Ценность бренда

Введение
Глава 1. Сущностная характеристика бренда: оценка ценности
1.1 Основные определения бренда
1.2 Основные элементы бренда
1.3 Параметры оценки стоимости бренда
1.4 Параметры эквивалентности бренда
1.5 Дифференциация брендов
Глава 2. Характеристика бренда товара компании «Red Bull»
2.1 Краткая информация о товаре
2.2 Анализ PR-технологий продвижения бренда
2.3 Финансовый анализ бренда
Заключение
Список литературы

Основным недостатком PR-технологий, которые использует данная компания для продвижения и позиционирования бренда – это ориентация на иностранный рынок.
2.3 Финансовый анализ бренда
В идеале стоимость бренда должна быть равна его справедливой цене, которую бы заплатил за него заинтересованный покупатель. Например, инвестор построил новенький мясоперерабатывающий завод и хочет купить уже готовый бренд для своей продукции. С одной стороны лежат расчеты NPV безбрендового бизнеса, а с другой – NPV с каким-либо известным и популярным брендом. Отнимаем одно от другого и в результате получаем справедливую стоимость.
Однако с точки зрения синтетического маркетинга стоимость бренда должна оказаться во много раз ниже. Во-первых, бренд – это не просто знак и символ, с помощью которого маркируется продукт. Это субсистема общей маркетинговой системы бизнеса. В ее центре находятся маркетинг менеджеры, благодаря профессионализму и компетентности которых бренд существует и развивается. Пересаженный в иную среду (рациональную, эмоциональную и культурную), бренд станет другим, а значит менее предсказуемым, а значит и более дешевым.
Во-вторых, бренд нельзя рассматривать отдельно от стратегического видения, стратегии и тактики, которые задаются общей маркетинговой системой. Можно вместе с брендом полностью перекупить и весь отдела маркетинга. Можно сохранить в неприкосновенности всю тактическую систему поддержки бренда. Теоретически можно (хотя вряд ли) сохранить стратегию бренда, но вот стратегическое видение купить нельзя никак, даже если продавец и покупатель окажутся однояйцовыми близнецами. Если бренд и приживется в новой системе стратегических координат, то претерпит такие изменения, что старые расчеты NPV в его отношении станут неверными.
В-третьих, бренд – это всегда продукт постоянного взаимодействия со средой, т.е. с системами потребителей. Это взаимодействие носит нелинейный и контринтуитивный характер. Это взаимодействие, происходящее в форме целого ряда петель обратной связи, изменяет как сам бренд, так и систему его потребителей. Это означает, что для оценки бренда необходимо использовать динамичную нелинейную модель. Традиционная модель расчета NPV для этой цели не только не подходит, но в силу своей линейности будет просто завышать стоимость.
Общие данные для оценки стоимости бренда компании
Таблица 1.
"Ценовая премия" за торговую марку 15% Рост объема продаж благодаря торговой марке 20% Доля переменных расходов в объеме продаж 50% Ежегодные расходы на развитие торговой марки 0,5 миллионов долларов Дата оценки стоимости компании 1 января 2001 года
Расчет дисконтной ставки для оценки стоимости бренда
Таблица 2.
Дисконтная ставка для компании в целом 25,0% Премия за рыночные риски 2,0% Премия за риски управления торговой маркой 2,5% Премия за юридические риски 3,0% Итого 32,5%
Прогнозы для оценки ьренда
Таблица 3.
Дисконтная ставка 32,5%   2001 2002 2003 2004 2005 норм Объем продаж 10 12 14 16 18 20 Дополнительные доходы от торговой марки 3,2 3,8 4,5 5,1 5,8 6,4 Дополнительные переменные расходы 1,6 1,9 2,2 2,6 2,9 3,2 Расходы на поддержание торговой марки 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 Чистый денежный поток от торговой марки 1,1 1,3 1,5 1,8 2,0 2,2 Приведенный чистый денежный поток 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 1,7 Итого стоимость бренда 5,0
Хотя прогноз ожидаемых дополнительных денежных потоков, а также расчет дисконтной ставки, определяемой рисками, связанными с развитием бренда, носят во многом субъективный характер, российский и зарубежный опыт показывает, что эти значения могут быть определены с достаточной точностью для их использования как при продаже или покупке компании или торговой марки, так и в повседневном управлении развитием торговой маркой.
Таким образом, в результате последовательной реализации стоимостного подхода к управлению развитием бренда создается высокоэффективный инструмент, максимально соответствующий основополагающей цели бизнеса — созданию максимального богатства для владельцев бизнеса (в данном случае, путем развития бренда, принадлежащих этому бизнесу).
Заключение
Брэнд – это одновременно и актив, приносящий дополнительную прибыль, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите брэнда, и, что очень важно, в организацию коммуникаций с потребителем.
Современные брэнды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны, брэнды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя.
Брэнд и человек-потребитель как будто поменялись местами в сравнении с человеком и продуктом. То есть вместо службы продукта человеку брэнд встает на место человека, требуя от него «службы» себе, внимания и времени, давая за это ему чувство покоя от иллюзии достижения цели, которую человек из «добрэндового» мира с помощью маркетинга перевел теперь на бренд. Но за это человек платит помимо денег своей независимостью и снова гоним тем же или новым брэндом дальше. Образно можно сказать, что в будущем нас ожидает «полнокровная», «духовная» жизнь брэндов с участием в ней потребителей реализующихся через брэнды и посредством их.
Но с другой стороны, есть ли большая разница в том, что ставит себе в идолы человек какую-либо старую, часто запутанную культурную идею (религию) или новый коммерческий бренд (ясный и сделанный для него, как говорится, спозиционированный). Таким образом, владельцы брэндов стали новыми могущественными жрецами, как и экономика в свое время заменила или оттеснила многое.
В концепции данной работы был проанализирован бренд компании «Red Bull».
Сегодня напиток Red Bull можно купить в 42 странах в Европе, Америке, Африке. Официально разрешен на всех спортивных мероприятиях, включая чемпионаты мира и Олимпийские игры. Одобрен Британской медицинской ассоциацией, не является допингом. В ряде Европейских стран продается в аптеках.
Как Ред Булл влияет на физическое состояние следующим образом:
Способствует концентрации внимания
Увеличивает скорость реакции
Улучшает эмоциональное состояние
Бодрит тело и дух
Повышенная концентрация внимания
Улучшенная реакция
Повышает эмоциональный статус
Улучшает бдительность
Повышает физическую выносливость
Red Bull разработан для периодов повышенной умственно и физической нагрузок.
Доля рынка мировых продаж составляет 60%, от всей категории энергетиков (всего их порядка 400), ближайший конкурент - Австралийский напиток V, его доля равна 5%.
На сегодняшний день данная компания пользуется разнообразным инструментарием PR-технологий:
Спонсирование мероприятий,
Ролики на ТВ,
Конференции,
Презентации,
PR-акции и т.д.
Основным недостатком PR-технологий, которые использует данная компания для продвижения и позиционирования бренда – это ориентация на иностранный рынок.
Оценка стоимости включает пять основных шагов.
1. Сегментация рынка. Бренд влияет на выбор потребителя. Степень влияния зависит от типа рынка. Поэтому первым этапом является сегментация — выделение взаимно независимых сегментов, на которых работает бренд (реализуются услуги, продаются товары). Профили потребителей дифференцированы по сегментам, различные типы потребителей обеспечивают разный вклад в обьем продажи как с учетом размера сегмента, так и дополнительной маржи. В процессе оценки вклад каждого сегмента рассчитывается независимо.
2. Финансовый анализ. Так как стоимость бренда определяется как NPV, то необходимо прогнозирование генерируемых им денежных потоков. Бренд генерирует спрос, который реализуется в виде дохода. Доход зависит от цены продукта (услуги), объема и частоты потребления на выделенном сегменте рынка. Чтобы дать прогноз будущих продаж компании, проводится детальный анализ брендированных продуктов, динамики отрасли (скорости роста или падения), трендов потребительского спроса. Из суммарного прогнозируемого дохода всех продуктов, ассоциированных с данным брендом, вычитаются операционные и другие издержки. В результате остается доля дохода, которая может быть приписана наличию бренда. Ее часто называют IE — Intangible Earnings — «Неосязаемая прибыль», то есть прибыль, генерируемая неосязаемыми активами, куда входит бренд.
3. Роль брендинга и бренда. «Неосязаемая прибыль», дополнительный доход может быть получен не только за счет бренда. Продукт может продаваться по высокой цене, так как на рынке могут отсутствовать конкуренты, продукт может иметь эксклюзивное качество, пользоваться ажиотажным спросом в силу особенностей региона (мороженое в жаркое время) и т. д. Поэтому оценивается степень влияния бренда и брендинга на цену продаж. Вычисляется доля в доходах (в процентах), обозначим ее, например, А, в структуре цены, которая связана именно с брендом на каждом из рассматриваемых сегментов. Оценка проводится на основе независимых маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы. Таким образом, чистый прогнозируемый доход от бренда (Brand Earnings — BE) на данном сегменте в деньгах есть произведение BE = IE x А. Общий доход определяется суммированием по всем сегментам.
4. Сила бренда. Для расчета денежного потока дохода от бренда полученного формально прогноза недостаточно. Полученная оценка — лишь наилучший возможный результат, благоприятный сценарий. Необходимо оценить вероятность его реализации, то есть силу бренда и риски, ассоциирующиеся с ним. На данном этапе учитываются устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своем сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов рынков, юридическая защищенность и т. д. Для каждого фактора вводятся метрики и рассчитываются коэффициенты, комбинация которых определяет совокупный уровень риска того, что прогноз не будет полностью реализован. Этот уровень риска выражается в процентах и называется «надбавкой за риск». Итоговый коэффициент дисконтирования бренда — Brand Discount Rate — BDR выражается в % и определяется как сумма двух величин: безрисковой процентной ставки, в качестве которой берется процентная ставка государственных облигаций, и добавочной ставки — надбавки за риск. BDR находится в диапазоне от нуля до единицы и входит в формулу для расчета NPV. Чем выше сила бренда, тем меньше BDR и наоборот.
5. Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда — это текущая приведенная стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков. Коэффициент дисконтирования потоков равен BDR. Таким образом, при расчете NPV учитывается как будущий, так и предыдущий периоды деятельности компании, отражая способность бренда продолжать генерировать прибыль.
Итак, инвестиции в бренд -— инвестиции в будущее компании. Расчет стоимости брендов позволяет оценить эффективность маркетинговых и инвестиционных стратегий, уточнить соответствующие бюджеты, рассчитать возврат инвестиций в бренд, получить систему показателей для управления системой брендов.
Список литературы
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997
Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9.
Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 .
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003
Аги У., Г. Камэрон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR,СПб, 2004, -560с
Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2000, - 202 с
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, - 624 с
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М. : ИНФРА-М, 2004, - 246 c
Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2004, - 256 c
Гусев Э.Б. Прокудин ВА Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие/ Под. ред. Акад. РАН. Лаверова Н.П.. -М.: «Дашков и Ко», 2005, -187 с
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002
Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003, - 284 с
Журнал «Со-общение». ст. Корпоративный PR по-русски. Моисеев А. №2, 2001
Иванюк И.А.Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М.,2001
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003, - 416 с
Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 №1
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов/Пер. с Англ. под ред. Б.Л. Еремина.- М. : ЮНИТИДАНА, 2004, - 454 с
Королько В. Основы паблик рилейшнз.-Москва: Рефл-бук,К.: Ваклер, 2000, -528 с
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: “Прогресс", 1993
Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: ИД "Нева", 2003 - 160 с
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004
Синяева И.М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.проф. Васильева Г.А. –М.:ЮНИТИ,1998, - 288 с
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005, -320 с
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996, - 460 с
Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: "Нева", 2003, - 224 с
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005, -544 с
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003, - 240 с
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб.:"Нева", 2003, - 368 c
Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.: 1998, - 215 с
Щербина С.В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции// Социологические исследования, 1996, №4
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брэндинг
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3 С.6
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002 С.19
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3 С.6
Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998
Там же.
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004 С.34
Там же
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда/ Пер. с англ. Ю.Г.Кирьяка. М., 2003.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993 C. 141
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 96
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.188
Иванюк И.А.Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М.,2001 С.43-44
Там же
Крылов А. Развитие брендинга и общества . прошлое и будущее их взаимовлияния// Реклама и жизнь. 2002 №25
Там же
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.107
Там же С.108
Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003, С.734
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.108
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.121
Там же С. 114
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005. С.115
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005 С.116
www.redbullusa.com- официальный сайт компании «Red Bull»
www.redbullusa.com- официальный сайт компании «Red Bull»
www.redbullusa.com- официальный сайт компании «Red Bull»
www.redbullusa.com- официальный сайт компании «Red Bull»
www.advertology.ru Принципы синтетического маркетинга
Там же
Там же
2