Использование маркетинговых коммуникаций для создания имиджа авиакомпании (на примере а/к "Трансаэро")

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на туристском рынке
1.1.Понятие и сущность маркетинга
1.2.Туризм и его роль в мировой экономике
1.3. Особенности туристического маркетинга
1.4 Теоретический аспект использования маркетинговых коммуникаций для создания имиджа туристской компании
1.5 Разработка плана маркетинговых коммуникаций организации
1.5.1 Разработка программ продвижения
1.5.2. Разработка уникального торгового предложения
1.5.3. Принятие решения о средствах продвижения
1.5.4. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
1.5.5. Контроль и анализ результатов информационной кампании
Глава 2. Формирование положительного имиджа ОАО «Трансаэро»
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Маркетинговая деятельность авиакомпании
2.4 Разработка рекламной кампании по формированию внешнего имиджа
Заключение
Список литературы
Приложение

Теперь пассажир может приобрести билет на самолеты «Трансаэро» во всех туристических агентствах, которые пользуются системой бронирования Sabre. Авиакомпания считает, что это позволит увеличить объемы продаж на ряде направлений.
. Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании, например, в Германии существует 30,000 таких агентов — потенциальные продавцы «Трансаэро». «Трансаэро — российские международные авиалинии» вступила в такую систему и в первый же год получила 8 млн. долл. дохода. Агент, имеющий доступ к BCP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BCP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на «первом экране», т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. К сожалению такая система в России еще не получила распространения из-за боязни конкуренции со стороны иностранных компаний.
5. Электронная продажа. На сегодняшний момент у «Трансаэро» есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании, оплата производится по кредитной карточке. Недавно компания заключила договор с телекоммуникационной компанией Beline, теперь билет «Трансаэро» можно заказать по телефону с последующей оплатой. Перспективное направление имеет электронная продажа, т. е. продажа билета с последующей оплатой в аэропорту. К сожалению, пока это не получило большое распространение в РФ, т.к. кредитные карточки не используются так часто для оплаты билетов.
Реклама и стимулирование сбыта
Основные принципы рекламной кампании на внутреннем рынке являются следующие:
Оперативное реагирование на рекламные кампании с распространением ложной информации, когда очередное авиапроисшествие автоматически приписывается «Трансаэро».
Укрепление позитивного имиджа «Трансаэро» через высказывания его клиентов — популярных, известных людей в стране.
Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой «Трансаэро»: обновление парка машин отечественной техникой, закупка современной западной техники и оборудования; открытие новых рейсов и представительств; работа с туроператорами.
Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес «Трансаэроа»; отработка тем, поднятых во время разговоров по «Телефону доверия».
Освещение наиболее выгодных аспектов ценовой политик «Трансаэроа».
Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках «Трансаэроа».
Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников «Трансаэроа».
Использование любых информационных поводов для публикации в СМИ материалов, реально отражающих положение дел отечественных конкурентов «Трансаэроа» — «Аэрофлот», «Ист Лайн», «Внуковских авиалиний» и т.д.
Основные принципы рекламной кампании на международном рынке:
Новости ценовой политики, системы льгот и скидок, специальные программы для часто летающих, введение единого стандарта, программы для корпоративных клиентов, открытие новых рейсов и т.д.
Освещение участия «Трансаэроа» в международных авиасалонах (Фанборо и др.).
Корректное освещение недочетов деятельности главных конкурентов «Трансаэро»: авиакомпаний «Люфтганза», «Бритиш-Эйрвейз», «Финэйр» и др.
Задачи рекламной кампании:
Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.
Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и др. возможностях и услугах).
Формирование доверия и предпочтения.
Увеличение коммерческой загрузки рейсов.
Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения аккумуляции аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы, донесения более подробной информации авиакомпания в 1998г. будет использовать следующее сочетание СМИ:
Основное средство — ТВ, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений «Трансаэроа», что увеличивает степень воздействия рекламы. Главными каналами для ускорения процесса охвата и насыщения целевой аудитории рекламой по России и особенно в Москве, являются национальные каналы —ОРТ и РТР и межрегиональные НТВ и ТВ6 Москва. Также используются местные региональные каналы в ключевых районах. Распределение бюджета по ТВ каналам выбрано следующее ОРТ-56%, РТР —12%, НТВ — 16%, ТВ: Москва — 13%, Региональные каналы — 3%.
Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации. Кроме того, наружная реклама является своеобразным имидж-мейкером. Для наружной рекламы используются такие носители как биллборды размером 3х6 м.
Пресса является одним из наиболее избирательных СМИ , т.к. может быть селектирована с уклоном на узкую целевую аудиторию. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра. Печатными изданиями в которых размещается реклама «Трансаэроа» являются следующие:
Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа — Burda — 6,3%, Cosmo — 5,6%, За рулем — 4,5%, Деньги —1,1%, Коммерсант-Weekly — 1,2%, ТВ Парк —3,5%
Ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ — 18%, КП —10%, МК — 7,7%, Известия — 4%, Коммерсант — Daily —1,3%;
Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как:
Маяк (100% охвата аудитории);
Радио России (96% охвата);
Европа Плюс (55% охвата);
Русское Радио (30% охвата) и т.д.
Кроме этого, «Трансаэро» выступает спонсором прогноза погоды в программе «Время» ( стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами «Трансаэро представляет прогноз погоды», показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы «Непутевые заметки» с Д. Крыловым (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. — 430 долл., 5сек. — 715 долл., устное объявление ведущего : 10 сек. — 2 380 долл.), спонсорство программы «Поле чудес» (объявление ведущего в начале игры 10 сек. — 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. — 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв — 14 500 долл.).
В рамках рекламной кампании возможно создание и реализации проекта «Карта гостя», которая будет распространяться в следующих гостиницах: «Балчуг — Кемпински», «Тверская», «Рэдиссон-Славянская», «Интурист», «Националь», «Палас», «Савой», «Аэростар», «Новотель», и т.д. Стоимость полосы 6,700$, 4 обложки 10,050$ для тиража одной гостиницы, при этом возможны скидки от 15% до 35% в зависимости от количества выбранных отелей.
Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.). Сейчас одним из приоритетных направлений является реализация программы Frequent flyer (когда постоянный клиент набирает определенное количество очков, после чего он может получить либо бесплатный билет, либо возможность лететь более высоким классом)
Расходы на маркетинг отражаются в бюджете маркетинга. Бюджет составляется на 1 год экономическим отделом и утверждается Президентом компании и Советом директоров 1 раз в год. За выполнением бюджета следит финансовый и экономический отделы.
Разработка нового фирменного сайта компании
Сайт разработан на платформе «1С-Битрикс: Управление сайтом». «1C-Битрикс: Управление сайтом»— универсальный программный продукт для разработки, поддержки и успешного развития интернет-проекта. Удобный и понятный интерфейс позволяет эффективно управлять сайтом, не привлекая специалистов по программированию и html-верстке.
2.3 Разработка рекламной кампании по формированию внешнего имиджа
В качестве целей рекламной кампании выделим следующее:
Позиционирование авиакомпании как предприятия, сочетающего в себе безопасность предоставляемых транспортных услуг и прекрасный сервис
Привлечение целевой аудитории на оказание нового пакета услуг - «туризм -круглый год» . Накопительная система баллов усовершенствована
Старая система заключалась в следующем:
Начисление баллов производится в зависимости от дальности полета и класса бронирования, в соответствии с таблицами набора баллов.
Основанием для зачисления баллов на счет участника является факт выполнения полета на регулярном рейсе «Трансаэро».
Баллы начисляются только на счет того участника, который совершил полет.
Баллы не начисляются по наградному билету, на чартерный рейс и на рейсы, где «Трансаэро» не является оперирующим перевозчиком.
Участники получают баллы за полет в пункт назначения, указанный в билете. Если полет происходит с промежуточной посадкой, то баллы зачисляются за каждый участок пути.
Баллы за неиспользованные, утерянные, переданные на рейс другой авиакомпании билеты не начисляются.
Баллы не могут быть предметом торга, дарения, завещания.
В случае если участник обнаруживает, что какие-либо данные не включены в счет, то он в течение года с даты полета сообщает, что именно пропущено. Для восстановления пропущенных данных участнику программы необходимо представить копию билета или сообщить точную дату полета и номер рейса.
Сейчас предлагается внести следующие изменения в программу начислений баллов:
Баллы можно дарить
Можно суммировать баллы внутри одной семьи.
Баллы начисляются по наградному билету, на чартерный рейс и на рейсы, где «Трансаэро» не является оперирующим перевозчиком. Однако, сумма баллов уменьшена в двое.
Период планирования и реализации рекламной кампании.
Задачи рекламной кампании
Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом способе начисления баллов,
Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в имидже компании.
Ключевая идеология рекламная кампания
В настоящее время, повышение спроса на услуги перевозки происходит в каникулярный период, а также в период приближающихся праздников. Спецификой данной услуги является ее длительность, а также необходимостью повторного прихода.
Связи с этим, планируется провести рекламную кампанию в преддверии новогодних каникул, что обеспечит рост клиентов в рождественские каникулы.
Положение на рынке
Авиакомпания работает как на внутреннем рынке, так и на внешнем, при этом формируя предложения по всем видам авиа услуг, выбранной ниши. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию фирмы.
Аудит электронной прессы
Общее настроение центра о фирме и планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально. Но при этом достаточно часто встречаются критические статьи о качестве предоставляемых услуг.
В качестве целевого рынка выбираются целевая аудитория класса «семья».
Повторим основную характеристику данной аудитории.
Демографические характеристики
возраст
женщины – 25-50 лет
мужчины – 30-60 лет
пол
60% - женщины
40% - мужчины
Социо-экономические характеристики
Род занятий
- - менеджеры младшего и среднего звена;
- рабочие
Образование
- высшее образование;
- незаконченное высшее;
Уровень доходов
от 1000$
Психографические характеристики
Образ жизни
Целевая аудитория имеет в наличие недвижимость квартиру/дом и/или дачу. Современное оснащение дома. 1 импортную машины. Постоянные заграничные путешествия (2-3 раза в год). 1-2 раза в месяц посещение ресторанов, клубов. 1-2 раза в неделю посещение спортивных клубок, салонов красоты, SPA – центров. Зимние, летние популярные виды спорта (теннис, горные лыжи, серфинг).
Приоритеты:
- активная забота о своем здоровье и здоровье семьи;
- важность внешней привлекательности (рост значимости внешнего имиджа в деловой профессиональной среде);
- спортивный образ жизни (как популярный образ жизни);
- значимость качественного образования (чаще всего зарубежного);
- общение по интересам (элитные, закрытые клубы);
- важность личной безопасности (охрана личного пространства);
Тип личности
- авторитарный
- честолюбивый
- устойчивый
Черты характера
- целеустремленность
- требовательность
- потребность в уважении и признании
- самоуважение, гордость
Жизненная позиция
- твердая (не любят менять свои предпочтения и мнения)
- необходимость постоянного развития
Поведенческие характеристики
Мотивы совершения покупки
- психотип выбора товаров – «ориентированный на качество»
Искомые выгоды
- качество
- надежность
- индивидуальность
Отношение к рекламе
- скептическое
- высокое влияние СМИ
СМИ предпочтения
- большое влияние референтных групп (33%)
- Интернет
- наружная реклама
- телефонные справочники
- специализированные журналы и деловая пресса («Коммерсант-Daily» «Деньги» и «Эксперт»)
- глянцевые журналы («Космополитен», «Караван историй», «Men’s Health»)
- газеты («Деловой Петербург», «СПб Ведомости», «Комсомолка»)
Таким образом, анализ особенностей целевой аудитории позволит выявить те виды и средства рекламы, которые будут наиболее эффективны для нее.
Выделим основные этапы рекламной кампании, которые были проведены ранее в рамках данной компании.
План рекламной кампании
Таблица 2.4
Мероприятие Срок выполнения Первый этап рекламной кампании Разработка рекламной идеи и согласование технического задания 1-2 недели Исследование рекламной деятельности конкурентов. SWOT-анализ рекламной деятельности конкурентов 2 недели Выбор средств распространения рекламы 1 неделя Выбор графика рекламной кампании 1 неделя Редизайн сайта
Подготовка рекламных материалов для передачи покупателям в печатном и электронном виде
Подготовка Интернет- рекламы сайта
Поддержка сайта веб-дизайнером
Поисковая оптимизация сайта 9-10 недель. Составление медиаплана рекламной кампании 1 неделя Второй этап рекламной кампании Размещение наружной рекламы и рекламы в сети Интернет Декабрь 2007 Презентация нового пакета услуг в Интернет -СМИ Декабрь 2007 Третий этап рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании февраль 2008
Перечень мероприятий рекламной кампании
1. Создания фирменного стиля
Техническое задание на разработку фирменного стиля:
визитная карточка программы бонусов,
конверт для постоянных клиентов с информацией о бонусной системе.
2. Создание бонусного пакета услуг
Техническое задание:
разработка дизайна дисконтной карты для клиентов по пакетной услуге
3. Реклама в прессе:
Выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения информационных и рекламных материалов на основе подготовленной базы данной по СМИ.
Основными задачами разрабатываемой рекламной кампании являются:
сформировать уровень положительных знаний о компании,
сформировать образ перспективной компании и надежного партнера,
добиться узнаваемости компании,
добиться новых контактов.
Рекламная кампания призвана соединить интересы потребителя и компании, предлагающей услугу, побудить потребителя к немедленным действиям
Цель информационной рекламы – информировать целевую общественность о новой услуге.
Цель имиджевой рекламы – добиться узнаваемости (известности) компании, посредством повторяемости ее логотипа и названия
Задачи:
формирование определенного уровня знаний о компании,
формирование образа надежного партнера,
привлечение клиентов.
Объект рекламы
коммерческие организации,
клиенты компании,
корпоративные клиенты.
При выборе СМИ и разработке программы размещения рекламного материала учитывались предпочтения целевых групп и бюджет на рекламу в прессе.
Предварительный план по размещению рекламы
Таблица 2.5
Дата: 1-2
квартал декабря 3-4 квартал декабря 1-2 квартал январь 3-4 квартал январь 1-2 квартал март 3-4 квартал март 1.Рекламные модули в журнале «Космополитен»
**************
**************
**************
**************
******* *********
*********
*********
*********
*********
*********
*********
*********
********* *
*
*
*
*
*
*
*
* 2.Рекламные
модули в
журнале «Досуг» ****************************
************** 3.Рекламные модули в газете «Комсомолка» ****************************
**************
*******
******* ******************************
************
****** ******************************
************
******
4. Создание тематической наружной рекламы
В качестве носителя наружной рекламы была выбрана консоль. Консоли — это рекламоносители закрепленные перпендикулярно поверхности, как правило, двухсторонние. Для консолей с внутренней подсветкой характерно все то, что написано и про короба. Консоли с наружной подсветкой (галогеновыми прожекторами) и без подсветки так же могут быть различной формы, а в качестве изображения используется аппликация самоклеящимися пленками
В данном случае будет использоваться консоль с наружной подсветкой.
Адресная программа составлена таким образом, чтобы максимально охватить все транспортные потоки по направлению к объекту с разных сторон. Улицы с небольшими потоками и опорами с плохой обзорностью не рассматривались.
5. Редизайн сайта
Компании специализируется на оказании транспортных услуг. У авиакомпании имеется сайт, который необходимо раскрутить.
План мероприятий по раскрутке сайта
Таблица 2.6
Мероприятие Срок выполнения Разработка и согласование технического задания на редизайн (реконструкцию сайта. 1-2 недели Подготовка дополнительного и обновление существующего контента сайта (текст сайта, графика сайта и т.д.). 4-6 недель. Редизайн сайта. 9-10 недель. Подготовка рекламных материалов для передачи покупателям в печатном и электронном виде. 2-3 недели после окончания создания сайта или редизайна сайта. Интернет-реклама сайта. В течение года после редизайна сайта. Поддержка сайта веб-дизайнером в течение года. Поисковая оптимизация сайта. Один раз в квартал.
Под редизайном подразумеваются: доработка сайта, модернизация сайта, новый веб-дизайн, новый дизайн сайта, оптимизация сайта, переделка сайта, поисковая оптимизация сайта, реконструкция сайта, реставрация сайта, улучшение сайта.
6. Интернет-реклама
На ведущих туристских порталах существует такая возможность как адресного размещения баннерной рекламы (например, в разделе по определенной стране или по виду транспортной услуги). Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию.
В данной рекламной кампании предусмотрено использование именно баннерной технологии продвижения фирмы.
Ожидаемые результаты:
позитивное изменение представлений целевой аудитории и общества о деятельности центра и качестве предоставляемых услуг,
обращение в данную компанию – престижное явление,
«Трансаэро» воспринимается как надежная компания с отличных сервисом, безопасностью и высоким качеством предоставляемых услуг.
При определении бюджета рекламной кампании следует учитывать следующее:
реклама влияет на рост доли кампании на рынке и ее прибыльности;
увеличение сбыта рекламируемого товара в ответ на проведенную рекламу требует времени;
сбыт товара может увеличиться не только в результате успешности рекламной кампании;
сбыт товара будет и без его рекламы
Исследования показывают, что при увеличении расходов на рекламу на 1 % ожидаемое увеличение сбыта товара составит около 0,22 %.
Расходы на рекламу должны определяться на основании тщательного анализа, а не с помощью эмпирических методов или на основании интуиции.
Правила определения оптимальной величины рекламного бюджета следующие:
компании следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу товара (торговой марки) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами;
если очень высокие затраты на рекламу со стороны конкурентов компании приводят к снижению отдачи от расходов на продвижение и рекламу ее товаров, то ей следует сокращать рекламный бюджет
Метод расчета бюджета рекламной кампании товара (товарной марки) выбирают в зависимости от величины оборота компании, от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов, по остаточному принципу, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.
Выбор графика рекламной кампании
График рекламной кампании основывается на динамики изменения спроса во время национальных праздников и сезонных особенностях доступности и эффективности коммуникации носителей рекламы
Главная цель данного бюджетного планирования рекламной кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Таблица 2.7
№ Виды затрат Дата Расходы/ рубл 1. Разработка фирменного стиля (дисконтной карты) Первая декада декабря 2007 9000 2. Редизайн сайта компании Первая декада декабря 2007 11000 3 Интернет-реклама Первая декада декабря 2007 6000 3. Разработка, изготовление наружной рекламы, аренда консолей Вторая декада декабря 2007 68000 4 Изготовление дисконтных карт Вторая декада декабря 2007 30000 5. Разработка и изготовление полиграфической продукции о новой услуге Вторая декада декабря 2007 7500 6 Реклама в прессе 3 месяца 23000 итого 154500
Таким образом, рекламная кампания уложилась в рассчитанный бюджет
Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
получить информацию о целесообразности рекламы;
выявить результативность отдельных средств ее распространения;
определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин.
Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.
Поведение конкретного потребителя представляет собой свое образный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.
На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу товара.
Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.
Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя -психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность — это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
Таким образом, выделим показатели для экономической оценки
рост клиентской базы,
увеличение прибыли предприятия.
Для оценки эффективности психологического воздействия рекламных средств выделим следующие показатели:
уровень информированности об оказанной услуге,
привлекательность рекламного сообщения для целевой аудитории
Для анализа эффективности рекламного сообщения выберем для метода: метод анкетирования.
Методы сбора информации
Анкетный опрос – один из основных видов социологического опроса, существенной особенностью которого является использование анкеты, самостоятельно заполняемой респондентом.
Форма опроса: очная
Анкетный опрос: групповой
Респонденты: клиенты компании «Трансаэро»
Количество респондентов: 50 человек
Специфика проведенного исследования
Данное исследование проводилось в соответствии с разработанным инструментарием и использовало метод опроса.
Полученные в ходе анкетирования данные были обработаны с помощью программы Excel. Результаты их обработки приведены в одной из глав данного отчета.
В дальнейшем параграфе представлены результаты исследования. В заключении отчета приведены выводы, сделанные автором.
Проанализируем
1. Вы давно пользуетесь услугами данного предприятия
Варианты процент Да 72% Нет 28% Вывод:
Большинство опрошенных (72 %) являются давно клиентами
2. Вам нравится летать данной компанией
Варианты процент Да 81% Нет 19% Вывод:
Большинство опрошенных (81 %) довольны качеством оказанных услуг
3. Опишите брендовые элементы компании
Вывод:
Большинство опрошенных (84 %) не смогли правильно раскрыть брендовые элементы компании
4. Знакомы ли Вы с новым пакетом услуг данного предприятия:
Варианты процент Да 94 % нет 6 % Вывод: большинство респондентов (94%) знают о новом пакете услуг. Следовательно, рекламная кампания эффективна.
5. Как часто Вы обращаетесь за помощью в данную кампанию:
Варианты процент Раз в год 20 % Раз в три месяца 38 % Раз в месяц 12 % Свой вариант 30% Вывод: Большинство респондентов (38%) ответило, что к услугам данной компании обращаются раз в три месяца, таким образом, рекламная акция для них привлекательна.
6. Вы принимали участие в других рекламных акциях:
Варианты процент Да 56 % Нет 24 % затрудняюсь ответить 20 %
Вывод: большинство респондентов (56%) принимали участие в рекламных акциях.
7. Регулярно ли компания информирует Вас о рекламных предложениях
Варианты процент Да 23 % Нет 77 %
Вывод: большинство респондентов (77%) считает, что предприятия редко информирует их о новых пакетах услуг, что говорит о недочетах в информационной политике компании.
8. Вам нравится новая бонусная система
Варианты процент Да 56 % Нет 24 % затрудняюсь ответить 20 %
Вывод: большинство респондентов (54%) купили рекламный пакет услуг, следовательно, рекламная кампания была эффективна
9. Считаете ли Вы , что летать на самолетах данной компании престижно:
Варианты процент Да 68 % Нет 11 % затрудняюсь ответить 21 %
Вывод: большинство респондентов (68%) согласны с данным утверждением
Немного о себе
14. Пол
Пол процент Мужской 48 % Женский 52 %
15. Возраст
Варианты процент До 25 лет 16 % 25 – 45 лет 44 % 45 - 55 лет 22 % старше 55 лет 18 %
Приоритетном в данном опросе является целевая группа, возраст которой от 25 до 55 лет, поэтому она находится в большинстве.
16. Семейное положение
Вариант процент Замужем (женат) 64 % не замужем (не женат) 36 %
На сегодняшний момент большинство опрошенных являются женатыми. Это обусловлено, возрастом целевой аудитории
17. Наличие детей
( да
нет
Дети процент Да 68 % нет 32 %
У большинства респондентов есть дети
Вывод: анализируя проведенное исследование, можно сделать вывод, что рекламная кампания была эффективной. Компания повысила себе имидж и увеличила клиентскую базу.
Вывод
В качестве базы исследования была выбрана компания «Трансаэро», которая существует на рынке авиаперевозок с 1991 года.
Анализ деятельности показал, что:
у компании есть отдел по маркетингу, который занимается организацией маркетинговой деятельности,
используются однообразные рекламные носители для продвижения имиджа компании,
компания использует различные маркетинговые стратегии продвижения.
В качестве предложений по улучшению рекламной деятельности компании было предложено:
внедрить бонусную систему оплаты услуг,
отредактировать сайт компании, информацией о новых рекламных акциях,
расширить количество используемых рекламных носителей.
Для проверки эффективности предложенных мероприятий, был проведен социологический опрос, который показал, что целевая аудитория заинтересована в новых предложениях компании
Заключение
Маркетинг в наши дни это не просто функция бизнеса, это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Задача маркетинга — «создание такой комбинации товаров и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности».
В индустрии гостеприимства и туризма маркетинг характеризует спектр возможных действий турфирмы, стремящейся в плановой перспективе увеличить объемы реализации турпродукта и уровень доходности своей операционной деятельности. Целевым группам потенциальных клиентов можно предложить новые привлекательные туры, рассчитывая на всплеск потребительского спроса (Product). Иногда целесообразно снизить цены, пытаясь расширить клиентскую базу продаж (Price). Активизацию сбыта могут также обеспечить агрессивные действия по продвижению турпродукта, грамотные рекламные и пиаровские акции (Promotion). Одним из действенных способов увеличения выручки туроператора — расширение собственной и агентской сети продаж (Place).
Турпродукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи ....
Маркетинговая деятельность в этом направлении связана с выбором гаммы турпродуктов для предложения на рынке. Этот выбор должен основываться на результатах анализа актуальных рыночных тенденций, оценке производственных возможностей фирмы и представлениях о текущих потребностях целевых групп клиентов, на обслуживании которых турфирма намеревается сконцентрировать свои усилия.
Массовый отечественный турист пока еще демонстрирует относительную незрелость потребительских предпочтений (за исключением полярных групп очень богатых и совсем не богатых потребителей), и, поэтому, плохо сегментируется по психографическим и поведенческим признакам.
В связи с этим, большинство российских турфирм при формировании перспективного предложения исходят, прежде всего, из собственных производственных возможностей, постепенно повышая качество привычного для клиентов турпродукта и развивая локальные и межрегиональные сбытовые сети.
Единственный элемент маркетинг, который приносит доход турфирме — цена турпродукта. На небогатом отечественном рынке цена выступает мощным инструментом позиционирования серийного турпродукта, обеспечивающем ему решающее конкурентное преимущество в массовом сознании потребителя.
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Процесс конкуренции зависит от того, какова структура рынка, существующие барьеры для выхода на рынок, количество конкурентов на рынке и т.д. Конкурентоспособность – это способность конкурировать, а конкурентные преимущества – это те преимущества, которые позволяют конкурировать или, иначе говоря, это проявляющиеся у конкретных субъектов факторы конкурентоспособности.
В контексте данной работы было выбрано транспортное предприятие «Трансаэро».
Сегодня «Трансаэро» — один из мировых лидеров по обеспечению безопасности полетов. За всю историю у компании не было ни одного летного происшествия, не пострадал ни один пассажир.