Благотворительная акция как PR-кампания в социальной сфере (на примере акции «Рождественский аукцион» благотворительного фонда «АдВита»)

Оглавление
Введение
Введение
Глава 1. Особенности связей с общественностью в социальной сфере
1.1.Субъекты и объекты связей с общественностью в социальной сфере
1.2.Цели и задачи связей с общественностью в социальной сфере
1.3.Инструментарий и технологии связей с общественностью в социальной сфере
1.4.Благотворительность как направление связей с общественностью.
Выводы
Глава 2. Благотворительная акция как PR-кампания
2.1. Благотворительная акция: понятие, типы, социальные функции
2.2. Исследования в благотворительной акции
2.3. Специфика планирования в благотворительной акции
2.4. Организация коммуникаций в благотворительной акции
2.5. Оценка эффективности благотворительной акции
Выводы
Глава 3. Опыт организации и проведения благотворительной акции «Рождественский аукцион» благотворительным фондом «АдВита»
3.1. Фонд «АдВита» как субъект PR-деятельности
3.2. Анализ благотворительной акции «Рождественский аукцион»
3.3. Оценка эффективности благотворительной акции «Рождественский аукцион» и практические рекомендации
Выводы.
Заключение
Список литературы
Приложения
Приложение 1. Публикации об акции
Приложение 2. Буклет Рождественского акуциона
Приложение 3. Сайт фонда «АдВита»
Приложение 4. Текст обращения волонтеров центра «АдВита»

В-третьих, использование ресурсов интернет, т.е. публикация информации на собственном сайте фонда «АдВита» и на странице фонда в livejournal.
После выбора концепции и инструментов проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу». Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев. В нашем случае речь идет о ситуативном планировании, которое осуществляется в течении 2, 5 месяцев.
Основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. График коммуникационных мероприятий может быть представлен подробно на составленной диаграмме Ганта. Диаграмма Ганта - это популярный тип столбчатых диаграмм, который используется для иллюстрации плана, графика работ по какому-либо проекту. Является одним из методов планирования проектов.
Рис. 9. График коммуникационных мероприятий
На диаграмме, представленной на рисунке все коммуникационные мероприятия изображены в виде задач, графически выглядящих как столбики гистограммы. Темно-синим цветом изображены основные задачи, голубым – подзадачи. Синий и голубой цвета обозначают степень выполненности задач в процентах.
Адресная программа размещения афиш на наружных рекламоносителях типа «сити-формат» (1.8×1.2 м.), которая формируется по критерию близости к ЦВЗ «Манеж», может быть представлена в таблице:
Таблица 2. Адресная программа.
№ АДРЕС Эффективная аудитория 1 Английская наб.,3 27.25 2 Лейтенанта Шмидта наб.23 9.26 3 Глинки ул. 2 / Ресторан "Ватерлоо" 2.5 4 Адмиралтейский пр-т 6 14.27 5 Адмиралтейский пр./ Невский пр. 33.04 6 Английская наб. , 4 2.5 7 Большая Морская ул. 16 10,7
OTS (Opportunity To See, возможность увидеть) – оценка числа контактов с рекламной поверхностью, включая повторные. Измеряется в количестве контактов. При расчете «OTS поверхности» данные по суточным пассажиропотокам в месте установки поверхности уменьшаются при помощи поправочных коэффициентов, учитывающих формат поверхности и факторы её обзора.
3.3. Оценка эффективности благотворительной акции «Рождественский аукцион» и практические рекомендации
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы.
Если вновь обратиться задачам проведенной благотворительной акции, то ими являлись:
формирование общественного мнения в отношении донорства;
привлечение внимания к проблемам детей, больных онкологическими заболеваниями;
стимулирование действий по жертвованию средств на нужды больных детей;
формирование позитивного отношения к организациям и фондам, аналогичным фонду «АдВита»;
демонстрация социальной ответственности бизнеса;
укрепление института благотворительности в обществе.
В ходе аукциона было собрано 430 тыс. рублей наличными, еще 130 тыс. рублей были переведены на расчетный счет фонда «АдВита». Среди физических лиц чаще всего жертвователями оказывались люди в возрасте 25-40 лет и 40-60 лет (так называемый «молодой средний и старший средний возраст»). Любой человек, оказавшийся в месте проведения Благотворительного аукциона мог оставить денежное пожертвование для организации и для конкретного ребенка.
В форме безвозмездного предоставления услуг и добровольного труда к проведению акции были привлечены ресурсы, эквивалентные 100000 рублей.
За 200 тыс. рублей были куплены три работы двадцатилетней Ренаты Максудовой из Казани, которая проходит длительное лечение в Петербурге с диагнозом лимфогранулематоз (болезнь Ходжкина). Ренату, к сожалению, врачи не отпустили на аукцион, и девушка могла слышать ход борьбы за этот лот по громкой связи мобильного телефона.
Этими данными демонстрируется реальный отклик граждан, которые были простимулированы к тому, чтобы поддержать с помощью денежных средств пациентов-подопечных фонда «АдВита». После проведения акции было отмечено усиленное посещение сайта фонда и странички фонда в livejournal, а также увеличение числе денежных переводов небольшого размера через платежные системы «webmoney» и «уникасса», что также свидетельствует об усилении интереса к деятельности благотворительной организации и желания участвовать в судьбах нуждающихся в благотворительности.
Помимо этого, освещение Рождественского аукциона на новостных сайтах также дает возможность оценить количество посетителей веб-страницы и соответственно степень информированности читателей новостных ресурсов относительно проблем детей, страдающих онкологическими заболеваниями и нуждающихся в спонсорах. Таким образом, есть конкретная возможность оценить коммуникативный эффект от проведенного мероприятия.
Если в целом говорить об оценке эффективности проведенного мероприятия, следует отметить, что количественную оценку PR-кампании проводить сложно. Как правило, утверждается в литературе, изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче. Можно использовать метод простой эффективности, позволяющий оценить результат исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов
Поскольку одной из основных целей проекта был сбор денежных средств на нужды тяжелобольных детей, то, говоря о результатах акции, мы должны проследить, насколько эффективно было мероприятие именно в этом смысле. Поэтому были проанализированы данные о поступлениях денежных средств в сравнении с временем вне проведения акции.
Анализируя данные о динамике пожертвований во время проведения акции, мы можем составить график (Рис.10):
Рис. 10. Динамика пожертвований в период до, во время и после акции
Данные графика показывают существенный рост пожертвований преимущественно от физических лиц (наличными, в банковских переводах и переводах через платежные системы «Уникасса», «Paypal» и webmoney) в период во время и непосредственно после благотворительной акции. Данные о благотворителях публикуются на сайте «АдВита».
Также целесообразно провести контент-анализ СМИ. Этот метод исследования позволит выяснить, насколько велика была именно коммуникативная эффективность проведенных акций – количество контактов и обращений к информации.
Традиционный метод контент-анализа предполагает:
• простой подсчет количества выходов публикаций (в лучшем случае — в комплексе с определением тональности публикации);
• сравнение количества вышедших абсолютных и относительных материалов (материалы, посвященные только акции «Рождественский аукцион» и мероприятиям организации, и материалы, в которых она была упомянута в числе прочих);
• сравнение количества вышедших материалов, в которых упоминается акция с упоминанием других общественных организаций.
Итоговым продуктом является подборка материалов, вышедших за единицу времени (день/неделя/месяц) и структурированных либо по изданиям, либо по времени выхода, либо по нескольким параметрам одновременно.
Таблица 2. Количество материалов, опубликованных в печатных и электронных СМИ в период с 24.12.08 по 31.01.09..
Вид СМИ Направление наименование Кол-во информативных номеров за иссл. период Кол-во материалов непосредственно по акции «Рождественский аукцион Печ. издание Журнал о социальной ответственности «Новый меценат» 2 2 Интернет-ресурс Виртуальный пресс-офис kellyservices Kelly Services 1 1 Печ. газета Информационное издание «Невское время» 1 1 Печ. газета Информационное издание «Вечерний Петербург» 1 1 интернет-ресурс Информационное агентство «Выставочный мост» 1 1 интернет-ресурс Новостной портал subscribe.ru 11 1 интернет-ресурс Новостной портал Allnw.ru 10 1 интернет-ресурс Информационный портал БИА – «Балтийское информационное агентство» 4 1 интернет-ресурс Информационный портал 1 1 ИТОГО 32 10 Также, для получения информации, свидетельствующей об отношении представителей целевой аудитории, является весьма целесообразным провести опрос методом анкетирования, но этот вид исследования не был проведен, ввиду его затратности, и его осуществление может быть рассмотрено в качестве рекомендации для оценки эффективности последующих мероприятий.
На основании проведенных действий есть возможность сформулировать ряд конкретных выводов.
Благотворительная акция «Рождественский аукцион» проводилась уже в третий раз. С каждым разом это мероприятие имеет все больший резонанс в прессе и осуществляет больший сбор средств. Если в 2008 году результатом «Рождественского аукциона» стал сбор 70000 рублей наличными, то в 2009 г.эта сумма увеличилась до 430000, не считая безналичных переводов. Это произошло не только из-за увеличение стартовой цены некоторых лотов. И следует отметить, что число посетителей аукциона существенно возросло, но не за счет усиления интереса к самой выставке «Петербург». В плане привлечения посетителей известную положительную роль сыграло размещение рекламно-информационных материалов на рекламоносителях города и в метрополитене (лайтбоксы на эскалаторах станции метро «Невский проспект»). Следует отметить, однако, что подобная ситуация стала возможна ввиду в том числе и снижения числа коммерческих рекламодателей на наружных рекламоносителях, в силу чего социальные проекты получили возможность быть размещенными по наиболее выигрышной адресной программе. Существуют методики оценки эффективности размещения информации на наружных рекламоносителях, на основании замеров пассажиропотоков, а также охват пешеходного движения в зоне видимости рекламоносителя. Что касается размещения в метрополитене, то существуют данные относительно трафика пассажиров на центральных станциях метро (рис. 11), поэтому есть смысл говорить о достаточно большом охвате аудитории. Практически каждый лайтбокс в метро обеспечивает более 100 тысяч контактов в день.
Рис. 11. Пассажиропоток на станции «Невский проспект –2»
На подготовительном этапе работы особое внимание должно быть уделено как написанию текстовых обращений, которые должны а) обращать на себя внимание представителей целевых групп, б) быть им понятными и в) производить ожидаемое эмоциональное впечатление и, как следствие, запланированную реакцию, так и подготовке визуальных образов, которые должны быть в достаточной мере символичными, легко узнаваемыми и ассоциируемыми в дальнейшем с проблематикой, самим фондом и его деятельностью. Что касается текстового обращения, которое было опубликовано в информационном буклете к «Рождественскому аукциону»-2009, следует сказать, что информация подана достаточно несистематизированно, в виде, который представляет затруднения для прочтения. Этим существенно снижается эмоциональное воздействие текста.
Все печатные материалы должны содержать необходимую информацию о фонде, чтобы потенциальный благотворитель мог иметь возможность беспрепятственно перевести денежные средства или найти контактную информацию. Вся информация о лицах, осуществляющих поддержку как фонда в целом, так и отдельных пациентов, публикуется на сайте «АдВита».
В качестве необходимого элемента контроля над проведением акции надо отметить учет количества посетителей акции, количества проданных открыток, проведение блиц-опроса, который должен дать представление о том, какие коммуникативные источники послужили в качестве стимула прийти на мероприятие и поучаствовать в нем. Для проведения опроса и учета посетителей привлекаются, как и для других работ, связанных с реализацией проекта, волонтеры, на безвозмездной основе.
Выводы.
Практическими результатами проведенной благотворительной акции «Рождественский аукцион» явились:
Сбор денежных средств на нужды проходящих лечение детей – 430 тыс. рублей наличными и 130 тыс. рублей переведенных на расчетный счет фонда «АдВита».
Отклик общественности в плане посещения информационных ресурсов фонда «АдВита», увеличение обращений от доноров.
Увеличение пожертвований от физических лиц на нужды как всех пациентов-подопечных фонда (максимальная сумма пожертвований в день – более 600 тыс. руб.), так и адресно – для тех детей, чьи работы были представлены на аукционе и о которых говорилось в рекламном буклете аукциона.
Повышение осведомленности о фонде и его деятельности.
В качестве реализации коммуникационных задач, можно сделать вывод о том, что подобным мероприятием было привлечено внимание общественности к проблемам детей, больных онкологическими заболеваниями и проведено стимулирование действий по жертвованию средств на нужды больных детей. Подобные акции способствуют формированию общественного мнения в отношении донорства, позитивно деятельного отношения к организациям и фондам, аналогичным фонду «АдВита» и. соответственно – укреплению института благотворительности в целом.
С точки зрения практических рекомендаций следует отметить следующие моменты, которые будет целесообразно учесть в дальнейшем:
Эффективная реализация задач благотворительных акций будет возможна при условии достаточно проработанной программы действий, т.е. усилить внимание на четком планировании акции.
Необходимо интенсивно использовать средства рекламы как способа информирования аудитории (наружная реклама и реклама в Интернет).
Нужно более активно проводить работу со СМИ, и делать акцент не только на Интернет-ресурсах, но и на печатных СМИ, в том числе ежедневных информационных изданиях.
Распространять информацию о благотворительном мероприятии и о деятельности фонда в целом в печатных материалах (буклет и т.д.)
Продолжать работу по привлечению волонтеров и организацию их деятельности, что будет, полезно с точки зрения обеспечения мероприятий трудовыми ресурсами, а во-вторых – будет способствовать неформальному распространению информации о деятельности фонда.
Заключение
Проведенная работа позволяет сделать определенные теоретические заключения и практические выводы.
По мере написания первых двух, аналитических, глав, было проведено исследование, в ходе которого выявлены основные субъекты в сфере социальных связей с общественностью, в частности, в области благотворительности. Таковыми оказались благотворители, благополучатели, спонсоры, попечители, исполнители (штатные сотрудники или волонтеры). Также выделены базисные (благотворительные организации и благополучатели) и технологические субъекты социального PR.
Одна из фундаментальных целей социального PR заключается как помощь в том, чтобы ориентироваться в обществе, получать информацию и формировать мнение относительно общественных процессов и явлений. Особенностями PR социальной сферы являются установление и укрепление мотиваций к социально ответственным поступкам, а также налаживание устойчивой коммуникации.
Определенный интерес представляет коммуникационный инструментарий PR в социальной сферы. Как было рассмотрено и проиллюстрировано примерами, в соответствующем параграфе, в социальной сфере используется множество инструментов PR: связи со СМИ, реклама, организация специальных мероприятий и пр. Эти средства используются в реализации социальных проектов неравномерно, так как работа со СМИ зачастую требует больших финансовых, человеческих и пр. затрат. Специфическими инструментами работы в области благотворительности являются спонсорство и фандрайзинг.
Благотворительная акция может быть рассмотрена в качестве PR-кампании. В ней активно задействуются PR-средства. Она подразумевает общую концепцию и план действий, и именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности. Благотворительное мероприятие рассчитано на определенный период времени и, как немедленный, так и отложенный эффект, в то время как программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. Так же, как и PR-кампания благотворительная акция должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации); она строится по определенной четкой модели. Как правило, может включать в себя несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения материальных и финансовых ресурсов.
Благотворительная акция является кампанией позитивной направленности, проводимой локально. По степени воздействия может быть и умеренной, и рассчитанной на сильное психологическое воздействие, в зависимости от типа и остроты социальной проблемы. Предполагает в качестве одной из долгосрочных целей изменение мнения и действий представителей социума.
На примере проведения благотворительной акции «Рождественский аукцион» были показаны некоторые нюансы планирования и реализации благотворительных акций. Продемонстрирован положительный коммуникативный и экономический (сбор средств) эффект от проведенного мероприятия.
Рассматривая тенденции развития PR в социальной сфере и развитие благотворительности в России, можно отметить определенную, хоть и медленную динамику. Это означает, что есть определенное понимание в соответствующих слоях общества во-первых, необходимости благотворительности как социальной активности, и, во-вторых, необходимости продвижения этого рода деятельности, прежде всего, средствами PR.

Список литературы
Литература
Российская федерация. Законы. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях : федер. закон : принят Государственной Думой 7 июля 1995 года (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-ФЗ, от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ) // http://www.ngopravo.ru/documents/legislation/federal-laws/charities/.
Российская федерация. Законы. О некоммерческих организациях : федер. закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ от 12.01.1996 N 7-ФЗ (принят ГД ФС РФ 08.12.1995) // http://www.consultant.ru/popular/nekomerz/
Азарова Л. В. Организация ПР-кампаний : учеб. пособие / Л.  В. Азарова, К. А. Иванова, И. П. Яковлев ; под ред. Л. В. Азаровой. — СПб. : Изд-во СПБГЭТУ «ЛЭТИ», 2000. –– 68 с.
Алексеева О. Кто помогает детям? О работе благотворительных организаций / О. Алексеева. — М., 1994.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М. : Экмос, 2003. — 256 с.
Баранов Д. Е. PR: теория и практика / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко. — М. : Маркет ДС, 2008. — 328 с.
Блажнов Е. А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Е. А. Блажнов. — М. : ИМА-пресс, 1994. — 154 с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д : Феникс, 1998. — 380 с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. — М. : Файр-пресс, 2001. — 624 с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью : учеб. пос. / И. А. Быков. — СПб. : Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relations / И. Л. Викентьев. — СПб. : ТРИЗ-ШАНС : Бизнес-пресса, 2007. — 375 с.
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. — СПб. : Питер, 2006.
Дебелак Д. Планирование в маркетинге / Д. Дебелак. — М. : Аст, 2006. — 440 с.
Демин Ю. М. Бизнес – PR / Ю. М. Демин. — М. : Бератор-Пресс, 2003.
Емельянов С. М. Введение в специальность паблик рилейшнз / С. М. Емельянов. — СПб. : Институт управления и экономики, 2003.
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью / С. Емельянов. — СПб. — Питер, 2005. — 195 с.
Законодательство о благотворительной деятельности в восприятии представителей власти и благотворительных организаций в российских регионах : аналитический отчет по результатам социологического исследования. — М. : АНО «Социологическая мастерская Задорина» (ЦИРКОН), 2008.
Зельманов А. Связи с общественностью в социальной сфере. / А. Зельманов. — М. : Изд-во Михайлова В.А., 2008. — 127 с.
Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе / А. С. Ильин. — М., 2009. — 147 с.
Каталано Ф. Internet-маркетинг / Ф. Каталано, Б. Смит. — М. : Вильямс, 2005. — 304 с.
Катлип С. М. Паблик рилейшнз: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М. : Вильямс, 2008. — 624 с.
Корпоративная социальная ответственность : общественные ожидания. — М. : Ассоциация менеджеров, 2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — СПб. : Питер, 2003. — 736 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью : теория и технологии / В. Ф. Кузнецов. — М. : Аспект-пресс, 2007. — 302 с.
Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М. : Эксмо, 2005. — 416 с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы / О. Лидовская. — СПб. : Питер, 2008. — 141 с.
Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. — СПб. : Питер, 2005. — 176 с.
Моисеев В. А. PR : теория и практика / В. А. Моисеев. — М. : ИКФ Омега–Л, 2001. — 376 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М. : Рефл-бук : Ваклер, 2001. — 624 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — М., 1998.
Правдин Б. Равные среди равных. / Б. Правдин, В. Бичиков Самара. ИФА –– ПРЕСС, 2001. –– 120 с.
Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М., 2001. — 364 с.
Степанов В.И.. Привлечение частных благотворительных пожертвований: метод. пособие для негосударственных некоммерческих организаций./ В.И. Степанов. –– Якутск: Фонд «Градосфера», 2000. ––144с.
Теория и практика связей с общественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. — СПб. : Питер, 2006. — 240 с.
Тульчинский Е. Л. PR-фирмы: технология и эффективность / Е. Л. Тульчинский. — СПб. : Алетейя, 2001.–– 294 с.
Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга / И. Успенский. — СПб. : БХВ., 2001. — 256 с.
Философский энциклопедический словарь. — М. : Советская энциклопедия, 1983. –– 840 с.
Фирсов М. В. История социальной работы в России / М. В Фирсов /Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. –– М. : Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999. –– 256 c.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. пос. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М. : Дело, 2003. –– 496 с.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учеб. пос. для студ. управленч. спец. вузов/ А. Н.Чумиков ; МГУ. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Дело, 2001.— 296 с.
Шекова Е. Л. Экономика и менеджмент в некоммерческих организациях : учеб. пос. / Е. Л. Шекова. — СПб., 2003. –– 192 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. — СПб. : СПбГУ, 2002. — 442 с.
Научные статьи
Аврорина Л. В. Фонды местных сообществ в России / Л. В. Аврорина, В. Ю. Самородов // Благотворительность в России 2002. — СПб., 2003. — С. 397-417.
Благотворительная акция как инструмент фандрайзинга // Деньги и благотворительность. — 2005. — № 3. — С. 47-49.
Зверева Н. Решение проблем и изменение окружающего мира – в наших руках / Н. Зверева // Деньги и благотворительность –– 2008 ––№ 3––С. 32––33.
Острогорский А. Творят благо / А. Острогорский // Ведомости. — 2008. — 12 марта.
Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций / Е. Л. Шекова // Вестник Московского университета. Серия 21 : Управление (государство и общество). 2007. — № 1. — С. 54––57.
Интернет-источники
Благотворительность в цифрах и фактах // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/charity/fact_figure/. — Загл. с экрана.
Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях / А. Ишкова // Международный пресс-клуб. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: www.pr-club.com. — Загл. с экрана.
О благотворительных организациях // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2007. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/charity/organization/. — Загл. с экрана.
Отношение к благотворительности в России : обзор материалов исследования (Москва, Форум Доноров, 2006) // Благотворительность в России : информационный центр. — Электрон. дан. — [М.], 2006. — Режим доступа: http://www.infoblago.ru/media/AE780B6C-D63A-4CA1-8D53-1270A61DF757/Otn%20k%20blag,%20FD.doc. — Загл. с экрана.

Приложения
Приложение 1. Публикации об акции
Приложение 2. Буклет Рождественского акуциона
Приложение 3. Сайт фонда «АдВита»
Приложение 4. Текст обращения волонтеров центра «АдВита»
Клиника трансплантации костного мозга при Санкт-Петербургском Медицинском университете имени И.Павлова и благотворительный фонд «АдВита» Сегодня в Санкт-Петербурге ежегодно заболевает лейкозами около 100 детей и подростков до 15 лет, а в России в возрасте до 18 лет регистрируется примерно 5000 случаев заболевания в год. Еще 10-15 лет назад в России диагноз «лейкоз» был фактически смертным приговором. А сейчас более семидесяти процентов заболевших лейкозом выживает! Это колоссальный шаг вперед в борьбе со смертельной болезнью. В этом году на базе Клиники трансплантации костного мозга при СПбГМУ создан Институт детской гематологии и трансплантологии имени Раисы Максимовны Горбачевой. Национальный резервный банк, Правительство Российской Федерации, фонд Михаила Горбачева, многие и многие жертвователи подарили Санкт-Петербургу прекрасную клинику: двенадцать этажей для палат и лабораторий; самое современное оборудование; автоматическая поддержка режима стерильности.
В новом институте можно будет проводить двести пятьдесят трансплантаций в год. Двести пятьдесят шансов на победу. Двести пятьдесят новых, подаренных современной наукой и трудом врачей, жизней. Кажется, что для нашей огромной страны это капля в море. Но для детей и взрослых, ждущих трансплантации, - это единственный шанс справиться со смертельной болезнью и выжить.
Но без благотворительной помощи Клинике не выжить. Да, основной протокол лечения оплачивает государство. Но поиск генетически совместимого донора в Международном регистре – не оплачивает, а это – 15 000 евро на каждого пациента. Не хватает государственного финансирования на дорогие лекарства, на расходные одноразовые материалы к аппаратам, на помощь семьям, которые приезжают в Санкт-Петербургскую клинику со всей страны – с надеждой спасти своего ребенка, и вынуждены месяцами жить в чужом городе без помощи и поддержки. Это очень трудно – лечить ребенка от рака. Это очень больно и тяжело. Многие месяцы в стерильном боксе. Тяжелейшая химиотерапия. Тяжелейшие осложнения. Постоянные переливания крови. Сложнейшие исследования. От того, насколько точно соблюден протокол лечения, зависит жизнь. Для того чтобы ребеночек выжил – и не просто выжил, а вырос, выучился, женился, то есть стал обычным человеком – нужны колоссальные усилия. Врачей. Доноров. Общества. Государства. Всех взрослых, которые просто не имеют права оставить детей один на один с их страшной бедой...
Детям нужны деньги на лечение. Детям нужны доноры крови.
Но не только.
Им нужно внимание и забота. Им и их родителям. Они и так чувствуют, что их предали – у каждого в голове: почему я… Сейчас все происходит чудом. Все – и врачи, и сестры, и родители, и волонтеры – ищут лекарства, доноров, деньги… То есть занимаются совсем не своим делом. Потому что врачи должны лечить. Волонтеры должны сажать цветы перед больницей и придумывать детские игры. Родители должны быть рядом со своими детьми и держать их за руку.
Этим детям очень больно. Они маленькие, они не понимают почему.
Они ждут, что боль пройдет и они снова будут дома, снова пойдут гулять, снова будут как все.
Это право на жизнь можно купить. Оно измеряется ампулами, пулами крови, таблетками. Это все очень конкретные вещи. Подарите их детям, пожалуйста!
Дети останутся жить, останутся с нами, только если мы все этого захотим. Если мы будем столь милосердны, что подарим им эту жизнь. Они беззащитны. Они зависят от нас, взрослых. И они не виноваты, что мы ничего не хотим о них знать...
На самом деле, не так уж часто судьба дарит нам шанс кого-то спасти – или хотя бы помочь спасти. Причем для этого не нужно никакого подвига геройства, а нужно, чтобы каждый делал то, что может. Сдал кровь. Перевел деньги. Сбегал в аптеку. Почитал больному ребенку книжку. Раздал листовки. Купил на благотворительном аукционе картину или фотографию...
И тогда наши дети будут выздоравливать.
А нам, взрослым, не будет так стыдно.
Благотворительный фонд «АдВита» создан в 2002 году для помощи детям, больным раком. Сейчас фонд также помогает и взрослым пациентам. Все средства, собранные на аукционе, будут направлены на покупку лекарств для наших пациентов и помощь семьям с онкологическими больными. Фонд существует на общественных началах, ни один из сотрудников или волонтеров зарплату в фонде не получает. Все собранные средства идут на помощь пациентам. Отчет о расходовании средств обновляется на нашем сайте ежедневно.
Фонд «АдВита» является лауреатом программы «Настоящий Герой» (5 канал) за 2006 год.
СПАСИБО ВСЕМ, КТО ПОМОГАЕТ НАШИМ ДЕТЯМ ВЫЖИТЬ!
Волонтеры фонда «АдВита»
Федеральный закон о благотворительной деятельности и благотворительных организациях / Принят
Государственной Думой 7 июля 1995 года (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-ФЗ,
от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ) // http://www.ngopravo.ru/documents/legislation/federal-laws/charities/. – Ст. 2.
Благотворительность в цифрах и фактах // http://www.infoblago.ru/charity/fact_figure/
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2005. – С.26.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 2002. – 77–78
Там же.– С. 33, 82.
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2005. – С.26.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 2002.
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2005. – С.28.
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций. // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество) №1 – 2007 .
Там же.
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций. // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество) №1 – 2007 .
О благотворительных организациях // http://www.infoblago.ru/charity/organization/
Моисеев В.А. PR: теория и практика. – М., 2001. – С. 349.
Моисеев В.А. PR: теория и практика. – М, 2001. – С. 264.
Там же. – С. 266.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д : Феникс, 1998.
Кузнецов в.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект-пресс, 2007. –С. 269.
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2005. – С.20.
Кузнецов в.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект-пресс, 2007. –С. 275
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект-пресс, 2007. , Катлип С. М., Сентер А. Х. , Брум Г. М. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2008. ; Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях // www.pr-club.com ; И т.д.
Борисов Б. Л. Технология рекламы и ПР. М., 2001. Бориснев С. В. Социология коммуникации. М, 2001. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Уч. пос. М., 2001. Кузнецов В.В. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В.Ф. Кузнецов. М.: Аспект Пресс, 2007.; . Катлип С. М., Сентер А. Х. , Брум Г. М. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2008.; ЧумиковА. Н., БочаровМ. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М., 2003. и др.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект-пресс, 2007. –С. 188.
Там же. С. 189.
Спид передается как жвачка — изо рта в рот // http://www.adme.ru/ezhemesyachnyj_obzor/2009/02/02/27882/
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект-пресс, 2007. –С. 194.
Моисеев В.А. PR: теория и практика. – М, 2001. – С.186.
Там же, С. 187.
Каталано Ф., Смит Б. Internet-маркетинг. М., СПб, Киев: Диалектика. 2005. – С. 270.
Словарь блог-терминов // http://www.blogossary.com/define/blogvertisement
http://www.greenpr.ru/
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. – С. 56.
http://stencilarts.narod.ru/
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 2001. – С. 123.
Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг. // http://www.pr-club.com/techn_s1.htm
Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб: Питер, 2005. – С.192.
Там же.
Там же.
Федеральный закон о благотворительной деятельности и благотворительных организациях / Принят
Государственной Думой 7 июля 1995 года (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-ФЗ,
от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ) // http://www.ngopravo.ru/documents/legislation/federal-laws/charities/. – Ст. 1.
Федеральный закон о благотворительной деятельности и благотворительных организациях / Принят
Государственной Думой 7 июля 1995 года (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-ФЗ,
от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ) // http://www.ngopravo.ru/documents/legislation/federal-laws/charities/. – Ст. 2.
Отношение к благотворительности в России. Обзор материалов исследования. – Москва.Форум Доноров.
2006 // http://www.infoblago.ru/press/effort/
Острогорский А. Творят благо. // Ведомости – №44 (2066), 12.03.2008., также Законодательство о благотворительной деятельности в восприятии представителей власти и благотворительных организаций в российских регионах. Аналитический отчет по результатам социологического исследования. – АНО «Социологическая мастерская Задорина» (ЦИРКОН), 2008.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. / Уч. Пособие. – СПб., Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003;
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум
Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2008.. – С. 348.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ‘Экмос, 2003 – С.71.
Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций./Учебное пособие. – СПб, 2003. – С.35.
Благотворительная акция как инструмент фандрайзинга // «Деньги и благотворительность», №3, июнь 2005
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. / Уч. Пособие. – СПб., Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003. – С.5; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 55.
Моисеев В.А. PR^ теория и практика.- М., 2001. – С. 280.
Шекова Е.Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций. // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2006
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
Моисеев В.А. PR: теория и практика.- М., 2001. – С. 298.
Отношение общества и его «ключевых» групп к филантропической деятельности в России // http://www.infoblago.ru/press/survey/article.wbp?article-id=9C0BE882-6685-4D9D-BDAE-CDD6A945746C
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ‘Экмос, 2003 – С. 95.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. / Уч. Пособие. – СПб., Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003
Моисеев В.А. PR: теория и практика. – М., 2001. – С. 347.
Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент в некоммерческих организациях. /Учебное пособие. – СПб, 2003. С.36.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. – СПб.: Питер, 2008. – С.27.
Демин Ю.М. Бизнес – PR. – М.: Бератор –Пресс, 2003 – C.191
Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. – С.144.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. / Уч. Пособие. – СПб., Изд-во СПБГУ телекоммуникаций им. М.А. Бонч-Бруевича, 2003 – С.24.
По данным агентства News Outdoor
Оценка эффективности с помощью медиапоказателей // http://www.brandbeat.ru/facility/outdoor/127.phtml
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – Спб.: Питер, 2006. – С. 171.
Данные рекламного бюро «Коммет» // http://www.kommet.