Шокирующая реклама

Введение
Глава 1. Теоретические основы функционирования рынка рекламы
1.1. Понятие и сущность рекламы
1.2. Характерные особенности рекламы и современный рекламный рынок
1.3. Реклама и система ценностей человека
Глава 2. Шокирующая реклама и особенности ее использования на рекламном рынке
2.1. Причины обращения к шокирующим методам рекламы
2.2. Неэтичная реклама
2.3. Шокирующая реклама и границы ее использования
Заключение
Список используемой литературы

И вся реклама всегда апеллирует либо к рассудку, либо к эмоциям.
Однако, у любого человека определенные факты, образы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции. К числу этих последних можно отнести чувства, выводящие из состояния душевного равновесия – страх, отвращение, брезгливость, ненависть, боль и т.п.
Список этот, к сожалению, весьма обширен. И все перечисленные эмоции относятся к разряду весьма сильных. Но шокирующих. Итак, правомерно ли использование шока как инструмента в рекламном бизнесе?
По мнению многих авторов, такое возможно только в единственном случае - в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.
Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.
Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама и снизить шокирующее воздействие.
Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги…
Лишь на маргинальные группы потребителей, теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама… Однако в этом случае, скорее всего, в этой группе не будет работать реклама социальная. Да и сама эта группа не столь многочисленна.
По вопросу об этической границе в рекламе достаточно точно выразилась Ольга Кравец в статье «Пощечина общественному вкусу»: «Рекламное сообщение не может быть корректным на 100% – всегда найдутся те, кто сочтет его содержание оскорбительным. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на билбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников».
Каждый человек имеет свое понятие об этических границах, это обусловлено условиями его существования, начиная от социального статуса и заканчивая личными предпочтениями в еде. Если посмотреть на эту проблему с другой стороны, то можно заметить, что когда человек не задумывается о рекламируемом товаре или продвигаемой идеи в рекламе, то, например, такие вещи его шокируют.
Вникнув в смысл визуального ряда самого сообщения, человек понимает, насколько сильна идея, и как эффективно она работает. Но, увидев это однажды, человек не хочет видеть ее постоянно. Такая реклама эффективна, но не этична.
Один из приемов, который активно использует шокирующая реклама - метод нарушения целостности в различных роликах, постерах. Получается, что прием нарушения целостности работает достаточно эффективно. Такая реклама привлекает внимание, так как носит эпатирующий характер. Любое нарушение целостности дает сбой в восприятии, тем самым привлекает внимание. Для современной рекламы здесь важно только одно – «привлекает внимание». Но является ли такое решение выходом из кризиса рекламной коммуникации? Потребитель, который сначала «на ура» воспринял этакую «вольную» рекламу, сейчас ею перенасыщен, она зачастую вызывает отвращение. И уже сейчас видно, что эти, казалось бы, новые способы подачи рекламы перешли в раздел «игнора».
Такой рекламный прием нарушения целостности в итоге приводит к нарушению этической целостности. Поэтому все чаще поднимается вопрос об этических границах самой рекламы.
Заключение
Подведем итоги всему вышесказанному.
Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально-экономических и политических институтов, происходят существенные изменения - в умонастроениях и устремлениях современных россиян.
В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального; пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом.
Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами и составляет порядка 45- 55%. Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5-10 лет.
Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:
- реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;
- рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам;
- рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;
- в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;
- отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.
Однако далеко не вся реклама приносит пользу и положительные эмоции для потребителей. В современном рекламном бизнесе можно часто встретить шокирующую, неэтичную рекламу.
Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.
Список используемой литературы
Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Пузыревский С.А. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». – М., 2004.
Белоусова Е.Г., Василенкова И.И., Давыдова С.А. и др. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. - М., 2001.
Гуров Ф. Неэтичные методы рекламы и «пиара» в Интернете. //Советник. 2006. №2.
Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов. //Известия. 2003. 17 марта.
Завидова С.С., Крючкова П.В., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин Д.Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. - М., 1997.
Зудина Е.А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. //Архитектон. Известия вузов. 2006. №14.
Итоги государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. //Вестник Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. 2002. №6.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
Мартынов В. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4.
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. – М., 2006.
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М., Ростов-на-Дону, 2004.
Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. - М., 1995.
Страунинг Э.Л. Соотношение понятий «реклама» и «информация». //Право: теория и практика. 2003. №3.
Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе».
Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе».
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок. Методика изучения. Курс лекций. – М., 2007.
Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. - М., 1995. С.16.
П.1 ст.3 Федерального закона от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе».
Страунинг Э.Л. Соотношение понятий «реклама» и «информация». //Право: теория и практика. 2003. №3. С.37.
Завидова С.С., Крючкова П.В., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин Д.Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. - М., 1997. С.12
Белоусова Е.Г., Василенкова И.И., Давыдова С.А. и др. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство. - М., 2001. С.14.
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. – М., 2006. С.26.
Мартынов В. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4. С.67.
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. Учебник. Издание 9-е. – М., 2006. С.15.
Зухумов З.А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе. //Современные наукоемкие технологии. 2007. №2. С.34.
Ученова В.В. Философия рекламы. – М., 2003. С.52.
Зудина Е.А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. //Архитектон. Известия вузов. 2006. №14. С.41.
Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. - М., 1995. С.29.
Итоги государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. //Вестник Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. 2002. №6. С.18.
Современная реклама: Перевод с англ. /Под ред. О. Феофанова. - М., 1995. С.29-30.
Статья 8 Федерального закона от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе».
Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Пузыревский С.А. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». – М., 2004. С.14.
Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов. //Известия. 2003. 17 марта. С.4.
Цит. по: Зудина Е.А. Нарушение этической целостности как прием в рекламной коммуникации. //Архитектон. Известия вузов. 2006. №14. С.42.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005. С.172.
2