Вход

Потребительские предпочтения в международном маркетинге на примере мирового и российского рынков фармацевтики

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 161884
Дата создания 2007
Страниц 107
Источников 72
Мы сможем обработать ваш заказ 12 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 370руб.
КУПИТЬ

Содержание


Введение
Глава 1 Анализ мирового и Российского фармацевтического рынка
1.1Анализ российского фармацевтического рынка
1.2 Анализ мирового фармацевтического рынка
1.3 Законодательная база фармацевтического рынка
Глава 2 Особенности маркетинговой политики на фармацевтическом рынке и сопряженные с этим проблемы
2.1.1. Понятие бренд, как инструмент маркетинговой политики на фармацевтическом рынке
2.1.2. Выбор потребителя на фармацевтическом рынке и факторы, на него влияющие
2.2 Основные проблемы российского фармацевтического рынка
Глава 3 Аптечные сети как инструмент маркетинга фармацевтических компаний
3.1 Организация аптечных сетей за рубежом
3.2 Российские аптечные сети и их рыночная политика как фактор формирования потребительских предпочтений
3.3 Перспективы и проблемы развития аптечных сетей в России, с учетом международного опыта
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

- Многие элементы бизнеса аптек (например, закупки, склад, финансы и учет, маркетинг, управление персоналом) могут быть централизованы, что заметно снижает издержки и дает возможность более качественно осуществлять данные функции.
- Активная реклама общесетевой торговой марки позволяет привлечь в аптеки сети значительное количество покупателей.
Отмеченные преимущества особенны заметны в странах с высокой численностью населения, где при формировании сетей в полной мере может проявиться эффект масштаба. Хрестоматийный пример - развитие аптечного сектора США. За последние годы количество «сетевых» аптек там заметно увеличилось и превысило 31 000. Напротив, сегмент «индивидуальных» аптек с 1990 г. сократился на 1/3 и составляет около 21 000. Таким образом, 60% аптечного сектора США - это «сетевые» аптеки.
Концентрация в самом сегменте американских аптечных сетей также весьма высока. Всего аптечных сетей в США свыше 130, однако 11 000 аптек (более 1/5 американского аптечного сектора) входит в 3 крупнейшие аптечные сети CVS, Rite Aid и Eckerds. Этот сегмент крупнейших сетей растет опережающими темпами: с 1995 г. количество входящих в него аптек практически удвоилось.
Единственная крупная европейская страна, где ограничений не существует, — Великобритания. Сети там занимают больше половины рынка (наиболее известная — Boots, которая является частью фармацевтической корпорации, занимающейся производством и торговлей, в ее ведении полторы тысячи аптек).
Британские аптеки бывают двух основных типов: госпитальные и розничные. Есть еще аптеки в структуре сетей супермаркетов выполняющие практически ту же работу, что и розничная аптека.
Поскольку наличие частнопрактикующих и государственных врачей определяет предпочтение в выборе бесплатной помощи у государственного врача, легко понять наличие так называемого «листа ожидания» по причине большой очереди. И прежде чем человек попадет на прием может пройти немало времени, в некоторых случаях даже месяцы. Поэтому обоснованы рекомендации Службы Здравоохранения об обращении по поводу недомогания в аптеки, где фармацевт либо сразу порекомендует соответствующее средство, либо (в сложных или сомнительных случаях) посоветует все же обратиться к врачу.
Как правило, в аптеках существует база данных об отпуске рецептурных препаратов пациентам.
В связи с реформой в системе здравоохранения сейчас проводится пилотный проект по электронной передаче рецептов от врача в аптеку, фармацевту. Программный пакет призван предотвратить возможные ошибки при выписывании рецептов, что значительно экономит время и повышает качество услуг. Таким образом, пациент освобождается от дополнительного посещения врача, а аптека располагает достаточным временем на приготовление лекарства, так как рецепт от врача попадает в аптеку практически мгновенно.
К удивлению многих, в аптеках Британии всегда можно проявить фотопленку и напечатать фотографии, а иногда даже сфотографироваться на паспорт. В обучающем курсе фармацевты изучают фотопроцессы и фотореактивы.
Среди исконно аптечных услуг приведем наиболее часто встречающиеся:
Повторные рецепты — выписывание и подготовка аналогичной прописи больному
Доставка лекарств на дом тяжело больным пациентам
Проведение теста на беременность
Измерение давления
Проведение теста на сахар в крови (во многих аптеках)
Доставка кислорода
Консультации по подбору изделий медназначения
Информация по ведению здорового образа жизни, включающая рекомендации о сбалансированной диете и прекращению курения.
Советы о том, какие медикаменты необходимо взять с собой в поездку (возможно, необходимо пройти вакцинацию)
Рекомендации по использованию парафармацевтики
Все данные о пациентах, включая информацию о льготах, вносятся в базу данных аптеки или сети аптек. Соответственно, каждая аптека оснащена компьютерной системой (несколько систем распространены среди аптечных сетей Великобритании). Файл пациента включает как личные данные (имя, адрес, возраст, льготы, имена врачей и т. д.), так и медицинские (аллергия, непереносимость, все отпущенные лекарственные средства и т. д.).
Провизор всегда может обратиться к файлу пациента и обосновать рекомендации по препаратам, базируясь на возможных взаимодействиях или противопоказаниях.
Совершенно ясно, что провизор не станет сверяться с файлом пациента, если астматик попросит ибупрофен в силу очевидного противопоказания, при условии, что этот больной уже имел опыт благополучного приема ибупрофена под контролем врача, лекарство может быть разрешено к отпуску.
Аптечная компьютерная система позволяет не только поддерживать базу данных пациентов, врачей и проверять взаимодействие медикаментов, но и контролировать движение товаров, автоматизировать заказы, вести учет и, конечно, выполнять следующее обязательное требование — снабжать каждый отпущенный медикамент соответствующей этикеткой.
Конечно, эта система не является идеальной, но она развивается, реформируется и стремится улучшать обслуживание пациентов. Так, к 2005 году наряду с другими нововведениями аптечные компьютеры должны начать принимать электронные рецепты.
Значение рецепта в предоставлении качественной медицинской помощи в Великобритании очень велико и многогранно — он является прежде всего основным носителем медицинской информации, документом для учета и возмещения финансовых затрат аптек, первичной информации о ходе лечения, информации о пациенте, а также статистически ценной информации, позволяющей планировать бюджет здравоохранения в целом. И, безусловно, британские врачи, фармацевты и вся система NHS просто не могли бы функционировать без такого древнего изобретения как рецепт.
3.2 Российские аптечные сети и их рыночная политика как фактор формирования потребительских предпочтений
Как отмечают аналитики центра «Фармэксперт» до сих пор в основе развития многих крупных российских сетей лежат простейшие идеи наращивания объема и обеспечения экономии издержек. Однако для занятия лидирующего положения в аптечной отрасли (как показывает мировой опыт, сегмент сетей в перспективе может занять порядка 60% национального рынка) сетям необходима эффективная и соответствующая их потенциалу стратегия.
Ключевым стратегическим фактором развития сетей является размещение аптек с учетом качества локализаций. Оборот лучших по расположению аптек в крупном городе может превышать среднегородской уровень в 2-3 раза, а порой и больше. Дифференциация прибыли может быть еще более значительной.
Наилучшими по маркетинговым и финансовым характеристикам являются в большинстве случаев аптеки с высокой "проходимостью": расположенные в деловых и торговых центрах, транспортных узлах и т.п. Наряду с большим количеством посетителей важность пешеходного трафика (проходимости) определяется еще и тем, что в таких аптеках выше доля посетителей с высокой покупательской активностью.
Элитные районы проживания также могут выступать в качестве стратегически важных мест размещения точек сети, как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения имиджа сети.
С другой стороны, следует также учитывать, что сети не обладают серьезными преимуществами по сравнению с одиночными аптеками на малоемких и нишевых сегментах рынка - в частности, в спальных районах с относительно невысокой платежеспособностью населения. В таких сегментах решающую роль приобретает способность гибкого приспособления ассортимента и цен к специфике местного спроса, однако, в решении этих задач сетевая форма бизнеса не имеет преимуществ, напротив, слишком разнообразный ассортимент снижает эффективность сети.
В настоящее время большинство аптечных сетей имеет разнородные и в среднем - посредственные маркетинговые параметры расположения своих точек. Для большинства таких сетей оптимальная стратегия - реструктуризация: постепенная продажа (например, в форме выкупа менеджментом этих аптек) части худших по расположению аптек, “не вписывающихся” в сетевую модель бизнеса, и направление высвободившихся ресурсов на решение важнейшей стратегической задачи крупной сети: поэтапного обеспечения присутствия во всех/большинстве наиболее привлекательных локализаций города. Иначе в перспективе финансовая база роста будет хуже, чем у конкурирующих сетей.
Следует также учитывать, что уже в среднесрочной перспективе 3-5 лет сетям, претендующим на устойчивое развитие, необходимо будет решительно выходить за рамки одного/нескольких городов и формировать многорегиональные сети, насчитывающие многие сотни (а в перспективе - и тысячи) аптек.
Все большую важность приобретают в крупных городах и превращаются постепенно в стандартные следующие элементы сервиса сетей, претендующих на лидерство:
сопутствующий сервис: единая справочная служба, служба резервирования, Интернет-сайт с ассортиментом и ценами
продленный (в наиболее оживленных местах - круглосуточный) режим работы
Как правило, для однородной по качеству локализаций сети с раскрученным фирменным брэндом целесообразно:
использовать создаваемую брэндом возможность устанавливать цены, более высокие по сравнению с аналогичными "нераскрученными" аптеками, по принципу "снятия сливок", т.е. установления цены, обеспечивающей максимальную рентабельность
использовать единую систему ценообразования (как базовой цены на большинство позиций, так и системы скидок) в рамках каждого города (между различными городами в силу их специфики ценообразование может быть дифференцировано)
У сетей с разнородными аптеками сеть более эффективно разделить на 2 сегмента и для каждого сегмента проводить дифференцированную ценовую политику:
для "элитной" части сети, включающей аптеки в локализациях с высокой проходимостью и "богатых" кварталах, обычно наиболее целесообразна единая цена и ценовая стратегия "снятия сливок"
для прочих аптек сети, находящихся в посредственных локализациях, целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых местных конкурентов. При этом, однако, наличие раскрученного сетевого брэнда во многих случаев позволит удерживать цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.
Обычно целесообразно поддержание пониженной наценки на дорогостоящие (ориентировочно свыше $10-20) рецептурные препараты: это позволяет привлечь дополнительный контингент посетителей среднего уровня обеспеченности, с высокой чувствительностью к ценам. Однако наценка на дорогостоящие продукты "качества жизни" (средства для похудения, лечебная косметика и т.п.) может обычно сохраняться на достаточно высоком уровне.
С начала года более всего вырос численный состав сети “Аптеки 36,6”, присоединившей к себе уфимскую аптечную сеть “Леко”, — количество аптечных учреждений под маркой “Аптеки 36,6” выросло на 74 (а уже в июне новым приобретением сети “Аптеки 36,6” стал “Нижегородский аптечный дом”, на-считывающий 41 аптечное учреждение). Количественный состав сети “Натур Продукт” увеличился на 24 “точки”: одним из приобретений стала столичная “Народная аптека” (уже во II квартале 2004 г. “Натур Продукт” приобрел омскую сеть “Мадлена”). Тенденцию покупки сформированных аптечных сетей в регионах продолжают “ICN — Чудо-Доктор”, “Доктор Столетов” (результаты присоединения к “Доктору Столетову” аптечной сети “Доктор W”, работающей на юге страны, будут отображены в публикации рейтинга аптечных сетей по итогам первого полугодия, поскольку сделка состоялась лишь в июне). Что касается “ICN — Чудо-Доктор”, то на сегодняшний день компания не фигурирует в рейтинге из-за реорганизации, происходящей в сети, однако данные (впрочем, не подтвержденные самой компанией) о покупке двух крупных региональных сетей — “Оренбургфармация” и “Пермские аптеки” делают компанию весьма сильным игроком сетевого рынка.
Однако вернемся к анализу положения аптечных сетей на конец I квартала текущего года. Присоединение к отдельным сетям новых аптек несколько изменило картину, отображающую лидеров сетевых игроков по количественному составу (рис. 1). Отдельно стоит все же рассматривать аптечные сети государственной и муниципальной собственности, поскольку количественный состав большинства таких организаций сформирован десятилетия назад и практически не меняется (рис. 2).
И если сравнивать работу самостоятельной аптеки и сети, то у последней значительно больший простор в выборе поставщиков. Если у самостоятельной аптеки поставщиков мало, то они диктуют свои условия. Однако большое число поставщиков также чревато некоторыми минусами — это лишняя трата денег, времени. К тому же если у аптеки много поставщиков, то она теряет свою “крупность” для партнера. Поставщик перестает делать ставку на эту аптеку: она становится менее интересной, ей предлагаются худшие условия и т.д.

Для аптечных сетей эта ситуация если и характерна, то в меньшей степени. Подтверждение тому – распределение аптечных сетей по числу поставщиков (рис. 3). Для 45% аптечных сетей число поставщиков достигает 50 (причем лишь очень немногие аптечные сети работают менее, чем с 20 поставщиками). Свыше 200 поставщиков осуществляют поставки в 15% представленных в рейтинге сетей – это, как правило, аптечные сети с высоким товарооборотом и значительной имиджевой составляющей.
Во многом число поставщиков зависит от количественного состава сети и ее территориального охвата. Так, например, для сетей, работающих в одном регионе, среднее число поставщиков – 90, для сетей, аптечные учреждения которых расположены в нескольких округах страны, среднее число поставщиков возрастает до 150.
Для любой аптеки (и аптечные сети не являются исключением) есть значимые поставщики, с которыми у аптек наибольший оборот и которые осуществляют наиболее частые поставки. И здесь работает принцип Парето, когда 20% поставщиков осуществляют 80% поставок. И если для самостоятельных аптек это 1-2 поставщика, то для сетей эта цифра значительно выше, что позволяет сетевым аптекам быть более мобильными как в ценовой, так и в ассортиментной политике.
3.3 Перспективы и проблемы развития аптечных сетей в России, с учетом международного опыта
Нынешняя ситуация на рынке розничной торговли лекарствами характеризуется агрессивным наступлением частных аптечных сетей. Сейчас они занимают в разных регионах от 25 до 30% рынка, такова ситуация в большинстве крупных российских городов. В столице в эти сети входит 26% аптек, в Санкт-Петербурге - более трети. Кроме того, как сообщает центр маркетинговой информации «Фармэксперт», только в Москве сейчас на разных стадиях осуществления находятся 5-7 сетевых мегапроектов.
В России законодательных ограничений в сфере работы розничного фармацевтического рынка нет. Вероятно, поэтому в нашей стране в последние несколько лет наблюдается интенсивный рост сетей. Они образуются практически во всех крупных городах, в каждом работают как минимум одна-две. Больше всего их в Москве. Кроме того, по данным ЦМИ «Фармэксперт», самыми представительными по числу аптечных сетей и их обороту оказались Санкт-Петербург, Самара и Екатеринбург. В столице сегодня насчитывается с десяток сетей. Все они активно развиваются. Оборот сетей к концу первого полугодия 2003 г. увеличился более чем на 70% (по сравнению с тем же периодом 2002 г.), а объем продаж — почти на 49%. Самый серьезный рост оборота у «Риглы», «Чудо-Доктора», «Старого лекаря». Крупнейшие аптечные сети Москвы по итогам первого полугодия 2003 г. — это «36,6» (58 магазинов), «Доктор Столетов» (48), «Ригла» (44), «Союзфарма» (33), «Старый лекарь» (22), «Фармир» (21), «Чудо-Доктор» (19).
Практически все крупные сети контролируют компании, работающие в других секторах фармацевтического бизнеса. Например, «36,6» принадлежит группе «Время», владеющей двумя заводами и дистрибьюторской компанией. «Время» пытается воспроизвести на российской почве модель британской группы Boots — возможно, единственной в мире компании, присутствующей в значительных масштабах и в производстве, и в дистрибуции, и в рознице.
Группу «Доктор Столетов» развивает компания «Эркафарм», которая первоначально занималась дистрибуцией лекарств, а затем — созданием аптечных киосков. Сеть ICN прежде принадлежала крупному производителю ICN Pharmaceuticals, имеющему пять заводов в России и развивающему дистрибьюторское звено (недавно ICN Pharmaceuticals продала свой бизнес другой фармацевтической компании). Крупные дистрибьюторы «СИА Интернешнл» и «Фармимэкс» также имеют сети аптек. Такая тенденция объяснима: аптечная сеть повышает для производителя и дистрибьютора устойчивость сбыта.
Некоторые сети входят в состав крупных многопрофильных производственных холдингов. К примеру, компания «Эркафарм» (владелец сети «Доктор Столетов») является частью холдинга «Металлинвест», что тоже понятно: фармацевтический бизнес считается одним из самых прибыльных, а для создания положительного имиджа требуются серьезные финансовые вложения, которые могут обеспечить только крупные компании.
Оборот одной аптечной сети может колебаться от 100 до 500 млн. руб. в год, а ассортимент каждой составляет в среднем около 7 тыс. наименований фармацевтической продукции. Средние затраты одного покупателя сетевой аптеки — 147 руб., стоимость одной покупки в московских сетевых аптеках — 70-200 руб.
Некоторые вполне успешные сети работают по традиционной советской технологии — магазин с прилавком. По классификации аптечных учреждений «Старый лекарь» скорее вписывается в категорию аптечного пункта — маленькие помещения, минимум сервиса, широкий ассортимент лекарств и ограниченный — нелекарственной продукции. Сеть имеет договоры с клиниками, через которые распространяет дисконтные карты на некоторые дорогие препараты. «Старый лекарь» на сегодня, пожалуй, одна из самых недорогих сетей. Цены на ряд препаратов там на 20-50% ниже. Вероятно, поэтому заведения сети недостатка в клиентах не испытывают: по оценкам «Фармэксперта», объемы продаж за год там выросли почти на 50%.
В соответствии со своей ориентацией на богатого, среднего или бедного потребителя сеть выбирает и форму торговли, и набор сервисных услуг. «Старый лекарь» ориентируется как раз на небогатую аудиторию, но среди ее клиентов немало и вполне обеспеченной публики.
По мнению специалистов аптечной сети «Гексал», в некоторых спальных районах пока нет альтернативы аптекам с прилавком. Если население в целом небогатое и невозможно ожидать большого потока клиентов, то на первый план выходят ценовая политика и индивидуальная работа с клиентами.
Вместе с тем наиболее перспективной формой сетевого развития все же считается современный формат — фармамаркеты. Появились они в Великобритании в 1956 г.
В России прототипом сети «36,6», открывшейся в 1998 г., является сеть Boots. «36,6» и сейчас остается наиболее крупной и развивающейся сетью фармамаркетов, которая предусматривает присутствие профессиональных консультантов в магазинах и необычайно продолжительной рабочий день (до 21.00 или круглосуточно). Только за 2002 г. количество новых точек выросло с 52 до 60. ОАО «Аптечная сеть «36,6» стала первой розничной фармацевтической компанией, которая летом текущего года открыто объявила о своих финансовых показателях, разместив свои акции на бирже и став таким образом публичной компанией. Ассортимент аптек насчитывает порядка 3 тыс. наименований лекарств и 10 тыс. наименований сопутствующих товаров. По данным самой компании, чистый объем продаж в 2002 г. вырос на 25% и составил 58,8 млн. USD. Валовая прибыль выросла на 35%. А по данным «Фармэксперт», доля компании на московском розничном аптечном рынке выросла с 5,8 до 7,3%.
Открываются новые точки и в спальных районах: последняя — в 8 км к западу от МКАД — в поселке Жуковка. Комментируя открытие «загородной» аптеки, генеральный директор ОАО»Аптечная сеть «36,6» Артем Бектемиров отметил: «Мы начинаем расширять свой бизнес за пределами столицы и в долгосрочной перспективе намерены стать первой общероссийской национальной аптечной сетью». По данным Gallup Media, торговая марка «36,6» уже названа самой узнаваемой среди всех компаний розничной торговли Москвы.
Сотрудники компании полагают, что средняя стоимость покупки при открытой форме продажи увеличивается почти в 3 раза. Перемещаясь по торговому залу, покупатель обращает внимание на товары, которые он не планировал покупать, и нередко приобретает их. Наконец, покупателям гораздо приятнее зайти в супермаркет, где можно чувствовать себя гораздо свободнее, чем в магазине с прилавком. Ведь лекарство — товар специфический, иногда человек не хочет, чтобы другие слышали, что именно он покупает. В супермаркете можно самостоятельно взять товар с полки, а можно предварительно побеседовать с консультантом.
Другие участники рынка быстро оценили преимущества фармамаркетов. «Это направление самое перспективное, — соглашаются представители компании «Эркафарм», владеющей сетью «Доктор Столетов». — Мы с 2002 г. открываем исключительно фармамаркеты и даже перестраиваем некоторые свои «старые» аптеки. Как фармамаркеты в сети работают 19 из 45 аптек. Ежемесячно в городе открываются как минимум два фармамаркета «Доктор Столетов».
В названном формате активно развивается также «Ригла», которая стала лидером рынка в прошлом году, ежеквартально демонстрируя двукратный рост оборота. Первая аптека «Ригла» открыта в ноябре 2001 г., а сегодня в ее составе уже более 40 аптек, и до конца 2003 г. планируется значительно расширить эту сеть. Стратегическим партнером компании является крупнейший дистрибьютор фармпродукции в России ЗАО»ЦВ «Протек», что дает возможность поддерживать оптимально низкие цены. Еще один заметный фигурант, также развивающийся в формате фармамаркетов, — «Чудо-Доктор», там за год объемы продаж выросли на 28%.
Практически все сети имеют единую телефонную информационно-справочную службу по наличию препаратов в аптеках своей сети, а также предоставляют дополнительный сервис: обслуживание по дисконтным картам (скидки постоянным покупателям в размере 2-7%), бесплатную доставку товаров, индивидуальные заказы редких препаратов, профессиональные консультации по применению требуемых препаратов.
Есть и отрицательный пример на нашем рынке — сеть фармамаркетов ICN оказалась не слишком успешной. Начав активно развивать свою марку год спустя после «36,6», она первоначально принадлежала американской корпорации ICN Pharmaceuticals, которая пришла на российский рынок в начале 90-х гг. ICN в нашей стране приобрела пять заводов и сформировала аптечную сеть с общим оборотом более 130 млн. USD (из них на розничную сеть, по оценкам разных аналитиков, приходится порядка 60-100 млн. USD в год).
Аптеки ICN изначально выделялись самыми высокими ценами среди конкурентов. В начале появления фармамаркетов высокие цены не очень мешали успеху. Сегодня, чтобы выжить, сети необходимо ориентироваться не на элиту, а на массового покупателя. Фармацевтический бизнес оказался убыточным для иностранцев. Американская корпорация ICN Pharmaceuticals (ей принадлежат 52 фармацевтических завода по всему миру) решила совсем уйти с рынков Восточной Европы, в том числе с российского, и продала все свои российские активы компании Millhouse Capital. Фармацевтический бизнес не является новым для Millhouse Capital: до этого ей принадлежали витаминный завод «УфаВита» и сеть аптек «Будь здоров».
«Гексал» — единственная на российском рынке сеть, представляющая интересы международной торговой марки. «Гексал» — крупнейшее фармацевтическое предприятие, занимающееся производством лекарств. Российская компания получила лицензию на право открывать аптеки под известной немецкой маркой. Сегодня в Москве открыто семь аптек «Гексал», а к концу года появятся еще пять. Часть аптек работает в формате фармамаркетов, часть — в формате аптек с прилавком. Формат аптек «Гексал» небольшой — от 50 до 150 кв. м. Сеть имеет еще одну особенность — она едва ли не единственная из брэндовых сетей, которая активно развивается в ТЦ. Под крышами «Рамсторов», «Золотого Вавилона», «Маркткауфа» и функционируют четыре из семи точек. Часть новых аптек тоже будет открыта в ТЦ. Однако сетевые компании не располагают свои филиалы в ТЦ. Кроме «Гексала», небольшие точки в двух центрах имеет разве что ICN.
Между тем, по мнению директора по продажам аптечной сети «Гексал» Александра Шишкина, создание сети в ТЦ — направление перспективное. Важно лишь правильно выбрать ТЦ: поселиться там, где есть большой поток покупателей.
Возможно, массовому заселению сетей в ТЦ мешает высокая стоимость аренды. Чтобы открыть аптеку площадью больше 150 кв. м, надо очень тщательно просчитать покупательский поток, ассортиментную и ценовую политику.
Доля розничного фармацевтического рынка, контролируемого сетями, оценивается в среднем по России в 40%. Однако некоторые сети можно назвать сетями лишь условно. Например, довольно крупные столичные «Союзфарма» и «Фармир» объединяют юридически самостоятельные аптечные учреждения различных форм собственности под единой торговой маркой. Так, аптеки в составе «Союзфармы», оставаясь самостоятельными, имеют возможность привлекать к организации аптечного дела специалистов ведущих научных учреждений, квалифицированных программистов, юристов, хозяйственников. В рамках ассоциации действует программа повышения квалификации аптечных кадров. За два года в различных семинарах и тренингах приняли участие более 1000 человек.
В сети «Фармимэкс» каждая аптека также ведет собственную ассортиментную политику — без единой массированной «раскрутки» сетевого брэнда. «СИА Интернешнл» отрабатывает «мягкую» модель договорной кооперации с аптеками. Компания берет на себя долги аптек, предоставляет им товарный кредит и необходимые инвестиции в обмен на право осуществлять поставки и полный контроль за финансами. Элементы имущественного контроля («СИА Интернешнл» владеет акциями примерно в половине «своих» московских аптек) в данной схеме играют незначительную роль, поскольку пакеты акций в основном меньше блокирующих 25%. В оперативном управлении «своими» аптеками «СИА Интернешнл» практически не участвует: аптеки самостоятельно формируют как ассортимент, так и цены. Вероятно, политика компании больше направлена на оптимизацию дистрибьюторского бизнеса, чем на формирование единолично контролируемой аптечной сети.
Классической сетью считается компания с централизованным управлением, единой системой обслуживания, начиная с фирменного стиля и одинаковых часов работы и заканчивая унифицированным подходом к общению с покупателями. Такая сеть принадлежит одному владельцу, который проводит единую маркетинговую, рекламную, ассортиментную и ценовую политику. Классические сети — «36,6», «Ригла», «Доктор Столетов», «Чудо-Доктор», ICN, «Старый лекарь».
В одиночку трудно быстро развиваться, поэтому некоторые компании практикуют франчайзинг: юридически самостоятельным фирмам предоставляется право работать под известной маркой, но они обязаны соблюдать фирменный стиль, ценовую, ассортиментную и прочую политику, дабы не опорочить честь марки. Частично по системе франчайзинга, например, работает «Ригла». Однако в Москве практически большинство сетей открывают магазины самостоятельно. «Франчайзинг нам интересен только для развития своей марки в регионах, — говорит представитель одной из крупнейших сетей. — Что касается Москвы, то тут можно руководить и из одного офиса. К тому же в Москве аптека-копия будет сильно выделяться, ведь полностью соблюсти все нюансы не сможет даже самый „послушный“ франчайзи. Потребитель моментально заметит разницу, и имидж марки пострадает».
Как бы ни развивалась компания, по франчайзингу или самостоятельно, важно понять: принадлежность аптеки к сети не всегда дает ей конкурентные преимущества перед аптекой-одиночкой. Решающее значение имеют сервис, отношение к покупателям, ценовые преимущества, маркетинговая политика. Активные потребители фармацевтической продукции — пенсионеры и малоимущие. Потому нелишне привлечь эту категорию населения. Например, «Ригла» предоставляет скидки в размере 4 % на весь ассортимент по дисконтным картам пенсионеров. Карта выдается бесплатно при предъявлении пенсионного удостоверения.
В России на 10 тыс. населения приходится в 1,5-2 раза меньше аптек, чем в ряде стран Восточной Европы, не говоря уже о развитых странах. По данным управления организации фармдеятельности Минздрава, более половины всех типов аптечных учреждений составляют аптечные пункты. При этом в Москве стационарных аптек — из расчета на 10 тыс. человек — примерно в 1,5 раза меньше, чем в среднем по России. В некоторых спальных районах вообще нет приличных аптек.
Все еще остается «незанятым» большое количество мест, привлекательных для размещения аптек. Это обусловлено как недостаточно гибким рынком недвижимости, так и конкуренцией со стороны многочисленных аптечных киосков и пунктов. В некоторых регионах также имеются значительные бюрократические трудности в открытии новых аптек. И преодолеть все вышеперечисленные барьеры под силу только аптечной сети. Поэтому можно прогнозировать, что аптечные сети в обозримом будущем сохранят свою доминирующую роль в расширении российского аптечного сектора.
Между тем сетевая аптечная торговля — ниша весьма узкая. Дело в том, что существенную часть выручки аптеки получают вовсе не от торговли лекарствами, а от продаж сопутствующего ассортимента: парафармацевтики, изделий медицинского назначения, детского питания, косметики, гигиенической продукции. «Для эффективной работы ассортимент фармамаркета должен составлять 7-10 тыс. наименований, а лекарств, как ни крути, больше 3,5 тыс. не наберешь, поэтому приходится добирать другими товарными группами», — комментирует проблему представитель одной из сетей. По оценкам «Фармэксперта», в московских сетевых аптеках в среднем доля нелекарственного ассортимента достигает 42%, а в региональных — более 30%.
Именно успешное сочетание аптеки с супермаркетом позволило английской Boots на протяжении многих лет оставаться лидером продаж на рынке косметических средств и лекарственных препаратов. Однако развитие сетей продовольственных супермаркетов оттеснило Boots с позиции лидера по ряду показателей. Ведь по многим позициям ассортимент фармамаркетов и супермаркетов схож. Люди приходят за продуктами и попутно покупают гигиеническую и парфюмерную продукцию. Практически все гипермаркеты и супермаркеты открывают на своей территории точки по продаже безрецептурных лекарств. Товары повседневного спроса помогли супермаркетам так же, как и аптечным сетям. В последние годы рост продаж супермаркетов происходит благодаря сектору непродовольственных товаров. По данным исследовательской группы Verdict Research, английские супермаркеты к 2006 г. удвоят объемы продаваемых товаров для красоты и здоровья.
В России сети супермаркетов и тем более гипермаркетов лишь начинают развиваться. Однако российские «аптекари» уже признают опасность конкуренции. «Конкурировать по массовой продукции с супермаркетами действительно трудно, — говорят представители сети „Доктор Столетов“. — Единственная возможность — расширять нелекарственный ассортимент за счет товаров лечебной направленности, того, что нельзя купить в обычных магазинах. Для своей успешной работы сетям имеет смысл максимально расширить спектр дополнительных услуг. Это могут быть и возможность изготовить лекарство на заказ, и отдел оптики с врачом-консультантом, и услуги по подбору ортопедической обуви, и консультации по диетическому питанию».
До сих пор в основе развития многих крупных российских сетей лежат простейшие идеи наращивания объема и обеспечения экономии издержек. Однако для занятия лидирующего положения в аптечной отрасли (как показывает мировой опыт, сегмент сетей в перспективе может занять порядка 60% национального рынка) сетям необходима эффективная и соответствующая их потенциалу стратегия.
Выбор оптимального местоположения аптек
Ключевым стратегическим фактором развития сетей является размещение аптек с учетом качества локализаций. Оборот лучших по расположению аптек в крупном городе может превышать среднегородской уровень в 2-3 раза, а порой и больше. Дифференциация прибыли может быть еще более значительной.
Наилучшими по маркетинговым и финансовым характеристикам являются в большинстве случаев аптеки с высокой "проходимостью": расположенные в деловых и торговых центрах, транспортных узлах и т.п. Наряду с большим количеством посетителей важность пешеходного трафика (проходимости) определяется еще и тем, что в таких аптеках выше доля посетителей с высокой покупательской активностью.
Элитные районы проживания также могут выступать в качестве стратегически важных мест размещения точек сети, как с точки зрения финансовых показателей, так и с точки зрения имиджа сети.
С другой стороны, следует также учитывать, что сети не обладают серьезными преимуществами по сравнению с одиночными аптеками на малоемких и нишевых сегментах рынка - в частности, в спальных районах с относительно невысокой платежеспособностью населения. В таких сегментах решающую роль приобретает способность гибкого приспособления ассортимента и цен к специфике местного спроса, однако, в решении этих задач сетевая форма бизнеса не имеет преимуществ, напротив, слишком разнообразный ассортимент снижает эффективность сети.
В настоящее время большинство аптечных сетей имеет разнородные и в среднем - посредственные маркетинговые параметры расположения своих точек. Для большинства таких сетей оптимальная стратегия - реструктуризация: постепенная продажа (например, в форме выкупа менеджментом этих аптек) части худших по расположению аптек, “не вписывающихся” в сетевую модель бизнеса, и направление высвободившихся ресурсов на решение важнейшей стратегической задачи крупной сети: поэтапного обеспечения присутствия во всех/большинстве наиболее привлекательных локализаций города. Иначе в перспективе финансовая база роста будет хуже, чем у конкурирующих сетей.
Следует также учитывать, что уже в среднесрочной перспективе 3-5 лет сетям, претендующим на устойчивое развитие, необходимо будет решительно выходить за рамки одного/нескольких городов и формировать многорегиональные сети, насчитывающие многие сотни (а в перспективе - и тысячи) аптек.
Развертывание такой стратегии помимо выбора оптимальных локализаций в рамка

Список литературы [ всего 72]

1.Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. N 5487-1 (в редакции от 22 августа 2004 г.)
2.Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (в редакции от 22 августа 2004 г.).
3.Федеральный закон от 18 июня 2001 г. N 77-ФЗ "О предупреждении распространения туберкулеза в Российской Федерации" (с изм. и доп. от 22 августа 2004 г.).
4.Федеральный закон "О лекарственных средствах в Российской Федерации" № 86-ФЗ от 22 июня 1998
5.Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (в редакции от 22 августа 2004 г.).
6.Постановление Правительства РФ от 11 февраля 2002 г. N 135 "О лицензировании отдельных видов деятельности"
7.Безопасность лекарств: Экспресс-информация: Бюллетень Департамента государственного контроля качества, эффективности и безопасности лек. средств и мед. техники Минздрава РФ и РУДН. — М.,2000. №3 – 16 с. №4 – 16 с.
8.Васильев В. О ситуации в фармацевтической промышленности // Эконом. вестн. фармации. — 2001. — № 1. — С.43—47.
9.Васильева Л. За чем же будущее? "Омская медицинская газета" №16(114) октябрь 2001 г
10.Ворошилова О. И. Обзор фармацевтического рынка труда в 1-м полугодии 2002 г. Фармацевтический вестник, 22 Октября 2002.
11.Голухов Г. Н., Шиленко Ю. В., Корышев В. И., Рейхарт Д. В. Маркетинг на рынке услуг и товаров медико-производственного комплекса. // Экономика здравоохранения. — 2003. — № 7/31.
12.Д. Гуревич Маркетинг на аптечной полке - «Фармацевтический вестник» №36 (357) от 9 ноября 2004 г.
13.Д. Гуревич Легенды и мифы фармрынка России "Фармацевтический вестник" №5 (326) от 10 февраля 2004г.
14.Д. Гуревич Маркетологи утверждают: объемы российского фармацевтического рынка можно увеличить многократно» газета «Фармацевтический вестник №36 от 27 ноября 2001 г.)
15.Дощицин Ю.Ф. Модель развития российского фармацевтического рынка в льготных условиях (до отмены льготы по НДС и прогноз после ее отмены) // Эконом. вестн. фармации. — 2001. — № 6. — С.21—37.
16.С. Завидова. Регулирование лекарственного рынка: какой должна быть его основа. Фарматека, N 11/2001, С. 10-13.
17.Кашин А. Работа на лекарства "Бизнес-журнал" №4 от 22 августа 2002 года
18.Кодекс маркетинговой практики AIPM // Фармацевтический вестник. - №13 (292) 8 апреля 2003 г
19.Котлер Ф. Маркетинг: Менеджмент. – СПб.: Питер, 2003.
20.Краснокутский А.Б., Логунова А.А. Фармакоэкономика. — Т.1 / Системный анализ мирового фармацевтического рынка / Науч. ред. А.П. Падалкин. — М.: Классик-консалтинг, 1998. — 344 с.
21.Макленнан Д. Планирование брендов в фармацевтической индустрии 2004.-242 с.
22.Маллинз Л. Менеджмент и организационное поведени. – Минск: Новая волна. 2003
23.Мелкумов Я. С. Инвестиции. – М.: ИНФРА-М, 2003
24.Мешковский А. П. Надлежащая практика фармацевтического снабжения. // Фарматека. — 2000. — № 6.
25.А. Мешковский. ВТО и лекарственное обеспечение // Ремедиум - 2002. -, N 1-2. - С. 4-9.
26.Мусин Р. Е. Состояние мирового и отечественного рынков лекарственных средств // Экономическое обозрение. – 2003. – выпуск 12.
27.Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д. и др. Маркетинг. – М.:Экономистъ, 2003
28.Обзор российского фармацевтического рынка. – М.: Мосвнешинформ, 2002.
29.Пашутин С. Б. Использование правила Парето (закон «20/80») для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002 .- № 5. – стр. 30 - 34;
30.Пашутин С.Б. Хаос рынка и феномены устойчивости бизнеса. Российский архив по Системам и Управлению. Электронный журнал РУСИКОН, 14.02.2002. www.rusycon.ru /journal.
31.Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: особенности, проблемы и перспективы. М.: Славянский диалог, 2002. 304 с.
32.Смирнова Ирина Локомотив аптечного сектора МОЛЛ 2003 / 03 (03)
33.Тед Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. - С. 20-26.
34.Финансы организаций (предприятий): Под ред. проф. В. В. Ковалева. – М.: Проспект, 2004.
35.Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. Провизор, 2003.
36.У российской фармпромышленности сложный период // Эконом. вестн. фармации. — 2001. — Апрель. — С. 43—49.
37.Хабриев Р.У. Оценка конкурентоспособности и независимости отечественной фармацевтической промышленности от зарубежных ресурсов. Существующие реалии и перспективы //Тезисы докладов Второго Всероссийского совещания по вопросам государственного регулирования в сфере обращения ЛС. — М., — 2001. — С. 22—23.
38.Халенков А. О. Перемены на японском фармацевтическом рынке ,, Фармацевтический вестник. - №15 (294) - 29 апреля 2003 г
39.Шохина Е. Лукавый дженерик // Эксперт. - 2003. - N 18. - С.48-49.
40.Федотова О. Борьба с фальсифицированными лекарственными средствами в России - Медицинский вестник №30 2003
41.Чернов В.М. Состояние и развитие фармацевтического рынка в России // Медико-фармацевтич. вестн. — 1997. — № 1. — С. 8—17.
42.Экономика организации (предприятия): 2-ое издание. Под ред. проф. Н. А. Сафронова. – М.: Экономистъ, 2004.
43.Effective Drug Regulation: what can countries do? - Geneva, 1999.
44.Effective drug regulation. A multicountry study.- Geneva; WHO, 2002.
45.IFPMA, IFPMA Code of Pharmaceutical Marketing Practices, Geneva, IFPMA, 1999, p4.
46.Medawar, C., The Wrong Kind of Medicine?, London, Consumers’ Association and Hodder & Stoughton, 1998, pp45-6.
47.Abrahams, P., «Discovering healthy profits», Financial Times, 10 Dec 1999, Section III, рIII.
48.WHO, Clinical Pharmacological Evaluation in Drug Control, EUR/ICP/DSE 173, Copenhagen, WHO, 1998.
49.Schwartz, H., «Improving the industry’s image», Scrip, No 1620/21, 29/31 May 1997, pp22-3.
50.Fabricant, S.J. and Hirschhorn, N., «Deranged distribution, perverse prescription, unprotected use: the irrationality of pharmaceuticals in the developing world», Health Policy and Planning, Vol 2, No 3, 1997, pp204-13; WHO, The World Drug Situation, Geneva, WHO, 1998.
51.Ballen, K., «America’s most admired corporations», Fortune, 10 Feb 1992, рр30-4.
52.Chetley, A. and Mintzes, B. (eds), Promoting Health or Pushing Drugs?, Amsterdam, HAI, 1998, pp12-15.
53.Health and Public Policy Committee of the American College of Physicians, «Improving medical education in therapeutics», Annals of Internal Medicine, Vol 108, No 1, Jan 1998, pp145-7.
54.Grant, R., Which? Medicine, London, Consumers Association and Hodder & Stoughton, 1997, p58.
55.Position paper entitled «Physicians and the Pharmaceutical Industry», quoted in: Schwartz, H., «Are pharmaceutical companies bribing doctors? - the Schwartz commentary», Scrip, No 1515, 18 May 2001, p22.
56.Steele, R.W. and Kearns, G.L., «Antimicrobial therapy for paediatric patients», Pediatric Clinics of North America, Vol 36, No 5, Oct 1999, pp1321
57.Lynn, M., The Billion Dollar Battle: Merck v Glaxo, London, Mandarin, 2002, p128.
58.Safavi, K.T. and Hayward, R.A., «Choosing between apples and apples: Physicians’ choices of prescription drugs that have similar side effects and efficacies», Journal of General Internal Medicine, Vol 7, Jan/Feb 2002, pp32-7.
59.Medawar, C., Power and Dependence, London, Social Audit, 2002;
60.Lacey, R., The Complete Guide to Psychiatric Drugs, London, Ebury Press, 2001;
61.Neill, J.R., «A social history of psychotropic drug advertisements», Social
62.Science and Medicine, Vol 28, No 4, 2000, рр ЗЗЗ-8; Toynbee, P., «The patients who get hooked on tranquillisers», Guardian, 25 Nov 2002, p10.
63.Jackson, D.M. and Soothill, R., Is the Medicine Making You Ill?, North Ryde, Australia, Angus & Robertson, 1999, pp56-7.
64.Comment made in а ВВС Radio 4 programme, File on Four, broadcast 11 June 2001
65.www.pharmexpert.ru
66.http://www.rmbc.ru/
67.http://www.provizor.ru
68.www.Webapteka.ru
69.http://www.netoscope.ru/
70.http://www.gerasimenko.ru/zakontext/ger4/id/575966.html
71.http://www.my-market.ru/
72.http://www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2021