Разработка конкурентной стратегии предприятия на примере ООО "Омега-Дизайн" 1 глава

1. Анализ конкурентоспособности деятельности ООО «Омега-Дизайн»
1.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Омега-Дизайн»
1.2 PEST-анализ
1.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Омега-Дизайн»: методика и расчет показателей конкурентоспособности
1.4.Комплекс мероприятий и рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Омега-Дизайн»
Список используемой литературы

Рынки становятся все более фрагментированными и узкоспециализированными, направленными на определенные клиентские группы. Одновременно с этим развитие информационных технологий позволяет, как проводить сфокусированные маркетинговые программы, так и строить клиентоориентированные базы данных. Компании вынуждены уделяют все больше внимания BTL – программам - организации акции по стимулированию сбыта, сфокусированных на определенных группах клиентов, - акциям директ - маркетинга, использованию торговой площади в качестве коммуникационной площадки. Сегодня обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентами на персональном уровне. Компании необходимо:
интегрировать свои внутренние и внешние коммуникационные программы;
направлять свои усилия на эффективность каждого контакта с клиентом, то есть влиять на клиента на каждом этапе двухстороннего общения;
выстраивать долгосрочную клиентскую лояльность к бренду своей компании.
7. Создание Веб – сайта.
Интернет - прекрасное поле для выращивания узнаваемости брэнда и формирования лояльности к нему. Веб-сайт может построить отношения с потребителями, посещающими Интернет, намного лучше, чем большинство других видов маркетинговых коммуникаций, именно поэтому Интернет - составляющая - необходимая часть стратегии развития брэнда. Если сегодня брэнд не строит отношения с целевой аудиторией через Веб - его просто не существует.
Система ценностей потребителя - это сфера, через которую брэнд привязывается к потребителю. Здесь формируются и развиваются их отношения в реальном мире. Ценности потребителя и ценности брэнда связаны набором ожиданий, через который многие определяют для себя категорию "брэнд". Интернет - продукт реала и никакой новой морали не несет: он тоже работает с ожиданиями и с нашими же ценностями. Поэтому, если брэнд нацелен на создание эмоциональных отношений с целевой аудиторией, то адекватная Интернет -деятельность только улучшит эти отношения.
Необходимым и достаточным условием успеха Веб-сайт является правильная комбинаторика ниже приведенных стратегий.
Стратегия «Подтверждение позиционирования».
Стратегия «Фокус на потребителя»
Стратегия «Креативные решения».
- Модель B+F+U (BRAND+FUNCTIONALITY+USABILITY) [7, с.356].
BRAND - это система ценностей, лежащих в основе бренда, оформленная в том подходе, который больше используется (Brand Wheel, Brand-Сode, Brand-Onion etc.).
FUNCTIONALITY - синтез электронных возможностей и поведения бренда. Здесь формируются проекции из off-line - ожиданий в on-line -реализацию. Если в основе бренда лежит быстрый и удобный сервис, то сайт должен быстро загружаться в окне браузера и быть удобным в пользовании. Если бренд не чужд развлечениям, то посетители не должны грустить на сайте. Теоретические положения о коммуникации бренда и потребителей кристаллизуются в архитектуре сайта. Инновации в бренде порождают инновации в Интернет - решениях; консервативность в бренде - консервативность- on-line. Поведение бренда - это поведение сайта по отношению к посетителю, но об этом более конкретно говорит третья составляющая.
USABILITY - трафареты, по которым Functionality превращается в интерфейсы, доступные потребителям. USABILITY в этом смысле - понятие более широкое, нежели usability, описываемое в книгах по веб-разработке. USABILITY из BFU - инструментарий скульптора, позволяющий донести Functionality до целевой аудитории так, чтобы бренд был воспринят с наименьшими потерями и наибольшими достижениями. Это верхушка айсберга, которой любуются потребители.
8. Внедрение программ оценки количественных и качественных показателей работы персонала.
На обслуживании можно заработать или потерять целое состояние. Ценность клиентоориентированности – в формировании лояльного отношения клиентов к компании. Персонал должен точно знать, какое место занимает клиент в корпоративной системе ценностей. Эффективное управление продажами невозможно без постоянного и комплексного внимания к работе торгового персонала. Одним из инструментов управления продажами является комплексная оценка персонала по количественным и качественным показателям.
Оценка – это процесс определения эффективности деятельности сотрудников для реализации целей, позволяющий получить информацию для принятия дальнейших управленческих решений. Понятие оценки включает в себя изучение сотрудника по целому ряду параметров:
результаты деятельности;
особенности поведения;
выполнение должностных обязанностей;
уровень компетентности;
личные особенности.
Таким образом, комплексная оценка - это оценка по всем перечисленным параметрам. Комплексность оценки заключается еще и в том, что все перечисленные параметры оцениваются с нескольких позиций: «изнутри» (менеджерами, руководителями) и «извне» (клиентами компании и, при необходимости, привлеченными экспертами), с использованием различных методов.
Для обеспечения комплексности оценки она должна проводиться как по количественным, так и по качественным показателям. Количественные показатели, по которым следует оценивать персонал:
объем продаж (общий объем продаж за определенный период, период оценки должен соответствовать периоду планирования;
объем продаж сегментированный по различным основаниям (по группам товаров (услуг), по группам клиентов, по территории продаж, по условиям оплаты);
динамика продаж за определенный период (месяц, квартал, год);
рост (или убыль) числа клиентов - общий показатель и показатели по отдельным группам клиентов;
расширение заказа клиентов - динамика продаж постоянным клиентам;
средняя цена (размер) сделки;
показатели участия в акциях компании; количество проданной продукции, по которой поставлены задачи по ее сбыту (например, в рамках акции «товар месяца», или акции по распродаже «неходового» товара).
Качественные показатели оценки персонала:
Компетенция (деловые, профессиональные качества).
Оценка компетенций позволяет выявить сильные и слабые стороны сотрудников, подобрать для них необходимые программы обучения, определить перспективы дальнейшего развития.
Удовлетворенность клиентов деятельностью сотрудника.
Оценка удовлетворенности клиентов необходима для своевременных действий по исправлению ситуации, для корректировки поведения сотрудника, а так же для разработки комплексных программ повышения лояльности клиентов.
Информированность клиентов.
Информирование клиента напрямую влияет на объем закупок.
Уровень исполнительной дисциплины.
Под исполнительной дисциплиной понимается отсутствие опозданий на работу и встречи, отсутствие ухода с работы раньше времени, выполнение в срок поручений. Дисциплинированность сотрудника напрямую влияет на имидж компании.
Соблюдение правил, норм и процедур компании, зафиксированных в корпоративных документах, а также в стандартах отчетности и взаимодействия служб.
Регламентирующие документы разрабатываются для того, чтобы повысить эффективность работы и взаимодействия подразделений компании. Из-за несогласованности действий в компании довольно часто происходит дублирование функций или, наоборот, какие- то важные виды работ совсем не выполняются. Чтобы повысить продуктивность работы, что напрямую влияет на себестоимость продукции, и разрабатываются различные регламенты и стандарты. Если сотрудник не считает нужным им следовать, то он тем самым вредит компании, поскольку его действия снижают производительность всей компании, а так же разлагающе действует на атмосферу в коллективе.
Лояльность сотрудника.
Лояльность на прямую сказывается на работе сотрудника, лояльный сотрудник старается выполнить свою работу как можно лучше, стремиться достичь результата, а не просто «отсидеть» на работе положенное время, неравнодушно относится к проблемам, пытается творчески подойти к их решению. На лояльность сотрудника влияют многие факторы: удовлетворенность своей работой, ее содержанием, ощущение справедливости вознаграждения, отношения в коллективе, доверие к руководству, признание заслуг сотрудника и многое другое. Большинство из этих факторов поддаются корректировке, поэтому важно их отслеживать, чтобы вовремя заметить симптомы неблагополучия и вовремя принять меры.
Особенности мотивации сотрудника.
Руководителю отдела важно знать, что для его подчиненных является стимулирующим факторами, а что никак не сказывается на результате их работы.
Кооперация, установление продуктивных взаимоотношений с другими отделами.
Руководителю отдела необходимо понимать, на сколько его сотрудники умеют и хотят устанавливать хорошие взаимоотношения с другими отделами.
9. Внедрение бонусной программы лояльности в компании.
Лояльность (от английского loyal- верный) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду. Соответственно, говоря о лояльности клиентов необходимо определиться с тем, чем именно покупатель руководствуется, отдавая свое предпочтение той или иной торговой сети и понять его мотивации при выборе какого – либо бренда. Лояльность клиента определяется в первую очередь степенью его удовлетворенности, а не величиной предоставляемых ему скидок. Поэтому смело можно сказать, что лояльный покупатель – это прежде все удовлетворенный покупатель. Соответственно, приняв решение о внедрении программы лояльности, первое, что нужно сделать компании, - это определить целевую аудиторию, то есть сегменты покупателей, на которые будет ориентированна программа. Сначала необходимо сформулировать конкретные цели, которые стоят перед программой лояльности. После формулировки целей можно определиться с подбором методов их достижений. Поскольку программа лояльности должна работать, как «единый организм», то методы достижения одной цели не должны препятствовать другой. Компания планирует решить проблему регистрации покупателей и их покупок для сбора и анализа столь важной маркетинговой информации по средствам идентификатора клиента. Основные требования к идентификатору клиента - его уникальность и удобство для покупателя. Поскольку имена и фамилии у разных людей могут совпадать, то в базе данных торговой сети необходимо присвоить каждому человеку уникальный номер. Физическим идентификатором клиента, который он сможет предъявлять при совершении покупок для их регистрации и накопления своих переференций в соответствии с программой, будет служить карта с магнитной полосой, соответствующая стандарту ISO (небанковская). Сбор данных начинается с того момента, как покупателю выдается идентификатор (карта). При получении карты клиент будет заполнять анкету. При разработке анкеты будут учтены следующие параметры:
размер анкеты (анкета не должна быть очень длинной и содержать большое количество вопросов);
сложность анкеты (анкета не должна быть очень сложной, вызывая у покупателя сложности при заполнении).
В противном случае покупатель не станет заполнять анкету и, следовательно, не получит карту. Так же напротив каждого вопроса планируется написать, для чего будет использоваться соответствующая информация.
Покупатель получит уникальный идентификатор, необходимо мотивировать клиента воспользоваться им, чтобы зарегистрировать свою покупку.
При сборе данных о покупках постепенно выявляются интересные по разным признакам сегменты клиентов по моделям покупательского поведения, по размеру среднего чека и т.п. Сравнивая различные показатели в этих сегментах, можно оценить наиболее интересные из них с точки зрения эффективности бизнеса. После выявления самых интересных для компании покупателей можно провести их целевое дополнительное анкетирование. При очередной покупке клиенту на кассе будет распечатываться специальный чек с двумя вопросами, ответы на которые необходимы отделу маркетинга для проведения наиболее полной аналитики. Сбор и анализ данных позволит выявить реальные, а не предполагаемые ценности потребителей, объяснить и предупредить изменения объема продаж и оценить степень удовлетворенности клиентов. Компания планирует начислять бонусы при использовании клиентом уникального идентификатора. Применительно к программе лояльности наиболее распространенные следующие понимания бонусов:
бонусы, как балы или очки, количеством которых определяется размер вознаграждения покупателя;
бонусы, как балы или учетные единицы, которые можно обменять на товар (часто из каталога);
бонусы как деньги, которые зачисляются на карту покупателя, и их можно расходовать, как правило, только в торговой сети участника программы лояльности.
Руководство компании ООО «Омега-Дизайн» считает, что скидка дискредитирует цену товара, то есть продавец как бы заранее говорит, товар столько не стоит и может быть продан дешевле. Рентабельность бизнеса не позволит продавать товар на 10-15 % ниже его цены, а скидка 1-5% не интересна для покупателей. Скидка - это отказ от денег, которые клиент мог бы потратить. Компания намерена внедрить бонусную программу лояльности. Бонусы позволяю воздействовать на покупателя в первую очередь морально, бонусы радуют клиента как минимум дважды, при их накоплении и при их расходовании. Это означает, что повышается количество положительных эмоций, вызванных у покупателя.
Положительные эмоции - это один из основополагающих факторов, необходимых для достижения клиентской лояльности.
При существовании таковых уменьшается эффект отрицательного воздействия, некачественного обслуживания и «сглаживается» реакция на действия (акции) конкурентов.
За счет того, что бонусы планируется тратить только в сети компании, они обойдутся значительно дешевле чем скидка, а, следовательно, их можно предоставлять больше.
Покупку на бонусы клиент воспринимает как подарок, поэтому чаше всего из них приобретаются товары из других не характерных для покупателя ассортиментных групп. Это приводит к расширению потребительской корзины клиента.
Покупатель придет потратить бонусы на конкретный товар и, скорее всего, купит что то еще.
Кроме того, использование бонусов дает возможность реализовать различные приемы, такие как начислении дополнительных бонусов при покупке конкретного товара. При продвижении определенного товара можно начислять неприлично большое количество бонусов, при этом покупатель привыкает платить за него полную стоимость, что благотворно сказывается на продажах после прекращения действия акций.
Программа лояльности, ее правильное построение и успешное внедрение - это целая наука и отличный маркетинговый инструмент в борьбе за покупателя.
Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:
дольше остаются с торговой маркой;
больше покупают товара торговой марки;
легче обслуживаются;
менее чувствительны к цене торговой марки;
сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях.
Таким образом, лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж.
10. Выпуск подарочных сертификатов с последующей реализацией .
Подарочные сертификаты – широко распространенный во всем мире способ продаж. Они дают право приобрести товар (работу, услугу) по цене, эквивалентной стоимости сертификата.
Подарочным сертификатом принято называть документ, оформленный на бланке произвольной формы (или в виде пластиковой карты). Сертификат дает возможность предъявителю обменять его в какой-либо организации или группе организаций, которые принимают участие в акции, на товары (работы, услуги) на обозначенную в сертификате сумму.
ООО «Омега-Дизайн» планирует выпуск подарочных сертификатов, дающих право приобрести в компании соответствующие товары.
Номиналы сертификатов будут составлять 500 рублей, 1000 рублей, 1500 рублей, 2000 рублей, 3000 рублей, 5000 рублей и 10000 рублей. Подарочный сертификат – это решение проблемы поиска подарков, удобный способ выбрать любой товар на сумму, указанную в сертификате. Это дополнительный сервис, который планирует предлагать покупателям ООО «Омега-Дизайн», и ответ на многочисленные запросы клиентов.
На данном этапе компания стремится максимально расширить спектр услуг в сфере потребительских технологий.
Для компании наибольшую практическую значимость представляет классификация, в которой комплекс конкурентоспособности составляет четыре основных элемента.
Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.
Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре.
Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.
Каждый из четырех основных элементов объединяет в себе набор более конкретных средств коммуникации.
Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности.
На практике принятие решений напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды компании.
Реклама
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.
Руководство компании выделяет следующие взаимосвязанные цели рекламы:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;
формирование у потребителя определенного образа компании;
формирование у потребителя благожелательного отношения к компании;
побуждение потребителя вновь взаимодействовать с компанией;
побуждение потребителя к приобретению товара у компании;
стимулирование сбыта товара;
ускорение товарооборота компании;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем.
К преимуществам рекламы можно отнести:
возможность привлечения большой аудитории;
низкая стоимость одного рекламного контакта;
наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Недостатки заключены в том, что:
рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
рекламное сообщение является коротким;
некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Компания ООО «Омега-Дизайн» использует следующие рекламные коммуникации:
реклама в метро (звуковая реклама в зоне эскалаторов);
реклама в справочниках и специализированных изданиях;
наружная реклама;
выставочный маркетинг;
распространение флаеров (листовок).
Формирование общественного мнения (Public Relations)
В настоящее время целью паблик Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции Public Relations в соответствии с современными представлениями таковы:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между компанией и клиентами;
создание "положительного образа" компании;
сохранение репутации компании;
создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах компании;
расширение сферы влияния компании средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Компания ООО «Омега-Дизайн» использует следующие методы Public Relations:
Отношение со средствами массовой информации.
Печатная продукция.
Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, играющие значительную роль при формировании компанией собственного стиля.
Кино- и фотосредств.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.
Устная речь.
Устная речь остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. К этой области относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о компании. В задачу компании входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж компании
Персональные продажи.
-стимулирование торгового персонала;
-программы поощрения.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку;
поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Компания ООО «Омега-Дизайн» применяет следующие средства стимулирования сбыта:
проведение распродажи;
проведение различных акций, приуроченных к различным праздникам.

Список используемой литературы
Алексунин В. А. Маркетинг. - М. : Дашков и К°, 2007. - 199 с.
Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 207 с.
Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. - М.:КноРус, 2006. - 230 с.
Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ,2007. - 292 с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. - М. : Эксмо : Мирбис, 2008. - 488 с
Глухов В. В. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2008. - 600 с.
Гончаров В. И. Менеджмент. - Минск:Мисанта, 2007. - 623 с.
Кулешова А. Б. Конкуренция в вопросах и ответах. - М.:Проспект, 2005. - 255 с.
Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой.-М.:Финпресс,2008. - 249 с.
Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 287 с.
Портер М. Конкуренция. - СПб.:Вильямс, 2006. - 495 с.
Томпсон А. А. Стратегический менеджмент. - М. : Вильямс, 2006. - 924 с.
Чуева Л. Н. Экономика фирмы. - М. : Дашков и К°, 2007. - 415 с.
Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.:АКАЛИС, 2007. - 272 с.
www.vashdom.ru
5
52
Разнорабочий
Специалист по сборке дверей-купе
Специалист по сборке фасадов
Специалист по распилу профиля
Специалист по поклейке пленки
Специалист по резке стекла
Менеджер по продажам
Менеджер по работе с клиентами
Начальник производства
Менеджер по снабжению
Заместитель генерального директора
Генеральный
директор