Дизайн глянцевого журнала как элемент маркетинговой стратегии

Введение
Глава 1. Дизайн как эффективная маркетинговая стратегия
1.1 Особенности использования маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла печатного издания
1.2 Дизайн как часть маркетинговой стратегии: методы и приемы
1.3 Способы определения эффективности маркетинговых стратегий
Вывод
Список литературы

Дизайн издания таким образом, может выступать в качестве своеобразного кода.
Рассматривая систему кодов коммуникационного дизайна, можно выделить три вида кодов: коды, используемые при переходе от реальности к изображению; коды при переходе от реальности к языку; коды при переходе от изображения к языку.
Сообщение можно определить как упорядоченное множество элементов восприятия, взятых из контекста и объединенных в определенную структуру.
К сообщению могут относиться вербальные и невербальные элементы и структуры. Оно может быть фиксированным, регистрированным, консервированным, тиражированным.
Главная характеристика сообщения - его избыточность - как мера понятности. Она равна величине относительного превышения реального числа знаков в сообщении над тем числом, которое является безусловно необходимым для передачи того же количества информации. Для наиболее банального сообщения избыточность имеет максимальное значение, для оригинального - нулевое.
Средства коммуникации обеспечивают не только социальную связь, но и модифицируют сознание аудитории, управляют и направляют ее поведение, выполняют функцию социальной компенсации. Они обеспечивают как восприятие актуальной информации, так и разнообразные потребности общества. Средства коммуникации распространяют политическую, экономическую, идеологическую информацию, внедряют те или иные оценки, мнения, установки, ретранслируют определенного типа информацию.
Создание кодового сообщения – это ключевой вопрос маркетинговой деятельности. Достоверно известно, что каждое слово или знак несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание. И это обстоятельство имеет для маркетинговой деятельности огромное значение. Ведь в большинстве случаев потребитель воспринимает маркетинговое сообщение в течении чрезвычайно короткого времени. При этом, как правило, в потоке других объявлений.
Что же такое маркетинговое сообщение? На сегодняшний момент существует несколько определений данному термину. В данной работе я приведу только одно, которое, на мой взгляд, более точное раскрывает смысл этого понятия:
«Маркетинговое сообщение – коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла».
В зависимости от формы маркетинговой коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить следующие четыре типа сообщения:
Вербальный коммуникативный тип,
Вербально-визуальный коммуникативный тип,
Аудио-вербальный коммуникативный тип,
Мультимедийный коммуникативный тип.
Дизайн издания таким образом, можно соотнести к двум типам : вербально коммуникативному и вербально-визуально коммуникативному.
Рекламно-воздействующий смысл дизайнерского решения периодического издания вербально-визуального типа формируется целым рядом других факторов:
шрифтовое предпочтение,
семантика цвета,
характер иллюстраций,
макетирование.
Шрифтовое предпочтение
Шрифт, которым набран или написан текст, должен довести до потребителя идею журнала. Каждый тип имеет свою эмоциональную окраску. При этом графика шрифта не должна диссонировать с общим обликом объекта журнала. Так, например, шрифты сложного рисунка с округленными контурами букв и контрастными штрихами могут подчеркнуть легкость и изящество изделия, о котором идет речь в тексте.
Семантика цвета
Цвет тоже часть невербальной коммуникации, ведь оказывает влияние не только на зрение, но и душу, внутренне состояние человека: желтый производит теплое впечатление и создает благодушное настроение; красный – это не только серьезность, но и достоинство.
Какую же роль играет цвет в нашей жизни? Мы не любим одевать черную одежду, потому что она передает мрачное настроение, и получать желтые розы – дурной знак.
Основные функции и философия цвета в диззайне, как и в нашей жизни: привлекать внимание, передавать настроение, создавать реалистическое изображение, быть частью фирменного стиля и образа. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к изданию. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (таблица 1.1)
Влияние цвета на восприятие
Таблица 1.2
Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия Расстояние Размер Температура Душевное состояние Гигиеническое воздействие Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый Зеленый Далекий Уменьшает Нейтральный Очень спокойный Свежий Красный Близкий Увеличивает Теплый Раздражающий, тревожный - Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий - Желтый Близкий - Очень теплый - - Коричневый Очень близкий - Нейтральный - Грязный Фиолетовый Очень близкий - Холодный агрессивно тревожный, обескуражи-вающий -
Необходимо так же учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного- роза, флаг, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого - лимон, солнце, свет, зависть, ревность; синего – вода, лед, холод, открытое пространство, мир, серьезность, рассудительность, женственность; зеленого – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.
Важное значение так же имеет сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка - негативного отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего сообщения.
Характер иллюстраций
Изображению в дизайне изданий принадлежит особое место. Во многих случаях оно значительно усиливает воздействие текста.
Хорошо продуманное изображение способно также выполнить одну или одновременно несколько следующих задач:
привлечь внимание к изданию,
вызвать интерес к изданию,
показать преимущества изданию,
вскрыть некоторые из специфических свойств издания,
популяризировать название издания.
Так как фотография в целом оказывает более сильное воздействие, нежели рисунки, то они в изданиях встречаются чаще. Все понимают, что рисунок - это под творчества художника, выполняющего определенный заказ, а фотография – это, прежде всего, документ.
Семантика текста
Выразительность лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Чтобы завоевать общественное сознание, недостаточно использовать только информационный материал - нужна эмоциональная окраска текста.
Слова оказывают многостороннее действие – информационное, эмоциональное и подсознательное. В издательском деле со временем создался «банк» удачных слов и выражений. Но многие из них от такого частого употребления несколько потеряли свою привлекательность. И все-таки старинные, проверенные «ключевые слова» действуют и сейчас.
Таким образом, современный дизайн может выступать как маркетинговая стратегия, изменяющая на разных этапах жизненного цикла.
1.3 Способы определения эффективности маркетинговых стратегий
Маркетинг требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности. Это позволяет:
получить информацию о целесообразности выбора той или иной маркетинговой стратегии;
выявить результативность отдельных средств ее распространения;
определить условия оптимального воздействия выбранной стратегии на целевые аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств маркетинга и маркетинговой стратегии в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».
Количественная неопределенность эффективности стратегии обусловлена рядом причин.
Стратегия является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.
Поведение конкретного потребителя представляет собой свое образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и дизайн) нередко приводят к различным результатам.
На конечную эффективность маркетинговой деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность маркетинговой стратегии, совершенство маркетинговых материалов и т.д.), зависящие от самого маркетиолога
Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу товара.
Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности маркетинга вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности маркетинговой деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности изменения дизайна.
Понятие эффективности стратегии подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние на покупателя -психологическую эффективность.
Экономическая эффективность маркетинговой стратегии - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность — это степень влияния маркетинговой стратегии на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Для изучения эффекта психологического воздействия маркетинговой стратегии на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств на человека.
Существует ряд методов оценки качества продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по маркетингу и рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
Вывод
Визуальная коммуникация есть движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Она нацелена на взаимодействие людей, на передачу, получение, сохранение и актуализацию смысловой и оценочной информации, на основе которой происходит социальная адаптация и идентификация.
Отличительная особенность визуальной коммуникации заключается в том, что объектом взаимодействия между коммуникантом и реципиентом является осмысленное сообщение. В данной дипломной работе особое внимание будет уделено дизайну как эффективной маркетинговой стратегии.
Средства коммуникации обеспечивают не только социальную связь, но и модифицируют сознание аудитории, управляют и направляют ее поведение, выполняют функцию компенсации. Они обеспечивают как восприятие актуальной информации, так и разнообразные потребности общества. Средства коммуникации распространяют политическую, экономическую, идеологическую информацию, внедряют те или иные оценки, мнения, установки, ретранслируют определенного типа информацию.
Создание маркетингового сообщения – это ключевой вопрос издательской деятельности. Достоверно известно, что каждое слово несет не только определенную информацию нашему сознанию, но и воздействует в той или иной степени на чувства и подсознание. А оформление или дизайн упаковки журнала является наиболее сильным притягательным факторов для совершения покупки.
Список литературы
Авдашева С.Б. , Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: учебник. – М.: ИЧП «издательство Магистр», 1998. - 320 c.
Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2003. – 127 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2003. – 237 с.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 2003. – 105 с.
Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 1999. — № 2. — С. 56—64
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2000. – 263 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2000. — С. 417—437
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2003. – 80 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — С. 248—250
Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы, ~ Новосибирск.: Интербук, 2003. — 141 с.
Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб. — 1999. — С. 54—129
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М: Высшая школа, 2003. - 256 с.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 1998. — С. 56 — 109
Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? Лениздат, 2003. - 139 с.
Каневский Е.М. Эффективность рекламы.-М.: Экономика, 2001.— 182 с.
Картер Г. Эффективная реклама.-М.: Прогресс, 2003.-280 с.
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. —
С. 32—36
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1997. 699 с.
Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: Экономика, 1996
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ, 2000. – 237 с.
Курбанова Э.Э. Реализация системы маркетинговых коммуникаций в управлении предприятием // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2004.-С.9
Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 33—39
Министерство Финансов РФ. Приказ от 28 июня 2000 г. № 60н. «О методических рекомендациях о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организации» // Экономика и жизнь. — 2000. — № 31.
Министерство труда и социального развития РФ № 36, Государственный комитет РФ по статистике № 34. Постановление от 28 апреля 2000 г. «Об утверждении методики исчисления величины прожиточного минимума в целом по РФ» // Бюллетень Минтруда РФ. — 2000. — № 9 (приложения 1 и 2); № 10 (приложения 3—6)
Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации мира.-М.: Прогресс, 2003.— 454 с.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.— М.: Дело, 1999.- 702 с.
Мотышина М.С. Методы социально-экономического прогнозирования.— М., 1994. — С. 73—85
Некоторые аспекты теории маркетинга // Торговля за рубежом. — 2003.- N 4.— с. 21...28.
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учебное пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 287с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.-М.:Финансы и статистика, 2003.— 304 с.
Огилви Д. Исповедь рекламного агента.-М., 2004.-126 с.
Основы рекламы и маркетинга /Под ред.Л.3. Фатхуллина.-Уфа: Банк «Восток», 2002.-64 с.
Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. Экономисть, 2005. - С.190
Пилдич Д. Путь к покупателю/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1998. – 291с.
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 2003.-356с.
Седачев Ю. Экспресс-анализ финансового состояния предприятия в системе оценки кредитоспособности потенциальных заемщиков коммерческого банка // Аудитор. — 2000. — № 8. — С. 32—35
Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 415с.
Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. Пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224с.
Титова Н., Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 30.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. — М.: — 1999. — С. 98—105
Некоторые аспекты теории маркетинга // Торговля за рубежом. — 2003.- N 4.— с. 21...28.
Некоторые аспекты теории маркетинга // Торговля за рубежом. — 2003.- N 4.— с. 21...28.
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 32—36
Курбанова Э.Э. Реализация системы маркетинговых коммуникаций в управлении предприятием // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов.– Махачкала: ДГТУ, 2004.-С.9
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 32—36
Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? Лениздат, 2003. - 139 с
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 32—36
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М: Высшая школа, 2003. - 256 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2003. – С.12
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2003. – С.12-15
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2003. – С.8-21
http://www.boxside-service.ru/view?id=215
http://www.boxside-service.ru/view?id=215
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004 С. 29
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996. С.4
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП, 1996. С.22
Там же
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov - Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Там же
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С. 27
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С 123
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003 С.146
Дурович А.П. Реклама в туризме: учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003. –С.80
Организация рекламной деятельности: учеб.пособие./ Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. – М.: Изд «Академия», 2005. – С.204
Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. Экономисть, 2005. - С.190
Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. Экономисть, 2005. - С.190
Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. – М. Экономисть, 2005. - С.193
1
Объем продаж
Факторы успеха
Рис. 1.1. Этапы жизненного цикла стратегии конкуренции
1.Зарождение
2.Ускорение роста
3.Замедление роста
4.Зрелость
5. Спад
Своевременно начатое освоение
Однородные изделия по самой низкой цене
Дифференциация рынков (товаров). Предвидение потребностей
Искусственное устаревание. Обновление. Сегментация рынков.