Использование новых рекламных технологий в гостиничной индустрии Санкт-Петербург

Введение
Глава 1. Новые рекламные технологии на современном рынке
1.1. Задачи, функции, цели рекламы
1.2.Рекламные технологии: определение, виды
1.2.1. Определение понятия «рекламные технологии»
1.2.2. Рекламные технологии средств массовой информации
1.2.3. Технологии наружной рекламы
1.2.4. Электронные рекламные технологии
1.3. Новые рекламные технологии
Выводы к Главе 1
Глава 2. Интернет как новая рекламная технология
2.1. Интернет как средство рекламирования продукции и услуг
2.2. Виды рекламы в Интернет
2.3. Разработка и запуск
2.4. Ведение рекламной кампании
2.5. Оценка эффективности рекламной кампании
Выводы к Главе 2
Глава 3. Реклама гостиниц Санкт-Петербурга
3.1. Особенности рекламы в гостиничной индустрии
3.2. Виды рекламы в гостиничном бизнесе
3.2.1. Общие понятия видов и средств рекламы в гостиничном бизнесе
3.2.2. Виды и средства рекламы в гостиничном бизнесе
3.3. Реклама гостиниц в Интернет
3.4. Рекомендации по использованию новых рекламных технологий в гостиничной индустрии
Выводы к Главе 3
Заключение
Список использованных источников:

д.), оборудуются стенды со схемой расположения корпусов по отношению к улице, площади и т.д. В гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах, имеющих значительные территории и специальные звенья обслуживания (морские пляжи, заправочные и ремонтные станции, автостоянки и др.), кроме этого устанавливаются указатели их месторасположения и маршрутов движения. В зависимости от условий, назначений и времени работы обслуживающих точек указатели дублируются переводом на иностранные языки и дополнены специальным освещением (в настоящее время практикуются светящиеся указатели).
Особое значение имеют дорожные знаки, указатели остановок, стоянок, разъездов и поворотов машин у гостиничных зданий и на прилегающей территории.
В качестве разновидностей гостиничной рекламы широко применяется соответствующее оформление витражей и оконных проемов вестибюля. Здесь могут рекламироваться различные виды услуг самой гостиницы, а также других организаций, связанных, например, с туризмом, экскурсиями, средствами передвижения. Оригинально смотрится в таких случаях двусторонняя световая реклама. Витринная реклама должна оформляться с учетом внешнего вида и интерьера предприятия.
Внутренняя (немая) реклама должна прежде всего вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная.
Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании - это четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.
Правильная технология обслуживания требует, чтобы приезжий не искал, как ему пройти в ту или иную службу и к кому обратиться с вопросом о размещении, об оплате, о той или другой услуге. Поэтому особое внимание уделяется рекламе вестибюля.
Каждое звено вестибюльной группы обозначается соответствующей надписью: администратор, портье, справка, бюро обслуживания, почта, ресторан, кафе, бар. При усложненной планировке вестибюльной группы местонахождение отдельных служб дополняется стрелкой в соответствующем направлении.
Раздельные работы по операциям, например в бюро обслуживания, требуют установки настольных табличек, которые помогают гостю обратиться по интересующему вопросу (о заказе транспорта, по бытовым услугам). Кроме названия той или иной службы указываются дни и часы их работы, выходные дни и время перерывов.
Особое место в гостинице уделяется рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого чаще всего используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями.
«Одной из необходимых информационных реклам являются схемы привязки гостиницы к главным магистралям города и основным транспортным средствам. Ориентироваться в незнакомом городе туристу помогает специально оформленный стенд, на котором на основе упрощенной схемы города, поселка или местности обозначены наиболее известные архитектурные или общественные здания и линии транспорта от гостиницы к этим объектам». [36, 115]
В гостиничной рекламе широко используют рекламу туристических маршрутов, достопримечательностей города, архитектурных и исторических памятников, заповедников.
Особое внимание организации рекламы уделяется в помещениях бюро обслуживания.
Пользуются успехом витрины - выставки рекламных печатных изданий, которые знакомят гостей с достопримечательностями города, с искусством театров, музеев, выставок, картинных галерей. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы часто привлекаются художники и дизайнеры.
Что касается новых технологий наружной рекламы, таких как билборды, тривижн, суперсайты, то они в гостиничном бизнесе используются очень мало. Необходимо отметить, что проблема размещения рекламы гостиниц на рекламных щитах является на сегодняшний день плохо разработанной, а потому провести оценку эффективности невозможно. Вероятно, именно это и является одной из причин слабого применения рекламных щитов в гостиничном бизнесе.
Брошюры и буклеты. Опыт работы отечественных и зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и о большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.
Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.
«Реклама каждой гостиницы обычно отличается красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение». [37, 61]
Красивая, яркая реклама может не только привлекать внимание гостя, но и помочь воспользоваться предлагаемыми ею услугами.
Проспект (от лат. prospectus - вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Поскольку интересные в историческом или в архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатления о городе, местности, они, по замыслу художника, могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятий. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.
В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров, вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания - с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.
Буклет (от франц. buckle - колечко, пряжечка) - издание, отпечатанное на одном листе, которое фальцуется (складывается) параллельными изгибами в виде брошюры, так что он может читаться и рассматриваться без разрезки, раскрываясь ширмообразно.
В виде буклетов для гостиниц издаются краткие путеводители и информационно-рекламные листки.
«На первом плане в буклете гостиницы обычно дается ее схема или описание размещения служб и пунктов обслуживания, указваются часы их работы, телефоны, по которым проживающий может обратиться за справкой или передать заказ или услугу». [37, 63] В буклете отводится место для информации об основных правилах пользования гостиницы и ее внутреннем распорядке. В виде буклета могут рекламироваться достопримечательности города или окрестностей.
Фирменные почтовые конверты и почтовая бумага изготовляются по заказам каждой гостиницей как разновидность рекламы предприятия, поэтому они должны быть оригинальными, отличаться от обычных, издаваемых ведомствами связи. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема с орнаментом или какой-то деталью, характерной для местности, где расположена гостиница. Конверт гостиницы издается без почтовой марки.
Наклейки (марки) и бирки для чемоданов служат своеобразным сувениром. Главное содержание чемоданной наклейки (марки) - это название гостиницы с каким-либо характерным красочным рисунком, эмблемой, символом.
«Несколько другое значение имеет фирменная чемоданная бирка. Ее главное назначение указать принадлежность ручной клади владельцу и место доставки вещей при размещении в номере гостиницы или при отправке их. Поэтому на гостиничной бирке указано название гостиницы, оставлено место для внесения пометок, записей; она должна быть достаточно удобной для прикрепления ее к ручке чемодана (сумки). Чемоданная бирка не является сувениром, поэтому в особом художественном оформлении не нуждается». [43, 114]
В качестве информационной рекламы в крупных гостиницах обычно есть небольшие телефонные справочники жилых номеров и служб гостиницы; специальная информация об услугах, а также фирменные пакеты, упаковочная бумага, целлофан.
Особое значение имеет своеобразная реклама ресторанов, кафе, баров. Красочно оформленные обложки меню, пригласительные билеты, поздравительные открытки. Обложки меню ресторана гостиницы обычно выполнены на плотной бумаге (картоне), имеют название ресторана и отражают достоинства или национальные особенности данного предприятия общественного питания.
Оригинально и красочно также рекламируются в гостиницах и дополнительные услуги.
Так, в некоторых гостиницах в санузлах жилых номеров имеются специальные пакеты с рисунком и надписью «Для белья», в которые проживающие складывают белье для стирки. Выстиранное белье также возвращают в специальных пакетах, куда вкладывают счет.
Реклама в гостиницах дополняется также отдельными видами специальной рекламы: фирменным мылом, специальными салфетками и даже фирменными спичками.
Межличностная реклама. Межличностная реклама подразделяется на отзывы и внушение авторитетными людьми потенциальным клиентам гостиницы мысли о посещении. По сути, оба эти средства рекламы являются лишь одним из видов телевизионной рекламы, но ввиду того, что они обращаются к межличностному каналу коммуникации, их выделяют в отдельную группу.
Отзывы (иначе – «сарафанное радио») представляют собой мнения людей, уже посетивших данную гостиницу или мини-отель. Отзывы могут быть как реальными, так и придуманными. Стандартно отзывы размещаются на web-сайте отеля, но иногда транслируются в теле- или радиоэфире.
Сейчас стал очень популярен приём, как репортёр берёт интервью внутри заведения. Например:
«Здравствуйте! Я репортёр канала РТР, как Вам отдыхается в этом прекрасном отеле?
-Замечательно! Мы только вчера приехали из Мурманска, нам очень понравился завтрак, сейчас пойдём осматривать город, а потом на море.
-Ну что – же, осматривайтесь, а мы пока возьмём интервью у Юрия Антонова. – Что скажете, Юрий, - Вам всё здесь нравиться?
-Да, я уже не первый раз в этом городе и всегда останавливаюсь в этом отеле. Здесь отличное обслуживание, приятные номера. Буду ещё раз, - обязательно остановлюсь именно здесь.
Спасибо, Юрий! – С Вами был специальный корреспондент телекомпании «Плюс» Геннадий Мухин. Вести с моря».
Однако, из-за слишком частого применения, этот приём давно утратил свою актуальность и выглядит несколько надуманным.
Внушение – тоже один из рекламных приемов, чаще всего используемый на телевидении. Он заключается в том, что некий известный человек рекомендует собеседнику или впрямую телезрителям останавливаться в той или иной гостинице. Как правило, это делается либо в формате рекламного ролика, либо в формате телепередачи.
Реклама в СМИ.
Наиболее популярная и, как следствие, наиболее дорогая реклама, - это, конечно, телевидение:
«Как следует здесь делать рекламу? Прежде всего, необходимо знать и понимать, - для кого? Для кого она предназначена? На какой социальный слой направлена? И что бы реклама не твердила, как бы не утверждала, что это «доставит Вам удовольствие», гостей от этого не прибавится, а будет всё меньше и меньше….» [27, 6]
В телевизионном рекламном ролике обычно показывают оформление центрального входа, основные помещения, номерной фонд, фирменные блюда, расположение и способы проезда, известных людей - преимущественно политиков, во время их посещения данного заведения, - лучше иностранных и иностранных звёзд кино, эстрады, подиума, которые радостно вкушают плоды гостеприимства.
Телевизионная передача может быть посвящена отдельной гостинице или мини-отелю, а может быть и на сопутствующую тему – туризма в Санкт-Петербурге, где как бы «между прочим» будет показана данная гостиница или мини отель. Подобный прием часто называют «скрытой рекламой».
Вторая по значимости реклама – это радио. Только не следует забывать, что очень богатые люди обычно радио не слушают, поэтому и предназначена данная реклама может быть лишь для среднего класса людей и ниже.
Зато это очень неплохо для заведений типа частных гостиниц и маленьких ресторанчиков, гостиниц для быстрого ночлега и мини-отелей и других подобных заведений. Да и стоит это гораздо дешевле, чем телевидение, что особенно важно для фирмы начального уровня.
Так что же можно предложить людям в течение 10-20 секунд времени, да так, чтобы им захотелось прийти данный мини-отель? «Отличительной чертой радиорекламы является то, что там совсем нет изображения. Поэтому ролик необходимо сделать таким образом, чтобы у слушателей сложилось впечатление, как будто они видят то, что происходит в нём. Такую иллюзию можно получить, если сделать клип, созданный с использованием специального приёма, создающий так называемый эффект присутствия». [1, 29]
Его сущность заключается в том, что диктор проговаривает текст так, как - будто он сам только что там побывал и получил незабываемое удовольствие.
Например:
«Это место настолько восхитительное! Замечательное обслуживание, вежливый персонал, прекрасная программа и очень весёлое настроение, создаваемое самой обстановкой нахождения здесь. Думаю, Вам обязательно нужно сюда прийти, чтобы самим в этом убедиться!»
Как видно, здесь также присутствует интрига, что является ещё одним положительным фактором.
Ещё можно использовать этот - же приём и по – другому. Это прямое описание интерьера.
Например:
«Я вижу очень красивый вход, мягкие кресла, приятный приглушённый свет. Мы проходим вглубь. Лёгкая музыка льётся как – бы ниоткуда. Красивые удобные столы и вот уже метрдотель встречает нас с улыбкой. Добрый вечер! Мы тоже Вам рады!».
Ещё одна особенность рекламы в средствах массовой информации состоит в применении так называемых «слоганов». Их неправильное применение, может не только не поднять посещаемость, но даже наоборот, понизить её.
Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000$ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь обычно печатается реклама средних и дорогих гостиниц в престижных места и объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также обычно публикуются объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие гостиницы обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеются получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.
Следующая особенность печатной рекламы заключается в расположении этой рекламы на наиболее читаемом месте. «Это начало рекламных страниц, а также общий блок рекламы, кроме места с середины до последней страницы – такие места обычно не читаются, пропускаясь читателем по причине морального утомления. Здесь читатели обычно переходят сразу к последней странице рекламных объявлений. От расположения конкретного объявления также будет зависеть стоимость самого объявления и финансовая отдача, выражающаяся в количестве обратившихся в фирму клиентов за услугами». [20, 84]
Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления стандартно используется приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.
Любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фирму, особенно если объявление носит сезонный характер, а фирма работает не круглосуточно. «Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихся людей, название сайта фирмы, если есть и адрес почты Интернет для того, чтобы люди могли связаться с фирмой наиболее удобным для них способом». [43, 326]
Количество текста, публикуемое в рекламных объявлениях печатного характера, должно быть небольшим, чтобы не утомить читателей рекламы своим объемом. Могут быть допущены завлекающие элементы, например:
Обратитесь в лучшую фирму
Воспользуйтесь услугами лидера в данной области
Получите незабываемые ощущения
Мы первые в своей области
Поскольку в рекламном объявлении каждая фирма преследует цель увеличения потока клиентов, а не объективной передачи информации, то большинство информации информативного содержания, такие как звездность отелей, предполагаемое качество обслуживания, фирма – перевозчик, возможность передачи фирме документов с правом оформления и их перечень, и другие, должны соответствовать действительности, поскольку речь идет о конкретных услугах, продаваемых фирмой.
Реклама в более дешевых изданиях и специализированных рекламных изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком. Часто именно там можно встретить рекламу для внутреннего туризма, отелей и кафе, состоящих в сниженной ценовой категории на свои услуги.
И, наконец, последним средством рекламы, используемым в гостиничном бизнесе, является реклама в Интернет.
3.3. Реклама гостиниц в Интернет
В последнее время большинство владельцев гостиниц и мини-отелей приходит к выводу, что традиционные подходы к организации рекламной кампании уже перестают давать желаемый эффект.
«Ни увеличение площадей в специализированных туристических изданиях, направленных на конечного клиента, ни массовая рассылка предложений по партнерам, ни участие в тематических выставках уже не дают того прироста количества клиентов, на которые можно было рассчитывать еще пару лет назад. Перед руководителями гостиниц и гостиничных комплексов возникает сложная и подчас трудноразрешимая задача, как еще привлечь клиентов к сотрудничеству, как доказать потребителю, что их продукт самый лучший». [17, 45]
Поэтому сейчас в гостиничном бизнесе идет активный поиск новых рекламных концепций и новых рекламоносителей. Анализируя опыт рекламы небольших мини-отелей, которые более мобильны при выборе методов рекламы и точнее отслеживают ее эффективность благодаря значительным усилиям со стороны гостиничной прессы, пропагандирующей использование новых технологий и Интернет, гостиничные сети и мини-отели приходят к выводу, что помимо рекламы в обычных СМИ необходима также Интернет-реклама.
Таким образом, всемирная глобальная сеть Интернет предоставляет гостиничному бизнесу следующие возможности:
1. Создание благоприятного имиджа – непростая задача, здесь важны максимально полный охват целевой аудитории и комбинации различных методов воздействия на нее, что требует от гостиницы значительных материальных затрат. К методам следует отнести анимационные баннеры больших форматов, размещение пресс-релизов на туристических и гостиничных порталах, специальные акции, конкурсы, викторины и розыгрыши призов, проводимые на наиболее посещаемых порталах рунета (www.mail.ru, www.rambler.ru, www.yandex.ru и т.д.). Это далеко не полный перечень методов для достижения данной цели. При этом имеет большое значение создание информативного и профессионального сайта гостиницы. Как правило, бюджет таких рекламных кампаний колеблется от 4000 до 7000 долларов США в месяц в зависимости от туроператора. Разумеется, для мини-отеля такая сумма является слишком большой, поэтому подобную рекламную кампанию могут позволить себе лишь крупные гостиницы или гостиничные сети (например, Radisson – www.radisson-hotel.ru)
2. Считается, что гостиница или мини-отель может давать в Интернет только имиджевую рекламу, что конкретные продажи – удел туристических агентств. Однако рекламная практика напрочь опровергает подобные теории. Наиболее яркий пример – рекламная кампания отелей «Ринальди» весной 2005 года в Санкт-Петербурге. Тогда была прослежена четкая закономерность – сеть мини-отелей в Петербурге заполнялись на 90% в течение месяца, когда Richmedia-ролик размещался на сервере «100 дорог», в разделе «Внутренний туризм» и «Прием в Санкт-Петербурге». Потом был месяц перерыва, загрузка отелей сразу снижалась, затем опять 3 недели размещения баннера – загрузка вновь возросла до 90%. Особенно высокие результаты достигаются при продвижении в сети специальных акций «Люкс за 100 у.е.», «Сауна и президент-люкс за 149», «Дети размещаются бесплатно» и т.п. Причем если акция проводится по какому-либо конкретному предложению, то бюджет ее рекламной кампании может не превышать 500-1000 у.е.
Первым и одним из самых важных шагов является создание сайта. Сейчас уже трудно представить эффективную работу гостиницы или мини-отеля фирмы без собственного сайта.
Для того, чтобы оценить уровень развития гостиничного бизнеса в сети Интернет, необходимо выделить несколько компаний, на основании работы которых можно проводить дальнейший анализ. Это
Гостиница «Коринтия Невский Палас» - www.nevsky-palace.ru
Cеть мини-отелей «На Невском» - www.hon.ru
Мини-отель «Австрийский Дворик» - www.austrianyard.com
По уровню представления в Сети онлайновые гостиничные ресурсы Рунет подразделяются следующим образом:
1) Гостиничные порталы.
Гостиничные порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рекламодателей – гостиниц и мини-отелей.
Среди ведущих туристических порталов Санкт-Петербурга можно выделить следующие:
http://www.spb-hotel.com
http://www.petrohol.ru
http://www.privetspb.ru
http://www.peterburghotels.ru
Вот наиболее важные части этих гостиничных порталов:
Информация о предложениях компаний и цены
Описание отеля и условий проживания (с иллюстрациями)
Краткое описание страны / города, погода
Система бронирования номера (краткая / подробная) (физ. лицо / юр. лицо)
Информация о компании (промо-текст)
Подписка на рассылку
Другие информационные материалы, в том числе поисковый модуль, виртуальный помощник, система рассылок, новостной модуль и др.
Система обмена информацией с партнерами
Система бронирования
Биллинговая система.
Источником доходов порталов могут быть как баннерная реклама и платное размещение информации о гостиницах и мини-отелях и их предложениях, так и комиссионные, полученные от гостиницы или мини-отеля за факт заказа с сервера (т.е. бронирование).
Развитие Интернет позволило не только удешевить средства связи, но и получить реальную возможность работать всем участникам гостиничного рынка как единому офису. «Работа с глобальными системами бронирования через Интернет, расположенными на гостиничных порталах, позволяет агентству не только получать оперативную и достоверную информацию о ценах и количестве свободных мест в любой момент времени, но и иметь возможность следить за прохождением заказа на всех этапах его осуществления». [43, 221]
Каждый гостиничный портал имеет собственных клиентов, в целом они, как правило, открыты для сотрудничества и некоторые из них имеют довольно обширные базы отелей и гостиниц.
Также можно выделить просто Web-сайты гостиниц: от небольших мини-отелей до крупных гостиниц. На таких Web-сайтах, как правило, размещается информация о фирме и услугах, которые она предоставляет. Лишь немногие из этой группы активно используют Интернет как средство для бронирования и продажи номеров, ограничиваясь только представлением общей информации о компании Сайту гостиницы не нужны особые художественные изыски. Клиенту, зашедшему на сайт гостиницы или мини-отеля, важно максимально быстро получить доступ к нужной информации. Конечно, идеальный вариант – это система бронирования on-line. Тогда прямо на сайте клиент может мгновенно посмотреть информацию о наличии мест на определенные даты и быстро заказать номер.
Основным требованием к сайту гостиницы бесспорно является оперативность и наполненность. Обращаясь к Интернет в поисках отеля, клиент ждет нечто большего, чем просто строчки из «Туризма и отдыха», представленные в электронном виде. Такие строчки хороши на туристических порталах. Попадая же на сайт гостиницы, клиент вправе получить более подробную и актуальную информацию.
Нужно отметить, что информация, содержащаяся на сайтах гостиницы «Коринтия Невский Палас», сети отелей «На Невском» и мини-отеля «Австрийский Дворик» имеет аналогичное содержание. Это:
Информация о всех отелях сети (для сети отелей «На Невском»);
Информация о номерном фонде каждого отеля и гостиницы – с подробными иллюстрациями;
Информация о дополнительных услугах, предоставляемых гостиницей или отелем (кухня, сауна, экскурсии, заказ билетов);
Информация о достопримечательностях, находящихся поблизости от отеля;
Информация об оплате (сроки, различные виды оплаты);
Контактные данные, схема проезда.
Баннерная реклама
Если у гостиницы или отеля все же есть свой добротный сайт, то лучшим способом его рекламы являются баннеры. Проблема состоит в возможностях и адресах их размещения.
Существует возможность закупать показы в баннерообменных сетях 2,5-4$ за 1000 показов, однако как показывает наша практика, для достижения нужного эффекта нужно показывать не менее 7-10 тысяч баннеров в день, т.е. месячная рекламная компания будет стоить от 400 до 1200 долларов. Лучше для покупки баннеров обращаться не в саму баннерную сеть, а в специализированные рекламные агентства, которые имеют скидки от базовых цен. Отрицательной стороной такого рода рекламы, является то, что не все интересные сайты объедены одной баннерной сетью, зачастую баннеры обменных сетей размещаются в неудобных для рекламы местах.
Кроме того, при покупке показов в баннерной сети сложнее настроить показы на нужную целевую аудиторию (в данном случае на гостиничные сайты). «Лишена этого недостатка Гостиничная Баннерная Сеть (www.hotelonl.ru/turbs). Она специально предназначена для обмена рекламой между туристическими сайтами. Сейчас в сеть входит около 150 сайтов гостиниц и мини-отелей, и эта цифра постоянно растет благодаря возможности бесплатного участия в обмене баннерами». [36, 251]
Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных гостиничных порталах. Цены здесь существенно выше, но и аудитория собирается, в основном, для того, чтобы выбрать отель или гостиницу, т.е. целевая. Указанные мною гостиницы и мини-отели активно размещают свои баннеры на туристических порталах. Хотя размеры баннеров небольшие, но судя по всему CTR этих баннеров должен быть довольно высоким, т.к. они размещаются в верхней части страницы.
Так, например, этот баннер сети мини-отелей «На Невском», продвигающий дополнительные услуги данных отелей, располагался на портале Peterburghotels.ru
Правда, следует отметить, что в гостиничной индустрии не используются анимированные баннеры и не используются контекстные показы баннеров.
Из вышеприведенных данных можно сделать вывод, что реклама в Интернет, как новая технология в рекламе, используется гостиничным бизнесом крайне мало и неполно. В следующем параграфе я попробую дать рекомендации к более эффективному использованию Интернет-рекламы, а также выделить другие новые рекламные технологии, которые могут быть задействованы в рекламе гостиниц или мини-отелей.
3.4. Рекомендации по использованию новых рекламных технологий в гостиничной индустрии
Как видно из вышеприведенных данных, новые рекламные технологии слабо и неполно используются в рекламе гостиниц и мини-отелей. Между тем, применение инноваций значительно увеличило бы поток клиентов в отели и способствовало бы укреплению и узнаванию торговой марки гостиницы или мини-отеля.
Проанализировав существующую на гостиничном рынке Санкт-Петербурга ситуацию, могу предложить ряд вариантов использования новых рекламных технологий для гостиниц и мини-отелей. В основном они касаются наружной рекламы и рекламы в Интернет, поскольку, как я уже упоминала, самые значительные разработки за последние годы произошли именно в этих областях.
В наружной рекламе:
Использование технологии «тривижн». Целесообразность использования в данном случае рекламных щитов тривижн в первую очередь связана с высокой эффективностью их воздействия на аудиторию. Это обусловлено широким охватом и повторяемостью воздействия рекламного щита. Поэтому широкоформатная печать для рекламных щитов тривижн может широко применяться в наружной рекламе гостиниц и мини-отелей. На сегодняшний день это, пожалуй, один из самых востребованных форматов, который может играть ключевую роль в проведении успешной рекламной компании гостиницы.. Рекламный щит тривижн в данном случае будет иметь прямое и непосредственное воздействие на водителей и пассажиров транспортных средств. Рекламное воздействие на этот сегмент аудитории идеально подходит для продвижения большинства предложений сферы услуг, а значит и рекламных предложений гостиниц и мини-отелей. В сферу охвата воздействия рекламных щитов тривижн так же попадут и пешеходы, идущие по тротуарам. Их процент по отношению к водителям транспортных средств будет варьироваться в зависимости от оживленности улицы и времени суток. Особо следует подчеркнуть уникальность данной технологии именно для рекламы гостиниц и мини-отелей. Так как информационное поле тривижн образовано набором равносторонних трехгранных призм, и при помощи привода осуществляется поворот всех призм на 120°. Этот процесс приводит к смене всего изображения на тривижн. Это очень удобно, ведь таким образом рекламодатель не только сможет разместить на одной рекламной площади три разноплановых рекламных сообщения, но и привлечь внимание потенциальных покупателей динамичным «превращением» одной картинки в другую путем вращения призм тривижн. Следовательно, при полном цикле в 360° происходит трехкратная смена рекламной информации. Трудно придумать более удачную конструкцию для рекламы гостиницы. Ведь три изображения дают возможность показа трех видов гостиницы, или демонстрации трех коммерческих предложений. Соответственно, потенциальный клиент гостиницы получает о ней гораздо больше информации, нежели просто на рекламном щите.
Использование «суперсайтов». Как я уже говорила, суперсайт – это крупноформатные отдельно стоящие конструкции, стандартные размеры которых - 15м х 5 м. Основными достоинствами этих конструкций для рекламы гостиницы могут стать: [11, 75]
максимальная видимость и доминирование над другими рекламными форматами (реклама всегда будет видна)
эффективное воздействие на многочисленные транспортные и пешеходные потоки (что особенно важно в гостиничной индустрии, ведь клиентами гостиницы являются как пешеходы, так и автомобилисты)
расположение на основных транспортных магистралях и развязках (особенно эффективно может быть при расположении около крупных вокзалов или аэропортов)
гарантированная видимость и освещённость поверхностей в ночное время
В Интернет-рекламе:
Возможности рекламы в Интернет не ограничиваются только гостиничными сайтами и баннерной рекламой. Еще одной весьма полезной рекламной площадкой для гостиниц являются поисковые системы. Разумеется, задача-максимум – нахождение сайта на первых позициях по всем интересующим запросам, причем бесплатно. Но добиться этого достаточно сложно.
Для сайтов, ориентированных на русскоязычную аудиторию, обязательно нужно зарегистрироваться в самых крупных российских поисковых системах: Яндекс (www.yandex.ru). Rambler (www.rambler.ru) и Апорт (www.aport.ru).
Конкуренция между гостиницами и мини-отелями очень высока. Однако существует возможность разместить платную рекламу под конкретные запросы. В первую очередь следует обратить внимание на предложения системы Яндекс.
«Оптимальным способом размещения считается размещение текстовых ссылок между пятым и шестым результатами поиска. Базовая цена такого размещения составляет $40 за 1000 показов». [40, 82] Лучше обращаться к профессионалам, которые помогут подобрать нужные словосочетания для рекламы конкретной гостиницы. Например, не имеет смысла размещать рекламу под слово «Гостиница», поскольку при этом оплачивается очень большое количество бесполезных для запросов. Дело в том, что Яндекс покажет вашу рекламу, если заказанное слово входит в словосочетание, например «обрушение гостиницы», «сотрудники гостиницы», и др. Гораздо эффективнее подобрать более конкретные выражения, такие как «мини-отели в Санкт-Петербурге», «гостиницы бизнес-класса» и т.д.
Для того, что бы поисковая система узнала о сайте гостиницы, ей необходимо сообщить лишь адрес начальной страницы. После этого система самостоятельно загрузит в свою базу все страницы и проиндексирует все слова, встречающиеся на сайте, дальше с некоторой периодичностью система будет подключаться к сайту и проверять изменения.
Регистрация в поисковых системах и каталогах - это обязательное мероприятие, которое привлекает к сайту хоть какой-то минимум посетителей и клиентов. Особенно стоит отметить, тот факт, что посетители, пришедшие на сайт с поисковой системы или с каталога ресурсов, являются мотивированными людьми, именно среди этой части аудитории находится максимальный процент потенциальных клиентов.
Использование технологии Rich Media или Flash. Flash занимает пограничное место между двумя мирами, являясь одновременно уникальным инструментом как для Интернета, так и для реального мира.
Это означает, что выставочные и телевизионные ролики, Show-room и другие Flash-разработки можно показывать в Сети на страничке компании: эффектная презентация будет доступна каждому, кто окажется на сайте фирмы.
Возможности применения Flash-технологии для рекламы гостиниц в Сети практически не ограничены. Рассмотрим только некоторые, наиболее существенные.
Flash снимает приоритет контента и работает, прежде всего, на создание представительного виртуального офиса гостиницы. Тем более что Интернет все больше претендует на роль СМИ и, помимо передачи информации, выполняет функции по формированию общественного мнения и позиционированию мини-отеля. Еще один плюс – стоимость разработки Flash-сайта вполне доступна и мало отличается от стоимости обычного web-проекта.
Заставки способствуют созданию яркого, запоминающегося образа компании, товара или услуги. Flash-заставки можно использовать и для того, чтобы «дешево и сердито» обновить «виртуальное лицо» гостиницы, не подвергая глобальным переделкам сам сайт.
Flash-технологии могут быть незаменимы и для создания презентации гостиницы или мини-отеля. В презентацию можно включить всю необходимую информацию: прайс-лист, рассказ о гостинице, характеристики, адреса, телефоны, фотографии, в конце концов, и видео тоже, если очень хочется. Вся информация будет сопровождаться анимацией, музыкой и звуковыми эффектами. Подобную презентацию можно не только размещать на сайте, но и транслировать на больших мониторах и видеостендах на специализированных выставках.
Применение вышеописанных технологий может значительно увеличить популярность той или иной гостиницы, или мини-отеля. Однако следует учитывать, что любая рекламная кампания не может ограничиваться только лишь новейшими разработками в области рекламы, но напротив, должна представлять собой комплекс, состоящий как новые, так и традиц