Позиционирование государственного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг

Только теория
Введение
Глава 1. Теоретические основы позиционирования государственного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг
1. 1 Позиционирование базисного субъекта, как цель связей с общественностью
1.2 Особенности позиционирования государственного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг
1.3 Целевые группы общественности как субъект и объект позиционирования ОУ
1.4 Инструментарий позиционирования
1.4.1 Специальные мероприятия
1.4.2 Масс-медиа
1.4.3 Внутрикорпоративный РR
Вывод
Список литературы

);
разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства ОУ (расширение или сокращение производства, изменение ценовой или тарифной политики, выход на новые рынки и др.);
краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни ОУ или ее общественности (презентации, выставки, торжественной церемонии открытия какого-либо объекта и др.)
Доставка пресс-релизов
Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании, специальным посыльным и т. п. Для более оперативной передачи информации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.
Пресс-релизы образовательных учреждений могут направляться в различные печатные СМИ: газеты, журналы. Крупные предприятия и организации направляют пресс-релизы в десятки адресов. Для этого им приходится составлять и периодически обновлять списки адресатов — получателей пресс-релизов.
Названные списки для удобства работы с ними могут быть систематизированы по видам получающих пресс-релизы СМИ, регионам распространения сведений и типам пресс-релизов.
Форма пресс-релиза
Пресс-релиз может быть воплощен в бумажной и электронной форме (письма по e-mail). Объем бумажного пресс-релиза –одна страница в стандартном формате А4. Если очень нужно сообщить что-то еще, представить иллюстрации, то сделайте это в виде отдельного приложения под названием «Справка о…», «Информация о …», указав в конце пресс-релиза, что таковое приложение имеется. Оформить приложение нужно так, чтобы оно отличалось от пресс-релиза, например, в виде восьмистраничной брошюрки формата А5 (сложенный пополам стандартный лист бумаги).
При печатании не желательно использовать необычные шрифты (только Times или Arial), печатать нужно не менее чем 12 кеглем, междустрочный интервал – не менее 1, а лучше – полтора, а то и два.
Начинается пресс-релиз с так называемой "шапки". Содержание "шапки": сведения о компании, указываемые на фирменном бланке - полное название, логотип, адрес, телефон, факс, электронная почта, адрес сайта в Интернете.
После шапки идет заголовок пресс-релиза (выразительным, газетного типа.
Далее следует то, что называют «лидер-абзац». Это четыре-пять строк, в которых сразу должна быть сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет излагать читателю пресс-релиза уже менее важные сведения. Лидер-абзац можно выделить жирным шрифтом, но можно этого не делать.
Затем идет основной (но только по величине) текст. Назначение основного текста пресс-релиза - подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями. При этом данный текст строится по принципу перевернутой пирамиды: чем ближе к концу, тем менее важная информация сообщается. В случае публикации пресс-релиза в качестве газетной заметки и при необходимости его укоротить редактор будет это делать снизу. Поэтому самую важную информацию нельзя сообщать в заключительных абзацах.
В конце пресс-релиза указывается ФИО и контактный телефон работника, который готов дать журналисту дополнительные справки. Тем самым компания будет косвенно приглашать редакцию СМИ в любой момент уточнить и перепроверить факты, убедиться в достоверности пресс-релиза.
В электронной форме пресс-релиз составляется по тем же правилам, только в одном документе вместе с дополнительной информацией.
Некоторые особенности написания и распространения пресс-релизов существуют также в тех случаях, когда они предназначены посетителям какого-либо специального мероприятия, организованного компанией (выставки, презентации, конференции и др.), или представителям местной общественности, пришедшим на встречу с руководством фирмы.
Кроме указанных общих правил написания и распространения пресс-релизов существуют также общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т. п.
Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-службы компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.
1.4.3 Внутрикорпоративный РR
Внутрикорпоративный PR – это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании.
Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на ОУ изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация «открытости» руководства образовательного учреждения.
Корпоративная культура – это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей, принципов и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимализацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности.
По оценкам западных аналитиков у работников сферы знаний, информационных технологий коэффициент использования человеческого потенциала в ОУ составляет всего 37,5%.Трудно представить какой эффект мог бы быть при 80%,100%.
Принятие стратегических решений по развитию персонала относится к компетенции высшего руководства. Работа по внедрению этих решений ОУ состоит в проведении разъяснительной работы по внедрению изменений, выделению на это достаточных ресурсов и времени для стимулирования работников.
Высокая корпоративная культура необходима не только во времена мирного развития ОУ, но особенно полезна при возникновении конфликтных ситуаций в трудовой сфере. Именно при ней рождаются конструктивные и справедливые решения.
Корпоративная культура – это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей, принципов и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимализацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности.
Основные компоненты корпоративной культуры можно представить в виде следующей схемы




Схема 1.1 Компоненты корпоративной культуры
На сегодняшний день можно также четко выделить основные направления, на которые в первую очередь влияет формирование и развитие корпоративной культуры и организационного климата в российских компаниях
В то же время понятие «корпоративная культура» больше демонстрирует то, как нечто осваивается, и формируются способы что-либо делать. Иначе говоря, корпоративная культура может быть определена как отражение направления мотивационной динамики ОУ.
Одними из наиболее действенных инструментов внутрикорпоративный PR наравне со стандартными формами:
корпоративная газета или другие виды СМИ;
общая доска объявлений и доски объявлений по отделам;
ящики обратной связи;
анкетирование;
staff – meeting;
празднование юбилеев и дней рождений;
конференции и семинары.
Могут быть нестандартные формы общения в коллективе:
мероприятия корпоративного отдыха, проводимые ОУ как средство приобщения персонала к культуре и ценностям ВУЗа (выезды, пикники, спортивные соревнования, ролевые и сюжетные игры, приключения и экстремальные программы);
корпоративные тренинги командообразования (Team Building) как средство обучения и воспитания персонала навыкам эффективной коллективной деятельности при достижении поставленной цели («веревочный курс», сюжетные и деловые практические игры, экстремальные программы и экспедиции);
корпоративные традиции в ОУ (традиционные даты и юбилеи, турниры и различные нестандартные мероприятия).
Результатом правильно составленной и используемой внутрикорпоративной PR в образовательном учреждении станут:
информированность сотрудников о деятельности и целях ОУ;
понимание и принятие миссии и ценностей развития ОУ;
приверженность имиджу ОУ, лояльность и патриотизм;
понимание и следование принципам и нормам поведения в ОУ;
поддержка изменений в ОУ.
Таким образом, правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить Образовательному учреждению внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок.
Вывод
Во многих учебных заведениях Санкт-Петербурга, укрепление автономии и демократизация управления продолжает оставаться очень важной задачей их учреждений. Жизнеспособность перемен в российском образовании на всех уровнях зависит, прежде всего, от изменений в руководстве на уровне каждой "единицы" образования: школы, колледжа, университета. Продолжающиеся конфликты в политике финансирования сильно ограничивают власть и возможности руководства учреждениями. В настоящий момент финансирование вообще производится только по ограниченному ряду "защищенных статей" (зарплата преподавателям) и никаких средств не предусмотрено.
Преподаватели работают в очень сложных условиях. Их заработная плата и социальный статус сильно отличаются от региона к региону, что во многих случаях не способствует выживанию профессии. Во многих областях заработная плата находится на крайне низком уровне и часто выплачивается с задержкой на несколько месяцев. Поэтому многие преподаватели берут дополнительные часы или вынуждены работать в других местах.
В то же время, успех начатой правительством образовательной реформы 2005 года в значительной мере зависит от профессионализма педагогического состава и его преданности ОУ.
Залогом сохранения и развития российского ОУ является необходимость самостоятельного позиционирования на образовательном рынке услуг. При этом рекомендуется использовать весь имеющийся инструментарий, а также проводить маркетинговые анализы рынка, для выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов для последующей коррекции технологии позиционирования своего ОУ.
Список литературы
Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon http://lib.socio.msu.ru Почепцов Г.Г. PR для профессионалов http://oecdmoscow.9.com1.ru/obraz.html ст. «Цели образования в переходный период» http://www.klubok.net/downloads.html -Веретнов В.И. ст. «Менеджмент корпоративной культуры» Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Изд-ство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997 Бабанский Ю. К. Педагогическая наука и творчество учителя. //Советская педагогика. – 1987. – № 2 Бендова Л.В., Карпов В.Н., Шмелев А.С. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Л.В. Бендовой, М.: МИМ ЛИНК, 2000 Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М.: ИНФРА-М, 2004 Вигман С.Л. Педагогика в вопросах и ответах: Учеб. пособие. –М.: ТК Велби, 2004 Вилюнас В.К, Психологические механизмы мотивации человека. - М.,1990 Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг// htpp://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/ Герчикова И. И. "Менеджмент: Учебник", М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999 Дизель П.М., Мак-Кинли Раньян У. Поведение человека в организации. - М., 1993 Журнал «Со-общение». ст. Корпоративный PR по-русски. Моисеев А. №2, 2001 Засурский Я. Н. Система средств массовой информации в России — М.: Аспект Пресс, 2001 Казмиренко В.К. Социальная психология организаций. – К.,1996 Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003 Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Организационное поведение. - М., 2001 Конаржевский Ю.А. Внутришкольный менеджмент. М., 1993 Моргунов Е.ст. «Организационный климат и организационная культура» // Журнал «Кадровый менеджмент», декабрь 2003 Мурашов М. ст. «Корпоративная культура: мнения специалистов»// Журнал «Кадровый менеджмент», ноябрь 2003 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995 Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. Мировая практика и современная Россия. Москва. ИТРК РСПП. 2000 Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1// htpp:// www.dis.ru Сегментация и позиционирование// "Маркетинг в России и за рубежом" (№4, 2001) Система организации и поощрения труда (опыт методической разработки). С. Губанов // Экономист, №3, 1997 Скотт м. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е издание. Москва. Изд «Вильямс». 2001 Спивак В. А. Корпоративная культура: теория и практика / В. А. Спивак. М. [и др.] : Питер, 2001 Стратегический маркетинг. 6-е изд. Пер. с англ. Кревенс Д. 2003 Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов.- СПб.: Питер, 2004 Томилов В.В. Культура предпринимательства. СПб.: Изд-во «Питер»,2000 Хулей Грюм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.- М.: "Баланс Бизнес-Букс", 2005 Чалова Е.А. Типы корпоративной культуры. - СПб.: Изд-во «Питер»,2000 Чумиков А.А. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: Дело, 2000. Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) // htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2001-03/ Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Изд. Санкт-Петербургского университета.1999 Щербина С.В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции// Социологические исследования, 1996, №7
Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Стратегический маркетинг. 6-е изд. Пер. с англ. Кревенс Д. 2003. – С.207
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Хулей Грюм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.- М.: "Баланс Бизнес-Букс", 2005 – С.361
Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.
Сегментация и позиционирование// "Маркетинг в России и за рубежом" (№4, 2001)
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. – С.35
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Стратегический маркетинг. 6-е изд. Пер. с англ. Кревенс Д. 2003. – С.207
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002
Бейкер М.Д. Маркетинг. Общие вопросы. – СПб: Питер, 2002.
Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг// htpp://www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/
Бендова Л.В., Карпов В.Н., Шмелев А.С. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Л.В. Бендовой, М.: МИМ ЛИНК, 2000
Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998
Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998
Бендова Л.В., Карпов В.Н., Шмелев А.С. Маркетинг образовательных услуг / Под ред. Л.В. Бендовой, М.: МИМ ЛИНК, 2000. – С.23-29
Цены приводятся на определенную дату
Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ) // htpp:// www. cfin.ru/press/practical/2001-03/
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1// htpp:// www.dis.ru
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995. – С.7
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1// htpp:// www.dis.ru
Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов.- СПб.: Питер, 2004.-С. 206
Чумиков А.А. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: Дело, 2000. - С. 93
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М.: ИНФРА-М, 2004, С. 48
Там же С. 49
http://lib.socio.msu.ru Почепцов Г.Г. PR для профессионалов
http://lib.socio.msu.ru Почепцов Г.Г. PR для профессионалов
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М.: ИНФРА-М, 2004, С. 48
Засурский Я. Н. Система средств массовой информации в России — М.: Аспект Пресс, 2001 С.54
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М.: ИНФРА-М, 2004, С. 44
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Изд-ство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997
Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. – М.: ИНФРА-М, 2004, С. 56
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003 С.308
http://www.klubok.net/downloads.html -Веретнов В.И. ст. «Менеджмент корпоративной культуры»
Там же
Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Д:, 2003 С.308
http://oecdmoscow.9.com1.ru/obraz.html ст. «Цели образования в переходный период»
Там же
38
По отношению к конкурирующим услугам
Основанное на особом способе использования
Основанное на отличительном качестве услуги
Позиционирование ОУ на рынке образовательных услуг
Основанное на эмоциональных ценностях
Основанное на соотношении «цена-качество»
Корпоративная культура
Управление персоналом
принципы и нормы
Цели организации
Философия
Стратегия
Структура
Стиль управления