Разработка маркетинговой стратегии фирмы для выхода на Российский рынок ценных бумаг

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Сущность и виды маркетинговых исследований
1.2 Методы маркетинговых исследований
1.3 Специфика развития рынка ценных бумаг в России
1.3.1 Понятие ценных бумаг
1.3.2 Современная Россия как часть мирового пространства рынка ценных бумаг
1.3.3 Проблемы развития рынка ценных бумаг в России
ГЛАВА 2 КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
2.1 Анализ тенденций развития рынка ценных бумаг в Санкт - Петербурге и Москве
2.2 Анализ деятельности ключевых игроков на рынке ценных бумаг
2.3 Выявление ключевых факторов успеха для компании на рынке ценных бумаг
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФИРМЫ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
3.1 Базовая маркетинговая стратегия
3.2 Стратегия коммуникаций
3.3 Прогноз эффективности реализации маркетинговой стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

- Традиции. Однажды взяв на себя обязательства следовать правилам обслуживания клиентов, компания не отступит от них. Все спорные вопросы, которые могут возникнуть в ходе обслуживания клиентов, а также пути их решения, описаны в основном законе компании. Компания обязуется, ни при каких обстоятельствах не применять «двойных стандартов» и всегда однозначно толковать свои правила.
- Законность. Помимо наличия статусов брокера и маркет-мейкера, финансовая компания UMIS, впервые в России предложившая услугу по приему ставок на курсы валют и акций, на данный момент лидирует в данной области. В мировой практике данный вид обслуживания на финансовых рынках называется «Spread Betting». Данный статус позволяет ей получить ряд преимуществ в вопросах налогообложения доходов, получаемых клиентами, и регулировать правоотношения с ними в рамках законов РФ.
- Прозрачность для клиентов. Вся информация о действиях обслуживающего персонала компании, о ценах котирования, а также переговоры клиента с персоналом, фиксируются и отображаются в торговом терминале, что позволяет клиентам осуществлять контроль над исполнением компанией своих обязательств.
- Государственный контроль. Деятельность компании контролируется лицензирующими органами РФ и Комитетом РФ по финансовому мониторингу.
- Социальная роль. Компания предпринимает ряд мер, направленных на развитие инвестиционной культуры в России. Экономические обзоры аналитиков компании Клиент может встретить на страницах популярных журналов и газет России, а также в передачах на телевидении, посвященных основам торговли на финансовых рынках. Кроме того, компания UMIS совместно с ИА «Объединённые рынки» проводит ряд обучающих программ по соответствующей тематике, а также предоставляет возможность бесплатного обучения основам торговли на валютном и фондовом рынках.
Компания предоставляет широкий спектр услуг для физических и юридических лиц:
- Ведение счетов на валютных, фьючерсных и других рынках;
- Управление капиталом;
- Индивидуальный консалтинг;
- Хеджирование;
- Доверительное управление.
Рассмотрим некоторые из услуг более подробно:
- Управление капиталом – это процесс управления денежными средствами клиента путем инвестирования их с целью прироста капитала.
С момента создания компании ее сотрудники накопили обширный опыт по управлению счетами наших инвесторов. Управление выделено в самостоятельное направление, которым занимается подразделение компании – информационное агентство «Объединенные рынки». Наряду с управлением, аналитики агентства регулярно проводят семинары и участвуют в информационно-аналитических программах первого российского бизнес - телевидения «РБК».
Преимущества управления капиталом в компании UMIS:
1.Профессиональный подход.
2.Полная прозрачность управления - счета инвесторов ведутся раздельно, что позволяет клиенту в любое время контролировать состояние своего счета. Инвестор получает комментарии аналитика к каждой сделке и может отслеживать ситуацию по своему счёту в режиме реального времени, что невозможно в случае со многими управляющими компаниями и ПИФами.
3.Индивидуальный подход к каждому инвестору. Для максимально эффективной работы компания предоставит Клиенту персонального финансового консультанта, который поможет определить приемлемый уровень риска, составить индивидуальный финансовый план.
4.Высокая доходность. Рынок FOREX является самым ликвидным рынком в мире, поскольку нет ничего ликвиднее, чем сами деньги. В силу своей ликвидности и огромного количества независимых участников инвестиции на FOREX являются самыми высокодоходными. Кроме того, по желанию инвестора может быть использована система сложных процентов, позволяющая максимизировать доход.
5.Жесткий контроль над рисками. Многие индивидуальные трейдеры могут терпеть неудачи на рынке в силу их неправильного отношения к природе риска. Опыт сотрудников компании и оригинальная система риск–менеджмента исключает любую возможность авантюризма в торговле.
6.Возможность еженедельного пополнения и снятия средств. Компания не ограничивает право инвестора по снятию и зачислению средств с управляемого счета. UMIS работает безналичным расчетом через крупнейшие российские банки, имеющие высший рейтинг надежности, или наличным расчетом через кассу компании.
7.Законность. Компания UMIS является российской компанией и ведет свою деятельность в полном соответствии с законодательством Российской Федерации. Право собственности на денежные средства, находящиеся на управляемом персональном счете, принадлежит инвестору.
- Услуга индивидуального консалтинга предполагает самостоятельное принятие инвестором решения о том, какие операции совершать на рынке по своему счету, но перед этим у инвестора есть возможность проконсультироваться с опытным специалистом.
Консультации помогут выработать подходящую для инвестора тактику работы на рынке, учитывая размер депозита, валюту, в которой ведётся счёт и опыт инвестора на рынке. Специалист с определённой регулярностью будет сообщать инвестору торговый план в соответствии с прогнозом на необходимый срок (краткосрочная, долгосрочная торговля) с обоснованием предлагаемых действий, указанием возможных изменений на рынке и вариантов принятия решений. Консультирование может происходить посредством электронной почты и/или по телефону, а так же лично в офисе компании.
Преимущества индивидуального консультирования в компании UMIS:
1.Инвестор самостоятельно контролирует свой счет, именно он принимает окончательное решение.
2.Индивидуальный подход. Поиск оптимальной тактики управления счётом в соответствии с соотношением прибыль/риск, которое приемлемо для клиента.
3.Возможность инвестора практиковаться в торговле на рынке с использованием индивидуальной аналитики и торговых рекомендаций.
4.Преимущество инвестора на рынке, ведущее к росту его прибыли.
- Хеджирование необходимо руководителям предприятий и компаний для того, чтобы избежать рисков, связанных с изменением курсов. Это дает возможность эффективнее планировать бизнес и получать финансовый результат без коррекции на курсовые колебания рубля, доллара или евро, позволяет заранее определять ценовую политику продукции, рассчитывать прибыль, зарплату и т.д. Данный вид страхования валютных рисков необходим в связи с высокой изменчивостью курса рубля по отношению к евро и доллару США.
- Доверительное управление – это управление инвестициями профессиональными управляющими, четко в соответствии с инвестиционными целями и задачами Клиента.
Прямое доверительное управление – это размещение денежных средств в высокодоходные российские акции и облигации, под управлением специалистов компании, в течение определенного договором срока и за комиссионное вознаграждение.
Данное предложение предназначено для инвесторов, располагающих свободными денежными средствами и/или ценными бумагами, желающих разместить свои активы с высокой доходностью, но не имеющих возможности самостоятельно управлять инвестициями.
Принцип работы «Прямого» доверительного управления заключается в передаче активов Клиента в управление портфельному управляющему. При этом передачи права собственности на передаваемые активы от учредителя управления к доверительному управляющему не происходит. Управляющий действует исключительно от имени и в интересах учредителя управления (Клиента) с целью получения прибыли.
Преимущества доверительного управления в компании UMIS:
- Получить прибыль от управления активами;
- Доверить управление средствами профессионалам;
- Возможность выбрать наиболее подходящую инвестиционную стратегию.
- Надежность и прозрачность операций.
Таким образом, компания UMIS предоставляет своим клиентам полный спектр услуг по размещению своих денежных средств на финансовом рынке.
Клиентами компании являются частные лица и корпоративные компании, которым компания готова предложить несколько вариантов ведения счетов и широкий спектр инструментов для совершения операций на финансовых рынках.
Не смотря на то, что для работы на финансовых рынках необходимы первоначальные денежные средства (не менее 100 тыс. рублей), желающих открыть собственный счет и инвестировать свои денежные средства в финансовый рынок не так уж и мало. Основными клиентами компании, являются люди в возрасте от 26 до 45 лет, преимущественно мужчины с доходом выше 1000$ в месяц (рисунок 2.3)
Рисунок 2.3 – Возрастная характеристика клиентов UMIS
При этом наибольшей популярностью пользуются услуги управления капиталом и ведения счетов на валютных и прочих рынках (рисунок 2.4)
Рисунок 2.4 – Предпочтения клиентов
Наибольшую прибыль компания зарабатывает на услугах управления капиталом и доверительном управлении, примерно около 60% всей прибыли приходится именно на эти услуги, тогда как остальные 40% это ведение счетов (около 20%), хеджирование (15%) и индивидуальный консалтинг (коло 5%)
Портфель клиентов частных лиц сформирован следующим образом (таблица 2.5):
Таблица 2.5
Портфель клиентов
Возраст До 20 20-25 26-31 32-40 41-46 47+ Итого Услуга Управление капиталом - 100 3540 3880 4010 540 12070 Доверительное управление - 110 1560 4220 1410 2510 9810 Ведение счетов 110 300 480 480 730 210 2310 Хеджирование - 10 20 110 150 - 290 Индивидуальный консалтинг 150 250 40 540 110 70 1160 Всего клиентов: 260 770 5640 9230 6410 3330 25640 Из таблицы можно сделать вывод, что услуга – ведение счетов у физических лиц не очень сильно востребована, а так как данная услуга входит в число наиболее прибыльных для предприятия, то компании UMIS необходимо значительно расширить число клиентов пользующихся этой услугой.
Ведение счетов и индивидуальный консалтинг пользуется спросом у лиц в возрасте от 18 до 25 лет, управление капиталом и доверительное управление используют клиенты в возрасте от 26 лет. Индивидуальный консалтинг наиболее популярен у возрастной группы 32-40 лет.
Что же касается ценовой стратегии, применяемой компанией, то она зависит от конкретного вида услуги. Так же компания практикует клиентский подход, это говорит о том, что к каждому клиенту применяется различные процентные ставки и система скидок и бонусов. Цена, по которой будет осуществляться взаимодействие между компанией и клиентом, а так же система скидок оговариваются в индивидуальном договорном соглашении, подписываемом всеми сторонами сделки.
При заключении услуги на управление капиталом, оговаривается, что вся получаемая прибыль будет делиться между компанией и Клиентом из расчета 60% - Клиенту, а 40% - компании. Риски зависят от инвестируемой суммы, а потому оговариваются индивидуально.
При заключении договора индивидуального консалтинга действуют различные бонусы и скидки, например, при покупке абонемента на две письменных консультации в день в качестве бонуса клиенту предоставляется возможность бесплатного телефонного консалтинга, включающего в себя телефонный звонок консультанту один раз в неделю. Так же возможно сочетание телефонного консультирования с другими видами консалтинга. Абонементная стоимость может быть ниже в случае, если клиент заказывает графическое приложение в количестве более одной валютной пары.
Таким образом, применяя индивидуальную ценовую стратегию, компания UMIS позволяет каждому клиенту, независимо от суммы инвестирования и вида услуги получить максимально выгодные условия на обслуживание, что, несомненно, привлекает клиентов в компанию.
UMIS имеет свои филиалы не только в г. Санкт-Петербурге, но так же в Москве и в Воронеже. Что позволяет существенно расширить круг клиентов компании.
Рекламная компания UMIS развита довольно слабо. Рекламы на телевидении и радио нет, только в нескольких специализированных журналах и газетах можно найти информацию о компании UMIS. В Интернете у компании есть свой сайт, который играет не рекламную, а информационную роль. Если компания хочет занять лидирующее положение на рынке инвестиционно - управляющих компаний, ей необходимо расширить свою сеть филиалов и уделить гораздо больше внимания рекламной компании.
Согласно исследованиям, основными источниками информации об управляющих компаниях являются Интернет, а так же визит в отделение компании (рисунок 2.5)
Рисунок 2.5 – Источники получения информации об управляющих компаниях
Таким образом, из рисунка видно, что основные усилия компании нужно направлять именно на Интернет-рекламу, а так же повышать качество консультирования в собственных отделениях компании.
2.3 Выявление ключевых факторов успеха для компании на рынке ценных бумаг
Рассмотрев этапы развития рынка ценных бумаг и деятельность основных участников рынка, можно сделать вывод, что главные проблемы, с которыми может столкнуться компания UMIS при выходе на рынок ценных бумаг можно разделить на две категории:
- Проблемы, на которые можно повлиять;
- Проблемы, не поддающиеся влиянию.
Если проблемы первой категории нужно не только осознать, но и проанализировать с целью уменьшения их негативного влияния на компанию, то проблемы второй категории, необходимо принять такими, какие есть и не забывать принимать их во внимание при расчете риска убытков. К ним можно отнести:
- Политиризованность рынка;
- Отсутствие необходимого законодательства регламентирующего деятельность на рынке ценных бумаг;
- Зависимость рынка от иностранных инвесторов и прочие факторы, влияние на которые, может и должно оказывать государство;
- Отсутствие необходимых знаний у населения об инвестиционно -управленческих компаниях и недоверие к ним после различного рода финансовых кризисов.
Таким образом, для достижения успеха при выходе на рынок ценных бумаг компании UMIS необходимо:
- Чтобы информация о компании свидетельствовала, что она стабильно развивается в стабильной отрасли, занимает свою долю на рынке, открыта и прозрачна для инвесторов, применяет современные методы управления и проводит сбалансированную финансовую политику.
- Осуществлять постоянную рекламную компанию и расширять сеть своих филиалов.
- Страховать все возможные риски, а так же анализировать и выявлять негативные факторы, на которые компания может оказать влияние.
ГЛАВА 3 разработка маркетинговой стратегии для фирмы на рынке ценных бумаг
3.1 Базовая маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия компании UMIS направлена на развитие деятельности по наращиванию объема услуг предоставляемых клиентам с целью достижения ведущего положения на рынке инвестиционно -управляющих компаний и ориентирована на индивидуальный подход. Стратегия, используемая компанией, обладает рядом недочетов, которые предлагается исправить, добавив к существующей маркетинговой стратегии предложенные ниже рекомендации.
Данная маркетинговая стратегия направлена на привлечение клиентов – физических лиц. Корпоративные клиенты в данной маркетинговой стратегии не учитываются в связи с тем, что обычный набор маркетинговых инструментов к ним применить нельзя. Крупные компании не станут обращаться в управленческую компанию только в связи, например, с активной рекламой на телевидении или объявлении о всевозможных бонусах и скидках. Как правило, эти компании самостоятельно анализируют рынок инвестиционно - управляющих компаний и выбирают те из них, которые долго и успешно на нем работают. Таким образом, к каждой компании – клиенту применяется свой набор маркетинговых стимулов побуждающих ее заключить договор с определенной компанией. Поэтому применительно к корпоративным клиентам применяется отдельная маркетинговая стратегия. В связи с этим, в данной работе будет рассмотрена маркетинговая стратегия, направленная на привлечение клиентов – частных лиц.
Цель, которую должна достигнуть компания при реализации маркетинговой стратегии – максимизация прибыли, путем расширения портфеля клиентов на 25-30% с предложением им воспользоваться услугами по доверительному управлению, управлению капиталом, а также ведение счетов. Попутно при достижении поставленной цели будет подниматься уровень узнаваемости компании среди потенциальных клиентов.
В основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга, суть которой заключается в концентрации усилий на возрастном сегменте от 26 до 55 лет и с уровнем дохода от 1000$.
Целесообразность такого подхода к формированию стратегии маркетинга обосновывается следующими соображениями:
- она позволяет наиболее полно учитывать реалии отечественного рынка;
- этот подход наиболее эффективен в условиях, когда основные конкуренты используют стратегию недеффиренцированного маркетинга.
В соответствии с основными задачами реализации стратегии маркетинга можно выделить два самостоятельных этапа:
- этап максимизации объема услуг и занятие лидирующих позиций на рынке;
- этап сохранения и укрепления лидирующего положения.
Этап максимизации объема услуг
Продолжительность этапа 2 года.
На этом этапе стратегия компании UMIS рассчитана на решение следующих задач:
1.Завоевание лидерства по показателям объема предоставляемых услуг в г. Санкт-Петербург
2.Оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения окупаемости проекта в кратчайшие сроки.
Этап сохранения лидирующего положения
Продолжительность этапа 2 года.
Приоритеты маркетинговой стратегии на втором этапе:
- продолжение повышения качества обслуживания;
- проникновение в новые географические сегменты рынка (г.Владивосток).
Более подробная подготовка реализации второго этапа будет проводиться через 1 год после начала реализации первого, в связи с получением новой информации и по проделанному анализу работы фирмы при реализации первого этапа.
Поэтому остановимся более подробно на первом этапе.
С целью позиционирования компании необходимо выбрать следующие целевые сегменты:
1.Мужчины в возрасте от 25 до 32 лет с высшим образованием, и доходом свыше 1000$.
2.Мужчины в возрасте от 33 до 45 лет с высшим образованием, и доходом свыше 1000$.
3.Мужчины в возрасте от 46 до 55 лет с высшим образованием, и доходом свыше 1000$.
Выбор в качестве целевого сегмента мужчин, объясняется тем, что они более склонны к риску, который всегда присутствует в данном виде размещения средств, а также обладают азартом, склоняющим их на принятие различных решений.
Женщины менее склонны размещать свои денежные средства в какие – либо инвестиционно – управленческие компании, хотя, несомненно, определенный процент женщин в структуре клиентов компании есть, но он менее значим чем процент мужчин.
Разделение выбранного сегмента по возрастным категориям произведено с целью лучшего маркетингового влияния.
Основными видами услуг предлагаемых первой группе сегмента будет самостоятельное ведение счетов на валютных, фьючерсных и других рынках и индивидуальный консалтинг.
Для второй группы выбранного сегмента приоритетными видами услуг будут являться доверительное управление и управление капиталом.
Для третьей группы управление капиталом, доверительное управление и индивидуальный консалтинг.
Большинство молодых инвесторов (те, кому 20-30 лет) предпочитают инвестиции, ориентированные на рост, то есть придают большее значение будущим курсовым доходам, или приросту капитала, нежели текущему доходу (в виде процентов и дивидендов). Такие инвесторы склонны к использованию спекулятивных акций и акций быстрорастущих компаний и взаимных фондов, конвертируемых ценных бумаг и других инструментов инвестирования, курс которых, может значительно вырасти за относительно короткий промежуток времени.
Когда инвесторы подходят к среднему возрасту (45 лет и более), потребности и платежеспособность семьи претерпевают большие изменения, то же происходит и с подходом к инвестированию. Хотя ориентированные на рост курсовые ценные бумаги все ещё используются, стратегия инвестирования приобретает менее спекулятивный характер. Используются инструменты, ориентированные на качество роста, и больше внимания уделяется текущему доходу как важному источнику поступлений. Так, весь портфель активов подвергается трансформации в ценные бумаги более высокой надежности, и в то же время закладываются основы следующего этапа – пенсионных лет.
В связи с этим, рекламная компания, описанная ниже, будет реализовываться в соответствии с этими видами сегмента и группами услуг являющимися для них приоритетными.
Компания UMIS предлагает своим клиентам широкий и полный спектр услуг по консультированию, хеджированию, управлению активами и прочими видами инвестирования. В этом она не уступает другим инвестиционно – управляющим компаниям и может составить им конкуренцию. Для наиболее качественного оказания услуг компании необходимо в своей маркетинговой стратегии обратить внимание на свой персонал, так как анализ, проведенный выше показал, что квалификация сотрудников оказывающих консультационные услуги ниже, чем у компаний-конкурентов.
Кадровая политика
Весь персонал компании занятый работой с клиентами должен иметь высшее образование. С целью дальнейшего повышения квалификации сотрудников и, следовательно, улучшения обслуживания клиентов планируется проводить постоянное (раз в квартал) дообучение сотрудников путем направления их на курсы согласно специфике их работы.
Так же в положении о фирме будет указан внешний вид сотрудников, которого они должны придерживаться с целью предупреждения прихода на работу не в надлежащей работе одежде.
Таким образом, базовая маркетинговая стратегия компании предусматривает выбор в качестве позиционирования трех сегментов возрастных категорий клиентов и осуществление кадровой политики с целью повышения качества оказываемых услуг.
Нужно помнить, что удерживать старых клиентов становится дешевле, чем привлекать новых, а потому компании необходимо создать базу «верных» клиентов, которая будет являться для компании долгосрочным преимуществом.
Следует заметить, что:
- затраты на привлечение нового клиента в компанию в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
- большая часть компаний каждые пять лет теряет до 50% своих клиентов;
- удовлетворенный клиент расскажет об удачной сделке в среднем до 5 своим знакомым, неудовлетворенный минимум — 10.
- большая часть клиентов окупается только через год после работы с ними;
- увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%;
- около 50% существующих клиентов управляющих компаний не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Опрос клиентов данной компании показал, что степень удовлетворенности клиентов услугами, предоставляющимися в данной компании, держится на среднем уровне (таблица 3.1)
Таблица 3.1
Степень удовлетворенности клиентов услугами компании
Степень удовлетворенности Процент, от числа опрошенных Полностью доволен, все устраивает 36% Доволен, но могло бы быть и лучше 48% Недоволен 10% Недоволен, буду менять компанию 6% Таким образом, в ближайшее время компания может потерять около 25% своих клиентов (всех недовольных и часть тех, кто доволен, но не полностью). К основным факторам, вызывающим недовольство клиенты относят:
- качество консультирования;
- квалификацию персонала;
- отношение к клиентам.
В связи с этим, именно на эти параметры компании необходимо обратить особое внимание.
Приоритетной задачей анализируемой нами компании является развитие взаимоотношений с существующими клиентами, и повышения качества обслуживания, т.е. провести CRM – мероприятия, для этого необходимо:
- создать единую информационную базу, содержащую всю необходимую информацию о клиенте, какими услугами пользовался, как часто, когда начал работать с компанией и пр.
- проанализировать созданную базу с целью выделения «приоритетных» клиентов, которые приносят компании хорошую прибыль, долго работают с компанией и т.д.
- выделить VIP-клиентов в отдельную базу с целью осуществления индивидуального подхода, путем назначения для них менеджера-консультанта. На группу из 3-4 VIP –клиентов будет приходиться по 1 менеджеру. Это позволит осуществить индивидуальный подход, вовремя реагировать на изменения предпочтений клиентов и оказывать качественные услуги.
- Осуществить прямой доступ к консультантам компании не только через телефонную линию, но и по Интернету, с целью получения всеми желающими он-лайн консультаций.
- Проводить постоянный анализ базы клиентов для выявления:
а)Клиентов, которые снизили свои вложения;
б)Клиентов, которые могут вкладывать больше, но по разным причинам не делают этого;
в)Клиентов, которым можно предложить сопутствующие услуги к тем, которыми он пользуется.
Таким образом, каждый клиент компании может быть уверен в том, что в любой момент времени он может обратиться за разъяснениями или консультациями в компанию и ему окажут качественное консультирование с учетом пониманию того, что за клиент обратился к ним за помощью и какими услугами он пользуется.
Слабым местом компании UMIS является отсутствие рекламной стратегии направленной на информирование потенциальных клиентов о компании и услугах предоставляемых ею, а так же формирования высокого имиджа компании.
3.2 Стратегия коммуникаций
С целью привлечения большего количества клиентов и повышения имиджа UMIS требуется провести рекламную компанию, преследующую следующие цели:
- информирование потенциальных покупателей об услугах и компании;
- привлечение клиентов за счет выгодных условий инвестирования;
- повышение имиджа фирмы.
Сегмент воздействия рекламной компании - потребители возрастной группы 25-55 лет с уровнем доходов от 1000$.
Рекламная компания заключается в:
- выпуске рекламных роликов на телевидении и радио (для всех видов сегмента);
- описании видов услуг и компании в журнале «Деньги», «Финансист» и пр. (для возрастной категории от 33 до 45 с уровнем дохода свыше 1000$).
- размещении рекламных щитов и баннеров расположенные на дорогах г.Санкт – Петербурга, Москвы и Воронежа в местах наибольшего скопления машин в часы пик (для всех видов сегмента).
- Организации тематических семинаров на тему «Как заработать на финансовом рынке», «Интернет – трейдинг, вымысел или реальность?» и прочие с целью ознакомления потенциальных клиентов с возможностью зарабатывания денег с помощью инвестиционной управляющей компании UMIS и ознакомления с видами услуг предоставляемых компанией (для возрастной категории 25-45 лет)
- Выпуск периодического печатного издания, информирующего потенциальных и реальных клиентов, о компании, услугах, финансовом рынке, способов заработка на нем, собственных успехов, дающий информацию полезную клиентам и формирующую у них знание о том, что подобное вложение средств, престижно, выгодно и интересно (для всех категорий).
Таким образом, план маркетинговых мероприятий будет выглядеть следующим образом (таблица 3.2)
Таблица 3.2
План маркетинговых мероприятий на 2007 г.
№ п/п Цели мероприятий Мероприятие Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования): Получение полной статистической информации о рынке управляющих компаний, конкурентов и потенциальных клиентов за необходимый период
Создание информационной базы о внешней среде организации
Обеспечение достижений целей компании Покупка готовых исследований, отчетов компаний В течение года Проведение собственными силами исследования рынка управляющих компаний 2 квартал 2007г Проведение исследования по теме желания и предпочтения клиентов управляющих компаний
2 квартал 2007 г 3. Web-представительство www.umis.ru: Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до потенциального клиента;
Привлечение новых клиентов;
Увеличение сбытовых показателей;
Сбор статистической информации для последующего анализа;
Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама);
Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять консультирование через интернет и т.п.). Утверждение дизайна сайта В течение года постоянно Программирование и верстка Размещение сайта в сети Интернет Продвижение сайта в рамках проекта 4. Реклама в Интернет: Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта
Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории.
Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы.
Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах В течение года 5. PR - издания Создание благоприятной информационной среды для роста объема оказываемых услуг и улучшения репутации фирмы в целом.
Информирование в кругу профессиональной общественности о 8-летии «UMIS» достижениях и планах. Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе
Освещение юбилея фирмы
В течение года
Март 2007 года Окончание таблицы 3.2
6. Выставочная деятельность, презентации, семинары: Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках.
Презентация новых услуг компании.
Продвижение услуг фирмы на региональных, федеральных и зарубежных рынках
Увеличение сбытовых показателей компании
Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами.
Возможность прямого контакта с перспективными потенциальнымиклиентами.
Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах
Исследование потребительских предпочтений Участие в центральных выставках и конференциях В соответствии с планом выставочной деятельности Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки 1 – 2 раза в год 7. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция: 1. Информирование потенциальных клиентов об услугах компании.
2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия.
3. Формирование лояльного восприятия компании и ее услуг
4. Формирование пакета для клиентской рассылки
5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров Разработка и печать фирменных календарей 2 квартал 2007 г Печать фирменных визиток В течение года Издание Каталога услуг и клиентов UMIS 3 квартал 2007г Презентационные диски 3 квартал 2007г Фирменные папки,
Проспекты, буклеты 2ой квартал Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов В течение года 8. Реклама на радио и ТВ: Информирование общественности о юбилее UMIS
Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом Освещение мероприятия по случаю празднования юбилея в новостях (по телевидению и радио) Март 2007 г 9. Обучение: Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности
Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности
Совершенствование качества обслуживания Покупка специализированной литературы В течение года Участие в специализированных семинарах и тренингах
На протяжении всех этапов реализации маркетинговой стратегии специализированными маркетинговыми отделами фирмы будут проводиться исследования рынка и спроса с целью своевременного реагирования на изменения происходящих на рынке и внесения корректировок в маркетинговую стратегию.
Таким образом, за счет реализации данной рекламной стратегии компания UMIS сможет значительно расширить свою клиентскую базу, удержать существующих клиентов, путем повышения качества обслуживания и повысить престиж своей компании и узнаваемость ее среди потенциальных клиентов.
3.3 Прогноз эффективности реализации маркетинговой стратегии
Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся клиентов. В одних случаях используется метод от услуги когда, выбрав конкретный вид услуг, на базе имеющейся у него информации о клиентах компания выявляет, кто нуждается в таком роде услуге. Компания UMIS использует стратегию перекрестной продажи, т.е. при покупке какого-либо вида услуг клиенту предлагаются новые или дополнительные услуги.
Услуги, предлагаемые компанией UMIS, довольно популярны, но, тем не менее, ничем существенным не отличаются от услуг предлагаемых другими компаниями, работающими в этой области. А потому основной причиной, которая мешала компании иметь большее количество клиентов, было отсутствие у клиентов знания о компании в связи с плохой рекламной компанией. В связи с этим компании UMIS было предложено реализовать маркетинговую стратегию, направленную на создание престижа организации и информирования потенциальных клиентов о ее услугах.
Компания стремится максимально удовлетворять потребности и пожелания клиентов и партнеров. Компанией неуклонно проводится политика, направленная на расширение и укрепление клиентской базы. Поддержание роста клиентской базы является приоритетной задачей руководства компании UMIS. Наличие и расширение широкой сети филиалов, в которых можно воспользоваться услугами компании способствует привлечению новых клиентов, обеспечивает удобство и улучшение качества обслуживания потребителей.
Прогнозируемый бюджет маркетинга в первой реализации маркетинговой стратегии будет выглядеть следующим образом (табл.3.3)
Таблица 3.3
Прогнозируемый бюджет
Показатели Тыс. дол. % Суммарный доход, прогнозируемый на год 36000 100,0 Затраты на маркетинг:
- реклама
- другие затраты на продвижение продукта, CRM инструменты
- распределение, обслуживание клиентов
- заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов
280
500
15000
4000
1000 Суммарные маркетинговые затраты -20780 -57,72 Чистый доход 14820 42,28
Таким образом, из таблицы 3.3 видно, что реализация маркетинговой стратегии позволит за счет привлечения новых клиентов получить дополнительно более 30% чистой прибыли, поднявшись, таким образом, в рейтинге прибыльных компаний с 28-го места на 23, а так же значительно расширить свою клиентскую базу.
Итак, проведенный анализ компании UMIS показал, что компания предоставляет своим клиентам полный спектр услуг связанных с инвестиционным управлением, а потому может вполне успешно конкурировать с другими компаниями. Маркетинговая стратегия, которую кампания применяет в настоящее время, ориентирована на индивидуальный подход к каждому клиенту и базируется на ряде принципов. Недостатком в данной маркетинговой стратегии, применяемой UMIS, является отсутствие продуманной рекламной компании, которая позволила бы повысить ее узнаваемость среди других компаний, работающих на данном рынке. Поэтому компании UMIS было предложено к своей базовой маркетинговой стратегии добавить стратегию коммуникаций заключающейся в разработке рекламной компании, которая в случае реализации принесет компании UMIS прибыль за счет привлечения новых клиентов.
заключение
Сильнейший финансовый кризис в России привел к ухудшению конъюнктуры рынка ценных бумаг, недоверию со стороны инвесторов и крупным потерям со стороны финансово-кредитных учреждений, но, с другой стороны, представилась возможность для финансово - промышленных компаний достижения серьезных конкурентных преимуществ.
Необходимость и актуальность применения маркетингового подхода на рынке ценных бумаг обусловлена, прежде всего, прохождением России процесса приватизации и появлением частной собственности, образованием