Реклама как текст креолизованного типа

Введение 1. Понятие креолизованного
2. Креолизованные тексты – тексты ХХI века
(рецензия на учебное пособие Е. Е. Анисимовой. "Лингвистика
и межкультурная коммуникация (на материале
креолизованных текстов)")
3. Реклама как текст креолизованного типа Заключение Библиография

Рекламный модуль может принимать форму рекламируемого предмета, например, окна, если рекламируются окна, монитора компьютера, если рекламируются компьютеры и т. д. Графические изображения в данном случае не наглядно представляют предлагаемое, а лишь "намекают" на него. И нельзя сказать, что они создают "рекламный образ" – носитель рекламой идеи – уникального торгового предложения, позволяющего выделить рекламируемый предмет из ряда ему подобных, убедить адресата в необходимости, по крайней мере, поближе с ним познакомиться, узнать о нем больше.
Другой пример – реклама магазина женского белья "Облик". Предмет рекламы представлен дважды: вербально ("женское белье") и визуально (фотография девушки, рекламирующей продукцию магазина). Фотография служит фоном для вербального текста. Изображение занимает всю площадь публикации. Такие объявления стоят на границе информационных и воздействующих, так как изобразительно-графические компоненты создают рекламный образ, суть которого условно может быть определена следующим образом: "вот предмет, достойный внимания". Однако данная информация подана имплицитно (невербально, только за счет изображения, размер которого в большинстве случаев невелик и не позволяет рассмотреть детали ПР) и считывается лишь при условии совпадения эстетических представлений рекламодателя и потенциального потребителя.
Необходимо отметить, что степень художественности фотографии и, соответственно, ее роль в создании рекламного образа (а также взаимосвязанная с ними и проистекающая от них степень влияния изображения на потребителя) – величина субъективная, зависящая от множества факторов. И хотя ее изучение не входит в задачи нашего исследования, отметим, что не всегда можно с уверенностью отнести то или иное объявление к информативному или воздействующему. Здесь решающим фактором часто служит размер и качество изображения (под качеством изображения в данном случае понимается его способность включать работу воображения). Художественное изображение, создающее рекламный образ (один из коммуникативно-призывающих элементов), – один из элементов воздействующего текста.
Воздействующие рекламные объявления более выразительны и информативны (в данном случае под информативностью понимается объем передаваемой рекламной информации). ПР в таких креолизованных текстах чаще всего представлен вербально и визуально. Рассмотрим в качестве примера тексты, рекламирующие дорогую парфюмерию.
Нами проанализированы 43 "парфюмерных" рекламных объявления из "глянцевых" журналов с 1997 по 2002 год. В 97% рассмотренных случаев креолизованный текст представляет собой сочетание двух высококачественных фотографических изображений: предмета рекламы и "типичного потребителя", пользующегося товаром и испытывающего на себе действие его уникальных свойств. Вербальными компонентами являются слоган и ктематоним (вербальный компонент товарного знака). Такое строение текстов, рекламирующих данную товарную группу, сохраняется на протяжении всего указанного периода. Например, реклама аромата "Tommy" (журнал "Elle", декабрь, 1997 год) сопровождается слоганом "Настоящий американский аромат" и фотографией улыбающихся молодых людей, белых и темнокожих, непринужденно раскинувшихся на траве на фоне государственного флага. На другой фотографии (реклама духов "5th avenue" в журнале "Beauty", декабрь, 2001 год) улыбающаяся молодая девушка движется стремительно и уверенно. Соотнести изображение и рекламируемый товар помогает слоган "Я лидер. Свобода – мой мир". Во всех рассмотренных случаях ПР представлен дважды: фотографическое изображение духов и ктематоним. Фотография "типичного потребителя" (обобщенный образ которого воплощает в себе все свойства товара, обрести которые сможет и "рядовой потребитель", совершивший покупку) и слоган создают рекламный образ. Духи становятся ключом в мир волшебства, "пропуском" в мир исполнения наших желаний. Слоган наделяет ПР новыми смыслами, обогащает общую семантику текста, включая работу воображения.
Рекламный образ может быть создан только за счет изображения. С подобным способом подачи ПР можно встретиться в имиджевой рекламе дорогих магазинов, отелей, предметов роскоши. Например, объявление, рекламирующее отель "Элем", представляет собой большую фотографию фасада здания в вечернем освещении на фоне звездного неба. Падающие звезды, горящие фонари, теплый свет окон создают романтический образ спокойного, уединенного отеля. ПР представлен дважды: в виде фотографии и ктематонима.
7. Экспрессивный способ подачи ПР
В рассмотренных выше воздействующих рекламных объявлениях способ подачи ПР может быть определен как экспрессивный. Экспрессия достигается разными способами. Использование минимума средств – одна из тактик создания рекламных объявлений. Другая – включить в текст сообщения как можно больше сведений, воздействовать на "потенциального потребителя" разными средствами, использовать все возможные коммуникативно-призывающие элементы. Число упоминаний ПР в таких текстах возрастает. Например, в рекламе автомобиля марки "Пежо 406" ПР упоминается 7 раз. Большую часть пространства креолизованного текста (3/4) занимает фотография, на которой ПР подан с наиболее выигрышной стороны. Изображение "обогащено" компьютерным дизайном, позволяющим передать ощущение скорости. Вместо номерного знака указана марка машины. В верхней части фотографии помещены ктематоним и слоган "Весеннее наступление", сопровождающий данную марку. В нижней части представлен логотип, содержится аргументация в пользу совершения покупки, указан официальный сайт компании, дан общий слоган фирмы "Сделано для удовольствия – сделано для вас". Таким образом, ПР повторяется в тексте вербально и иконически: в виде ктематонима, имени сайта, номерного знака, фотографического изображения, логотипа и буквальных повторов в тексте аргументации.
Выше мы отмечали роль повторов в рекламном тексте. Экспрессивный способ подачи ПР предоставляет копирайтеру свободу для творчества. Наблюдается огромное количество приемов создания повторов ПР. Помимо изобразительно-графических средств широко используются языковые выразительные средства: языковая игра, рифма, метафоризация и др. Их описание не входит в наши задачи, приведем только несколько примеров. Рифма: "Чтоб желудок не устал, принимайте Энзистал". (Реклама лекарственного препарата). Метафора: "Солнечный гид АМБР СОЛЕР". (Реклама средств для загара). Антитеза: "Жить счастливо – это не мысль, это ИДЕЯ!". (Реклама мебельных салонов "Идея"). Олицетворение: "Люблю! Жду! Твоя новая квартира". (Реклама фирмы-застройщика). Синтаксический параллелизм: "Река – Волга. Поэт – Пушкин. Журнал – "Огонек"!". (Реклама журнала "Огонек").
Рассмотренные способы подачи ПР не существуют в рекламном тексте изолировано. Соответственно, принцип представления ПР в рекламном произведении может быть описан по совокупности рассмотренных признаков. Например, в последней рекламе (автомобиль Пежо) он может быть определен как многократный, вербально-визуальный, оценочный / экспрессивный. Аналогичным образом можно определить способ подачи ПР в любом рекламном тексте.
В информационных рекламных объявлениях инвариантным способом подачи ПР является номинативный / нейтральный способ. Композиционное размещение ПР в тексте и характер использованных семиотических знаков варьируются. В воздействующих объявлениях преобладает многократный, вербально-визуальный, оценочный / экспрессивный способ. Экспрессия достигается благодаря широкому использованию как изобразительных, так и языковых выразительных средств (8; 167).
Заключение
В заключение следует подчеркнуть, что креолизация, понимаемая как комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности, – неотъемлемое свойство коммуникации и человеческой культуры в целом. Можно предложить различать три степени креолизации: сильную – с взаимной синсемантией участвующих систем; умеренную – при явном доминировании одной системы и вспомогательной роли другой; слабую – когда речь идет о традиционных параязыковых средствах коммуникации (фонационных, кинетических, графических).
Проблема креолизации представляется многоликой, многоаспектной, пересекается со многими другими проблемами современного теоретического языкознания, имеет выход в практику обучения родному и иностранному языку, связана с литературоведением, искусствоведением, риторикой (3; 87). Чрезвычайно плодотворными представляются исследования с использованием теоретических основ семиотики, теории информации, теории и типологии текста, паралингвистики, интертекстуальности, теории фигур и тропов, общей теории семантики.
Библиография
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.
Анисимова Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста. К постановке проблемы // Филол. Науки, 1996. № 5.
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
Герчук Ю. Я. Изображение в книге // Художественная структура книги. М., 1986.
Лазарева Э. А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Екатеринбург, 2003. Вып. 1.
Лазарева Э. А. Взгляните на свой рекламный текст // Кампания. 1998.
Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики //Лингвистика: Бюллетень Урал. лингв. общества. Екатеринбург, 2003. Т. 9.
Политическая реклама / Под ред. Е. В. Егоровой-Гантман, К. В. Плешакова. М., 2002.
Сигал К. Я. Проблемы иконичности в языке (обзор литературы) // Вопр. Языкознания, 1997. № 6.
2