Ценовая политика на олигопольных рынках. Однородная олигополия и продуктовая дифференциация. Ценовые войны и их последствия.

Введение
1. Базовые положения
1.1. Взаимодействие фирм на рынке. Олигополистический рынок
1.2. Понятие ценовой стратегии фирмы
2. Причины и последствия ценовых войн
2.1. Причины ценовых войн и стратегии их ведения.
2.2. Последствия ценовых войн.
3. Направления развития фирм под влиянием ценовых войн
3.1. Оптимальная политика поведения фирм
3.2. Последствия олигополий. Аналитические примеры ведения ценовых войн
Заключение
Список литературы

В 1960 году крупнейшие нефтедобывающие страны мира объединились в ОПЕК (Организацию стран - экспортеров нефти). Их целью являлось достижение соглашения о ценах и объемах производства нефти, то есть фактически - соглашения о создании картеля. Однако вплоть до 1973 года ОПЕК не могла действовать как картель, поскольку на нефтяном рынке существовало множество стран и компаний, добывающих нефть на арабской земле. Ослабление этих компаний стало важным шагом на пути создания эффективного картеля: с 1969 по 1973 гг. концессии на добычу нефти в арабских странах стали постепенно отменяться.
В 1973 году в связи с арабо-израильской войной члены ОПЕК на несколько месяцев ввели эмбарго на экспорт ближневосточной нефти в США и другие симпатизировавшие Израилю страны, что привело к росту нефтяных цен.
После окончания срока эмбарго члены ОПЕК ограничили общий объем производства нефти, введя квоты на выпуск нефти для каждого участника. В результате этих действий ОПЕК произошел громадный скачок цен на нефть: с 2 долларов США за баррель накануне введения эмбарго до 11,25 долларов после него. Повышение цен повлекло за собой резкое увеличение прибыли стран ОПЕК и падение реальных доходов в странах-импортерах нефти.
Вместе с тем оно вызвало к жизни и долгосрочные факторы, препятствующие дальнейшему росту богатства этих стран. Высокие цены и высокие прибыли, полученные картелем ОПЕК, привели к быстрому росту предложения нефти со стороны стран, не входящих в ОПЕК. Если в 1973 году на долю ОПЕК приходилось более 70% мирового производства нефти, то в 1979 году его доля была уже меньше 60%, а в 1985 году составляла всего 30%. Нефтяные поступления с Северного моря, из Мексики, Советского Союза, США и Канады постепенно заполнили тот “вакуум”, который образовался после ограничения производства странами ОПЕК. Высокие цены сделали рентабельной разработку многих ранее убыточных месторождений, и мировая добыча нефти стала возрастать.
Одновременно с ростом предложения произошло снижение спроса на нефть и нефтепродукты. Первоначально это выражалось в простой экономии энергоресурсов. Со временем снижение потребления энергии стало весьма ощутимым. Было введено в эксплуатацию новое, менее энергоемкое оборудование, а вместо нефтепродуктов стали использоваться другие виды энергоносителей. Потребители также стали покупать новые, более компактные и более экономичные автомобили. Домовладельцы начали переходить с мазута на более дешевые виды топлива - газ, например. Интенсифицировались исследования и разработки новых технологий, использующих солнечную энергию и энергию моря. Все это привело к значительному сокращению спроса на нефть.
Снижение спроса и увеличение предложения нефти не позволяло ОПЕК и далее взвинчивать цену. Более того, поддержание прежней цены стало возможным лишь путем дальнейшего снижения производства и экспорта нефти членами картеля. Это привело к падению доходов ОПЕК и возникновению серьезных разногласий между участниками картеля: некоторые из них стали превышать установленные квоты на производство нефти и снижать цену ниже уровня, установленного картелем.
Дальнейшее падение спроса и рост предложения нефти другими странами заставили ОПЕК 14 марта 1983 года впервые за 23-летнюю историю своего существования снизить цену с 34 до 29 долларов за баррель. В декабре 1985 года страны ОПЕК оказались не в состоянии достичь соглашения по вопросу о квотах. Квоты были отменены, а каждый член картеля стал самостоятельно принимать решения об объемах производства. Это привело к дальнейшему падению цен. Ее относительная цена (по отношению к среднему индексу цен всех других товаров) к началу 1990-х находилась на уровне начала 70-х годов.
Рассмотрение конкретного примера ОПЕК позволяет сделать более общие выводы о деятельности олигополии в целом:
1. Ограничение объема производства ниже того уровня, который существовал бы при совершенной конкуренции, в краткосрочной перспективе может привести к громадному увеличению прибыли участников олигополии. Это означает, что у фирм-участников олигополии всегда существуют мощные стимулы для координации своей деятельности с целью реализации возможностей по контролю над рынком.
2. Сговор и ограничение предложения оказываются особенно успешными в случае: высокой рыночной концентрации предложения товара (в 1973 году на долю ОПЕК приходилось более 70% мирового предложения нефти); быстрого роста спроса на него; низкой эластичности спроса и предложения товара; высоких барьеров для вступления на рынок.
3. Контролировать рынок со временем становится все труднее и труднее.
Это связано с тем, что, по мере того как новые компании, привлеченные высокой прибылью, преодолевают барьеры для вхождения в отрасль, предложение на рынке увеличивается. Одновременно снижается и спрос, так как растет экономия, а также появляются новые заменители данной продукции.
4. Компании, контролирующие рынок, всегда будут сталкиваться с проблемой выбора между увеличением прибыли в течение короткого и длительного периодов. Чем ближе устанавливаемые цены к уровню монопольных цен, тем выше и прибыль в течение короткого периода времени. Однако в долгосрочной перспективе это усиливает ответную реакцию рынка: появляется больше новых производителей аналогичной продукции, возникает больше товаров-заменителей.
5. Искусственное ограничение объема производства с помощью соглашения между несколькими фирмами достаточно трудно поддерживать в течение длительного периода. Это особенно верно в тех случаях, когда снижающийся спрос и растущая конкуренция со стороны новых производителей ведут к падению доли рынка, принадлежащей участникам олигополии.
С другой стороны, ценовые войны можно рассматривать и на рынках, где конкуренция более очевидна.
Одним из характерных примеров ведения ценовых войн является ситуация, складывающаяся на российских и зарубежных рынках связи.
В России массовый рынок связи, лишенный государственного регулирования цен, с момента возникновения отличался высокой конкуренцией. В середине 1990-х гг. основная конкуренция развернулась в пейджинговой связи, первом секторе связи, где цены не регулировались государством. Правда, тогда пейджинговые операторы конкурировали в основном не за счет цен, а за счет зон покрытия, дополнительных услуг и преференций своим абонентам, например, бесплатных звонков в сервисный центр с таксофона.
В начале 1997 г. у российских пейджинговых компаний было около 200 тыс. абонентов. Аналитики прогнозировали, что к 2000 г. их должно быть порядка 1 млн., к 2005 г. - 5 млн. Однако с появлением дешевой и доступной сотовой связи в конце 1990-х гг. пейджинговый рынок пошел на спад, и в 2004 г. в Петербурге было всего 10 тыс. пейджинговых абонентов, а в России не набиралось и 100 тыс.
Ценовой фактор вышел на первый план с началом работы GSM-стандарта, когда завышенные цены старого NMT-стандарта не смогли конкурировать с более гибкими предложениями GSM-операторов. Начало жесткой конкуренции на рынке связи пришлось на послекризисный 1999 г., когда ОАО «Вымпелком» предложило рынку принципиально новый продукт – «датированный» телефон с подключением за $49, что позволило оператору стать лидером московского рынка сотовой связи. Однако начало настоящему демпингу положило ОАО «Мобильные телесистемы», которое при выходе на монопольный тогда рынок GSM в Петербурге выступило с предложением «$0,01 за минуту исходящей связи». Это дало компании возможность закрепиться на петербургском рынке, а впоследствии почти при всех выходах сотовых операторов в конкурентные регионы применялась похожая схема. Только в 2004 г. уровень доходов операторов достиг уровня рентабельности, когда операторы не могли позволить себе дальнейшее снижение цены. Это стало причиной окончания ценовых войн, и операторы начали конкурировать по другим показателям.
Ценовые войны стали одной из главных причин колоссального темпа прироста абонентских баз операторов, удваивавшихся ежегодно. Один из главных факторов высокой конкуренции на рынке сотовой связи - отсутствие государственного регулирования цен. В фиксированной связи, где игрокам приходится ориентироваться на дочерние структуры ОАО «Связьинвест», цены для которых устанавливает государство, ценовые войны не так характерны.
Такие причины, как резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война достаточны, чтобы считать идею снижения цен неоправданной в любой экономической ситуации.
Заключение
Компании ведут ценовые войны для того, чтобы «выжить» конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке.
Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать:
- фундаментальную ценовую стратегию,
- сегментацию рынка,
- эластичность рынка,
- уровень издержек,
- потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий,
- компетентность руководства компании.
Примеры, как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают, что если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам.
Предпочтение, отдаваемое олигополиям и развертыванию неценовой конкуренции по сравнению с ценовой, связано с тем, что обновление продукции, ее модификация, усовершенствование производственных технологий, удачная реклама позволяют создать устойчивость и стабильность на рынке по сравнению с конкуренцией цен. Последняя может привести к существенным издержкам и истощению конкурентов, а иногда и нарастанию монополистических тенденций на рынке. В крайнем случае, следствием ценовой конкуренции может стать переход от разреженной олигополии к плотной, что открывает путь к прямому тайному сговору конкурентов. Другая причина предпочтения неценовой конкуренции обусловлена крупными масштабами производства олигополистов, значительными финансовыми ресурсами, которые позволяют им осуществлять мероприятия, обусловленные неценовой конкуренцией.
В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний.
Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.
Оценивая значение олигополистических структур, необходимо отметить, во-первых, неизбежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой конкуренции и стремления предприятий к достижению оптимальных масштабов производства. Во-вторых, несмотря как на позитивную, так и на негативную оценку олигополий в современной экономической жизни, следует признать объективную неизбежность их существования.
Положительная оценка олигополистических структур связывается, прежде всего, с достижениями научно-технического прогресса. Действительно, в последние десятилетия во многих отраслях с олигополистическими структурами достигнуты значительные успехи в развитии науки и техники (космическая, авиационная, электронная, химическая, нефтяная промышленность). Олигополия обладает огромными финансовыми ресурсами, а также заметным влиянием в политических и экономических кругах общества, что позволяет им с той или иной степенью доступности участвовать в реализации выгодных проектов и программ, финансируемых нередко из общественных фондов. Небольшие конкурентные предприятия, как правило, не обладают достаточными средствами для реализации имеющихся разработок.
Негативная оценка олигополий определяется следующими моментами. Это, прежде всего то, что олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а, следовательно, можно ожидать таких же отрицательных последствий, как и при рыночной власти монополиста. Олигополии путем заключения тайных соглашений уходят из-под контроля государства и создают видимость конкуренции, тогда как на самом деле стремятся извлечь выгоду за счет покупателей. В конечном счете, это сказывается на снижении эффективности использования имеющихся ресурсов и ухудшении удовлетворения потребностей общества
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что хотя олигополия и не удовлетворяет абстрактным условиям эффективного использования и распределения ресурсов, в реальной действительности она эффективна, так как вносит важный вклад в экономический рост, активно участвуя в исследованиях и разработках новых продуктах и технологий, а также внедряя эти изобретения в производство.
Поскольку участники олигополии постоянно сталкиваются с ярко выраженной конкуренцией со стороны своих основных соперников, у них имеются явные основания активно использовать технический прогресс для улучшения собственного положения на рынке.
Список литературы
Акулич И.Л. Маркетинг – философия предпринимательства, ориентированная на рынок. Рига, 2000. – 189с.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006. – 266с.
Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2004. – 301с.
Большой экономический словарь. По ред. А.С. Азрилияна. М.: Ин-т Новой экономики. 1999. – 498с.
Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М., ТИС, 2000. – 284с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М: «Дело», 2001. – 253с.
Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. – 287с.
Дебелак Д. (Diebelach D.) Магия маркетинга: Перевод с нем. – М.: Бизнес-групп, 2006. – 253с.
Джоббер Д. Маркетинг: принципы и практика. Перевод с англ.- М.:Юнити-Дана, 2004. – 373с.
Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. – М.: «Юристъ», 2000. – 342с.
Илимов А.В. «Место под солнцем», Практический маркетинг, журнал. Изд.: «BCI Marketing», Выпуск 7, 2006. – с.46-61.
Керимов В.Э., Минина Е.В. Управленческий учет и проблемы классификации затрат./ Менеджмент в России и за рубежом. - № 1, 2002. – с.29-36.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. - М., 1999. – 520с.
Курс экономической теории / под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Кисилевой. – Киров: изд-во «АСА», 2005. – 293с.
Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмой. М: «Фан», 2001. – 341с.
Мескон М. X.. Альберт М.. Хедоури Ф.   Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2002. – 825с.
М.Жаров, И.Шелепин. Маркетинговые войны. / Секрет фирмы. - №3, 2002. – с.20-27.
Микроэкономика. Теория и российская практика/Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова.– М.: ИТД «Кио Рус», 2000. – 342с.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции./ Маркетинг в России и за рубежом. - №5, 2000. – с.8-15.
Мэнкью Н.Г. Принципы экономики. – СПб.: ПитерКом, 1999. – 456с.
Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / Пер. с англ. М., 1999. – 488с.
Ростова Н. Ценовые войны./ Консультант. – №9, 2005. – с.12-24.
Самсонов Н. Ф Финансы, денежное обращение и кредит. – М.: Инфра-М., 2002. – 290с.
Третьяк О.А. Маркетинг: ориентиры развития. / Российский экономический журнал. - №2, 2001. – с. 23-31.
Экономика. Учебник. Под ред. А.С. Булатова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 356с.
Экономическая теория: вопросы и ответы. Учебное пособие под ред. д.э.н. проф. В.Я. Иохина. – М.: Экономистъ, 2003. – 169с.
http://www.stockmap.ru/news/045473218/
Третьяк О.А. Маркетинг: ориентиры развития. / Российский экономический журнал. - №2, 2001.
Экономика. Учебник. Под ред. А.С. Булатова. – М.: ЮНИТИ, 2003.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции./ Маркетинг в России и за рубежом. - №5, 2000.
Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник.–М.: Юристъ, 2000.
Большой экономический словарь. По ред. А.С. Азрилияна. М.: Ин-т Новой экономики. 1999.
М.Жаров, И.Шелепин. Маркетинговые войны. «Секрет фирмы». - №3, 2002.
Ростова Н. Ценовые войны./ Консультант. – №9, 2005.
Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник.–М.: Юристъ, 2000.
Ростова Н. Ценовые войны./ Консультант. – №9, 2005.
Ростова Н. Ценовые войны./ Консультант. – №9, 2005.
Мэнкью Н.Г. Принципы экономики. – СПб.: ПитерКом, 1999.
Данные сайта: http://www.stockmap.ru/news/045473218/
2