Возможность современных компьютерных технологий по повышению эффективности рекламы. Оценка эффективности

Введение
Возможности Интернет–рекламы и типы рекламных сетей
Эффективность размещения рекламы в сетях
по сравнению с размещением рекламы напрямую
Цивилизованный e-mail маркетинг
Оценка эффективности рекламных кампаний в интернете
Заключение
Библиография

При этом совершенно неправильно было бы рассматривать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.
Приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:
Ad Reach и Ad Frequency (охват и частотность показов) данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions с разбивкой по каждому из дней. В этом случае желательно приблизительно оценить охват и частотность показов рекламы хотя бы по показаниям счетчиков (см. выше пример с РБК)
место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя. К сожалению, невозможно точно оценить степень влияния каждого из этих параметров в том либо ином случае
тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.
2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - "осведомленность". В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения.
На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает ADimpressions (количество показов рекламы), Number of Clicks (количество нажатий на рекламу). Отсюда вычисляется: CTR = Number of Clicks / ADimpressions.
3. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:
Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера или снимая показатели "продвинутых" счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта": CON = посетители / клики.
4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.
5. Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли Вам посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для Вас информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог...
Заполнения заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
станьте нашим дилером;
примите участие в лотерее;
заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
сформируйте заказ на наше оборудование;
подпишитесь на новости нашего сайта
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
Можно составить таблицу, состоящую из следующих столбцов и сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносят большую прибыль на вложенный доллар.:
место и тип размещения;
стоимость этого размещения;
количество привлеченных покупателей;
оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки),
5. Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Приведем несколько примеров того, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия":
Повторные посещения
Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на Вашем сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости".
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.
То же касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к Вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или, скажем, прайс-листы) автоматически всем подписавшимся на сайте пользователям.
Именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.
Заключение
Итак, сегодня можно говорить о том, что онлайновая реклама составляет серьезную конкуренцию офлайновой, постепенно вытесняя ее с рынка. Интернет сегодня - это привлекательная и доступная среда для рекламной деятельности. Низкий порог стоимости проведения рекламных кампаний (РК), высокая эффективность, возможность оперативной корректировки являются неоспоримыми преимуществами интернета по сравнению с другими рекламными каналами. При планировании рекламной деятельности приходится принимать ряд важных решений - таких, например, как определение оптимального бюджета, эффективное медиапланирование и правильная оценка результатов. От качества этих решений во многом зависит успех рекламной деятельности.
Интернет предоставляет широкие возможности по платному и бесплатному размещение информации. При малобюджетных рекламных кампаниях (до 1000 долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламные сети Многие популярные отраслевые сайты заинтересованы в сотрудничестве. Существует несколько основных видов рекламы в Интернете: поисковое продвижение (раскрутка), контекстная реклама, баннерная реклама и другие рекламные услуги на стыке этих технологий.
Реклама в поисковых системах, или поисковая реклама, в последнее время привлекает все большее внимание различных рекламодателей. Практика использования рекламы на крупнейших поисковых системах показывает, что размещение привязанных к запросам пользователя рекламных сообщений является не столько новым самостоятельным типом рекламы, сколько новым проводником для весьма разноплановых маркетинговых коммуникаций. Их целью может быть и стимулирование спроса, и развитие бренда, и увеличение прямых продаж.
Два наиболее эффективных с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента способа продвижения интернет-ресурса: контекстная поисковая реклама и поисковая оптимизация. Первый способ предполагает, что владелец ресурса самостоятельно отбирает ключевые слова, по которым будет осуществляться поиск, составляет текст рекламного сообщения и предлагает цену за клик, а поисковая оптимизация имеет своей целью повышение рейтинга ресурса в поисковых системах.
В настоящий момент не существует четкой методики или концептуальных разработок по определению эффективности работы сайта. Чаще всего заинтересованным клиентам предлагают установить внешний счетчик, выдающий "средний балл", ориентироваться на который с полной уверенностью нельзя.
Однако, оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления возможны и описаны в данной работе - методология и инструментарий для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Библиография
Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Промо-ру, 2000. — 400 с.
Криницина Е. Планирование и анализ эффективности рекламной кампании в Интернете // "Интернет-маркетинг", № 2, 2004 г.
Крючкова М. Два типа рекламных кампаний в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности // "Реклама. Теория и практика", № 6, 2005 г.
Орлик А. Баннерная реклама сегодня //"Интернет-маркетинг", № 5, 2005 г.
Романчиков С., Драндров С. Интернет – это сложно или просто? //"Маркетинговые коммуникации", № 6, 2001 г.
Себрант А., Третьяков А. Поисковая реклама как специфический проводник маркетинговых коммуникаций//Интернет-маркетинг", № 4, 2004 г.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000. - 384 с.
Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Под ред. В.А.Евстафьева и В.Н.Насонова. – СПб, 2005. – 213 с.
18