Разработка рекламной компании на примере фирмы ООО "Росстрой"

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Основные функции и характеристики рекламы
1.2 Виды рекламы и продвижения
1.3 Этапы разработки рекламной кампании
1.4 Оценка эффективности рекламной кампании
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «РОССТРОЙ»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Работа с клиентами и ассортиментная политика предприятия
2.3. Анализ рынка
2.4. Конкурентный анализ
2.5. Анализ особенностей потребительского поведения
2.6. SWOT-анализ предприятия
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Постановка цели и выбор целевой аудитории при проведении рекламной кампании
3.2. Выбор средств размещения рекламы
3.3. Определение графика проведения рекламной кампании и расчет бюджета
3.4. Оценка эффективности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Компании вкладывают крупные средства в рекламу и продвижение, имеют десятки офисов продаж, и в этом случае вполне логично, что у них большие объемы продаж, но это не обязательно ведет к повышению "качества продаж" и, самое главное, их эффективности.  Очень опасно руководителю крупной компании, имеющей значительную долю рынка, считать, что его компания лучшая на рынке. Практически любая компания может иметь большие объемы продаж, если у нее раскрученная торговая марка и огромные рекламные бюджеты. Но рынок гораздо сложнее, чтобы о нем можно было судить только по этим критериям.
Любая компания даже при небольших рекламных бюджетах может создать эффективный отдел сбыта. А если это сделает крупная компания, то, имея солидный рекламный бюджет, она сможет значительно упрочить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе.
Проведем сравнительный анализ ООО «Росстрой» и нескольких его конкурентов. Выделим ключевые факторы успеха на рынке, по которым будет проводиться оценка, с учетом результатов анализа, проведенного выше: квалификация персонала; качество обслуживания; сроки выполнения заказа; уровень цен; уровень рекламной активности; объемы продаж (доля рынка); качество продукции и выполнения работ.
Присвоим вес каждому фактору на основе проведенного во 2 главе исследования (таблица 7).
Таблица 7 - Ключевые факторы успеха салонов сотовой связи
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Объемы продаж 0,15 2 Квалификация персонала 0,2 3 Качество обслуживания 0,15 4 Уровень цен 0,1 5 Уровень рекламной активности 0,15 6 Качество продукции и выполнения услуг 0,25 ВСЕГО 1
Ключевые факторы успеха оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 8). Шкала имеет следующую градацию:9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный.
Таблица 8 - Оценка конкурентоспособности
КФУ Вес (Р) Росстрой Уиндорс Панорама Окна Чесмы Окна Века Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Объемы продаж 0,15 5 0,75 9 1,35 9 1,35 7 1,05 5 0,75 Квалификация персонала 0,2 9 1,8 9 1,8 7 1,4 7 1,4 9 1,8 Качество обслуживания 0,15 9 1,35 9 1,35 9 1,35 7 1,05 7 1,05 Уровень цен 0,1 7 0,7 7 0,7 9 0,9 9 0,9 9 0,9 Уровень рекламной активности 0,15 5 0,75 7 1,05 9 1,35 9 1,35 9 1,35 Качество продукции и выполнения работ 0,25 9 2,25 9 2,25 7 1,75 9 2,25 7 1,75 Итого: 1 44 7,6 50 8,5 50 8,1 48 8 46 7,6 Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Уиндорс» (она равна 8,5), являющаяся лидером рынка, самую низкую – компании «Окна Века» и «Росстрой»(по 7,66). Как видно, отставание от лидера рынка составляет 0,9, что является довольно большим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности до 7, «Рострой» получает средневзвешенную оценку 7,9, вплотную приближаясь к компаниям «Панорама» и «Окна Чесмы». При увеличении рекламной активности до 9, компания выходит на второе место.
Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная кампания для ООО «Росстрой» является одним из направлений повышения конкурентного потенциала компании и объемов продаж продукции и услуг. Одновременно с этим необходимо поддерживать стабильно высокое качество предлагаемой продукции и обслуживания, которые во многом зависят от квалификации персонала, ведь именно общение с персоналом и умение убедить клиента в приобретении продукции ООО «Росстрой» зависит, уйдет ли клиент или совершит заказ.
По мнению самих участников рынка, высокий уровень конкурентоспособности компании обусловлен, прежде всего, высоким стабильным уровнем качества, которое достигается за счет соблюдения всех требований технологического цикла, использования высококачественного оборудования. Подчеркивается роль спроса на продукцию, многие компании работают с постоянным кругом клиентов (в основном это корпоративные клиенты). Высокий уровень конкурентоспособности обусловлен также и организацией работы со стороны производителя, в том числе и возможностью изменения объемов производства. На формирование высокого уровня конкурентоспособности влияет и наличие большого опыта работы компании. Таким образом, важными факторами конкурентоспособности на рынке окон, по мнению участников рынка, выступают [40]:
соотношение «цена-качество», ценовая политика, формирование цены в зависимости от объема заказа;
быстрое исполнение заказов;
реклама;
маркетинг.
2.5. Анализ особенностей потребительского поведения
Сегментирование рынка ПВХ-конструкций по типу потребления представлены на рис. 7 [42].
Рисунок 7 - Сегменты оконного рынка России в 2006 году (млн. кв.м и %)
Как видно, основная часть рынка приходится на жилую недвижимость. При этом в качестве покупателей рассматриваются как частные лица, так и корпоративные клиенты (застройщики).
На рынке можно выделить следующие группы потребителей:
физические лица,
предприниматели без образования юридического лица,
юридические лица — массовое жилищное строительство,
юридические лица — строительство коммерческой недвижимости,
юридические лица — строительство производственных зданий.
Как правило, компании-производители выделяют от одной до пяти целевых групп потребителей, при этом большинство участников рынка окон Санкт-Петербурга ориентируются на два сегмента потребителей (рис. 8).
Рисунок 8 - Доля компаний в зависимости от ориентации на различные группы потребителей
Ориентация только на одну группу потребителей. Эту группу составляют в основном физические лица.
При ориентации на две группы потребителей сегмент «физические лица» остается доминирующим. Помимо «физических лиц» компании, как правило, работают также с сегментом «юридические лица — массовое жилищное строительство». Как правило, компании — производители окон, работающие на рынке Санкт-Петербурга, ориентируются в своей работе на 2 группы потребителей.
При работе одновременно с тремя группами потребителей происходит переориентация на работу с юридическими лицами.
Работая одновременно с четырьмя группами потребителей, компании наиболее часто ориентируются на такие сегменты, как «физические лица», «предприниматели без образования юридического лица», «юридические лица — строительство коммерческой недвижимости» и «юридические лица — строительство производственных зданий».
Более четверти компаний, принявших участие в исследовании, работают одновременно со всеми выделенными группами потребителей.
Таким образом, на рынке нет узкого позиционирования компаний-производителей и, как правило, конкурентная борьба за потребителей осуществляется в пространстве общей целевой аудитории.
Оконные рынки Москвы и Санкт-Петербурга имеют определенные различия, причем различия эти, как мне кажется, обусловлены факторами не столько экономическими, сколько психологическими. Первое отличие связано с конструктивными, а точнее - эксплуатационными особенностями окон. Статистика продаж свидетельствует о том, что московский потребитель отдает предпочтение поворотно-откидной фурнитуре, а петербуржцы склонны приобретать окна с поворотными створками. Можно предположить, что эта ситуация в какой-то степени обусловлена территориальной близостью Санкт-Петербурга к Финляндии, которая всегда тяготела к двухрамной поворотной конструкции. Немаловажное значение имеет и тот факт, что первые представительства иностранных оконных фирм на территории РФ появились именно в Петербурге, причем открыты они были финскими компаниями, а пионерами освоения зарождающегося российского рынка стали такие известные производители, как Tiivi и Fenestra [29].
Потребительские предпочтения на рынке окон формируются сразу на нескольких уровнях - прагматическом, психологическом и социальном. С одной стороны, климатические условия нашей страны, а также превалирующие архитектурные и планировочные решения определяют набор жестких требований к оконным системам. Однако, с другой стороны, современные окна по-прежнему несут и имиджевую функцию, подобно автомобилю и костюму выступая в роли индикатора уровня благосостояния и принадлежности к определенной социальной группе. И по этой причине потребительские предпочтения в сегменте дорогих, эксклюзивных окон склонны следовать течениям моды.
Впрочем, большинство потребителей склоняется все-таки к прагматической оценке оконных систем и выбирает те окна, которые эффективно сохраняют тепло, защищают от шума и сохраняют свои эксплуатационные свойства долгие годы. Таким образом, потребитель вольно или невольно отдает предпочтения качеству во всех его проявлениях. Если прибавить к перечисленным параметрам качество сервиса, широкий ассортимент и доступные цены, российский потребитель не сможет устоять перед покупкой нового окна - и такое сочетание можно в полной мере назвать ключом к успеху в оконном бизнесе [12].
Среди основных причин, побуждающих к покупке пластиковых окон, - высокие теплоизоляционные свойства и удобство в эксплуатации. Именно эти характеристики пластиковых окон указали 50,6% и 46,1% респондентов. Однако главной причиной покупки окон из ПВХ является необходимость замены окон старых. Такая необходимость есть у 56,7% жителей [15].
Иными словами, главными критериями при выборе пластикового для своей квартиры или дома являются:
Для тех, у кого окна выходят на оживленную улицу – хорошая звукоизоляция.
Для тех, кто не хочет мерзнуть зимой и тратить лишние деньги на обогрев помещений – отличная теплоизоляция.
Для тех, кто устал заниматься ремонтом старых окон и тратить много времени на мытье этих окон на первое место, конечно, выходит удобство ухода и надежность.
2.6. SWOT-анализ предприятия
Для выявление ключевых преимуществ используется метод SWOT (strong, weak, opportunities, threats – сила, слабость, возможности, угрозы) – совместный анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также исходящих из внешней среды возможностей и угроз [9].
Сильные стороны могут включать в себя( специальные навыки и умения( аккумулированный опыт( высокую профессиональную компетентность( доступ к ресурсам( репутацию( географическое положение компании и торговых точек( имеющиеся технологии и потенциал их обновления( способность к адаптации.
Факторы, недостаточно развитые для того, чтобы стать сильными сторонами компании, превращаются в слабые.
Полный анализ сильных и слабых сторон охватывает исследование(
организации( тип организационной структуры( руководящие кадры( система координации( система контроля( система планирования(
персонала( отношения( профессиональная компетенция( численность(
маркетинга( знание потребителя( гамма продуктов( качество и новизна продукции( качественный сервис( репутация( клиенты, их численность, удовлетворенность и лояльность(
технологий( установленное оборудование( производство( усовершенствование продукции( НИОКР(
финансов( оборот( отношение затраты/эффективность( возврат на собственность, активы, инвестиции( скорость роста.
Возможности( выход на новые рынки или сегменты рынка( расширение производственной линии( увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах( добавление сопутствующих продуктов( вертикальная интеграция( ускорение роста рынка.
Угрозы( возможность появления новых конкурентов( рост продаж замещающего продукта( замедление роста рынка( неблагоприятная политика правительства( возрастающее конкурентное давление( рецессия и затухание делового цикла( неблагоприятные демографические изменения.
Проведенный анализ текущей маркетинговой стратегии ООО «Росстрой» и анализ конкурентной ситуации на рынке послужат основной для разработки мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии. Наибольшее влияние следует уделить сбытовой политике, продвижению и организации маркетинга на предприятии.
В заключение проведем СВОТ анализ компании, основанный на проведенном выше анализе (таблица 9).
Таблица 9 - SWOT-анализ ООО «Росстрой»
Возможности:
1. развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости
2. рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости
3. развитие технологий
4. рост доходов населения Угрозы:
1. снижение темпов роста рынка
2. усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров
3. смена покупательских предпочтений Сильные стороны:
1. большой опыт работы на рынке и высокая деловая репутация
2. географическое покрытие рынка (9 магазинов)
3. экологически чистое производство
4. квалифицированный персонал
5. система скидок
6. высокое качество продукции и выполнения услуг
7. высокое качество обслуживания Сила и возможности:
совершенствование технологий производства
увеличение производственных мощностей
усиление маркетинга
увеличение рекламной активности
расширение спектра дополнительных услуг
Сила и угрозы:
1.усиление внимания к корпоративному сегменту
3. усиление рекламной активности
4. снижение издержек за счет внедрения новых технологий
5. диверсификация производства
6. активные продажи
Слабые стороны:
1. низкая рекламная активность
2. меньшие, чем у крупнейших конкурентов объемы продаж
3. иногда задержки с выполнением работ
4. малоэффективный маркетинг
5. низкая известность на рынке Слабость и возможность:
проведение эффективной рекламной кампании
повышение и контроль качества
повышение оперативности работы Слабость и угрозы:
конкурентное ценообразование
исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов
сокращение сроков выполнения заказов
проведение рекламной кампании
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать следующие выводы:
ООО «Росстрой» обладает достаточным количеством сильных сторон для эффективного функционирования в условиях усиления конкуренции;
для увеличения объемов продаж необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о магазинах сети и предлагаемых видах услуг путем организации эффективной рекламной кампании;
рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;
необходимо повышать оперативность работы над заказами;
рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;
необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента с точки зрения загрузки производственных мощностей;
необходимо совершенствовать систему скидок;
необходим ценовой мониторинг конкурентов и реализация стратегии конкурентного ценообразования.
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Постановка цели и выбор целевой аудитории при проведении рекламной кампании
Основной задачей маркетинговой политики компании является обеспечение стабильного денежного потока, позволяющего покрыть расходы на производство и реализацию и получить прибыль.
Цель рекламной кампании: формирование осведомленности потенциальных покупателей о сети магазинов «Bissectrisa» и предлагаемых ею продукции и услугах, что приведет к увеличению объемов продаж. Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение компании, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
описать потребительские свойства продукции и услуг (см. раздел 2.2);
изучить общее состояние рынка окон (см. раздел 2.3);
провести конкурентный анализ рынка (см. раздел 2.4);
выявить особенности поведения и предпочтения потребителей окон (см. раздел 2.5);
выбрать наиболее эффективные средства для проведения рекламной кампании магазинов;
разработать календарь рекламной кампании;
оценить эффективность рекламной кампании.
В качестве целевой аудитории при проведении рекламной кампании рассматриваются жители Санкт-Петербурга, планирующие сменить окна в своей квартире.
Собирательный портрет покупателя выглядит так: мужчина или женщина 35-45 лет, с высшим образованием, менеджер среднего звена или служащий, чаще всего семейный. Для покупателя важны качественные характеристики окон: функциональная продуманность и комфорт от установки, получение услуг по установке. Приобретение окон происходит в случае желания сменить старые окна в квартире или дороже продать старую квартиру.
Также необходимо учесть, что потенциальными клиентами могут стать работники близлежащих офисов (как частные лица), так и компании-арендаторы или арендодатели.
Представители высокооплачиваемых групп относятся к категории потенциальных покупателей, скорее, в качестве исключения, т.к. они либо уже давно поменяли окна в своих квартирах, либо приобретают квартиры с уже установленными стеклопакетами. Исключение составляют владельцы квартир в старом фонде (сталинки и или квартиры в центре города) стоимостью свыше 3500 долл. за 1 кв.м, требующие капитального ремонта и замены окон.
Кроме того, в качестве потенциальных клиентов могут рассматриваться небольшие корпоративные клиенты, являющееся арендаторами или владельцами встроенных помещений или офисов в бизнес-центрах классов С. Они могут приобретать окна для улучшения условий работы своих сотрудников и придания большей презентабельности своим офисным помещениям.
Психологические особенности и характеристика жизненного стиля потенциальных покупателей:
оценка отношения к рекламной информации: положительное;
потребительские установки: средняя и высокая покупательская активность;
ценностные ориентации: создание уюта в доме, важны семейные ценности.
Доступность целевой аудитории рекламным воздействиям:
пресса: 5 баллов;
телевидение: 5 баллов;
щиты на улицах: 4 балла;
витрины магазинов: 5 баллов;
директ листовки: 4 балла;
мэйл: 4 балла;
наземный транспорт: 4 балла;
метро: 5 баллов;
продавцы в магазине магазине: 5 баллов.
Путем сравнения с аналогами выделим отличия рекламируемого товара (услуги):
а) по цене: цены соответствуют ценам, предлагаемым конкурентами. Также компанией постоянно проводятся акции (например, скидки к праздникам 8 марта, к Новому году, дню строителя) и клиентам дарятся ценные подарки (например, при заказе на сумму от 60 000 рублей или при единовременной оплате заказа);
б) по ассортименту: все конкуренты предлагают примерно одинаковый ассортимент продукции и услуг, различие заключается в типе окон и материале, из которого они изготавливаются;
в) по качеству обслуживания: в магазинах разработаны четкие стандарты обслуживания покупателей; каждый покупатель всегда может получить профессиональный совет продавца не только в магазине, но и по телефону;
г) по персоналу: персонал магазина имеет большой опыт работы на рынке окон; кадровый состав ООО «Росстрой» практически неизменен в последние годы, что позволяет говорить о большом опыте и слаженности работы коллектива. В торгово-выставочных залах у клиентов есть возможность выбрать оптимальный вариант покупки. Опытные менеджеры по продажам помогают подобрать наиболее приемлемый для клиента вариант;
д) по месту расположения: магазины расположены в разных районах города, что позволяет максимально приблизиться к покупателям;
е) по сроку работы на рынке: опыт работы на рынке составляет более 7 лет;
ж) по имиджу: клиенты рекомендуют магазины своим знакомым и друзьям, что позволяет говорить в сильном имидже компании на рынке, однако, к сожалению, из-за низкой рекламной активности осведомленность о компании и ее магазинах невысока;
з) по условиям приобретения: компания предлагает своим клиентами услугу: пластиковые окна в кредит 0% - клиенты могут быстро решить проблему срочной замены окон;
Также компанией постоянно проводятся акции (например, скидки к праздникам 8 марта, к Новому году, дню строителя) и клиентам дарятся ценные подарки (например, при заказе на сумму от 60 000 рублей или при единовременной оплате заказа).
Таким образом, основной упор следует сделать на продвижение магазинов сети среди конечных потребителей, которые приобретают окна для личного пользования (установки в своей квартире). Некоторое количество рекламных средств следует направить на небольших корпоративных клиентов которые могут совершать покупки в объеме, сравнимом с объемами конечных потребителей.
3.2. Выбор средств размещения рекламы
Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории. При этом будем опираться на результаты исследования, проведенного в 1 главе.
Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на «5 канале», т.е. его целевой аудиторией являются жители Санкт-Петербурга. Также можно рассматривать размещение рекламы на других каналах в блоках петербуржской рекламы.
Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о сети магазинов, т.к. объявить в эфире адреса всех 9 магазинов невозможно. Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о сети магазинов, а также для сообщения о различных акциях проводимых ООО «Росстрой».
Реклама в специализированной прессе, посвященной строительству целесообразна, т.к. на текущий момент компания нацелена на розничную торговлю, а специализированные издания (например, «Недвижимость и строительство») просматривают, в основном, участники рынка недвижимости.
Реклама в деловой прессе может рассматриваться в качестве варианта, так как ее просматривают менеджеры среднего звена, которые могут быть заинтересованы в приобретении и установке окон.
Реклама в неспециализированной прессе эффективна, т.к. предполагает использование широкого покрытия рынка и целевой аудитории. В качестве вариантов могут рассматриваться газеты «Панорама ТВ», «Телесемь», «Метров», «Асток пресс» и др.
Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазинов. В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, перетяжка, рекламные щиты, рекламные тумбы и др.
Высокий эффект может дать реклама в подъездах домов, где установлено мало пластиковых окон (на информационных досках), в лифтах, а также рассылка рекламных листовок по почтовым ящикам.
Для привлечения небольших корпоративных клиентов (владельцы и арендаторы встроенных помещений) могут использоваться каталоги.
Проведенное исследование посетителей торгово-выставочных центров «Bissectrisa» позволило выявить их предпочтения относительно рекламных средств, используемых в процессе поиска информации.
В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получают 11% покупателей. 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации непосредственно торгово-выставочные центры «Bissectrisa» и их конкурентов.
Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов (68%).
Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) - «Деловой Петербург» (14%) и «Коммерсант» (8%).
Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант «Власть».
Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Радио Шансон и Русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.
На наружную рекламу обращают внимание около 65% опрошенных.
Среди неспециализированных из опрашиваемые отметили газеты «Панорама ТВ» (63%) и «Метро» (32%).
Важным рекламным средством также является участие компании в ежегодной выставке «Мир окон и дверей», проводимой в Москве, для анализа конкурентов федерального уровня, а также выявления новинок рынка и способов продвижения, используемых компаниями.
Для информирования потенциальных покупателей о компании и ее услугах следует использовать рекламные средства, наиболее популярные среди целевой аудитории. Таким образом, рекламная кампания будет проводиться с использованием:
делового издания «Деловой Петербург»;
газет «Панорама ТВ» и «Метро»;
наружной рекламы (перетяжка и выносная реклама);
Итернет-порталов;
сайта компании;
листовок;
каталогов для корпоративных клиентов;
участия в выставке.
3.3. Определение графика проведения рекламной кампании и расчет бюджета
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения торгово-выставочных центров для наружной рекламы и листовок и каталогов для корпоративных клиентов, а также всем городом при размещении рекламы в СМИ и на радио.
Продолжительность рекламной кампании ограничена 2008 годом.
Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами. Для установки окон характерно некоторое снижение продаж в зимний период.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 10).
Таблица 10 - Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность выхода, появления Охват Частота воздействия на потребителя газета «Метро» [51] 6700 (модуль 41х73 мм) раз в неделю ежедневно 533700 человек каждую пятницу газета «Панорама ТВ» [52] 6900 (модуль 58,9x28,3 мм) раз в неделю 1200 тыс. человек каждая среда сайт 1500 – ежемесячная поддержка сайта ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта выносная реклама (штендер) [53] 3900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо ТВЦ каждые проход мимо маТВЦ лайт-бокс на эскалаторе [54] 14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) ежедневно пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе листовки недалеко от ТВЦ [55] единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками поток людей и автомобилистов, проходящих или проезжающих мимо места распространения листовок каждый проход или проезд мимо места распространения листовок реклама в Интернете (размещение информации на порталах) бесплатно или регистрация на сайтах – до 40000 в год ежедневно посетители специализированных сайтов (зависит от каждого конкретного сайта, но не менее 1000 человек в день) каждое посещение специализированных сайтов выставка «Мир окон и дверей [56] 45000 2 раза в год (март и октябрь) посетители выставки (около 20 000 человек) каждое посещение выставки «Деловой Петербурга» 14 000 5 раз в неделю около 100 000 чел. каждую среду каталоги для корпоративных клиентов 21 000 раз в год сотрудники близлежащих офисов рассылка по мере охвата базы потенциальных клиентов Уличная реклама (перетяжка) 70 000 10 дней покупательский поток (пешеходы и автомобилисты) каждый проход (проезд) мимо перетяжки
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 2).
Таблица 11
График проведения рекламы для ООО «Росстрой»
Рекламное средство 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 газета «Метро» 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 26800 газета «Панорама ТВ» 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 сайт 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 выносная реклама 3900 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 лайт-бокс на эскалаторе 0 28000 28000 0 0 28000 28000 0 0 0 0 28000 листовки 24360 15000 0 15000 0 15000 0 0 15000 0 15000 0 реклама в Интенет) 40000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 выставка 0 0 240000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 "Деловой Петербург" 0 42000 0 0 42000 0 42000 0 42000 0 42000 0 каталоги 21000 0 0 0 0 0 0 21000 0 0 0 0 перетяжка 0 0 70000 0 0 70000 0 0 70000 0 70000 0
Для расчета рекламного бюджета необходимо учесть, что часть рекламных средств будут использоваться для рекламы сети в целом, другая – для рекламы конкретных торгово-выставочных центров (таблица 12).
Таблица 12 – Расчет бюджета
Рекламное средство Объект рекламы Расчет Итого газета «Метро» сеть 6700х4х12 321 600 газета «Панорама ТВ» сеть 6900х4х12 331200 сайт сеть 15000х12 18000 выносная реклама (штендер) ТВЦ 3900х9 35100 лайт-бокс на эскалаторе ТВЦ (3 станции) 140000х3 420000 листовки недалеко от ТВЦ ТВЦ 75000+24360 99360 реклама в Интернете (размещение информации на порталах) сеть 40000 40000 выставка «Мир окон и дверей сеть 240000 240000 «Деловой Петербурга» сеть 14х4х5 210000 каталоги для корпоративных клиентов ТВЦ 21000х2 42000 Уличная реклама (перетяжка) ТВЦ (4 перетяжки) 70000х4 280000 Итого 2 037 260 Расчет проводился следующим образом:
для газет, Интернет-порталов, сайта и выставки за годовые затраты принималась стоимость размещения, рассчитанная на базе стоимости одно размещения и количества размещений;
для наружной рекламы, листовок и каталогов для корпоративных клиентов расчет проводился либо для всех 9 ТВЦ (выносная реклама), либо для ТВЦ с наименьшими объемами реализации (перетяжка и лайтбоксы), либо суммарно для всех 9 ТВЦ без разделения затрат (листовки и каталоги).
Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 2037260 рублей.
Необходимо сделать следующие замечания.
Размещение информации в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к компании используется повторное размещение рекламы.
Наружная реклама (перетяжки) позволяют повысить осведомленность о компании у автомобилистов, проезжающих мимо, и потенциальных покупателей.
Как видно, часть бюджета планируется для компании целом, часть – для отдельных торгово-выставочных центров. Таким образом, получается комплексное воздействие на рынок.
При расчете затрат учитывалось, что некоторые затраты велики, если использовать рекламное средство ля каждого ТВЦ, в связи с этим были выбраны те ТВЦ, объем продаж которых в целом по сети являются наименьшими. Это касается, в первую очередь, затрат на рекламу на эскалаторах и затрат на перетяжки. В то же время, население, живущее в одном районе, а работающее в другом, может попасть под влияние одного из видов рекламы.
Использование листовок позволит акцентировать внимание жителей близлежащих домов на существовании ТВЦ, предлагаемых им услугах и проводимых акциях (например, сезонные скидки).
Предполагается синергетический эффект от размещения рекламы с использованием различных средств.
3.4. Оценка эффективности
Проведем анализ бюджета с точки зрения используемых рекламных средств (таблица 13).
Таблица 11
Структура рекламного бюджета
Рекламное средство Сумма В % к бюджету Газеты 652 800 32 Деловая пресса 210000 10 Сайт 18000 1 Интернет 40000 2 Наружная реклама 315100 15 Реклама в метро 420000 21 Выставка 240000 12 Печатная реклама (листовки и каталоги) 141360 7 Итого 2 037 260 100
Анализ таблицы показывает, что на долю газет приходится наибольший процент затрат на рекламу. Это обосновано наибольшей ее привлекательностью для данного вида деятельности и наибольшим охватом целевой аудитории. Рекламе в метро и наружной рекламе также отданы значительные средства, т.к. они «привязаны» к месторасположению ТВЦ. Наименьшие затраты приходятся на поддержание сайта.
Таким образом, можно говорить, что средствам, имеющим наибольший охват целевой аудитории, отдается наибольшая часть бюджета.
Оценим эффективность разработанной рекламной кампаний. Для этого проанализируем изменение показателей технико-экономических показателей до и после проведения рекламной кампании.
Таблица 12 – Технико-экономические показатели ООО «Рострой» до и после рекламной кампании
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2 007,00 Изменения 2 008,00 +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 48 600 60 750 12 150 25,00 2 Себестоимость Тыс. руб 33 048 43 347 10 299 31,16 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб 23 567 25 114 1 547 6,56 4 Численность работающих Чел. 134 134 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 22 512 22 512 0 0,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 15 552,00 17 403,00 1 851,00 11,90 7 Рентабельность производства (с.5/с.2)х100 % 68,12 51,93 -16,18 -23,76 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 46,32 37,06 -9,26 -20,00 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 362,69 453,36 90,67 25,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 2,06 2,42 0,36 17,30 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 168,00 168,00 0,00 0,00 12 Рентабельность общая (с.6/с.3)х100 % 65,99 69,30 3,31 5,01 13 Рентабельность (с.6/с.2)х100 % 47,06 40,15 -6,91 -14,69
Как видно, планируется рост выручки на 25% после проведения рекламной кампании. Прирост выручки на 25% приведет к росту балансовой прибыли на 11,9%. При расчетах затраты на рекламу отнесены на себестоимость. При этом отмечается снижение рентабельности производства, продаж и рентабельности, то обусловлено меньшим ростом фонда оплаты труда, чем выручки и себестоимости, а также ростом себестоимости в большем в процентном соотношении, чем выручки (за счет расходов на рекламу).
Таким образом, предложенная рекламная кампания может считаться эффективной и будет иметь не только эффект в следующем году, но и в долгосрочной перспективе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда компания располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играют продвижение и маркетинговые коммуникации. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов продвижения, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность продвижения и маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой продвижения необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.
Центральным в определении маркетинговых комму