Ценовая стратегия фирмы (первая глава)

ГЛАВА 1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
1.1. Определение цен. Ценовая политика. Ценовая стратегия

В этом контексте необходимо помнить о высокой степени концентрации мировых ресурсов углеводородов. Дюжина стран владеет почти двумя третями мировых запасов нефти и газа, в то время как численность их населения составляет около 5% от мирового (сюда относятся страны Персидского залива, а также Россия, Венесуэла и Канада, с учётом её битуминозных песчаников).
(iv) Добывающие компании и владельцы ресурсов: теория «принципал-агент»
Ввиду того, что титул собственника на природные ресурсы, как правило, принадлежит государству, эксплуатация природных ресурсов зависит от двух участников – владельца ресурсов (государство в лице правительства) и добывающая компания, которая имеет иные экономические интересы и относительная переговорная сила которой изменяется с течением времени в рамках жизненного цикла проекта. Если вначале добывающие компании, от решения которых зависит предоставить или нет венчурный капитал, находятся в более предпочтительном положении, то в дальнейшем, по мере осуществления инвестиций и получения дополнительных сведений о месторождении, ситуация меняется. Кроме того, у этих двух участников также неодинаковы и критерии экономического успеха: временной фактор для правительств, как правило, имеет меньшее значение, чем для компаний.
Временной горизонт для правительств при осуществлении проектов, как правило, шире, чем для компаний: правительства должны учитывать интересы будущих поколений, в то время как компании должны удовлетворять интересы их нынешних акционеров. В результате этого могут применяться различные подходы к освоению ресурсов: нефтяные компании могут обнаруживать склонность к более быстрым темпам выработки запасов, чем правительства; эта склонность ещё более усиливается, если компании опасаются политических изменений правил, регулирующих их деятельность. Необходимо распределять риски и выводы между владельцем ресурсов и производителем.
Данные вопросы охватываются теорией «принципал-агент». Керстен Биндеманн (Kirsten Bindemann) распространяет применение теории «принципал-агент» на нефтегазовую отрасль и иллюстрирует её применение на основе анализа известных соглашений о разделе продукции. Теория «принципал-агент» исходит из наличия у агента (добывающей компании) знаний о технологиях и, в дальнейшем, о ресурсах, умения распределять инвестиционные риски (и риски разработки залежей), сбытовые и ценовые риски, а также выгоду, т.е. доход.
Исторически, существовало несколько форм договорных взаимоотношений между нефтедобывающими странами и нефтяными компаниями – концессии, аренда, соглашения о разделе продукции, риск-сервисные контракты и контракты на простое техническое обслуживание, соглашения о совместных предприятиях. Распределение ренты происходит через уплату роялти (платежей за право пользования недрами), налогообложение и прямое участие принимающих стран – компании осуществляют платежи денежными средствами и в натуральной (товарной) форме. Переговоры между сторонами всегда концентрируются на вопросах распределения ренты.
Как представляется на сегодняшний день, услуги в области геологоразведки и добычи оказываются на конкурентной основе, и поэтому страны, предлагающие привлекательные районы для геологоразведки, могут привлечь квалифицированные компании, которые предоставят услуги по разведке и добыче ресурсов страны за скорректированную с поправкой на риск прибыль, плюс относительно небольшую долю ресурсной ренты. Некоторые страны-производители (большинство стран ОПЕК) организовали деятельность по разведке и добыче нефти и газа исключительно силами собственных агентов – национальных компаний, используя услуги таких компаний, как Halliburton или Schlumberger, для выполнения работ по геологоразведке, или же консультантов-геофизиков – для пластового моделирования. В отличие от прошлых лет добывающие компании во всё большей мере приобретают характер технологических компаний, предоставляющих услуги владельцу ресурсов.
За каждым производителем, поставляющим природные ресурсы на рынок, стоит владелец ресурсов, который принимает главные решение об объёме и темпах разработки его ресурсов.
Для пояснения основ предложения нефти и газа необходимо рассматривать не только стимулы для инвесторов, но и в особенности стимулы для владельца ресурсов в части разработки его ресурсов на экспорт.
У правительств стран, обладающих ресурсами, имеются прямые или косвенные обязательства в части эксплуатации и истощения невозобновляемых ресурсов на благо их населения. В этой связи формирование цены на природные ресурсы, направляемые для внутреннего применения, может выглядеть относительно нейтральным при условии покрытия затрат (включая достаточный процент на используемый капитал) даже несмотря на то, что низкие цены на энергоносители могут способствовать неэффективному потреблению энергии. Правительства нередко обосновывают такую политику в области ценообразования социальными аргументами. Порой даже зависимые от импорта страны выделяют ресурсы собственной добычи для обслуживания конкретных секторов экономики – как правило, населения – без взимания ресурсной ренты, тем самым субсидируя такие секторы в натуральной форме, а не денежными средствами, т.е. используя инструменты социальной политики.
Однако разрабатывая невозобновляемые ресурсы с целью поставок на экспорт, правительства стремятся к максимальному увеличению общей ресурсной ренты, получаемой страной от такого экспорта. Это право подтверждено в Статье 18 ДЭХ. Обычно это приводит к подходу, при котором стремятся реализовать углеводороды по цене, максимально приближенной к той, которую готовы заплатить потребители: по рыночной цене ликвидных рынков – в противном случае цена определяется по стоимости замещения субститутами, имеющимися в распоряжении потребителя. Решение производителя занизить цену по сравнению с той, которая может быть получена на конкретном рынке, означает передачу части ресурсной ренты потребителю. Для такого поведения может существовать коммерческая мотивация, например, стремление к увеличению доли рынка или обеспечению быстрого выхода на рынок. В других случаях такие сделки заключались и продолжают заключаться по политическим соображениями.
Правительства также рассматривают возможность проведения политики по ограничению объёмов добычи / экспорта в тех случаях, когда эти объёмы влияют на общий баланс спроса и предложения и, тем самым, на обусловленные им цены. Это характерно не только для членов ОПЕК, но и для целого ряда экспортёров газа.
Ввиду того, что международная торговля газом, как правило, привязана к объектам долгосрочной стационарной инфраструктуры, страны-экспортёры газа должны принимать сознательные решения о том, (i) какие государства и (ii) какие сегменты своих экспортных рынков они хотели бы обслуживать. Страны-экспортёры газа уделяют повышенное внимание государствам с привлекательными рынками с точки зрения как объёмов, так и цены поставок. Менее привлекательные страны могут обслуживаться в той мере, в какой это будет обеспечивать получение всё же привлекательной ресурсной ренты страной-экспортёром, однако при условии неухудшения экспортных поступлений из других стран. Этого можно достичь путём недопущения реэкспорта более дешёвого газа или за счёт осуществления экспортных поставок по цене нетбэк, обеспечивающей такие же чистые экспортные поступления, как и при экспорте на более привлекательные рынки. Страны-экспортёры газа обнаруживают тенденцию к сосредоточению на сегментах рынка «премиум-класса» в стране-импортёре, а в случае, если экспортные поставки адресуются сегментам, не относящимся к «премиум-классу», они стремятся их изолировать во избежание ухудшения своей средней экспортной цены.
(v) Неэластичный спрос в сочетании с ограничениями предложения
Нефть имеет наибольшую энергонасыщенность из всех энергоресурсов с относительно малым воздействием на окружающую среду; поэтому её легко хранить, транспортировать и применять даже в небольших объёмах / энергоустановках, и на сегодняшний день она обладает значительными преимуществами при использовании в автомобильном транспорте (который должен иметь автономный источник энергии и возить с собой запас топлива) или при применении в изолированных и удалённых от систем энергоснабжения местах.
Основной альтернативой является повышение эффективности автомобильного транспорта и обусловленные им дополнительные инвестиции. В отличие от этого, газ – ввиду его физического состояния – даже легче использовать в процессах горения, однако, с учётом его низкой энергонасыщенности, для этого требуется стационарная инфраструктура и довольно высокие минимальные уровни потребления с целью уменьшения затрат за счёт эффекта масштаба.
Энергия (энергоносители, и в особенности нефть) является важным производственным ресурсом и жизненным благом в промышленно развитых странах. Это выражается в весьма неэластичном по цене спросе на энергию, который на сегодняшний день увеличивается соразмерно экономическому росту. Потребление энергоносителей, как правило, требует применения определённых энергоустановок, таких как электростанции, автомобили или системы отопления, которые представляют собой объекты вложения основных средств c длительным сроком эксплуатации, даже с точки зрения частных пользователей, что увеличивает краткосрочную неэластичность спроса на энергоносители. Нефть и газ являются поистине совершенными объектами для налогообложения. По мнению Фрэнка Рэмзея, предпочтительнее повышать налоги на те сырьевые товары, спрос на которые неэластичен.
Спрос определяется целым рядом факторов. Помимо цен, он зависит от уровня доходов, применяемых технологий, государственного регулирования и индивидуальных предпочтений.
Существует прочная связь между экономическим ростом и спросом на энергоносители.
Кривая спроса на нефть и газ сдвигается наружу (направо вверх) по мере роста экономики. В функции спроса важным фактором является технология. Повышение энергоэффективности заставляет кривую спроса сдвигаться внутрь (налево вниз). Применение технологий замещения энергоносителей придаёт кривой спроса бoльшую эластичность, делает её более пологой.
Важной характеристикой кривой предложения нефти и газа является наличие ограничений производственных мощностей. Кривая эластична на участке ниже ограничений производственных мощностей, но становится резко неэластичной по мере приближения объёма предложения к его пределу. В точке ограничения мощностей она становится почти вертикальной. Кривая предложения нефти и газа весьма отличается от той, которая присуща полностью конкурентному рынку (например, производство сельхозпродукции), для которого она является горизонтальной.
В 2007 году избыток добывающих мощностей в нефтяной отрасли составляет всего 3 млн. барр. в сутки при потреблении на уровне 85 млн. барр. в сутки. Поэтому пересечение с кривой спроса предположительно происходит в неэластичной части кривой предложения.
В таких обстоятельствах происходит быстрый рост цен и увеличивается нестабильность при небольших изменениях в объёмах. Для ввода в эксплуатацию новых мощностей по добыче потребуется несколько лет, что приведёт к сдвигу вправо предела ограничений добывающих мощностей и более пологой правой ветви кривой предложения.
Дополнительная рента, получаемая в результате расширения (или сокращения) производства того или иного поставщика, зависит от реакции цен на увеличение (уменьшение) предложения.
Эта реакция зависит от эластичности как предложения, так и спроса при ценовом равновесии.
Если оба фактора имеют невысокое значение, то изменение объёмов добычи такого производителя ведёт к приблизительно пропорциональному увеличению его рентных поступлений. Однако, если кривые и предложения, и спроса неэластичны, рост рентных поступлений за счёт увеличения объёмов добычи может оказаться намного меньше роста рентных поступлений за счёт вызванного увеличением добычи роста цен. Одним из случаев неэластичности кривой предложения являются ограничения производственных мощностей (либо в сфере добычи, либо в любом звене цепи поставок продукции на рынок).
Такие ограничения могут привести к тому, что кривые спроса и предложения пересекутся на уровне добычи, находящемся за пределом ограничения мощностей, т.е. цена будет определяться на пересечении кривой спроса и линии ограничения мощностей, и, таким образом, часть потребительской ренты будет направляться производителю в дополнение к дифференциальной ренте. Подобные ограничения могут быть обусловлены отсутствием своевременной адаптации различных звеньев производственно-сбытовой цепочки к ценовым сигналам в направлении расширения мощностей, а также ограничениями в области регулирования. Нередко они являются результатом олигополистических, параллельных или скоординированных действий нескольких крупных производителей.
В этой связи встаёт вопрос о воздействии на цены со стороны весьма неэластичного спроса в сочетании с высокой концентрацией рынка у производителей.
Это влияние иллюстрируется формулой, разработанной Курно и Нэшем:
(Цена – Предельные издержки) / Цена = HHI / Э
где:
HHI = Индекс Герфиндаля-Хиршмана
Э = эластичность спроса по цене
Данная формула показывает, что разность цены и предельных издержек зависит от концентрации рынка, выраженной индексом Герфиндаля-Хиршмана, и является обратной функцией ценовой эластичности спроса.
Высокая концентрация рынка практически не оказывает никакого воздействия на цены, пока эластичен спрос, и, наоборот, неэластичный спрос почти не оказывает воздействия на цены на рынке с низкой степенью концентрации. Однако потребителям, возможно, придётся нести высокие дополнительные издержки сверх себестоимости продукции на рынках с высокой концентрацией со стороны производителей и весьма неэластичным спросом, что является типичной картиной для энергетических рынков.
Разработчики политики могут попытаться уменьшить уровень концентрации на стороне производителей, что сделать непросто, когда в качестве производителей выступают суверенные государства, владеющие крупной долей мировых ресурсов в случае нефти или ресурсов в рамках зоны их экономической досягаемости в случае газа. Развитие производства альтернативных энергоносителей, например, биотоплива, начнётся с определённого уровня цен и в более отдалённой перспективе может расширить базу предложения жидкого топлива и привести к снижению уровня концентрации на стороне производителей. Повышения эластичности спроса можно достичь за счёт стимулирования экономии энергии, которая передвигает пересечение кривой спроса с кривой предложения дальше в эластичную зону кривой спроса, а также за счёт поощрения замещения энергоносителей. Однако проблема в данном случае заключается в том, что кривая мирового спроса на энергоносители, в том числе и на нефть, на сегодняшний день движется вслед за кривой экономического роста.
(vi) Несовершенство рынка / внешние факторы
Совершенно необязательно, что рынок будет всё время бесперебойно функционировать.
Случаи, когда рыночные механизмы сами по себе не обеспечивают правильного распределения ресурсов, именуются «рыночными сбоями» или «провалами рынка». (Понятие «сбой / провал» не означает экономического краха или развала рынка. Этот термин, как правило, применяется к ситуациям, характеризующимся особо выраженной неэффективностью, ведущей к драматическим последствиям.)
Вывод:
Цена представляет собой сигнал с рынка. Она отражает ограниченность сырьевого товара на рынке. При повышении цены спрос сокращается до уровня, при котором предложение соответствуют спросу (и наоборот). Она также содержит прогноз предложения и спроса, поскольку в кривые и предложения, и спроса закладываются определённые ожидания.
Краткосрочный спрос на нефть и газ является весьма неэластичным при уменьшении объёмов ниже определённого уровня, поскольку нефть и газ имеют существенное значение для социально-экономической деятельности человека. Кривая спроса становится эластичной по мере нарастания объёмов. Кривая долгосрочного спроса более эластична, чем кривая краткосрочного спроса. Для того, чтобы экономика могла скорректировать структуру своего потребления нефти и газа в ответ на повышение цен, требует несколько лет.
Реакция на ценовые изменения является сложной, поскольку часть общих затрат, связанных с энергоснабжением, определяется решением о формировании основного капитала, то есть о том, в какой энергоустановке будет использоваться энергоноситель (например, в автомобиле, системе отопления или производственном процессе). Потребителю легче согласиться на дополнительные (текущие) затраты, вызванные повышением цены на используемый энергоноситель, чем на дополнительные (капитальные) затраты, связанные с изменением используемой энергоустановки (такой как автомобиль или система отопления). С другой стороны, существуют также и пределы в части реагирования на снижение цен: даже если тепловая энергия становится очень дешёвой, никто не будет отапливать помещение летом, и даже если бензин подешевеет, существуют естественные ограничения на увеличение использования бензина в автомобильном транспорте.
Список использованной литературы
Баранов А. "Северные территории" - самый подготовленный проект. // Нефть России.- 2007. - № 9. - С. 66 - 69.
Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В., Авдиенко О.Б. Ценообразование. М.: КНОРУС, 2007. 176 с.
Бобылев Ю. Мировые цены на нефть: перспективы роста.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 18 - 20.
Велихов Е. Мост Россия - Северо - Восточная Азия // Нефть России.- 2006. - № 9. - С. 50 - 53.
Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании. М.: ЭКСМО, 2007. 688 с.
Герасименко В.В. Ценообразование. М.: ИНФРА-М, 2005. 422 с.
Долан Р., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005. 416 с.
Ергин Д Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть / перевод с англ. - М.:изд.\Де Ново, 2001.
Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СП6.: Питер, 2008. 480 с.
Клубничкин М. Делить теперь можно, отнимать нет.// Нефть и капитал.- 2006. - № 3. - С. 15 - 18.
Муслимов Р.Х., Хайретдинов Ф.М. Труды научно-практической конференции, Нефть, газ - Казань.: изд.Экоцентр, 2004.
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СП6.; Питер, 2001. 544 с.
Орлов В. Эффект богатства и дефект хозяйствования. // Нефть России.- 2008. - № 7. - С. 50- 55.
Уланов В. Хорошо забытое старое.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 46 - 48.
Цацулин А.П. Цены и ценообразование в системе маркетинга.- М.: Филинъ, 2002.
Шуляк П.Н. Ценообразование.-М., Издательский дом "Дашков и Ко", 2006.
Уланов В. Хорошо забытое старое.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 46 - 48
Долан Р., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005
Муслимов Р.Х., Хайретдинов Ф.М. Труды научно-практической конференции, Нефть, газ - Казань.: изд.Экоцентр, 2004
Велихов Е. Мост Россия - Северо - Восточная Азия // Нефть России.- 2006. - № 9. - С. 50 - 53
Баранов А. "Северные территории" - самый подготовленный проект. // Нефть России.- 2007. - № 9. - С. 66 - 69
Цацулин А.П. Цены и ценообразование в системе маркетинга.- М.: Филинъ, 2002
Клубничкин М. Делить теперь можно, отнимать нет.// Нефть и капитал.- 2006. - № 3. - С. 15 - 18
Бобылев Ю. Мировые цены на нефть: перспективы роста.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 18 - 20
Шуляк П.Н. Ценообразование.-М., Издательский дом "Дашков и Ко", 2006
Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В., Авдиенко О.Б. Ценообразование. М.: КНОРУС, 2007
Ергин Д Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть / перевод с англ. - М.:изд.\Де Ново, 2001
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СП6.; Питер, 2001
Шуляк П.Н. Ценообразование.-М., Издательский дом "Дашков и Ко", 2006
Шуляк П.Н. Ценообразование.-М., Издательский дом "Дашков и Ко", 2006
Ергин Д Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть / перевод с англ. - М.:изд.\Де Ново, 2001
Герасименко В.В. Ценообразование. М.: ИНФРА-М, 2005
Велихов Е. Мост Россия - Северо-Восточная Азия // Нефть России.- 2006. - № 9. - С. 50 - 53
Орлов В. Эффект богатства и дефект хозяйствования. // Нефть России.- 2008. - № 7. - С. 50- 55
Баранов А. "Северные территории" - самый подготовленный проект. // Нефть России.- 2007. - № 9. - С. 66 - 69
Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании. М.: ЭКСМО, 2007
Велихов Е. Мост Россия - Северо - Восточная Азия // Нефть России.- 2006. - № 9. - С. 50 - 53
Клубничкин М. Делить теперь можно, отнимать нет.// Нефть и капитал.- 2006. - № 3. - С. 15 - 18
Уланов В. Хорошо забытое старое.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 46 - 48
Орлов В. Эффект богатства и дефект хозяйствования. .// Нефть России.- 2008. - № 7. - С. 50- 55
Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СП6.: Питер, 2008
Баранов А. "Северные территории" - самый подготовленный проект. // Нефть России.- 2007. - № 9. - С. 66 - 69
Уланов В. Хорошо забытое старое.// Нефть России.- 2008. - № 9. - С. 46 - 48
Муслимов Р.Х., Хайретдинов Ф.М. Труды научно-практической конференции, Нефть, газ - Казань.: изд.Экоцентр, 2004
Шуляк П.Н. Ценообразование.-М., Издательский дом "Дашков и Ко", 2006
1