философии менеджмента Sokos Hotels Vasilevsky, то вспомним, что «скандинавское качество услуг и настоящее финское гостеп