Вход

Формирование бренд-стратегии предприятия

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 159929
Дата создания 2008
Страниц 22
Источников 8
Мы сможем обработать ваш заказ 12 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
580руб.
КУПИТЬ

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
1 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА
3 ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Фрагмент работы для ознакомления

Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.
С. Стратегия создания национального бренда. Такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.
Д. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках. Они обладают ценной компетенций, которую сложно имитировать.
Е. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике.
Ж. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации.
З. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям. (1, с.25-28; 3, с. 215-217)
Сравнительный анализ данных стратегий приведен в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика вариантов общих стратегий брендинга
Стратегия бренда Преимущества Недостатки Корпоративный бренд Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары  
Бренд семейства Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров  
Товарный бренд Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнооб- разных платформ для роста Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них Премиальный бренд Высококлассное, высоко-качественное позиционирование. Высокая премиальная цена Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства Классический бренд Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий) Национальный бренд Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации) Международный бренд Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы Реализация любой из названных нами стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Кроме того, едва ли можно встретить на практике три основные стратегии бренда – корпоративного, товарного и бренда семейства – в их чистом виде. Теоретически это возможно, однако в реальности мы имеем дело с огромным количеством самых разнообразных вариантов и гибридных форм. Тем не менее эти стратегии служат хорошей отправной точкой и помогают охарактеризовать общее направление формирования бренд-стратегии предприятия.
Представляется, что стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом для крупных компаний, - это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.
При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам. Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию конкуренции. В современных условиях конкурентоспособность предприятия на рынке определяется эффективностью использования внутренних возможностей предприятия, а также умением учитывать изменяющиеся условия конкретного рынка, и , что особенно важное для- эффективного функционирования предприятия в условиях воздействия на него внешних факторов. Единственным решением данных проблем представляется формирование и реализация эффективной и оптимальной для каждой компании бренд-стратегии.
Существует тесная зависимость между степенью приверженности бренду и качеством товара. У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Бренд четко ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров или услуг. Таким образом, цель стратегического брендинга - создание долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного товара.
Ожидания клиента формируются и поддерживаются поставщиком постоянным воплощением в жизнь определенной бизнес-концепции, предусматривающей снабжение клиента уникальными товарами и услугами или уникальными, ранее невиданными способами их предоставления. Эта концепция и является стратегией бренда, обещанием клиенту неких полезных свойств товара и предоставлением их конечному потребителю. То есть стратегия бренда представляет собой стратегию конкурентной борьбы в переводе на язык обещаний, которые компания дает потребителю.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №5. – с. 25-28
Иванова М.Г. Интеллектуальная деятельность и интеллектуальная собственность: сущность и свойства - М: АМИ, 2007. – 104 с.
Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. – М.: Вершина, 2007. - 432 с.
Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5
Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл. – М.: Фаир –Пресс, 2008. – 216 с.
Торстен Н. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя.. – 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. – 220 с.
Федеральный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями).
Федко В.П. Товарный знак. - М.: ПРИОР, 2008. – 160 с.
22

Список литературы [ всего 8]

1.Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №5. – с. 25-28
2.Иванова М.Г. Интеллектуальная деятельность и интеллектуальная собственность: сущность и свойства - М: АМИ, 2007. – 104 с.
3.Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. – М.: Вершина, 2007. - 432 с.
4.Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5
5.Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл. – М.: Фаир –Пресс, 2008. – 216 с.
6.Торстен Н. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя.. – 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. – 220 с.
7.Федеральный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями).
8.Федко В.П. Товарный знак. - М.: ПРИОР, 2008. – 160 с.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2021