проведение социологических исследований во время компаний по связям с общественностью

Введение
Глава 1. Понятие «паблик рилейшнз»
Глава 2. Роль исследования в процессе «паблик рилейшнз»
Глава 3. Социологические исследования
3.1. Выборка
3.2. Анкетирование
3.3. Метод фокус-группы
3.4. Анализ
Заключение
Список литературы

Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
3.3. Метод фокус-группы
Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп.
В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интервью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюирование целой группы людей одновременно. Одновременные интервьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также использовать и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, запланированной акции.
С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.
Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться таких правил:
1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.
2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Контакт, как правило, устанавливается по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или работает в средствах массовой информации. Последняя категория людей особенно нежелательна для фокус-группы, поскольку беседы тут не должны становиться объектом новостей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.
3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные сотрудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координаторами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время беседы, корректно проинтерпретировать результаты обмена мнениями в фокус-группе и т.д.
4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не проводилось интервью, нужно избегать искушения арифметически складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.
5. Пользоваться планом дискуссии. План — это основополагающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внутренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.
7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдатели обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».
8. Продумать возможную помощь со стороны других. Формирование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования. А главная функция такого метода коллективного интервью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозондировать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формальных социологических методов.
3.4. Анализ
После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования — «анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы».
Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Очень многое тут зависит от погрешностей, возникающих в зависимости от степени репрезентативности и объема выборки, от того, удачно ли были сформулированы вопросы анкеты, насколько корректно и непредвзято выполнили свою работу интервьюеры. Но, из всего этого надежность рекомендаций и предположений зависит в наибольшей степени от величины предельной погрешности для различных по объему выборок.
Погрешность выборки — это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Если бы мы опросили всех граждан по полному списку, то погрешности выборки не возникало бы. Если бы опросили всех, кроме одного, то все равно имели бы погрешность, поскольку один человек из общего списка оставался бы не опрошенным. Поэтому чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность.
Необходимо иметь в виду и другие постоянно возникающие проблемы, особенно при изучении общественного мнения во время избирательных кампаний. Казалось бы, и выборки достаточно большие по объему, чтобы репрезентовать нужную для исследования совокупность избирателей, однако с учетом предельных погрешностей результаты исследований оказываются статистически не значимыми. То есть разница или отклонение в реальных мнениях общественности, зафиксированных исследованием, зачастую оказываются недостаточно большими, чтобы перекрыть границы стандартной предельной погрешности. Поэтому, анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.
К тому же нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением политических событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую.
Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.
Итак, социологические исследования широко применяются в сфере паблик рилейшнз. С их помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. При этом существует четыре основных метода социологических исследований в паблик рилейшнз: опрос, анализ документов, фокус-группы, наблюдение.
Заключение
Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов о значении социологических исследований в процессе «паблик рилейшнз».
Существует большое количество подходов к определению понятия «паблик рилейшнз». На основании анализа ряда подходов к определению PR можно сделать вывод, что PR - это вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории).
Исследование – необходимый элемент PR-деятельности, грамотный инструмент PR-кампании.
Цель исследований в «паблик рилейшнз» – дать исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее целевой аудитории, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены.
Социологические исследования широко применяются в сфере паблик рилейшнз. С их помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства.
Существует четыре основных метода социологических исследований в паблик рилейшнз: опрос, анализ документов, фокус-группы, наблюдение.
Итак, процесс исследования явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это не важнейший этап в длительном процессе регулирования связей с общественностью, и, вероятно, наиболее трудный.
Список литературы
Басков А., Бенкер Г. Современная социологическая теория., - М., 1996. – 390 с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону, 1998. – 523 с.
Ганжин В. В. Паблик рилейшнз. Что это значит? - М., 1998. – 367 с..
Кабреро Х. Связи с общественностью в мире финансов. – М., 1997. – 589 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. – 425 с.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 1998. – 398 с.
Осипова Г. В. Социология: основы общей теории. - М., 1996. – 487 с.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М., 2000. – 345 с.
Фролов С. С. Основы социологии. - М., 1997. – 534 с.
Честара М. Деловой этикет public relations. – М., 2000. – 317 с.
Чумиков А. Н. Паблик рилейшенз. – М,, 2003. – 324 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в система социального управления. – СПб., 1999. - 287 с.
Ядов В. А. Социологическое исследование., - М., 1995. – 567 с.
1 Ганжин В. В. Паблик рилейшнз. Что это значит? - М., 1998. С. 19.
2 Кабреро Х. Связи с общественностью в мире финансов. – М., 1997. С. 34.
Блэк - С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону, 1998. С. 23.
2 Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М., 1998. С.31.
3 Цит. по: Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М., 2000. С. 45.
4 Честара М. Деловой этикет public relations. – М., 2000. С. 17.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в система социального управления. – СПб., 1999. С. 56.
2 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. С. 25.
3 Чумиков А. Н. Паблик рилейшенз. – М,, 2003. С. 44.
1 Шишкина Паблик рилейшнз в система социального управления. - СПб., 1999. - С. 10.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. С. 175.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. С. 78.
Ядов В. А. Социологическое исследование., - М., 1995. С. 15.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. С. 167.
Осипова Г. В. Социология: основы общей теории., - М., - 1996. С. 287.
Осипова Г. В. Социология: основы общей теории., - М., - 1996. С. 290.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2000. С. 190.
28