Значение брендинга в международном маркетинге

Содержание
Введение
Глава 1. Бренд и брендинг
Глава 2. Использование брендинга в международном маркетинге
Глава 3. Бренд LEGO на международном рынке
Заключение
Список литературы
Приложения

В наборы LEGO, помимо кирпичиков, могут входить и другие детали, такие как фигурки животных и людей, посуды, мебели, продуктов питания и т.д.
LEGO –бред, представленный на рынках Австралия, Австрии, Бельгии, Канады, Китая, Чешской Республики, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Венгрии, Италии, Японии, Кореи, Мексики, Нидерландов, Новой Зеландии, Норвегии, Польши, Российской Федерации, Сингапура, Южной Африки, Испании, Швеции, Швейцарии, Тайваня, Великобритании, Соединенных Штатов Америки.
В соответствии с приведенной во второй главе классификацией стратегию международного развития бренда можно отнести скорее к стратегии транснационального брендинга (однако добавляются элементы и других стратегий).
В основе стратегии лежит общая стратегия (так называемая стратегия «Единое видение»), однако данная стратегия адаптируется к условию конкретного региона продвижения.
Стратегия «Единое видение» утверждает, что компании LEGO Group должны:
Быть лучшими в создании ценности для наших клиентов и продавцов.
Переориентироваться на ценность, которую мы предлагаем нашим клиентам.
Повышать производственную эффективность.
В качестве основной цели компания декларировала для себя производство хороших, безопасных для здоровья игрушек, для того чтобы развивать детей и помогать им решать задачи будущего. Как говорил основатель компании Оле Кирк Кристиансен «Только лучшее является достойным».
LEGO GROUP воспринимает мир как глобальный рынок, и акцентирует внимание на кросс-культурных сходствах. В данном случае особенности продукта, предлагаемого компанией, предоставляют широкие возможности для соответствующего позиционирования продукта – как универсальной развивающей игрушки.
Отличительной чертой позиционирования LEGO в мире является отрицание датских корней компании. Т.е. представительство LEGO, работающее в Великобритании хочет, чтобы его воспринимали, как британскую компанию.
LEGO GROUP стремиться к тому, чтобы не одна из стран, в которых работают ее филиалы, не имела преимуществ перед другими (в том числе и Дания).В результате, компания не навязывает свою корпоративную культуру представительствам в других странах.
Однако стандарты производства продукции и стандарты маркетинга едины для всех подразделений компании.
В основе продукции под рассматриваемым брендом лежат десять главных признаков:
неограниченные возможности для игры;
для девочек и мальчиков;
увлекают людей любого возраста;
для игры круглый год;
развивающая и захватывающая игра;
бесконечная продолжительность;
воображение, творчество, развитие;
каждое новое изделие повышает ценность игры в целом;
оно всегда сюжетно;
безопасность и качество;
Стратегия брендинга LEGO условно делится на два направления:
укреплять имидж бренда глобально
продвигать бренд на территории каждого конкретного региона присутствия, формировать наиболее привлекательный имидж с учетом особенностей культурной среды
В рамках укрепления имиджа бренда глобально, компания использует различные PR-средства, демонстрируя социальную ответственность и заботу об обществе. Кроме того, серии игрушек основаны на популярных продуктах кино рынка – например серия наборов Star Wars, Cars, Lord of the Rings, что можно рассматривать как кросс-маркетинг, подразумевающий одновременное продвижение продукции разных товарных категорий.
Компания всячески демонстрирует возможности конструктора. Примером этому могут послужить знаменитые парки развлечений Legoland. Legoland представляет собой группу тематических парков развлечений для детей, практически полностью построенных из конструктора LEGO. Первый парк был открыт в 1968 году в Биллунде (Дания). В настоящее время Legoland в Биллунде является крупнейшим в мире. Общая площадь парка составляет приблизительно 100 000 м. кв. Парк разделен на тематические блоки, представляющие интерес для детей разных возрастных групп.
На данный момент в мире построено шесть парков развлечений Legoland:
Биллунд (Дания);
Гюнцбурге (Германия);
Виндзор (Англия);
Калифорнии (США);
Флорида (США);
Джохор Бару (Малайзия);
Парки развлечений не только показывают возможности конструктора, являются дополнительной рекламой, привлекают как возможность проведения досуга, но формируют отношение к конструктору LEGO как к неотъемлемой составляющей повседневной жизни (изображения парков развлечений приведены приложении 2)
Однако при разработке конкретных программ продвижения в каждой стране руководство компании учитывает, что хотя практически везде люди хотят, чтобы их дети были счастливы, развивали воображение, учились новому (потребность), в разных странах подходы к воспитанию детей отличаются.
К примеру, существует два полярно разных подхода к воспитанию детей – США и Япония. Если в США в ребенке стремятся воспитать индивидуальность с самого рождения, то в Японии до 5-6 лет ребенку позволяется практически все, однако по достижении этого возраста его воспитывают в строгом соответствии с нормами и правилами. Германия представляет собой нечто среднее. Поэтому в США конструктор LEGO продвигается как просто игрушка, а в Европе как стиль жизни.
Подобная стратегия позволяет бренду Lego длительный период оставаться самым продаваемым конструктором в мире, востребованным во многих странах.
Таким образом, на примере компании LEGO Group мы продемонстрировали вариант продвижения бренда на международном рынке.
Заключение
Настоящая курсовая работа посвящена одной из наиболее актуальных тем современного маркетинга: «Значение брендинга в международном маркетинге».
Для достижения поставленной цели предполагалось решить следующие задачи:
Рассмотреть основные понятия, касающиеся бренда и брендинга;
Рассмотреть брендинг в международном маркетинге;
Изучить опыт продвижения бренда на мировом рынке компании LEGO Group.
В первой главе автором были освещены основные вопросы, касающиеся бренда и брендинга. В частности, приведены определения понятий бренд, брендинг, торговая марка, рассмотрен комплекс продвижения, показана классификация брендов.
Во второй главе было рассмотрено понятие международного маркетинга, приведена классификация брендов, представленных на иностранных рынках, описаны основные стратегии международного брендинга.
В последней практической главе мы изучили продвижение бренда на мировом рынке на примере компании LEGO Group. Продукция, предлагаемая LEGO универсальна, поскольку направлена на развитие способностей и творческого потенциала детей, но с другой стороны в разных странах существует свой взгляд на воспитание, свои традиции и обычаи. В результате компания разрабатывает для каждого региона присутствия собственную стратегию брендинга в рамках общей стратегии развития, принятой в компании, под названием «Единое видение».
Таким образом, мы можем сделать вывод, что брендинг имеет важнейшее значение для бизнеса компании на иностранных рынках, поскольку сильный бренд формирует сильные позиции компании. ее финансовый успех. Однако на мировом, как и на локальном рынке, для достижения максимальной эффективности целесообразно использовать весь комплекс маркетинга.

Список литературы
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М.: Дашков и Ко, 2009 – 672 с.
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – 655 с.
Д.Д’Алессандро Войны брендов – СПб.: Питер, 2003 -224с.
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011 – 384 с
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – М.: МГОУ, 2007 – 88 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко,2010. – 256 с.
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 208 с.
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник . — М.: Дашков и Ко, 2013. — 362 с.
Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 303 с.
Синяева И. М. Маркетинг торговли: Учебник . — М.: Дашков и Ко, 2012. — 752 с.
Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство – М., : Эксмо, 2007. – 832 .
Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2006.- 559 с.
Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 272 с.
Интернет-ресурс, посвященный брендингу - http://samalepila.narod.ru/
Официальный сайт LEGO Group – URL: http://www.lego.com/ru-ru/aboutus/thelegogroup
Приложение 1
Логотип LEGO
Приложение 2
Парки развлечений Legoland
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для ВУЗов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 3
Д.Д’Алессандро Войны брендов – СПб.: Питер, 2003 – с.20
Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008. – с.216
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик Рилейшинз: Учеб. Пособие. – М.: МГОУ, 2007. –с. 82
Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для ВУЗов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. –с. 203
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко,2010. – с.132
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов /Г.Л Балиев, В.М. Тарасевич – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009 –с. 595 -596
http://samalepila.narod.ru/ - Интернет-ресурс, посвященный брендингу
Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009 –с. 594
Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2006.- с. 28
Синяева И. М. Маркетинг торговли: Учебник . — М.: Дашков и Ко, 2012. — с. 413
Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с.122
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. с. 572
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – с. 799
Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство – М., : Эксмо, 2007. – с.468
Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. –М.: МГОУ, 2007 –с. 7
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью– СПб.: Питер, 2011 –с. 166
Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью– СПб.: Питер, 2011 –с. 166
Там же –с.188
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – с. 572
Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник . — М.: Дашков и Ко, 2013. — с. 337
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 562
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 571 - 572
Официальный сайт LEGO Group – URL: http://www.lego.com/ru-ru/aboutus/thelegogroup
Официальный сайт LEGO Group – URL: http://www.lego.com/ru-ru/aboutus/thelegogroup
6