Эффективность стратегического менеджмента

Введение
1. Теоретические основы стратегического управления
1.1. Значение и роль стратегического менеджмента в системе управления организацией
1.2. Аналитическая функция как основа стратегического управления предприятием
1.3. Оценка эффективности стратегического управления
2. Анализ внешней и внутренней среды ОАО «ГМЗ»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.1. Описание отрасли
2.3. Ключевые факторы успеха предприятия на молочном рынке
2.4. Анализ внешней среды
4. Политические факторы.
2.5. Анализ внутренней среды предприятия
2.6. Стратегические установки предприятия
2.7. Стратегические альтернативы развития предприятия
2.8. Реализация стратегии вертикальной интеграции
Заключение
Список использованной литературы

Таблица 9
Матрица SWOT для ОАО «ГМЗ»
Возможности
Расширение дистрибуторской сети
Расширение сырьевой базы
Техническая модернизация
Расширение ассортимента
Продвижение на региональных рынках
Увеличение своей доли на рынке СПб
Увеличение производственных мощностей Угрозы
Cнижение платежеспособного спроса со стороны населения на продукцию
Рост конкуренции в отрасли
Высокий уровень инфляции может привести к снижению рентабельности деятельности компаний
В случае роста уровня цен на упаковочные материалы, поставляемые ограниченным количеством крупнейших поставщиков, предприятие может столкнуться со снижением рентабельности производства
Смещение спроса в сторону более дорогих продуктовых групп в связи с улучшением финансово-экономического положения населения Сильные стороны
Отсутствие консервантов в производимой продукции
Использование только натуральных ингредиентов
Доступная цена
Обеспеченность сырьевой базой
Высокое качество продукции
Своя сеть фирменных магазинов Выход на региональные рынки, расширение ассортимента и увеличение продаж (реклама, покрытие рынка и др.) Формирование лояльности покупателей к продукции завода, разработка линейки продукции премимум-класса, постоянное подтверждение натуральности и качества своей продукции Слабые стороны
Высокая себестоимость и как следствие более высокая цена продукции, чем у конкурентов
Низкая рекламная активность
Относительно небольшой ассортимент продукции
Недостаточное распространение продукции по торговым сетям
Производство в основном традиционной молочной продукции Снижение издержек производства, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, рекламная компания Диверсификация производства, снижение издержек, формирование лояльности покупателей, которые не уйдут к конкурентам Проведенный выше анализ позволяет оценить текущую стратегию ОАО «ГМЗ» как недостаточно эффективную по следующим причинам:
При высоком качестве продукции и производстве ее из натурального сырья, доля компании на рынке очень мала. Значимость – очень высокая. Возможное решение – расширение сбыта, увеличение рекламы, вертикальная интеграция с розничными продавцами.
Предприятие практически не пользуется рекламой, в связи с чем известность продукции на рынке мала. Значимость – очень высокая. Возможное решение – проведение рекламной кампании на ТВ и в прессе, организация дегустаций и промоакций.
Сбытовая сеть предприятия гораздо уже, чем у основных конкурентов. Значимость – высокая. Возможное решение – выход в другие области (например, в Псковскую и Новогордскую), усиление сбытовой активности, мотивация торговых агентов.
Необходимо четко увязать высокое качество продукции и цены на нее. Значимость – высокая. Возможное решение – убеждение потребителей в преимуществах своей продукции (с помощью рекламы и промоакций) и постоянное подтверждение качества.
Нет устоявшихся связей с крупными розничными операторами (продукция компании представлена во многих сетях, например, в Ленте и Квартале, но объем поставок невелик). Значимость – высокая. Возможное решение – вертикальная интеграция с розничными операторами.
2.6. Стратегические установки предприятия
Видение ОАО «ГМЗ» – мы занимаемся бизнесом для сохранения русских традиций производства и потребления молочных продуктов. Все наши действия должны быть измерены с точки зрения достижения этой цели.
Миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
состояние среды обитания организации;
ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
отличительные особенности, которыми обладает организация.
Миссия ОАО «ГМЗ» – обеспечивать наших потребителей высококачественными натуральными молочными продуктами без консервантов в любое время года во всех возможных торговых точках по ценам, подтверждающим качество нашей продукции.
Генеральной целью предприятия является укрепление своего положения в сегменте традиционных молочных продуктов в регионе (увеличение доли рынка на 5% в течение года).
Цели ОАО «ГМЗ» по элементам комплекса маркетинга:
product – расширение ассортимента предприятия до полного ассортимента молочной продукции, который существует на рынке в настоящее время путем добавления новых ассортиментных позиций (реализовать за 2 года, добавив не менее 10 позиций);
price – формирование цены на основе закупочных цен на коровье молоко и другие виды сырья, а также цен конкурентов (ежемесячные корректировки)(
place – приобретение новых производственных площадей (здание площадью от 10 000 кв. м стоимостью до 3 000 000 у.е. – реализовать в течение года); становление развитой сбытовой сети (реализовать за 2 года); выход на новые рынки (Псковская и Новгородская области в течение года);
promotion – комплексное продвижение молочной продукции предприятия на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области (ежемесячные рекламные кампании и промоакции).
Дерево целей ОАО «ГМЗ» представлено на рис. 7.

Рис. 7. Дерево целей ОАО «ГМЗ»
2.7. Стратегические альтернативы развития предприятия
Проанализируем возможные стратегии развития предприятия.
Расширение ассортимента продукции.
Эта стратегия требует больших затрат и исследований рынка и потребителей. Кроме того, необходимо проведение разработки новой продукции, закупка новых производственных линий. Таким образом, эта стратегия является наиболее затратной и долго реализуемой.
Расширение сбыта.
Данная стратегия позволит компании расширять географические границы реализации продукции. Основной проблемой при этим может стать краткосрочность хранения основной части продукции, что ставит перед предприятием необходимость транспортировки продукции в краткие сроки или использования специального транспорта. Таким образом, на первоначальном этапе компании необходимо сосредоточиться на близлежащих областях СЗФО – Псковской и Новгородской, доставка в которые не сопряжена с большими временными затратами. Кроме того, рекомендуется начать сбыт с молока в упаковке ТетраПак и соков, имеющих длительные сроки реализации.
Увеличение рекламы.
Увеличение рекламы связано с разработкой новой рекламной стратегии предприятия. На данный момент на рекламу на предприятии практически не выделяются средства, поэтому затратная рекламная кампания может быть не принята руководством. Кроме того, разработка рекламной кампании требует обращения к рекламному агентству, что потребует времени и значительных средств. Таким образом, на данный момент компании рекомендуется сосредоточиться на продвижении в местах продаж (промоакции, плакаты, файеры и др.).
Четкая увязка высокого качества продукции и цены на нее. Эта стратегия реализуется в рамках описанной выше рекламной стратегии.
Вертикальная интеграция с розничными продавцами. Эта стратегия позволяет компании максимально приблизиться к своим покупателям и во многом зависит от умения торговых представителей и компании налаживать и поддерживать деловые связи с посредниками.
Как видно, обобщая указанные выше направления развития предприятия, компании необходимо сосредоточиться на двух направлениях: расширение географических границ сбыта и вертикальная интеграция с розничными посредниками. Далее по мере расширения ассортимента, необходимо постепенно выводит новые продукции как на питерский, так и на областные рынки.
2.8. Реализация стратегии вертикальной интеграции
С учетом проведенного ранее анализа, выбранная стратегия достижения генеральной цели на ближайший год нацелена на взаимодействие с розничными операторами рынка, что позволит не только расширить сбытовую сеть предприятия, но и значительно повысить осведомленность конечных потребителей об ОАО «ГМЗ» и выпускаемой им продукции.
Стратегия предполагает индивидуальный подход к каждому розничному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму (рис. 8).
Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ГМЗ и его продукции у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга (реклама, личные продажи и связи с общественностью). Кроме того, ГМЗ выбирает из всех потенциальных розничных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение. Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества: например, включение в ассортимент магазина молочной продукции, без консервантов и полезной для здоровья, может положительно повлиять на его имидж и привлечь новых конечных потребителей. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.
Рис. 8. Алгоритм взаимоотношений ОАО «ГМЗ» с розничными посредниками и конечными потребителями
2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ГМЗ. ГМЗ осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с молочной продукцией не рассматривается, поскольку молочные продукты являются товарами постоянного потребления, входящими в потребительскую корзину. От покупок могут отказаться только потребители, вообще не потребляющие молоко и молочную продукцию.
Потребители могут быть осведомлены о продукции ГМЗ из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный посредник не сможет реализовать всю поставленную ГМЗ продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения магазина потребитель купит именно этот товар.
Принятие решения о покупке молочной продукции осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация)( дата изготовления и продолжительность срока годности( внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки( страна-изготовитель и марка( информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена. Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка традиционных молочных продуктов не относятся к категории импульсивных, покупка же молочных продуктов типа десертов, молока с фруктовыми добавками, глазированных сырков может быть совершена под влиянием импульса.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий молочной продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими:
отказ от дальнейших покупок продукции производителя;
отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке;
жалоба, направленная розничному посреднику;
жалоба, направленная производителю продукции;
информирование других потребителей;
нет действий – производителю и продавцу «дается еще один шанс».
Необходимо выяснить, по чье вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т.е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.
Если некачественная продукция составляет лишь малую часть реализуемой, продавец ставит в известность ГМЗ о встречающемся браке, а производитель, в свою очередь, должен усилить контроль за качеством выпускаемой продукции. В случае же массового брака продавец может вообще отказаться от продолжения сотрудничества с ГМЗ (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).
Однако кроме неудовлетворенности, связанной с продукцией, может возникнуть недовольство качеством обслуживания в месте продажи. Этот параметр зависит только от посредника, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.
Если потребитель удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную покупку. Однако может возникнуть ситуация, что продукции не будет в продаже, тогда потребитель совершит покупку продукции конкурентов. Поэтому производитель должен контролировать постоянное наличие своей продукции в необходимом объеме во всех торговых точках посредников.
Таким образом, усилия ГМЗ должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.
3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ГМЗ недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ГМЗ еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков (в небольших розничных точках – 1-3, в крупных – большинство марок, представленных на рынке Санкт-Петербурга и области), поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.
4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
прекращение взаимоотношений ГМЗ с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю молочную продукцию других производителей;
прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ГМЗ в другой торговой точке;
прекращение взаимоотношений ГМЗ с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.
Производитель может лишиться ценного клиента из-за неумения обеспечить качественное обслуживание. В этом случае ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других, если его неудовлетворенность будет предана огласке. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных потребителей, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, уходят в жизненные циклы отношений с конкурентами.
На каждом из этапов ГМЗ строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач(
идентификация и дифференциация клиента - получение представления о ценности клиента для гмз, которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителей, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним(
взаимодействие с клиентом - протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях(
персонализация - разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.
Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОАО «ГМЗ» высокое, цены доступные (хотя и немного выше, чем у Петмола и Пискаревского) и продукция уже опробована и принята рынком.
Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции предприятия в рознице, а совместные с розничными операторами промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке.
Эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:
на количественном уровне – рост доли рынка на 3%;
на качественном уровне – повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей о продукции.
Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промоакции (около 2500-4000 у.е. в месяц). Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.
Реализация стратегии возлагается на отдел сбыта.
Заключение
Основными факторами, определяющими развитие молочной промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране она является объективной предпосылкой для благоприятного развития отечественной молочной индустрии. Реализация основного объема продукции осуществляется через независимые розничные магазины. Оптовых посредников практически нет, что связано с преимущественно ограниченным сроком хранения молочной продукции.
На рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области наблюдается высокий уровень конкуренции: наибольшую долю рынка занимают местные предприятия и находящиеся в близлежащих областях; продукция длительного хранения также завозится из других регионов. В этих условия конкурентными преимуществами производителей являются: широкий ассортимент, марочная политика и объединение усилий с посредниками. Производителю следует собирать детальную информацию о своих розничных посредниках с целью выявления их удовлетворенности, запросов и проблем, касающихся производимой продукции и обслуживания, установления с ними наиболее тесных отношений и включения их в внутрифирменные процессы, что в конечном итоге приведет к наиболее полному удовлетворению конечных потребителей и их лояльности.
В этих условиях на первый план выходит достижение конкурентного преимущества на рынке. Одним из способов может стать увеличение осведомленности потребителей о продукции путем тесных взаимоотношений между производителем и розничным оператором.
Разработанная в данной работе стратегия позволит ОАО «ГМЗ» достичь генеральной цели, поставленной на ближайший год. Реализация стратегии не требует больших финансовых затрат, сопряжена с незначительными рисками, в связи с чем может считаться эффективной. Результатом реализации стратегии станет повышение осведомленности конечных потребителей о продукции предприятия и налаживание тесных связей с розничными операторами.
Список использованной литературы
Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. - № 47. – 2005.
Бандурин А.В., Чуб Б.А. Оценка эффективности стратегического менеджмента организации http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000747
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент( Учебник. – 3-е изд. – М.( Гардарики, 1999. – 528 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 2003.
Дойль П. Менеджмент( стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент( Учебное пособие для вузов. – М.( ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. – СПб.: БГТУ, 2002.
Тренев Н. Н. Стратегическое управление( учебное пособие для вузов. – М.( Издательство «ПРИОР», 2000.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005 г.
www.gostat.spb.ru/info/statdoc.php
Дойль П. Менеджмент( стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент( Учебное пособие для вузов. – М.( ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. – СПб.: БГТУ, 2002.
Тренев Н. Н. Стратегическое управление( учебное пособие для вузов. – М.( Издательство «ПРИОР», 2000.
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент( Учебник. – 3-е изд. – М.( Гардарики, 1999.
Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. – СПб., 2002.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005 г.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Бандурин А.В., Чуб Б.А. Оценка эффективности стратегического менеджмента организации
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000747
Бандурин А.В., Чуб Б.А. Оценка эффективности стратегического менеджмента организации
http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000747
Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. - № 47. – 2005.
www.gostat.spb.ru/info/statdoc.php
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. Таганрог: ТРТУ, 2003.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
8
Анализ среды
Определение
миссии и целей
Выбор стратегии
Выполнение
стратегии
Оценка и контроль выполнения
Генеральный директор
Главный инженер
Первый заместитель генерального директора
Главный специалист по охране труда
Производственная лаборатория
Отдел правовой и кадровой работы
Планово-экономический отдел
Бухгалтерия
Транспортный цех
Хозяйственный участок
Строительный участок
Служба главного метролога
Отдел главного технолога
Служба главного механика
Служба главного энергетика
Отдел продаж и маркетинга
Тарный участок
Участок фасовки
Приемно-аппаратный участок
Участок готовой продукции
Производство
Отдел закупок
Доля в ассортименте, %
10
0
0
20
Темп роста продаж, %
Молоко Тетра Пак
Кефир
Сметана
Творог
Масло сливочное
Сырки глазированные
Молоко ПолиПак
Творог зерненый
Соки
Укрепление конкурентного положения
Расширить ассортимент
Провести рекламную кампанию
Максимально покрыть рынок
Сформировать лояльность потребителя
Разработка новых позиций
Внедрение
Выбор эффективных средств
Разработка рекламной кампании
Реализация рекламной кампании
Расширить присутствие в сетевой рознице
Выход в регионы
Опрос потребителей
Построение отношений с розницей
Выявить критерии лояльности
Разработать систему мероприятий