Теоретические основы связей с общественностью

Введение
Глава 1. Коммуникации и основные коммуникативные процессы в связях с общественностью
1.1. Понятие коммуникации в связях с общественностью
1.2. Процессы межличностной, межкультурной и организационной коммуникации
1.3.Место общественных связей в социальных коммуникациях.
1.4. Моделирование коммуникативного процесса в связях с общественностью
Глава 2. Коммуникативное управление и коммуникативные барьеры в связях с общественностью
2.1. Взаимодействие с общественностью как функция коммуникативного управления.
2.2. Коммуникативные барьеры
2.3. Методы коммуникативного воздействия в связях с общественностью
Глава 3. Виды коммуникаций в связях с общественностью
3.1. Рекламная коммуникация.
3.2. Вербальные и невербальные коммуникации в связях с общественностью.
3.3. Вертикальные и горизонтальные коммуникации между группами общественности
Заключение
Список использованной литературы:

Приведем примеры.
Открытка. Лицевая сторона. Изображение овцы (символ года) и даты «2003». В нижнем углу: Вавилон. Удачи в Новом году! Оборотная сторона информирует адресата о том, что «Вавилон» — это «крупнейший строительный магазин», указываются его адрес и часы работы.
Настольный календарь. На фоне фотоизображения фрагмента уральской природы поздравление «С Новым годом!», пожелание Крепитесь люди — лето будет!, логотип туристической фирмы. Под календарем помещено сообщение: «Программы активного отдыха для детей и взрослых!».
Рекламное объявление. Крупный шрифт: «Мир фото». Поздравляем женщин с 8 Марта! Мелкий шрифт: «С 1 по 31 марта сделайте покупку в магазинах «Мир фото» на сумму 200 р. и получите 5 мл духов в подарок! Последнюю запись прочитать сложно. В глаза бросается только поздравление.
«Во всех случаях сведения о рекламируемом товаре уведены на второй план, на первый выдвинуто поздравление. Это способ легко, ненавязчиво обратить внимание на свою фирму/продукцию. Обращение к личной сфере адресата располагает последнего к рекламодателю и его предложению».
4. Ситуация «презентация значимого события».
В тексте возникает диада «презентация значимого события» — «презентация своего товара/фирмы: у нас прекрасная компания — обратись к нашим услугам».
Банк Москвы представляет Кубок Кремля. Кубок Кремля + Банк Москвы = слагаемые успеха. Генеральный партнер теннисного турнира Банк Москвы. Адресный блок(Коммерсант Деньги. 2002. № 38).
В тексте нет императива и нет аргументов, характеризующих товар. Речь вообще как будто бы не идет о коммерческом предложении. Однако то, что сообщается о банке («партнер теннисного турнира»), служит косвенным аргументом в его пользу и скрытым призывом: «Это достойный, заслуживающий доверия банк. Воспользуйся его услугами».
Данный прием постоянно используется также в радиорекламе. В прайсах радиокомпаний есть специальное предложение для рекламодателей — «представление рубрики» — предварение рубрики сообщением о фирме-спонсоре, повторяемое несколько раз, с оценочными комментариями и без оных. Цель: напомнить о фирме без назойливого «купи».
5. Ситуация «получи нужную информацию».
В тексте возникает диада «получи нужную информацию» — «купи товар».
Хотите праздничный рецепт от BERLONI? Новогодняя лазанья(изложение рецепта). Логотип фирмы, торгующей мебелью. Фото красивой кухни.
На первый взгляд, клиенту предлагают интересную, нужную информацию. Но сигнал рекламности при этом максимально скрыт. Представлен только логотип торгующей организации. Воздействие осуществляется на подсознательном уровне. Аналогия: на такой кухне все блюда у хозяйки будут великолепными, необычными, такими, как лазанья.
6. Ситуация «измени мир к лучшему/изменись к лучшему».
В тексте возникает диада «измени мир к лучшему/изменись к лучшему» — «купи товар».
К манипулированию данными смыслами рекламодатели прибегают чаще всего. Причем в сообщениях преобладают формы прямой императивности:
Твори сам. Не подражай. Hugo Boss(реклама туалетной воды — Elle. 1997. Дек.).
На первый взгляд, авторская интенция выражается открыто, с помощью формы повелительного наклонения, однако созданная в тексте ситуация «изменись к лучшему» не соответствует истинной цели адресанта рекламы — продать товар. Прямой императивный смысл текста («Твори!») имплицирует смысл «купи».
Приведем несколько аналогичных примеров:
Подари себе каплю нежности. Масло Gohnson’s baby;
Брось вызов стихии. Siemens M65(реклама сотового телефона);
Призывая адресата «творить», «бросать вызов стихии», «зажигать в танце», автор указывает и средство достичь искомого состояния: купить предлагаемую продукцию.
7. Ситуация «участвуй в конкурсе».
В тексте возникает диада «объявляем конкурс» — «представляем свою фирму»:
Samsung. С 15.03 по 15.04. Весна Samsung… Стильная сумочка к каждому телефону Samsung. Участвуйте в розыгрыше TV, DVD, ноутбука и поездки в Турцию! СОТИКА.Адресный блок.
Конкурсы и розыгрыши являются средством привлечения внимания потенциального потребителя к фирме и ее товару.
Перечень рассмотренных выше ситуаций может быть продолжен. Например, заслуживает внимания рекламное объявление с заголовком Дорогая, отключи сотовый, имитирующее жизненную ситуацию семейного вечернего просмотра телепрограмм. «Бытовая сценка имплицирует прагматический смысл «купи новый отличный телевизор», с которым захочется забыть обо всем на свете. Арсенал средств сокрытия авторской интенции поистине неисчерпаемый».
«Необходимо отметить, что маскировка рекламных материалов под нерекламные с помощью моделирования ситуаций взаимодействия автора и адресата может быть грубой и тонкой. К грубоватым формам маскировки мы относим тексты, сочетающие поздравление или сообщение о подарке с одновременным призывом совершить покупку. «Нерекламная» информация привлекает внимание, однако затем в подавляющем большинстве случаев наступает разочарование: «Еще одна уловка рекламистов!». К тонким формам маскировки можно отнести имиджевую рекламу, больше заботящуюся о создании у адресата благоприятного впечатления от компании, чем о передаче конкретного делового предложения, например, «представление значимого события» Банка Кремля». В зависимости от мастерства копирайтера моделирование ситуаций взаимодействия автора и адресата может восприниматься по-разному: как удачное выразительное средство, интересный ход в рекламной коммуникации или как обман, уловка, грубое вмешательство в когнитивную сферу адресата.
Цели рекламной коммуникации следующие:
развитие первичного спроса
создание или поддержание известной марки
создание и поддержание благоприятного отношения к марке
стимулирование намеренья купить
упрощение закупки
3.2. Вербальные и невербальные коммуникации в связях с общественностью.
Вербальная коммуникация в связях с общественностью использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык, то есть систему фонетических знаков, включающую два принципа: лексический и синтаксический. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда, этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса.
При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.
В социальной психологии существует большое количество экспериментальных исследований, выясняющих условия и способы повышения эффекта речевого воздействия, достаточно подробно исследованы как формы различных коммуникативных барьеров, возникающих в ходе PR-мероприятий, так и способы их преодоления. Так, выражением сопротивления принятию информации может быть отключение внимания слушающего, умышленное снижение в своём представлении авторитета коммуникатора, такое же - умышленное или неумышленное «непонимание» сообщения: то ли в силу специфики фонетики говорящего, то ли в силу особенностей его стилистики или логики построения текста. Соответственно всякий оратор, работающий в сфере связей с общественностью, должен обладать умением вновь включить внимание слушающего, чем-то привлечь его, точно так же подтвердить свой авторитет, совершенствовать манеру подачи материала. Особое значение имеет и факт соответствия характера высказывания ситуации общения, мера и степень формального характера общения и другие показатели.
Американский журналист Г.Лассуэлл предложил простейшую модель для изучения убеждающего воздействия средств массовой информации:
1) Кто? (передаёт сообщение) - Коммуникатор
2) Что? (передаётся) - Сообщение (текст)
3) Как? (осуществляется передача) - Канал
4) Кому? (направлено сообщение) - Аудитория
5) С каким эффектом? - Эффективность
По поводу каждого элемента этой схемы предпринято много разнообразных исследований. «Например, всесторонне описаны характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его речи. Может быть три типа: открытая – коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения, оценивает различные факты в подтверждение этой точки зрения; отстранённая – коммуникатор держится подчёркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения, не исключая ориентации на одну из них, но не заявленную открыто; закрытая – коммуникатор умалчивает о своей точке зрения, даже прибегает иногда к специальным мерам, чтобы скрыть её».
Точно так же всесторонне исследованы способы повышения воздействия текста сообщения в том числе и в связях с общественностью. Именно в этой области применяется методика контент-анализа, устанавливающая определённые пропорции в соотношении различных частей текста. Особое значение имеют работы по изучению аудитории. Результаты исследования в этой области опровергли традиционный для XIX века взгляд, что логически и фактически обоснованная информация автоматически изменяет поведение аудитории. Выяснилось (в экспериментах Клаппера), что никакого автоматизма в данном случае нет: в действительности наиболее важным фактором оказалось взаимодействие информации и установок аудитории.
Рассмотренная схема играет определённую положительную роль при познании способов и средств воздействия в процессе коммуникации. «Однако она и подобные ей схемы фиксируют лишь структуру процесса коммуникации, но ведь этот процесс включён в более сложное явление – общение, поэтому важно и в этой одной стороне общения увидеть его содержание». А содержание это состоит в том, что в процессе коммуникации в PR-мероприятиях осуществляется взаимовлияние людей друг на друга. Чтобы полностью описать процесс взаимовлияния, недостаточно только знать структуру коммуникативного акта, необходимо ещё проанализировать и мотивы общающихся, их цели, установки и прочее. Для этого нужно обратиться к тем знаковым системам, которые включены в речевое общение помимо речи.
Невербальная коммуникация включает следующие основные знаковые системы: 1) оптико-кинетическую, 2) пара- и экстралингвистическую, 3) организацию пространства и времени коммуникативного процесса, 4) визуальный контакт. Совокупность этих средств в связях с общественностью призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнёров по коммуникативному процессу.
Паралингвистическая и экстралингвистическая системы знаков представляют собой также добавки к вербальной коммуникации. «Паралингвистическая система – это система вокализации, то есть качество голоса, его диапазон, тональность. Экстралингвистическая система – включение в речь пауз, других вкраплений, например покашливания, плача, смеха, сам темп речи. Все эти дополнения увеличивают семантически значимую информацию, но не посредством дополнительных речевых включений, а околоречевыми приёмами».
Организация пространства и времени коммуникативного процесса выступает также особой системой, несёт смысловую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации в связях с общественностью. Так, например, размещение партнёров лицом друг к другу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему, в то время как окрик в спину также может иметь определённое значение отрицательного порядка. Экспериментально доказано преимущественно некоторых пространственных форм организации общения в PR как для двух партнёров по коммуникативному процессу, так и в массовых аудиториях.
Точно так же некоторые нормативы, разработанные в различных субкультурах, относительно временных характеристик общения выступают как своего рода дополнения к семантически значимой информации. Приход своевременно к началу дипломатических переговоров символизирует вежливость по отношению к собеседнику, напротив, опоздание истолковывается как проявление неуважения. В некоторых специальных сферах разработаны в деталях возможные различные допуски опозданий с соответствующими их значениями.
3.3. Вертикальные и горизонтальные коммуникации между группами общественности
В системе управленческой деятельности организации также существенное значение имеют межуровневые коммуникации. Это такой тип коммуникаций, при котором сообщение курирует с одного уровня организации или социальной системы на другой в рамках вертикальной коммуникации, восходящей либо нисходящей направленности. Например, указания и распоряжения, исходящие из администрации Президента страны, передаются по вертикали сверху вниз - на уровень областных властных структур. Те, в свою очередь, несколько конкретизируя эти указания и распоряжения в соответствии с особенностями местных условий, передают распоряжения на районный (городской) уровень администрации.
Помимо обмена информацией по нисходящей линии, любая организация или система нуждается в коммуникациях по восходящему направлению. «Наряду с вертикальной коммуникацией в организациях и в обществе в целом курсирует и горизонтальная коммуникация. Она используется для обмена информацией между сослуживцами, находящимися на одинаковом уровне соподчиненности, между различными отделами (подразделениями) одной организации, между организациями в целях достижения координации и организации совместной деятельности».
Как уже говорилось, коммуникация может быть вертикальной (с приоритетностью прямой связи) и горизонтальной (с приоритетностью обратной связи). Для вертикальной схемы важен приказ, для горизонтальной – убеждение. Для вертикальной схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя. Всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с горизонтальной схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках вертикальной коммуникации перед нами сцепка «начальник-подчиненный», у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В горизонтальной схеме мы имеем дело со свободным человеком. Страны СНГ, обладая хорошим опытом вертикальных коммуникаций, не имеют достаточного опыта работы со свободным человеком. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в роли автора, власть порождает один Текст, тогда как в случае горизонтальной коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в вертикальной системе. Любой другой текст там сразу объявляется еретическим. Все вышеперечисленные различия можно представить в виде следующей таблицы:
Вертикальная коммуникация Горизонтальная
коммуникация приоритетная связь прямая обратная получатель подчиненный свободный человек коммуникативное действие приказ убеждение тип коммуникации монолог диалог текст один Множество
Можно считать, что эти два типа коммуникации принадлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Государство заинтересованно в единстве, общество – в разнообразии. Отсюда и вытекает вышеотмеченная ориентация на монолог, который должен по сути блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые и неречевые действия.
И реклама, и связи с общественностью порождают свои тексты в режиме общественной (горизонтальной) коммуникации. Отсюда следует сложность этого процесса. Поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существования других источников информации. «То есть порождение сообщения в условиях, когда одновременно существует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информационных войн и психологических операций, когда против множества пропагандистских сообщений следует суметь породить одно-единственное, которое сможет привести к сдаче солдат противника в плен». То есть еще одной дихотомией становятся агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.
«Признаком, способствующим порождению агрессивной среды, становится автономное существование различных коммуникативных центров. Распад единой иерархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным коммуникативным поведением». Например, партия и парламент как институции такого автономного поведения вступают в конфликт с президентскими центрами в республиках СНГ, которые требуют приоритетности именно своего типа информации.
Заключение
Анализ литературы, посвященной рекламе и связям с общественностью, а также теории коммуникации, показал что:
Понятие коммуникации в связях с общественностью будет подразумевать передачу некоторой информации, направленной на создание положительного облика организации.
В теории межличностной коммуникации выделяют три модели: линейную модель, модель интеракции и модель трансакции. Необходимо отметить, что человеческая коммуникация не есть просто процесс обмена – передачи и восприятия – информации. Человеческая коммуникация есть одновременно созидание некой общности во взаимодействии. Если говорить о межкультурной коммуникации, то большинство специалистов считают, что упоминать о межкультурную коммуникацию (интеракцию) целесообразно лишь в том случае, если люди представляют разные культуры и осознают все, не принадлежащее к их культуре, как чужое. Организационная коммуникация является важным элементом работы организаций, поскольку информирует и направляет действия людей в организации.
В процессе исследования коммуникационных процессов выработались различные модели коммуникации, в том числе и в связях с общественностью. Любая коммуникативная деятельность предполагает не только знание характеристик коммуникатора, анализ содержания информации, но и анализ аудитории.
На взаимодействие с общественностью зачастую влияют коммуникативные барьеры. Различают коммуникационные барьеры макро — и микроуровня. Макробарьеры коммуникаций препятствуют успешной коммуникации в целом. Микробарьеры коммуникаций препятствуют успешной коммуникации в конкретных узких сферах.
Различают различные виды коммуникации. Так, основной целью рекламной коммуникации является продвижение товара. Вербальная коммуникация в связях с общественностью использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык. Невербальная коммуникация включает следующие основные знаковые системы: 1) оптико-кинетическую, 2) пара- и экстралингвистическую, 3) организацию пространства и времени коммуникативного процесса, 4) визуальный контакт. Коммуникация также может быть вертикальной (с приоритетностью прямой связи) и горизонтальной (с приоритетностью обратной связи). Для вертикальной схемы важен приказ, для горизонтальной – убеждение. Все виды коммуникации взаимосвязаны, и каждый выполняет определенную роль в связях с общественностью.
Список использованной литературы:
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов : Изд-во ТГТУ,2004. - 103 с.
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. - 233 с.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб. : Изд-во Буковского, 1996. – 266 c.
Карпова О.М. PR: проблемы терминографического описания. - Иваново : Ивановский государственный университет, 2005. - 183 с.
Кичаев А. Технологии достижения целей : PR - пособие в стиле КОУЧИНГ. - М. : ГроссМедиа, 2004. - 142 с.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М. : Междунар. ун-т бизнеса и упр. (Братья Карич), 1997. - 302 с.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. - 253 с.
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. - 188 с.
Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. - 97 с.
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – 256 с.
Соколов А.В. Социальные коммуникации : Учеб.-метод. пособие. - М. : ИПО Профиздат, 2001. – 221 с.
Социологическое обеспечение PR-кампании : Учеб. пособие / Ю. П. Байер, М. Б. Безруких, Ю. В. Рахманова, В. С. Жигулин. - СПб. : Изд-во РГПУ, 2002. - 141 с.
Федорова Г.В. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - Н.Новгород : ННГАСУ, 2003. - 98 с.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб. : Изд-во Буковского, 1996. – С. 35
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов : Изд-во ТГТУ,2004. – С. 21
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов : Изд-во ТГТУ,2004. – С. 24
Федорова Г.В. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - Н.Новгород : ННГАСУ, 2003. – С. 39
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. – С. 36
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. – С. 37
Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М. : Междунар. ун-т бизнеса и упр. (Братья Карич), 1997. – С. 51
Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. – С. 64
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. – С. 78
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С.85
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С.92
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб. : Изд-во Буковского, 1996. – С. 48
Федорова Г.В. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - Н.Новгород : ННГАСУ, 2003. – С. 57
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб. : Изд-во Буковского, 1996. – С. 45
Карпова О.М. PR: проблемы терминографического описания. - Иваново : Ивановский государственный университет, 2005. – С. 19
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. – С. 103
Кичаев А. Технологии достижения целей : PR - пособие в стиле КОУЧИНГ. - М. : ГроссМедиа, 2004. – С. 94
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 62
Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие. - СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. – С. 24
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. – С. 64
Соколов А.В. Социальные коммуникации : Учеб.-метод. пособие. - М. : ИПО Профиздат, 2001. – С. 84
Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М. : Междунар. ун-т бизнеса и упр. (Братья Карич), 1997. – С. 89
Социологическое обеспечение PR-кампании : Учеб. пособие / Ю. П. Байер, М. Б. Безруких, Ю. В. Рахманова, В. С. Жигулин. - СПб. : Изд-во РГПУ, 2002. – С. 76
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С.31
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С.32
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С.34
Кичаев А. Технологии достижения целей : PR - пособие в стиле КОУЧИНГ. - М. : ГроссМедиа, 2004. – С. 48
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 59
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 45
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 47
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 53
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. – С. 44
Гиренок Л.А. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ. - М. : Буковски, 2001. – С. 68
Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов : Изд-во ТГТУ,2004. – С. 128
Ротовский А.А. Системный PR. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2006 – С. 69
Кузнецов В.В. Основы коммуникации. - Оренбург : Оренбург. ИУУ, 1995. – С. 82
Кичаев А. Технологии достижения целей : PR - пособие в стиле КОУЧИНГ. - М. : ГроссМедиа, 2004. – С. 118
Соколов А.В. Социальные коммуникации : Учеб.-метод. пособие. - М. : ИПО Профиздат, 2001. – С. 71
19