Оценка эффективности использования бренда на B-2-B рынке (или на промышленном предприятии)

Введение
Глава 1. Теоретический аспект методик исследования бренда
1.1 Краткая характеристика основных элементов бренда
1.2 Технологии исследования эффективности бренда
Глава 2. Компания TOYOTA в современном бизнес-пространстве России. Анализ эффективности бренда компании
2.1.История развития бренда TOYOTA
2.2. Анализ конкурентной среды
2.3. Брендовая политика компании
2.4. Рекламные технологии в конструировании бренда компании
2.5. Исследование эффективности применения рекламных технологий в процессе укрепления бренда TOYOTA
Заключение
Список литературы
Приложение 1.
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

И внешние, и внутренние факторы подвержены изменениям (первые, разумеется, изменяются более динамично).
Таблица 2.7
Сильные стороны мировой отрасли БСПС № п/п Преимущества отраслей народного хозяйства Применительно к ОПК 1 Адекватные финансовые источники Государственный оборонный заказ Максимальная компетентность 2 Высокая компетентность
3 Высокий уровень квалификации персонала Крайне высокая квалификация 4 Высокое искусство конкурентной борьбы Уровень ТНК 5 Высокое качество продукции Военная приёмка 6 Доступ к уникальным ресурсам Неограниченный 7 Известность торговой марки Высокая известность о Лучшие производственные мощности Наилучшие производственные мощности 9 Надежная сеть распределения Государство 10 Наиболее эффективная в отрасли реклама Государственный уровень 11 Передовая технология Наиболее передовая технология 12 Признанный рыночный лидер Признанный рыночный лидер 13 Проверенное надежное управление Проверенное надежное управление 14 Проверенный и надежный поставщик Ответственность поставщика за уровень государственной безопасности 15 Современное оборудование Современное оборудование 16 Уникальная технология Уникальная технология 17 Хорошее понимание потребителей Интересы национальной безопасности 18 Ценовое преимущество Доминирование целей государственной безопасности Четко сформулированная стратегия Военная доктрина государства
При анализе слабых сторон мировой отрасли БСПС следует иметь в виду, что при определённых обстоятельствах они могут превратиться в сильные. Так, лишние производственные мощности порой рассматриваются как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это уже является преимуществом компании.
Слабые стороны мировой отрасли БСПС
Таблица 2.8
№ п/п Преимущества отраслей народного хозяйства Применительно к мировой отрасли БСПС 1 Высокая себестоимость продукции Высокая себестоимость продукции за счёт военной приёмки 2 Высокая степень износа оборудования Слабая обновляемость производственных фондов 3 Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Отсутствие альтернатив в национальной экономике 4 Недостаток финансирования Нормальное финансирование в соответствие с государственным оборонным заказом 5 Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии Финансирование в соответствии с доктриной национальной безопасности 6 Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия 7 Низкий уровень сервиса Низкий уровень сервиса 8 Отсутствие анализа информации о потребителях Государственная разведка 9 Отсутствие чётко выраженной стратегии, непоследовательность в её реализации Стратегия в рамках доктрины национальной безопасности 10 Плохая репутация компании на рынке Достижение конкурентных преимуществ нерыночными способами 11 Потеря глубины и гибкости управления Нерыночные методы управления 12 Потеря некоторых аспектов компетентности Неадекватность рынку 13 Рыночное искусство ниже среднего Нерыночные методы управления 14 Слабая политика продвижения на рынок Нерыночный способ реализации продукции 15 Слабая сеть распределения Государственное распределение 16 Слабая политика продвижения товаров на рынок Слабая политика продвижения товаров на рынок 17 Узкий ассортимент выпускаемой Продукции Узкий ассортимент выпускаемой продукции 18 Устаревшие технологии и оборудование Затраты для перехода на новые технологии и оборудование 19 Низкая рентабельность Низкая рентабельность 20 Недостаток оборотных средств Недостаток оборотных средств
Возможности. Анализ SWOT позволяет провести инвентаризацию существующих возможностей и узких мест мировой отрасли БСПС, которые должны быть учтены в процессе стратегического планирования. При этом рыночные возможности анализируют, например, в связи с продвижением нового товара или планируемыми продажами существующего.
Рыночные возможности мировой отрасли БСПС
№ п/п Рыночные возможности Применительно к мировой отрасли БСПС 1 Благоприятный сдвиг в курсах валют Независимость от валютного курса 2 Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Ёмкий международный рынок 3 Доступность ресурсов Доступность ресурсов 4 Низкая активность конкурентов Олигополистический характер конкуренции
Угрозы могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, появлением законов или возникновением каких-либо других существующих или возможных проблем, препятствующих достижению поставленных целей. Выявление угроз даёт возможность своевременно принять необходимые меры защиты.
Угрозы для мировой отрасли БСПС
Таблица 2.9
№ п/п Угрозы Применительно к мировой отрасли БСПС 1 Замедление роста рынка Переизбыток военных мощностей 2 Изменение вкусов покупателей Достижения научно-технической революции 3 Ожесточение конкуренции Ожесточение международной конкуренции
Появление иностранных конкурентов с товарами, обладающими высокими техническими характеристиками 4 Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
5 Появление на рынке альтернативных товаров Появление на рынке альтернативных товаров вследствие научно-технической революции 6 Появление на рынке новых конкурентов Появление на рынке новых товаров вследствие научно-технической революции 7 Появление новых законодательных ограничений Появление новых законодательных ограничений 8 Рост налогового бремени Приоритетный характер развития мировой отрасли БСПС 9 Снижение рождаемости Приоритетный характер развития отрасли 10 Ужесточение требований поставщиков Приоритет государственных поставок 11 Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса Приоритет государственных интересов 12 Национализация бизнеса Национализация бизнеса 13 Изменение правил торговли Изменение правил торговли БСПС
При проведении анализа SWOT следует определить период исследования: текущий, краткосрочный или перспективный. При этом важно учитывать временной интервал, для которого мы проводим анализ. Ведь то, что в настоящий момент считается нашей слабостью, может дать преимущества в будущем, и наоборот.
При анализе текущего периода изучаются существующие силы и слабости компании, текущая рыночная ситуация. Для периодов следует выделить и проанализировать сильные и слабые стороны отрасли с точки зрения их потенциала, определить возможности и трудности будущего развития ОПК. При этом также производится прогнозная оценка развития рыночной ситуации.
При применении анализа SWOT существует риск, как недооценки, так и переоценки некоторых факторов, что, в свою очередь, приводит к трудностям при реализации стратегии отрасли. При анализе внутреннего потенциала особенно велик риск, создаваемый субъективизмом сотрудников. Просчёты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем повлиять на выполнение всего стратегического плана.
Выявленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы позволяют сформировать различные направления (стратегии) развития предприятия на основе пересечения различных сторон внутренней деятельности и различных аспектов внешнего окружения предприятия. Сильные стороны:
высокий контроль качества;
государственный оборонный заказ;
высокая квалификация персонала;
передовая технология.
Слабые стороны:
нерыночные методы управления;
высокая себестоимость продукции;
недостаток оборотных средств;
слабая политика продвижения товаров на рынок
низкая рентабельность;
низкий уровень сервиса (дополнительные услуги).
К 2015 г. согласно ряду прогнозов можно ожидать окончательного формирования рыночных отношений. Определяющим фактором стратегии мировой отрасли БСПС, несомненно, будет вступление России в ВТО и значительное ужесточение конкуренции, особенно для данной отрасли. Соответственно доминирующей стратегией будет стратегия роста с целью обеспечения конкурентоспособности на мировом уровне.
Таким образом, рассмотрев возможности мировой отрасли БСПС, её слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию развития компании-разработчика.
К 2015 г. согласно ряду прогнозов можно ожидать окончательного формирования рыночных отношений. Определяющим фактором стратегии мировой отрасли БСПС, несомненно, будет вступление России в ВТО и значительное ужесточение конкуренции, особенно для данной отрасли. Соответственно доминирующей стратегией будет стратегия роста с целью обеспечения конкурентоспособности на мировом уровне.
Для выхода на международный рынок и укрепления своих позиций необходимо скорректировать брендовые элементы, таким образом, чтобы брендовая политика была конкурентоспособной на международной арене.
Основные брендовые элементы компании «ВНИИРА-ОВД»
Старый логотип
Рис 2.2 Логотип компании «ВНИИРА-ОВД»
Недостатки логотипа:
Один логотип на две компании- «ВНИИРА ОВД» и «ВНИИРА УВД», что является неоднозначным явлением на международной арене, потому что может быть расценено, что из-за бедности две компании объединились в одну,
Нет прямой ассоциации со сферой деятельности данных компаний,
Не возможно сказать, компанию, какой славянской страны представляет данный логотип.
Фирменные цвета:
Красный, белый и цвет морской волны,
Ассоциации со сферой деятельности нет,
Доминирующий цвет красный и волнообразная форма логотипа вызывает ассоциации с японским или корейским дизайном.
Новый логотип
Концепция логотипа:
Предусмотрен второй вариант на международный рынок,
Используются цвета национального флага РФ,
Символика «взлетающий самолет» однозначно обозначает сферу деятельности предприятия, а также говорит о том, что компания находиться в состоянии экономического подъема
Рис 2.3 Логотип компании «ВНИИРА-ОВД»
Рис 2.4 Английский вариант логотипа компании «ВНИИРА-ОВД»
Фирменные цвета
Концепция выбора цвета:
Используются официальные цвета государства,
Доминирующий цвет синий, что вызывает точные ассоциации с небом.
Таким образом, можно сделать вывод, что новые брендовые элементы более яркие и адекватные требованиям международного рынка. Они способны привлечь покупателя , а также позволяют использовать логотип на различных рекламных носителях:
овальный значок,
по телу шариковой ручки,
на фирменном бланке,
на фирменных конвертах.
Внешняя PR-деятельность компании «ВНИИРА-OVD» складывается из следующих компонентов:
качество продукта/услуги,
реклама,
связи со средствами массовой информации,
PR-мероприятия.
Рассмотрим каждую из этих составляющих по отдельности.
Качество продукта/услуги
Действующая на предприятии система управления качеством разработана в соответствии с требованиями МС ИСО 9001-2000, ГОСТ РВ 15.002-2003 и стандартов СРПП ВТ.
Система управления качеством успешно прошла сертификации в Системе "Оборонсертифика".
Качество продукции обеспечивается:
высокой квалификацией сотрудников предприятия;
всесторонней отработкой аппаратуры и программного обеспечения на Базовых технологических стендах;
применением современной элементной базы и новейших мировых достижений в области высоких технологий;
совершенной системой контроля качества, обеспечивающей своевременное выявление и предотвращение несоответствий.
Окончательный контроль выпускаемой продукции и выполняемых работ осуществляется представительством Заказчика (независимой инспекцией).
Поставляемая продукция и производство этой продукции на предприятии ЗАО "ВНИИРА- OVD" сертифицированы Комиссией Межгосударственного авиационного комитета.
Реклама
В качестве основных рекламоносителей компания «ВНИИРА-OVD» использует:
наружные плакаты,
уличные растяжки,
реклама в Интернете,
полиграфическая реклама,
публикации в печатных СМИ,
публикации в Интернете.
Связи со средствами массовой информации
Основная цель связи со СМИ - позиционирование компании на рынке как ведущий разработчик БСПС.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение внимания общества;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Планируемые показатели частоты и охвата территории
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Бюджет
  Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,5 млн. рубл 1 млн. рубл ТВ 0,8 млн. рубл 1 млн. рубл Итого: 1,3 млн. рубл 2 млн. рубл
Данные показатели являются достаточно большими для российских медицинских компаний. Для сравнения компания «ВНИИРА-НАВИГАТОР» планирует в 2006 году следующий бюджет
  Минимальный Максимальный Печатные СМИ 0,1 млн. рубл 0,5 млн. рубл ТВ - 0,3 млн. рубл Итого: 0,1 млн. рубл 0,8 млн. рубл
Стратегия работы со СМИ
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Стратегия работы с печатными СМИ
Бизнес-публикации:
достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
достичь 50% от общего числа целевой аудитории, так как они будут определять отношение к данной компании;
создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях. 
Специализированные издания:
привлечение 60% разработчиков-инженеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на техническом рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15–20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
В качестве основных изданий берутся европейские издания посвященные разработкам для авиапромышленности
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных, иностранных СМИ.
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
улучшает восприятие информации.
Стратегия использования телевидения в медиакампании
запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с авиационной промышленностью.
выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.
Выше перечисленные стратегии и методы работы со СМИ позволяют компании не только сформировать положительный внешний имидж, но и поддержать репутацию в критических ситуациях.
PR-мероприятия
Рассмотрим на примере последней выставки, в которой данная компания участвовала- МАКС-2005.
Рис. 2.5 Эмблема выставки
Цель участия:
позиционирование компании на международном рынке авиации,
заключение выгодных контрактов,
поиск новых партнеров,
формирование положительного имиджа.
Рис 2.6 Стенд компании «ВНИИРА-ОВД»
Рис 2.7 Компьютерная модель стенда
Результат экспонирования:
заключено три контракта,
разработана новая брендовая концепция компании: поменялся логотип компании, фирменные цвета, разработана полиграфическая реклама.
Таким образом, можно сделать вывод, что новая брендовая политика более успешна и способна заинтересовать потенциальную группу покупателей.
2.3 Анализ эффективности бренда
Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы, прежде всего, лабораторные и естественные (полевые) эксперименты. Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.
В контексте данного исследования будет использован экспериментальный метод: метод семантического дифференциала.
Экспериментальный метод: метод семантического дифференциала.
В 1952 американский психолог Чарльз Осгуд предложил метод при котором можно измерить близость или удалённость различных понятий. Суть состоит в следующем: любой объект (предмет, изображение, музыкальный объект и т. д.) вызывает у испытуемого определённую реакцию. Реакция характеризуется двумя показателями: качество и интенсивность. Качество представляет из себя шкалу с двумя полюсами в виде антонимических прилагательных. Интенсивность - это позиция на шкале. Теоретически различных качеств слишком много однако, Осгуд предположил, что все они делятся на 3 категории: оценки, сила, активность. Тем самым любое понятие допускает интерпретацию точки в виде трехмерного пространства.
Метод не имеет ограничений по числу и типу оцениваемых объектов и, в принципе, по числу используемых шкал, т.к. при обработке незначимые шкалы исключаются по статистическим критериям. При обработке также выявляется иерархия значимости используемых критериев. Использование факторного анализа позволяет совместно использовать данные, получаемые от разных респондентов в разное время и не требует оценки всех объектов исследования одним респондентом (при соблюдении квоты или распределения анкет). Единственный метод, позволяющих на основе одной методике тестировать товар, рекламные материалы и т.д.
Для исследования эффективности рекламы мы используем три семантических оси: привлекательности, побудительности и узнаваемости.
Таким образом, эксперимент позволяет отождествить конкретное изображение с точкой трехмерного семантического пространства и, тем самым, провести сравнение выбранных рекламных изображений.
Объектом исследования являются логотипы (новый и старый)
Предметом исследования является привлекательность нового логотипа на респондентов
Цель исследования: Определить какой логотип более привлекателен для целевой аудитории степень
Задачи исследования:
Определить эффективность воздействия бренда
Определить возможность отрицательного восприятия брендовых компонент .
Исследование проходило в офисе компании.
Форма опроса была очной.
Срок проведения опроса: 3 дня, что обусловлено количеством респондентов и их загруженностью.
Было опрошено 38 человек из них:
13 мужчин (I группа),
25 женщин (II группа).
Респонденты являются сотрудниками компании:
Возраст респондентов:
Возраст мужчин Возраст женщин до 20_________38%
от 21 до 25____31%
свыше 25_____31% до 20__________8%
от 21 до 25____60%
свыше 25_____32%
Экспериментальная процедура
Каждому испытуемому предоставлены: новый логотип и «инструкция испытуемому» (табл.3.1)
Инструкция испытуемому
Предъявленный Вам объект следует измерить при помощи 15-ти шкал. Ваша задача заключается в следующем. Каждое слово, фраза, изображение или звуковой фрагмент могут быть в буквальном или переносном смысле более "быстрым" или менее "быстрым", или также "чистым" или "грязным", "активным" или "пассивным" и т. д. Соответственно Вашему ощущению можно поместить измеряемый объект ближе к левому или к правому краю каждой шкалы. Каждая шкала проградуирована целыми числами от -3 до 3. Подумайте, в какое место шкалы Вы поместили бы измеряемый объект, и обозначьте это место крестиком или галочкой.
Таблица 1
Инструкция испытуемому
№ Шкала 1 Некрасивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Красивый 2 Вялый -3 -2 -1 0 1 2 3 Напористый 3 Банальный -3 -2 -1 0 1 2 3 Оригинальный 4 Неприятный -3 -2 -1 0 1 2 3 Приятный 5 Уступчивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Настойчивый 6 Невыразительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Выразительный 7 Непривлекательный -3 -2 -1 0 1 2 3 Привлекательный 8 Расслабляющий -3 -2 -1 0 1 2 3 Возбуждающий 9 Посредственный -3 -2 -1 0 1 2 3 Незаурядный 10 Противный -3 -2 -1 0 1 2 3 Милый 11 Неубедительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Убедительный 12 Незапоминающийся -3 -2 -1 0 1 2 3 Незабываемый 13 Скучный -3 -2 -1 0 1 2 3 Интересный 14 Пассивный -3 -2 -1 0 1 2 3 Активный 15 Незаметный -3 -2 -1 0 1 2 3 Заметный
При этом к фактору (семантической оси) побудительности относились шкалы с номерами: 2, 5, 8, 11, 14.
Рабочая гипотеза
Новый логотип более привлекателен , чем старый
Экспериментальная гипотеза
Новый логотип с точки зрения потребителя побудительнее.
Результаты
Экспериментальные данные
Выборка A: Побудительность логотипа
1 Гаврилова А.В. 0.4 2 Воротников Ю.А. 0.6 3 Долгова А.А. 0.2 4 Куомина С.А. 0 5 Кострушко О.А. 0 6 Дорофеев Е.И. 0.6 7 Кропит Д.В. -0.4 8 Александров М.С. -1.4 9 Калученко А.И. 1.2 10 Петров Н.С. 1 11 Крылова Е.А. -0.6
Выборка B: побудительность старого логотипа
1 Афанасенкова Т.Л. 0.4 2 Алексеев Н.Г. -1.4 3 Меликова С.В. -1.6 4 Рокалева Е.Н. 0.4 5 Ерохиненко Е.С. 0.2 6 Прошинина О.Г 1.8 7 Ивлигева В.А 0.6 8 Яшкова В.В. -0.6 9 Фрокалова О.Н. 0.4 10 Макаренко Н.В. 1.4
Статистический анализ
Характеристики выборки A Характеристики выборки B Среднее значение наблюдаемого показателя 0.145 Среднее значение наблюдаемого показателя 0.160 Дисперсия наблюдаемого показателя 0.561 Дисперсия наблюдаемого показателя 1.189 Среднее квадратичное отклонение наблюдаемого показателя 0.749 Среднее квадратичное отклонение наблюдаемого показателя 1.091 U-критерий Манна-Уитни
Статистические гипотезы
Основная гипотеза H0:
Уровень признака в выборке A не превышает уровня признака в выборке B.
Альтернативная гипотеза H1:
Уровень признака в выборке A превышает уровня признака в выборке B.
На уровне значимости 0,05
Uemp= 53 > 31 = Ucr,
Принимается гипотеза H0
На уровне значимости 0,01
Uemp= 53 > 22 = Ucr,
Принимается гипотеза H0
Таким образом, новый логотип более побудительнее
Заключение
Брендинг – это единый комплекс технологий маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR.
Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR.
Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Без знания и применения методов рекламы невозможно эффективное функционирование организаций в рамках современной конкуренции.
Специалисты рекламе насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в брендинг .
Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности реклама вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).
Несмотря на то, что результаты оценки бренда при помощи маркетинговых методологий относительны и не могут быть абсолютно точно выражены в денежном эквиваленте, периодическая оценка качественных характеристик бренда и сравнение его с брендами конкурентов позволяет судить о текущем состоянии бренда, об эффективности управления им, а также о его потенциальных возможностях. Также изучение качественных характеристик брендов и маркетинговых моделей представляется важным с точки зрения получения знаний о создании сильных конкурентоспособных на мировых рынках марок, способных быть распространенными на другие товарные категории.
Сила бренда, наличие у него таких характеристик, как симпатия, доверие и лояльность потребителей, дает правообладателю бренда возможность установления ценовой премии, а также передачи бренда по договору франчайзинга, что учитывается в финансовых методах оценки марочного капитала. Изучение при оценке бренда наряду с качественными характеристиками таких количественных показателей, как размер платежей по роялти, ценовой премии, суммы издержек по созданию аналогичной торговой марки и стоимость рекламы дает более точный и объективный результат, который может быть использован при покупке, продаже, взносе в уставной капитал, уступке, страховании и других рыночных операциях.
Методологии оценки марочного капитала могут модифицироваться и принимать форму наиболее удобную для конкретной ситуации. Следует учитывать, что стоимость торговых марок подвержена влиянию инфляции, кроме того, возможны частные, локальные события, которые могут привести к резкому изменению ценности данного объекта. Результат оценки любым из выбранных методов не может считаться окончательным и единственно верным в силу субъективности при выборе учитываемых показателей, а также неосязаемости понятия “бренд”. Создание универсальной модели оценки брендов также затрудняется различиями в стандартах бухгалтерского учета и финансовых подходах, отсутствием открытого доступа к финансовой информации некоторых компаний.
Набор рекламных технологий брендинга очень разнообразен. Каждая компания выбирает свой набор рекламных-технологий, ориентируясь, прежде всего, на целевого потребителя и на ее вкусы.

Список литературы
Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.:. КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. – 272 с.
Абачиев С. Теория и практика аргументации. 2004г.-352c.
Алешина И.В Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.: ИКФ "Экмос",2003-480с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2004. - 416 с.
Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Изд-ий Дом "Дашков и К'", 2002. - 148 с.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний.учеб.пособие.-СПбГЭТУ "ЛЭТИ",2000.
Баскакова Н., Любашевский Ю.Я PR для выборов губернатора.- М., 2000
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер.с англ.- М.: Сирин, 2003, 202с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.
Бортник Е.М., Коротков Э.М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001 - 246 c.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса.-Н.Новгород:Изд.центр Агентства "PR - эксперт",2001.-202с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Бизнес-пресса. 2002г.-380.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 214 с.
Горкина М. PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR. 2004г.-214с.
Гусева О. Концепция брендинга// YES! 1998. №3 С.8
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Уч. пос. Пер. с англ. Джефкинс Ф. Юнити-Дана. 2003г.-416c.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.-353с.
Доскова И. С. PUBLIK RELATIONS: теория и практика. 2004г.-152c.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОАО Ростиздат, 2003. - 384 с.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура и PR. - Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов-н/ Д: Издательский центр "МарТ", 2003. - 416 с. (Серия "Новые технологии")
Кара-Мурза С.Г. Манипуляторы сознанием.-М.: Алгоритм, 2000.
Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии "паблик рилейшнз". Опыт историко-социологического исследования. Калининград: ФГУИПП "Янтарный сказ", 2001, - 547 с. тир.2000 экз.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский Дом "Вильямс", 2000. - 624.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2004. - 454 с. - (Серия "Зарубежный учебник")
Кичаев А. PR для карьеры, для семьи и для себя. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 240 с.
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Обр Основы Паблик Рилейшнз : Учебник для студентов ВУЗов. - М. : Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 528 с. - (Образовательная библиотека).азовательная библиотека).
Коханов. Теоритические и методологические основы PR-деятельности. 2004г.-202c.
Крылов А. Развитие брендинга и общества. прошлое и будущее их взаимовлияния// Реклама и жизнь. 2002 №25
Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & public relations.-М.:Национальный институт бизнеса, 2000.-253с.
Моисеев В. Паблик рилейшнз - Средство социальной коммуникации.(Теория и практика) - К.: Дакор., 2002. - 506 с.
Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний.Теория и практика.- НОУ "Невский институт языка и культуры", ООО "Петровский Фонд", 2001.-116с.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", изд-во "ЭКМОС",2001.-352с.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд., испр. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 369 с. - "Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Почепцов Г.Г.-Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер. 2003г.-624с.
Реклама и PR: библиографический указатель: Кн. На рус. И иностр. Языках: Учебное пособие/ Вос. Гос. Библ.; Сост.: Р.Е. Бенева, Т.Я. Брискман, И.Г. Гальперина; Под ред.: С.Ю. Горлова, Б.Л. Еремина. - М., 2001,-184 с. (Мир рекламы)
Савинова О.Н. Связь с общественностью: Учебное пособие для высших учебныз заведений, курсов повышения квалификации/ Под общ. ред. докт. филос. наук, проф. Е.П.Савруцкой. - Н.Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2001. -132 с.
Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/ Пер с англ. - 80е изд. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2002. - XII, 592 с. (Современные консалтинговые технологии)
Связи с общественностью в политике и государственном управлении./под ред. В.С. Комаровского М.: Издательство РАГС. 2001. – 518с.
Синяев И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. 2003г.-414с.
Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности : Учебник для ВУЗов / Под ред. Г.А. Васильева. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 288 с.
Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. Домнина В. - СПб.: Питер, 2005, -320 с
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 624 c.
Соколов И.Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшнз. - Мн.: Парадокс, 1999. - 304 c.
Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГУП,1996, - 460 с
Спивак В.А. Корпоративная культура. Спб.: Питер, 2001, 2001 – 352 с.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005.-539с.
Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Питер. 2003г.-352с.
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб Изд.дом."Нева", М.:Изд. Олма-пресс, 2003г.-368c.
Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз для всех и каждого / Пер. с англ. Л.Бесковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 336 с. - (Настольная книга бизнесмена).
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для управленческих специальностей вузов/А.Н.Чумиков, Моск.гос.ун-т им.М.В.Ломоносова, фак.гос.упр., 2-е изд.испр. и доп.-М.: Дело, 2001.-295с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учебное пособие / МГУ им. М.В. Ломоносова. – М. : Университетский гуманитарный лицей, 1998. - 216 с.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз" : Учеб. пособие. - Екатеринбург : Баско, 1999. - 215 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью : Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Ин-т гос. управления и соц. исследовавний. - М. : Дело, 2000. - 271 с. - (Наука управления).
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М.В. Ломоносова, Факультет государственного управления. 2-е изд. - М. : Дело, 2001. - 296 с. - (Наука управления).
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие.- М.: Дело, 2003.- 496 с., 16 с.вкл.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. 2004г.-272c.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. —244 с.
Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. — 2-е изд. — М.: «РИП-Холдинг», 2004. — 246 с.
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. – International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. – 1997.-256р.
http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm Гусева О. Брендинг
Приложение 1.
Рис.1.1 Коммуникативно-предметное поле
Приложение 2
Рис. 2 Круговая схема точек контакта с брендом
Приложение 3
Таблица 1.1 Оценка точек контакта с брендом и стратегический процесс
Приложение 4
Шарков Ф. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: «РИП-Холдинг», 2004. - С.24-25.
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. - М., “Прогресс", 1993. C. 141.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003.- С. 96
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.188
Дурович А.П. Реклама в туризме.– М.: Новое знание, 2003. С.189.
Катахреза – разновидность метафоры, перенесение названия с именованной области на неименованную. // Ст. «Катахреза» и «Метафора» в «Словаре литературных терминов», издания