Характеристика основных технологий маркетинга

Введение
Глава 1. Маркетинг как подход к управлению современной компанией
1.1. Система, процесс, принципы и функции маркетинга
1.2. Маркетинговая стратегия и программа маркетинг-микс
Глава 2. Концепции анализа рынка и выбора маркетинговой стратегии
Глава 3. Элементы и инструменты программы маркетинг-микс
3.1. Товарная политика компании
3.2. Система ценообразования в компании
3.3. Сбытовая политика компании
3.4. Коммуникативный комплекс компании
Заключение
Библиография

В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии "снятия сливок" и стратегии прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок»
Эта стратегия заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы «снять сливки» с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.
Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
высокая цена соответствует высокому качеству товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва).
С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.
Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:
рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);
с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;
низкая цена непривлекательна дня конкурентов.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, когда:
потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
ёмкость рынка невелика;
продукция известна большинству потребителей;
потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
велика ёмкость рынка;
потребители плохо осведомлены о продукции:
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену  и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
3.3. Сбытовая политика компании
Основной задачей сбытовой политики компании является организация распределения товаров. Система распространения товаров представляет собой внешний ключевой ресурс. Обычно на её построение уходят годы, и изменить её не так просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и торговые мощности. Эта система является значительным вкладом в большое число других компаний, чей бизнес – распространение товаров, и в те рынки, что они обслуживают. Более того, она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундаментом построения всех долгосрочных отношений.
Важным понятием является канал распределения. Канал распределения я – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:
информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участника и факторах маркетинговой среды;
продвижения: разработка и распространение убедительных обращений в целях привлечения покупателей;
ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром;
заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;
финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;
принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;
владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечными потребителями;
оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;
маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица другому.
Система распределения предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.
СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
уровень селективности сбыта;
возможности опта и розницы;
потребности в обслуживании после продажи;
оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
направление в области сбытовой коммуникации.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:
функции преодоления:
пространства (транспортная функция);
времени (хранение на складах);
товарные функции:
перегруппировка по количеству (фасовка);
перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение);
формирование ассортимента (комплектование);
предоставление сервисных услуг;
торговые функции:
освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы);
удержание завоеванных позиций на рынке;
увеличение доли рынка за счет:
вытеснения конкурентов;
вхождения в новые сегменты рынка;
стимулирование спроса потребителей;
организация продаж;
консультирование покупателей;
заключение торговых сделок;
финансовые функции;
предоставление товарного кредита;
выравнивание рыночных цен;
получение прибыли.
3.4. Коммуникативный комплекс компании
Комплекс продвижения товара – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Комплекс продвижения товара состоит из четырех основных частей: рекламы (advertising), личной продажи (personal sale), стимулирования сбыта (sales promotion), связей с общественностью (public relations). Многие маркетологи включают сейчас в состав комплекса продвижения в качестве отдельных направлений упаковку (package) и прямой маркетинг (direct marketing).
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему ИМК.
Коммуникативный комплекс (комплекс продвижения товара), наиболее полно иллюстрирующий концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, приведён на нижеследующей схеме.

Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Заключение
Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, необходимо ещё раз подчеркнуть ряд ключевых моментов, характеризующих применение маркетинговых технологий в рамках деятельности современной компании.
Во-первых, использование маркетинговых технологий в компании должно быть увязано с генеральными целями и миссией компании. Во-вторых, оно должно быть адаптировано и адекватно рыночной ситуации, рыночным особенностям, отраслевой специфике.
Для этого существует маркетинговые планирование, которое представляет собой отправную точку планирования мероприятий в области маркетинга. Применение различных концепций стратегического маркетингового анализа и их комбинаций позволяет компании выбрать наиболее адекватную модель маркетинговых технологий в каждом конкретном случае.
Управление маркетинговыми технологиями в компании основано на разработке программы маркетинг-микс – комплекса маркетинга, который традиционно включает в себя 4 основных элемента: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику, коммуникативную политику (политику продвижения).
Для каждого из элементов комплекса маркетинга существует ряд специфических технологий и решений, которые используются маркетолога для достижения тех или иных целей компании и для поддержания и усиления конкурентной позиции компании на рынке.
Библиография
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2001.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.//Маркетинг в России за рубежом. – 2000. - №2.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Питер, 1999.
Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. – СПб: Питер, 1999.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - СПб: Питер, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1998.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000.
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5.
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб: Питер, 1999.
Понкрухин А. Ценообразование: проблемы, стратегия, инструментарий.//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1.
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5.
Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2000.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб: Питер, 2003.
Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфра-М, 1997.
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5. С.46.
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №5. С.49.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. С.59.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. С.63.
Кеворков В. Реформирование деятельности предприятия в сфере маркетинга на российских предприятиях.//http://cfin.ru/marketing/
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С.48
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. С.61.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С.73.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С.57.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С.101.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. С.690.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Питер, 1999. С.128.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Указ.соч. С.227.
Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. – М.: Инфра-М, 1997. С.51.
Там же. С.56.
Там же. С.56.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Указ.соч. С.291.
Котлер
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб: Питер, 1999.
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб: Питер, 1999.
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб: Питер, 1999.
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.//Маркетинг. – 2001. - №5.
- 33 -
1
1а
2
1б
3
6
5
4
7
8
9а
9
9б
10
11
Цели(желаемая будущаяконкурентная позиция)
Возможности
(текущая конкурентнаяпозиция)
Конкурентная стратегия
Цели и задачи
Ресурсы и способности компании
Внешние тенденции и влияния
Мотивация
Общение, взаимодействие во внешней среде
Общение, взаимодействие во внутренней среде
Медиа
Коммуникации по поводу продвижения товара
Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке
Коммуникативный микс
Контроль обратных связей
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Паблик рилейшнз
Прямой маркетинг
Спонсоринг
Продукт-плейсмент
Брэндинг