Методы маркетинговых исследований

Содержание
Введение
Глава 1 Общенаучные основы маркетинговых исследований
1.1 Понятие маркетинговых исследований
1.2 Роль информации в маркетинговых исследованиях
1.3 Источники маркетинговой информации
Глава 2 Конкретизация методов маркетинговых исследований
2.1 Общие методы маркетинговых исследований
2.2 Новые методы маркетинговых исследований
2.2.1 Тестирование употребления продукта
2.2.2 Контекстуальные исследования
2.2.3 Компьютерные имитации
Заключение
Список литературы

В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими методами при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом. Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определённых заданий.
Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определённые действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.
2.2.2 Контекстуальные исследования
Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в том, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадёт в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.
Реальная ценность данного метода заключается в том, что он поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что учёные проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким примером.
2.2.3 Компьютерные имитации
Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалёком будущем технологии создания виртуальной реальности обеспечат ещё большую достоверность моделей. Следующий пример раскрывает их суть.
Например, Рэй Берк разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит её в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью манипулятора «мышь». Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все мы и поступаем время от времени, когда ходим за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то ещё, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа отслеживает и измеряет всё, что делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.
Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами – она даёт возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путём соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.
Таким образом, методология маркетинговых исследований постоянно развивается. С одной стороны, инновации пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых методах будут применяться всё более изощрённые математические модели и создаваться всё более сложные лабораторные условия. С другой стороны, всё более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые методы будут объединять в себе высокую технологичность и приближённость к жизни потребителя (hi-touch), сочетая экспериментальный и антропологический аспекты. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался, прежде всего, опрос, остались в далёком прошлом.
Заключение
По результатам проведённого знакомства с методами маркетинговых исследований можно сделать следующий вывод. Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, её анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод и чрезвычайно важна маркетинговая информация: первичная, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная, собираемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.). Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы спроса, расчёт ёмкости рынка, оценки риска, характеристику собственных возможностей фирмы и качества её товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ эффективности маркетинга. В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа (описательного, базирующегося на качественных оценках), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений). Всё шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числе имитационного моделирования. В конечном счёте каждая фирма должна ориентироваться на проведение таких исследований, если старается добиться успеха и лидерства на рынке. Иначе она может оказаться «не удел» по сравнению с компаниями, активно занимающимися разнообразными изысканиями и применяющими всё новые методы маркетинговых исследований.
Список литературы
Белявский И.К. Маркетинговые исследования. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 175 с.
Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 276 с.
Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. И.К. Белявского. – М.: Изд. МЭСИ, 1999. – 172 с.
Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. 1 изд. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
Мхитарян С.В. Маркетинговые информационные системы: Учебное пособие. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 53 с.
Официальный сайт Исследовательской компании Abercade Consulting. – [Электронный ресурс]: Web-страница, 2003. Режим доступа: http://www.abercade.ru, свободный.
Клоцвог Ф.Н., Костин В.А. Макроструктурные модели – инструмент народнохозяйственного прогнозирования. – [Электронный ресурс]: статья, Сайт института Народнохозяйственного прогнозирования РАН, 2000. Режим доступа: http://www.ecfor.ru, свободный. С. 19.
Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. И.К. Белявского. – М.: Изд. МЭСИ, 1999. – 172 с.С. 85.
Белявский И.К. Маркетинговые исследования. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 175 с. С. 43.
Мхитарян С.В. Маркетинговые информационные системы: Учебное пособие. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 53 с. С. 6.
Белявский И.К. Маркетинговые исследования. – М.: Изд. МЭСИ, 2003. – 175 с. С. 15.
Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. 1 изд. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. И.К. Белявского. – М.: Изд. МЭСИ, 1999. – 172 с. С. 121.
3
Методология маркетингового исследования
Статистика
Социометрия
Квалиметрия
Эконометрия
Бихевиоризм
Маркетинг
Информатика