Анализ названий брэндов магазинов хозяйственных товаров

Введение
Глава 1. Теоретические основы брэндинга
1.1. Общие понятия брэндинга
1.2. Процесс создания брэнда
1.3. Название как один из ключевых элементов брэнда
1.4. Процесс управления брэндом
Глава 2. Методики изучения брэндов
2.1. Общая характеристика методов исследования потребителей
2.2. Специфика исследований в области брэндинга
Глава 3. Анализ названий брэндов хозяйственных магазинов Санкт-Петербурга
3.1. Фоносемантический анализ брэндов
3.2. Лингвистический анализ брэндов
3.3. Сводный анализ брэндов
Заключение
Библиография

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств "Оценка - Эмоциональная сила - Активность". При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как "Качество", "Цена", "Известность", "Надежность" и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).
При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее - это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии "эффектов" или "характеристик" товаров (например, для телевизоров - "хорошее изображение", "красивый дизайн"), а производители критерии "состава" (например, "высокоаппертурная пушка"). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа "Люди покупают не дрель, а дырки в стене".
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.
Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые "карты брендов", характеризующих субъективное восприятие различных брендов. С помощью такой карты можно описать и "образ бренда", и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки "образа бренда", и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".
Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа "образа бренда" необходим анализ "образ потребителя". Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него - "им пользуются другие люди, непохожие не меня".
Для исследования "образа потребителя" используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования "образа бренда", с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).
Таким образом, результаты исследования "образа бренда" методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования "образа потребителя" позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Глава 3. Анализ названий брэндов хозяйственных магазинов Санкт-Петербурга
В настоящей работе автор предполагает провести анализ брэндов хозяйственных магазинов Санкт-Петербург, используя следующие методики:
фоносемантический анализ,
лингвистический анализ,
сводный анализ на основе результатов двух первых процедур.
Для исследования отобраны следующие брэнды:
Мойдодыр
Хозяюшка
Золушка
Чистюля
Домосед
Домовой
Комендант
Комфорт
Уют
Хозбыт
При этом следует отметить, что если первые пять брэндов являются в действительности работающими на рынке Санкт-Петербурга, то последние пять брэндов предложены автором настоящей работы.
3.1. Фоносемантический анализ брэндов
В целях настоящего исследования автор специально разработал следующие определения, в соответствии с которыми целесообразно оценивать семантику брэндов хозяйственных магазинов.
Уютный – неуютный
Домашний – казённый
Аккуратный – неряшливый
Хозяйственный – бесхозный
Заботливый – безразличный
Чистый – грязный
Рассмотрим теперь оценку выделенных признаков для каждого из анализируемых брэндов
Таблица 2. Фоносемантический анализ брэнда «Мойдодыр»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 3,81 Уютный Домашний - казённый 2,74 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,97 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,57 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,41 Безразличный Чистый – грязный 3,11 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 2,61 Оценка общего впечатления от слова 4 Таблица 3. Фоносемантический анализ брэнда «Хозяюшка»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 3,99 Уютный Домашний - казённый 3,13 Домашний Аккуратный – неряшливый 3,01 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,87 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,97 Заботливый Чистый – грязный 2,69 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 3,66 Оценка общего впечатления от слова 6 Таблица 4. Фоносемантический анализ брэнда «Золушка»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,41 Уютный Домашний - казённый 2,37 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,57 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,34 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,79 Заботливый Чистый – грязный 2,48 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка -0,04 Оценка общего впечатления от слова -2 Таблица 4. Фоносемантический анализ брэнда «Чистюля»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,51 Уютный Домашний - казённый 2,59 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,79 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 3,01 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,34 Заботливый Чистый – грязный 3,11 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 1,35 Оценка общего впечатления от слова 4 Таблица 6. Фоносемантический анализ брэнда «Домосед»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,87 Уютный Домашний - казённый 2,96 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,31 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,84 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,65 Заботливый Чистый – грязный 2,39 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 1,02 Оценка общего впечатления от слова 2 Таблица 7. Фоносемантический анализ брэнда «Домовой»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 3,12 Уютный Домашний - казённый 3,13 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,08 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,28 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,36 Заботливый Чистый – грязный 2,01 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка -0,02 Оценка общего впечатления от слова -2 Таблица 8. Фоносемантический анализ брэнда «Комендант»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,03 Уютный Домашний - казённый 2,04 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,34 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,29 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,24 Заботливый Чистый – грязный 2,57 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка -1,49 Оценка общего впечатления от слова -4 Таблица 9. Фоносемантический анализ брэнда «Комфорт»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,64 Уютный Домашний - казённый 2,57 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,71 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,69 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,54 Заботливый Чистый – грязный 2,77 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 0,92 Оценка общего впечатления от слова 6 Таблица 10. Фоносемантический анализ брэнда «Уют»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 3,07 Уютный Домашний - казённый 2,89 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,98 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,74 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,86 Заботливый Чистый – грязный 3,02 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка 2,56 Оценка общего впечатления от слова 6 Таблица 11. Фоносемантический анализ брэнда «Хозбыт»
Фоносемантический признак Коэффициент Выраженность признака Уютный – неуютный 2,07 Уютный Домашний - казённый 2,11 Домашний Аккуратный – неряшливый 2,13 Аккуратный Хозяйственный - бесхозный 2,34 Хозяйственный Заботливый – безразличный 2,37 Заботливый Чистый – грязный 2,15 Чистый Интегральная фоносемантическая оценка -1,87 Оценка общего впечатления от слова -6 Обращаясь к результатам фоносемантического анализа, можно отметить, что наиболее высокие оценки получили брэнды «Мойдодыр» и «Хозяюшка». При этом наиболее выраженным признаком для большинства брэндов являются признаки «уютный», «домашний» и «заботливый», которые в большей степени ориентируются на субъективное восприятие и на эмоции покупателей, нежели на объективную реальность (например, «чистый», «аккуратный»). Это свидетельствует о том, что сегодня брэнды хозяйственных магазинов лучше разрабатывать, ориентируясь именно на эмоциональные характеристики потенциальных покупателей.
3.2. Лингвистический анализ брэндов
Таблица 12. Линвгистическая оценка названия
Направление оценки Градация направления Начисляемый балл Положительность признака Положительность 1 Нейтральность 0 Отрицательность -1 Длина слова Не более 5 букв 1 6-9 букв 0 Более 9 букв -1 Связь с товаром Сильная 2 Слабая 1 Никакая 0 Удобопроизноимость Удобопроизносимое 1 Произносимое с небольшим затруднением 0 Неудобопроизносимое -1 Запоминаемость, оригинальность Оригинальное 1 Неоригинальное 0 Тривиальное -1 Уникальность, редкость Редкое 1 Часто употребляемое 0 Обыденное -1 Возможность сразу предложить на его основе рекламный девиз Есть возможность 2 Трудно предложить 0 Таблица 13. Оценка названий изучаемых брэндов
Направление Мойдодыр Хозяюшка Золушка Чистюля Домосед Домовой Комендант Комфорт Уют Хозбыт Положительность признака 1 1 0 1 -1 -1 -1 0 0 1 Длина слова 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Связь с товаром 2 2 0 1 0 0 0 1 0 1 Удопопроизносимость 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 Запоминаемость, оригинальность 1 1 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 Уникальность, редкость 1 0 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 Возможность предложить рекламный девиз 2 0 2 0 0 0 0 0 0 0 9 5 3 3 0 0 -3 0 -2 -3
3.3. Сводный анализ брэндов
Направление Мойдодыр Хозяюшка Золушка Чистюля Домосед Домовой Комендант Комфорт Уют Хозбыт Фоносемантическая оценка 2,61 3,66 -0,04 1,35 1,02 -0,02 -1,49 0,92 2,56 -1,87 Фоносемантический ранг 2 1 8 4 5 7 9 6 3 10 Линвгистическая оценка 9 5 3 3 0 0 -3 0 -2 -3 Линвгистический ранг 1 2 3 3 4 4 6 4 5 6 Среднее значение двух рангов 1,5 1,5 5,5 3,5 4,5 5,5 7,5 5,0 4,0 8,0 Итоговый ранг 1 1 6 2 4 6 7 5 3 8 Таким образом, проводя сводный анализ, можно установить, что среди оцениваемых брэндов наиболее подходящими под товарную категорию, а также обладающие лучшими фоносемантическими и лингвистическими свойствами являются брэнды «Мойдодыр» и «Хозяюшка».
Вместе с тем, остальные оцениваемые брэнды существенно уступают этим двум. Одной из основных проблем анализируемых брэндов является слабая привязанность к товарной категории или отсутствие креативной составляющей при разработке имени брэнда.
В результате это влечёт за собой низкий положительный или даже отрицательный эмоциональный фон, которым сопровождается восприятие этих брэндов у потенциальных покупателей.
Учитывая тот факт, что большинство покупателей хозяйственных магазинов – это женщины, необходимо учитывать субъективную и эмоциональную составляющую при разработке названий брэндов в достаточно высокой степени.
Заключение
В заключение мне хотелось бы подчеркнуть основные моменты настоящей работы:
брэндинг сегодня представляется одной из наиболее перспективных форм организации маркетинговых коммуникаций компании вне зависимости от сферы деятельности;
брэнд является ключевым понятием брэндинга и состоит из нескольких компонент; среди них одна из главных ролей принадлежит названию брэнда;
изучение брэндов проводится с помощью применения комплекса методов маркетинговых исследований, респондентами в которых обычно выступают потребители (реальные или потенциальные);
изучение отношения потребителей к тем или иным брэндам обладает рядом специфических черт;
в результате проведённого в работе исследования были выявлены наиболее удачные для области «хозяйственные товары» названия: «Мойдодыр» и «Хозяюшка».
Библиография
Henderson R. Naomi. The Art and Science of Effective Qualitative Interviews.//Quirk's Marketing Research Review. – December, 1998.
Алексеев А.А. Курс лекций по маркетинговым исследованиям. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996.
Герман Д. Брэнд как стратегия.//Маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2002. - №3.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.- М., РусПартнер Лтд., 1994.
Голубев Е.П. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
Гусева О. Введение в брэндинг. – СПб: Питер, 2001.
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. - №5.
Дымшиц М. Восприятие брэнда покупателями.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №7.
Дымшиц М. Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса.//Маркетинговые исследования. – 2003. - №3.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997, № 3.
Лянцевич М. Глубинные интервью как метод изучения поведения потребителей.//Маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2002. - №2.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2000.
Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
Нестеренко М. Базовые механизмы рекламного воздействия.// http:\\www.adpeople.ru.
Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №3.
Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001.
Гусева О. Введение в брэндинг. – СПб: Питер, 2001.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2001.
Гусева О. Введение в брэндинг. – СПб: Питер, 2001.
Гусева О. Введение в брэндинг. – СПб: Питер, 2001.
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. - №5.
Голубев Е.П. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Дымшиц М. Восприятие брэнда покупателями.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №7.
Дымшиц М. Восприятие брэнда покупателями.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №7.
Дымшиц М. Восприятие брэнда покупателями.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №7.
- 36 -