Разработка рекламной компании (на примере нового товара)

1.Анализ рынка
2.Объект рекламы, его характеристики
3.Постановка целей и задач рекламной кампании
4.Определение целевой аудитории
5. Креативный план-идея и разработка сообщения
6.Выбор средств рекламы
7.Разработка бюджета рекламной кампании
8.Разработка графика рекламной кампании
9. Риски в проведении рекламной кампании
10. Контроль за проведением рекламной кампании
11. Оценка эффективности рекламной кампании
Список использованных источников

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [1, c. 92].
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 2.

Рис. 2. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 10 – 12 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 10
Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург 1750 1342 30х40 850 40 1 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка 15% Итого   28900
Таблица 11
Санкт-Петербург. 6 канал/СТС
Программа Время День выхода С-ть 60" TVR (Ж 25-55 ВС) 01/03/08 – 26/07/08 01/08/08 – 30/09/08 Всего выходов Всего минут 20" 10" 20" 10" 5" Сериал 18:00 пн-пт $2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50 Худ. Фильм. 21:00 пн-пт $2 640 2,6 6 10 3 12 3 34 6,92 Худ. Фильм. 18:40 сб-вс $2 640 1,8 3 2 2 3 2 12 2,67 Худ. Фильм. 21:00 сб-вс $2 640 3,0 2 3 2 3 2 12 2,50 Итого         17 25 11 35 12 100 20,33
Таблица 12
Размещение рекламы на щитах 3х6
Город Количество Стоимость Итого Екатеринбург 14 410 $5 740 Новосибирск 15 450 $6 750 Ростов 14 370 $5 180 Владивосток 11 520 $5 720 Н.Новгород 13 800 $10 400 Омск 11 460 $5 060 Всего 78 х $38 850
Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «Сeko» составила 78612 тыс. дол. США (не все расходы отражены в таблицах; не включены другие города). Таким образом, возникает дефицит рекламных средств, который будет покрываться в процессе рекламной кампании.
Разработка графика рекламной кампании
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на электростанции «Сeko». Были взяты данные по объемам продаж электростанций у дилеров помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 13).
Таблица 13
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 13 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 14).
Таблица 14
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль
16,94
16,94
16,94
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 15).
Таблица 15
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март,
Июль,
Август 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь 16,94
16,94
16,94 9. Риски в проведении рекламной кампании
В рамках проведения рекламной кампании электростанций «Ceko» необходимо учитывать следующие основные риски:
инфляция и, в связи с этим, изменение покупательной способности населения, закрытие (не перспективность) или появление новых рынков, урезание рекламных бюджетов;
выход на рынок более совершенных товаров-заменителей (более совершенный товар привлекает наших потребителей; как правило, быстро выпустить товар-аналог не удается и приходится ликвидировать технологические просчеты усилением имиджевого фона продукции);
изменение в ценовой (имиджевой) политике конкурентов; обычно конкуренция осуществляется на двух уровнях: цена (гарантирующая определенное качество продукции) и имидж (качество продукции и нацеленность на определенную целевую аудиторию), промах в одном из этих компонентов может привести к фатальным результатам;
проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимания потребителей на выпускаемую нашими конкурентами продукцию);
изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации (СМИ) (появление более рейтинговых изданий открывает новые возможности для более эффективного использования средств, отпускаемых на проведение рекламной кампании, а значит, повышает ее отдачу).
10. Контроль за проведением рекламной кампании
Как известно, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.
Поэтому при проведении рекламной кампании «Ceko» необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.
Рассматривая цели, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, в рамках рекламной кампании предлагается выделить следующие виды контроля:
1. Стратегический контроль рекламной кампании – менеджеры представительства MG в России.
2. Тактический контроль – специалисты компаний-дилеров.
Также предлагается провести:
1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект производится посттестирование.
Кроме этого, направлениями контрольных мероприятий должны выступить:
Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
Контроль рекламного бюджета;
Контроль эффективности средств рекламы.
11. Оценка эффективности рекламной кампании
Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике.
Оценка рекламной кампании «Сeko» будет проведена в начальный период проведения рекламной кампании. Предварительный расчет эффективности рекламной компании показывает следующую эффективность: Ожидается получение 0,15 $ чистой прибыли на каждый 1$ рекламных расходов (что дает увеличение доли рынка на 12%).
Список использованных источников
1. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
3. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
4. www.domotechnika.ru
5. www.rbc.ru
По экспертным оценкам специалистов компаний-дилеров MG
2
Мотивация (увеличение спроса на товар)
Качество производимого товара (в данном случае электростанций «Сeko»)
Интерес
Внимание (привлечь потребителей к покупке, за счет стимулирования)
Оценка желаемого (провести фокус-группу)
Результат