SWOTанализ

Введение
Глава 1. Характеристика пиццерии Celentano и основных конкурентов
Глава 2. Отбор и характеристика методов проведения конкурентного анализа пиццерии Celentano
1.1. Общая характеристика диагностики конкурентной среды
1.2. Анализ рыночных долей и построение конкурентных карт
1.3. Построение корпоративных профилей и SWOT-анализ
Глава 3. Конкурентный анализ пиццерии Celentano
3.1. Анализ конкурентов-кафе, находящихся в районе станции метро «Выборгская»
3.1.1. Построение конкурентной карты
3.1.2. Построение корпоративных профилей конкурентов
3.2. Анализ конкурентов, занимающихся доставкой пиццы
3.2.1. Построение конкурентной карты рынка
3.2.2. Построение корпоративных профилей конкурентов
3.3. SWOT-анализ пиццерии Celentano
Глава 4. Разработка конкурентной стратегии пиццерии Celentano
4.1. Позиционирование пиццерии Celentano и характеристика конкурентной стратегии
4.2. Выбор концепции маркетинга
4.3. Разработка мероприятий по продвижению новой пиццерии
4.4. Анализ окупаемости проекта
Заключение
Библиография

Таблица 13. Анализ рыночных угроз
Степень опасностиситуации Оценка степени влияния ситуации на фирму Низкая Средняя Высокая Низкая Средняя Высокая Появление ещё одного конкурента в ближайшее время Изменение стереотипов потребления
Обращаясь к анализу возможностей, открывающихся перед новой пиццерией, приведём следующий анализ.
Таблица 14. Оценка рыночных возможностей
Благоприятные ситуации Наличие сильных сторон
(преимуществ) Наличие слабых сторон Увеличение количества посетителей заведений общественного питания в рассматриваемом районе Незагруженность пиццерии, высокое качество обслуживания и удобный режим работы Недостаточная известность, специфичность ассортимента Возникновение внутренних проблем у основных конкурентов или их уход с рынка
Систематизируя данные SWOT-анализа в SWOT-матрицу, получаем следующее.
Таблица 15. SWOT-матрица для пиццерии Celentano
Фирма Среда Возможности Угрозы Сильные стороны Привлечение значительного числа конкурентов за счёт качества обслуживания, удобства режима работы и незагруженности Появление нового конкурента в период, пока пиццерия Celentano не займёт прочных позиций на рынке Слабые стороны Недостаточная известность пиццерии, недостаточная рекламная активность и раскрученность Специфичность ассортимента Одной из важных процедур при проведении SWOT-анализа разработка списка ключевых факторов успеха (ключевых конкурентных преимуществ, ключевых компетенций) и их оценка. В настоящее время существует целый ряд программных продуктов, позволяющих автоматизировать эту процедуру. Воспользуемся инструментарием программного продукта Marketing Expert для анализа ключевых факторов успеха. И проведём оценку.
Таблица 16. Оценка ключевых факторов успеха Celentano и основных конкурентов
КФУ Вес Celentano Лицей Поющая кружка Товарная политика 10 2,0 2,7 3,3 Ценовая политика 35 1,0 2,0 2,0 Сбытовая политика 30 4,0 2,5 3,0 Коммуникативная политика 10 4,0 2,5 2,8 Компетентность персонала 15 4,0 1,8 2,2 Сила бизнеса 100 2,75 2,24 2,54 Относительная сила бизнеса 1,02 0,81 0,92 Таким образом, видно, что при грамотно разработанной и реализованной стратегии новая пиццерия Celentano может занять лидирующие позиции на анализируемом рынке.
Глава 4. Разработка конкурентной стратегиипиццерии Celentano
4.1. Позиционирование пиццерии Celentanoи характеристика конкурентной стратегии
Несмотря на то, что ассортимент новой пиццерии Celentano представляет собой довольно ограниченную группу, в анализируемом районе это будет единственное заведение такого уровня, поэтому можно рассчитывать на то, что круг посетителей новой пиццерии будет состоять не только из тех, кто предпочитает итальянскую кухню.
Основной составляющей конкурентной позиции станет достижение высокого уровня развития коммуникативной политики и сбытовой политики, что является слабыми сторонами проанализированных конкурентов.
Вместе с тем, выбирая из пяти базовых конкурентных стратегий (снижение себестоимости, дифференциация, концентрация, введение новшеств, быстрое реагирование на потребности рынка) целесообразным представляется использование последней. Все же остальные являются не актуальными в силу специфики анализируемого рынка.
Рассматривая позиционирование на примере корпоративных профилей, можно привести следующий график.
Рисунок 14. Позиционирование пиццерии Celentano
4.2. Выбор концепции маркетинга
Учитывая специфику проанализированного рынка, наиболее целесообразной представляется использование концепции традиционного маркетинга, которая характеризуется следующими основными положениями:
производить то, что можно продать вместо попыток продать то, что можно произвести;
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
При этом представляется целесообразным применять методы комплексного стимулирующего маркетинга, направленного на привлечение максимально большого количества посетителей в минимальные сроки. При этом, несмотря на тот факт, что все элементы комплекса маркетинга играют важную роль в обеспечении успеха новой пиццерии, особое место отводится коммуникативной политике, потому что основная цель пиццерии Celentano на начальном этапе является достижение максимальной известности среди сегмента потенциальных покупателей.
4.3. Разработка мероприятий по продвижению новой пиццерии
Прежде чем обращаться непосредственно к конкретным мерам по продвижению новой пиццерии, рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций и его структуру.
Рисунок 15. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Очевидно, что из возможных инструментов пиццерия Celentano может использовать лишь ограниченный спектр, поскольку выбор средств продвижения обусловлен целями, задачами и спецификой деятельности компании.
Целью пиццерии Celentano является информирование потенциальных посетителей об открытии и их привлечение, а также стимулирование повторного посещения.
При этом в качестве периоде первой активной рекламной кампании новой пиццерии Celentano принято рассматривать 3 месяца с начала работы.
Приведём комплекс мероприятий по продвижению пиццерии в следующей таблице.
Таблица 17. Мероприятия по продвижению пиццерии Celentano
Статья рекламных расходов Планируемая сумма расходов, руб. Реклама на щите около метро 67 200 Раздача листовок около метро с информацией об открытии пиццерии 16 000 Презентация в день открытия пиццерии 11 200 Скидки постоянным клиентам 12 000 Выпуск дисконтных карт 5 600 Сопроводительная полиграфическая продукция (меню, визитки и т.д.) 28 000 Наружная реклама (вывеска и т.д.) 47 600 ИТОГО 187 600
4.4. Анализ окупаемости проекта
Исходные данные по финансированию проекта приведены в следующей таблице.
Таблица 18. Стартовые условия запуска проекта
Стартовые инвестиции в проект Комплексное оснащение оборудованием, мебелью и т.д. 666000 Расходы на сертификацию 16800     ИТОГО 682800 Личные средства учредителей 68280 Муниципальная субсидия 102420 Кредит "Промстройбанка" 512100 Ставка по кредиту 31% Срок предоставления кредита 2 года Кредит возвращается после 2 лет, проценты выплачиваются ежемесячно       Арендная плата, руб. в мес. 67200 Кроме того, периодически (1 раз в 6 месяцев) проводится активная рекламная кампания, которая также требует определённых средств.
Поток денежных доходов и расходов по месяцам можно представить следующей таблицей.
Таблица 19. Денежные потоки по проекту
  Накладные расходы, руб. Доходы, руб. Переменные расходы, руб. Общие расходы, руб. Прибыль, руб. Чистая прибыль, руб. Прибыль нарастающим итогом, руб. 1-й месяц 750000     750000 -750000   -750000 2-й месяц 268029 150000 105000 373029 -223029   -973029 3-й месяц 80429 180000 126000 206429 -26429   -999459 4-й месяц 80429 225000 157500 237929 -12929   -1012388 5-й месяц 80429 300000 210000 290429 9571 7274 -1005114 6-й месяц 142029 375000 262500 404529 -29529 -22442 -1027556 7-й месяц 80429 450000 315000 395429 54571 41474 -986082 8-й месяц 80429 600000 420000 500429 99571 75674 -910409 9-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -783435 10-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -656461 11-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -529487 12-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -402514 13-й месяц 142029 825000 577500 719529 105471 80158 -322356 14-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -195382 15-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 -68408 16-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 58565 17-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 185539 18-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 312513 19-й месяц 142029 825000 577500 719529 105471 80158 392671 20-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 519645 21-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 646618 22-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 773592 23-й месяц 80429 825000 577500 657929 167071 126974 900566 24-й месяц 592529 825000 577500 1170029 -345029 -262222 638344 В зависимости от количества посетителей построим график прибыли по проекту.
Рисунок 16. Динамика прибыли по проекту в зависимости от количества посетителей по месяцам
Таким образом, мы видим, что безубыточность достигается при отметке в 1650 посетителей в месяц на 16-м месяце реализации проекта.
Заключение
В заключение необходимо отметить, что достоинством настоящей работы является комплексный подход к конкурентному анализу проекта, который позволил выполнять поставленные автором задачи, а именно:
системно проведён анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон по двум направлениям деятельности;
на основе данных о конкурентах проведён SWOT-анализ пиццерии Celentano;
на основе данных SWOT-анализа выполнено позиционирование пиццерии, в общем виде разработаны приоритеты конкурентной стратегии и маркетинговой концепции;
разработан комплекс по продвижению новой пиццерии исходя из особенностей деятельности;
рассчитана экономическая эффективность проекта и выявлен срок окупаемости проекта, который составил 16 месяцев.
Библиография
Churchill G.A. Marketing Research, Technological Foundations. Chicago: The Dryden Press, 1991.
Understanding Business Markets – Interaction relationships. Edited by David Ford. – London; New York; Boston, 1990.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур.//Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – Ч.1. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
Доугерти К. Введение в эконометрику. – М.: Инфра-М, 2004.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000.
Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
Попов Е.в., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. – Екатеринбург: УГТУ, 1996.
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5. С.46.
- 34 -
Диагностика целей и намерений субъектов рынка
Анализ целей и намерений собственной фирмы
Анализ целей и намеренийконкурентов
Расчёт основных характеристик рынка и оценка состояния конкурентов
Оценка степени монополизации рынка
Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов
Расчёт основных характеристик рынка и оценка состояния конкурентов
Анализ конкурентных преимуществи прогнозирование конкурентных стратегий
Моделирование стратегии конкуренции фирмы
Брэндинг
Продукт-плейсмент
Спонсоринг
Прямой маркетинг
Паблик рилейшнз
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Контроль обратных связей
Мотивация
Общение, взаимодействие во внешней среде
Общение, взаимодействие во внутренней среде
Медиа
Коммуникации по поводу продвижения товара
Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке
Коммуникативный микс