Специфика услуг и особенности маркетинга услуг (на примере туристической фирмы «Натали Тур»

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Туризм как объект маркетинговых исследований
1.1 Характеристики основного продукта рынка туристских услуг
1.2 Основные сегменты индустрии туризма
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности фирмы на рынке туристских услуг
2.1 Выбор целевого рынка деятельности фирмы
2.2 Определение наиболее привлекательного сегмента
2.3 Ценовая политика фирмы
2.4 Оценка конкурентной обстановки в сегменте
2.5 Позиционирование товара
2.6 Стратегия фирмы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
Приложение

Еще несколько лет назад компания сделала ставку на очень разумную, по их мнению, концепцию: обеспечить своим клиентам вполне доступные цены, которые могли бы позволить людям с не очень большими доходами проводить отпуск за рубежом. Совсем небольшой процент составляют дорогие путевки. Как правило, это индивидуальные туры. А фирма предпочитает иметь дело с туристскими группами. Основной принцип работы компании - поддержание своей репутации. Поэтому делается все, что ни один клиент не остался недоволен. Компания предоставляет отдыхающим полный пакет услуг. Перелет из «Шереметьево» до Испанской территории - это единственный промежуток, когда туристы остаются без опеки. Дальше обеспечивается полный сервис, включая постоянные услуги гида и дополнительные экскурсии.
2.4 Оценка конкурентной обстановки в сегменте
Конкурент – «VKO Travel» - один из туроператоров по Испании, а, следовательно, один из конкурентов «Натали Турс». Большинство компаний обычно начинает с агентской деятельности, однако «VKO Travel» с самого начала решила продавать только свои туры, т.е. быть исключительно туроператором.
Кроме того, компания сразу пошла на риск и выкупила блок мест на рейсе. Это был мощный стимул. Не всегда удавалось полностью набрать группу, но, несмотря на потери, фирма стала быстро развиваться – с каждым годом количество сотрудников удваивалось. Сегодня компания располагает всем, что необходимо для отлаженной работы туроператора. Это жесткие блоки мест в гостиницах, чартерные программы, страница в Интернете, автоматизированная система обработки заказов. С фирмой сотрудничает более 400 агентов по всей России.
Сначала «VKO Travel» предлагал только Кота Браву, затем к этому популярному курорту добавились Коста Дорада, Коста – дель - Соль, Тенерифе, Майорка. Большой популярностью пользуются экскурсионные туры: «Барселона–Жерона–Сарагоса–Мадрид-Толедо–Валенсия» и «Мадрид – Толедо – Кордова – Севилья». Однако их предложения не ограничиваются летним сезоном. С 1996 г. в программу были включены туры во Францию (Париж, Париж-Диснейленд, отдых в Ницце), а для любителей активного отдыха – горнолыжные туры в Андорру. Благодаря уникальному климату, качественному сервису и доступным ценам эта страна становится все более привлекательной для российских туристов.
Чтобы удержать свои позиции на рынке, фирма «Натали Турс» предложила дополнительные услуги и экскурсии на своих маршрутах:
- обзорная экскурсия с посещением основных местных достопримечательностей;
- экскурсия по вечернему городу с гидом;
- экскурсия в океанариум с гидом;
- посещение местного заповедника с прогулкой на глиссере;
- круиз на пароходе с ужином и развлекательной программой;
- аренда автомобиля при наличии водительских прав;
- машина с водителем (минимум 3 часа);
- поездка в парк - сафари.
Наибольшей популярностью стала пользоваться вновь организованная экскурсия в развлекательно-познавательный комплекс в Валенсии. Там открылся самый крупный в Европе аквариум, помещения которого занимают площадь в 80000 кв.м. Огромные панорамные аквариумы воспроизводят системы всех океанов планеты. Кроме того, в нем сооружен подземный 70-метровый туннель и просторные помещения на открытом воздухе, в которых проводятся выставки. Посетители могут наблюдать за жизнью 10000 представителей 500 различных видов морских обитателей, размещенных в шести башнях, составляющих комплекс. Каждая башня в точности повторяет следующие экосистемы: континентальные воды, моря тропического и умеренного поясов, Атлантический океан, арктические воды, Антарктиду и острова.
Ожидается, что ежегодно посещать данный развлекательно-тематический комплекс будет около 1млн. туристов со всего мира. Помимо образовательных программ в нем планируется проведение научных исследований морского мира.
2.5 Позиционирование товара
В течение нескольких лет «Натали Турс» вынашивала планы о расширении бизнеса за счет нового массового направления. Но стратегическое решение было принято тогда, когда появилась стопроцентная уверенность в том, что предприятие готово к новому этапу развития как в финансовом, так и в технологическом плане. Да и Испанский рынок стал уже тесноват для «Натали Турс». Ежегодно увеличивать объем продаж невозможно, поэтому возникла объективная необходимость осваивать новые рубежи, чтобы не сбавлять темпы роста. Из других рынков прицельно рассматривались два – Турция и Кипр. В результате детального анализа конъюнктуры «Натали Турс» предпочла Кипр. Эта страна достаточно популярна среди российских туристов и имеет все предпосылки, чтобы стать одной из самых популярных и массовых, но никто из туроператоров, специализирующихся по Кипру, пока не принял попыток использовать возможные направления по максимуму.
2.6 Стратегия фирмы
Был рассмотрен вариант приобретения на Кипре небольшого пансионата «PerIis».
Проведенный swot-анализ пансионата "Perlis" (Таблица1. Приложение1.) показал необходимость развития диверсификационных проектов, так как они дают возможность:
1) усилить сильные стороны (хорошая материальная база, практика осуществления продуктов инноваций);
2) снизить действие слабых сторон (падение спроса зимой, нехватка мест летом);
3) снизить угрозу вхождения на рынок мощного конкурента.
Приоритетные направления дальнейшего развития пансионата "Perlis " были выявлены на основе построения профиля недостатков, таких как:
- излишняя централизованность управления;
- недостаточная квалификация персонала;
- неразвитость рекламы и системы сбыта. ( Таблица 2 . Приложение 1).
Выявленными сильными сторонами оказались цена тура, качество услуги, условия проживания.
Анализ полученных результатов показал, что пансионат "Perlis" достаточно конкурентоспособен и для повышения конкурентоспособности ему может быть рекомендована связанная диверсификация, направленная на организацию эксклюзивного отдыха для российских граждан с уровнем дохода выше среднего. Выявлено наличие предложений на рынке для разных ценовых групп людей. Найдена свободная группа с ценовой категорией от 400 до 850 руб. в сутки (с питанием).
Определены характеристики двух основных видов отдыха для групп людей, на которые следует ориентироваться:
1) отдых с детьми: уделить внимание распорядку дня, питанию и отдыху. Желательно наличие детского воспитателя и медработника;
2) отдых для детей: предусмотреть возможности проведения экскурсий и свободного графика питания.
Выполнено позиционирование уже работающих на этом рынке фирм, подтвердившее наличие свободной ниши, ориентированных на состоятельных людей, которым необходимы средний и выше среднего уровни сервиса.
Составлена функциональная схема работы пансионата; рассчитаны экономические характеристики функционирования; рассмотрены два варианта туров с расчетом стоимости турпродукта. Определены объемы максимально возможного числа человеко - посещений в месяц, объемы переменных и постоянных затрат, с разбивкой по сезонам, а так же сводный расчет динамики движения денежных средств.
На основе полученных данных составлены ежемесячные графики безубыточности при максимальной нагрузке в "высокий" и "низкий" сезоны.
Таким образом, рассмотренный материал подтверждает практическую целесообразность и правильность направления диверсификации, поскольку база отдыха "Perles" организует эксклюзивный отдых для состоятельных российских граждан и членов их семей, которым необходимы средний и выше среднего уровни сервиса, а также экономическую целесообразность дальнейшего развития пансионата.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1993 - 1998 гг. – это период ликвидации в России государственного сектора туризма, период возникновения частного туристского сектора, с присущими ему борьбой за выживание, конкуренцией, монополизацией капитала, акционированием туристских средств и объектов, укрупнением и объединением туристских предприятий, распределением туристских потоков, разорением массового производителя туризма в стране.
Поскольку государственное управление туризмом в Российской Федерации, вопреки сложившимся мировым тенденциям и опыту большинства развитых в туристском отношении стран, уклонилось от российского туризма, сложилась ситуация, когда каждый из секторов туризма (государственный, социальный и частный) вынуждены самостоятельно бороться за выживание. К сожалению, принятый Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» не смог (в силу его слабого исполнения государственными органами управления) дать серьезной отдачи с целью пополнения государственных средств, оздоровления экономики страны и вовлечения в туризм широких народных масс.
Чтобы изменить ситуацию, сложившуюся на рынке туруслуг, необходимо:
1) Дифференцировать туристскую деятельность: поддерживать въездной туризм (в т.ч. отменой налога на добавленную стоимость и упрощением визовых и таможенных формальностей) и регулировать выездной туризм (в т.ч. повышением налога на добавленную стоимость, введением пошлины на выезд). Ведь для других стран наш выездной туризм - это "невидимый экспорт", а для нашей страны - ощутимый экспорт.
2) Центральной фигурой на туристском рынке является туроператор. Именно он формирует тур, предлагая его на продажу, и тем самым загружает предприятия индустрии туризма - гостиницы, рестораны, музее, национальные парки и т.п. Именно туроператор связывает производителя туристских услуг с потребителем: поставить в тур музей, заключить договор с гостиницей, выбрать ресторан, шоу - все это выбирает туроператор. Поэтому за туроператора идет борьба на туристском рынке.
Эту борьбу проиграли предприятия индустрии туризма в России. Отечественный туроператор теперь загружает не их, а зарубежные предприятия индустрии туризма. Почему? Достаточно просмотреть рекламу туров в каталогах ведущих туроператоров, чтобы убедиться, что полет из Москвы в Анталию (Турция) и обратно обойдется дешевле, чем из Москвы до Сочи. Ладно бы на чужой авиалинии - родным "Аэрофлотом". Судя по стоимости туро - дня, в Тунисе, Турции, на Кипре, в Египте, Греции, Малайзии и Индонезии, а также во Франции, Испании и Италии туристские услуги не только не облагаются налогом на добавленную стоимость, но за ними стоят негосударственные корпоративные механизмы борьбы за клиента, на юридическом языке называемые пулом.
Когда одни конкуренты имеют такие преимущества перед другими - отечественными производителями туристских услуг, наше российское законодательство обязано по крайней мере уравнять шансы. Если вернем туроператора на отечественный рынок, значит, вернем в страну и туристов, и многие миллиарды долларов.
Для решения этой задачи необходимо сделать работу туроператора более выгодной на отечественном рынке, нежели на зарубежном. Например, только в этом случае туроператор может рассчитывать на снижение ставки налога на добавленную стоимость либо на получение некоторых корпоративных льгот.
3) Туризм относится к классу ресурсных отраслей. Это значит, что потребительская стоимость туристского продукта во многом определяется качеством рекреационных ресурсов. Итак, рента за качество ресурса, в нашем случае - туристская рента, которую осваивает производитель услуг не потому, что он больше и лучше работает, а потому, что ему повезло с местоположением и ресурсами.
Все едины во мнении, что с туристскими ресурсами России очень повезло - разнообразие и уникальность природных ландшафтов, великое культурное и духовное наследие, гостеприимство... В то же время эти рекреационные ресурсы не обустроены, слабо востребованы, к тому же и малодоступны для большей части населения.
В условиях сложной экономической обстановки выживание и поддержание конкурентоспособности многих малых и средних фирм в первую очередь видится в кооперации таких видов деятельности, как маркетинг, подготовка кадров, оптовая закупка товаров и услуг. Даже крупные турфирмы признали необходимость объединения с другими участниками рынка.
У основной части российского населения в связи с экономическими потрясениями, инфляцией, потерей сбережений, произошло резкое снижение реальных доходов. И это, естественно, не может не сказаться на перспективе развития массового туризма. Так, рост туристских поездок за рубеж, наблюдавшийся с 1994 г., из-за финансово-экономического кризиса в августе 1998 г. значительно снизился. В этой связи для туристских организаций возрастает перспектива развития внутреннего туризма - перенос спроса от более дорогих поездок за рубеж на более доступные непродолжительные и недорогие поездки внутри страны.
Сейчас люди рассматривают право на отдых как наиболее значимую сторону жизни. Жизнь должна доставлять удовольствие, отдых – это возможность для самореализации личности, а работа – это необходимое средство поддержания соответственного уровня жизни.
Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма.
В условиях кризиса маркетинговые мероприятия на федеральном уровне должны быть направлены на стимулирование развития внутреннего и въездного туризма.
Опыт крупнейших российских туроператоров показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка.
Туристский маркетинг должен быть арендован не только конечным потребителям – туристам, но и промежуточным инстанциям – турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.
Список использованной литературы
1. Герчикова И.Н. Менеджмент, Москва, изд. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. -501с;
Громов Н.Н, Персианов В.А, Усков Н.С. Менеджмент на транспорте, Москва, изд. Центр «Академия», 2003. – 528с;
Дурович А.П, Бондаренко Г.А, Организация туризма, Минск, Новое знание, 2005. – 640с;
Ильина Е.Н, Туроперейтинг. Организация деятельности, Москва, Финансы и статистика, 2000. – 302с;
5. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента, Минск, НПЖ «ФУА», 2000. – 284с;
Квартальнов В.А. Теория и практика туризма, Москва, Финансы и статистика, 2004. – 672с;
Котлер Ф, Основы маркетинга, Москва, изд. дом «Вильямс», 1999. – 1056с;
Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Основы мененджмента, Москва, изд. «Дело»,2001. - 704с;
Менеджмент туризма: Экономика туризма. Учебник, Москва, Финансы и статистика, 2001. – 249с;
10. Предпринимательство: Учебник / под ред. М.Г. Лапусты, Москва, ИНФРА-М, 2004. – 534с;
Федько В.П, Федько Н.Г, Шапор О.А, Маркетинг для технических вузов, Ростов/Дону, Феникс, 2001. – 480с.

Приложение 1.
Таблица 1.
SWOT- анализ пансионата «Perlis»

1.сильные стороны 2. слабые стороны 3. возможности 4. угрозы 1.1Хорошая материальная база 2.1Невысокая квалификация рядового персонала 3.1диверсификация 4.1Вхождение на рынок мощного конкурента 1.2Месторасположение
2.2Падение спроса зимой 3.2Повышение уровня обслуживания 4.2Снижение темпов роста рынка 1.3 Дружественная атмосфера 2.3 Неразвитая телефонная сеть 3.3Увеличение темпов роста рынка 4.3Политическая нестабильность 1.4 Наличие собственных технологий 2.4 Нехватка свободных мест летом 3.4 Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей клиента 4.4Правовая (налоговая) нестабильность 1.5 Относительно низкие затраты 2.5 Излишняя централизация управления 4.5 Криминальные элементы 1.6 Навыки осуществления продуктовых инноваций 4.6 Рост цен на энергоносители
Таблица 2.
Матрица SWOT- анализа
возможности угрозы Сильные стороны При появлении
возможности 3.1 сильные стороны 1.1 и 1.6 усиливаются Угроза 4.1 может быть снижена за счет сильных сторон 1.1-1.6
Угроза 4.6 может быть снижена за счет сильных сторон 1.5 Слабые стороны Снизить действие слабых сторон 2.2 и 2.4 за счет возможности 3.1 За счет угрозы 4.1 ослабится еще слабая сторона 2.1-2.3 и 2.5
Основные термины
Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее - граждане) с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания ;
туристская деятельность - туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий;
туризм внутренний - путешествия в пределах Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации;
туризм выездной - путешествия лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну;
туризм въездной - путешествия в пределах Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации;
туризм социальный - путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды;
туризм самодеятельный - путешествия с использованием активных способов передвижения, организуемые туристами самостоятельно;
турист - гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально - деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки;
туристские ресурсы - природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сип;
туристская индустрия - совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков;
тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия;
туристский продукт - право на тур, предназначенное для реализации туристу;
продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и др.);
туроператорская деятельность - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - туроператор);
турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее - турагент);
услуги гида-переводчика - деятельность профессионально подготовленного физического лица по ознакомлению туристов с туристскими ресурсами в стране (месте) временного пребывания;
туристская путевка - документ, подтверждающий факт передачи туристского продукта;
туристский ваучер - документ, устанавливающий право тура на услуги, входящие в состав тура, и подтверждающий факт их оказания.
20