информационная и рекламная инфраструктура России: современные очертания, роль тестирования в оценке эффективности рекламных кампаний.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ НА ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ РОССИИ
1.1. СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В РОССИИ
1.2. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ – ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАБОТ ПО ИНФОРМАТИЗАЦИИ ДЛЯ РОССИИ
ГЛАВА 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ КОЛБАСНЫХ И МЯСНЫХ ДЕЛИКАТЕСОВ (ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ)
2.1. МЕТОДЫ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА ДАННЫХ.
2.2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Стандартна, узкопрофессиональна Шаблонныа, примелькавшаяся До 10 – 20% привлекает внимание Оригинальна, но не скандальны Оригинальна, немного скандальна 3. Содержание (информативность, интерес) Все можно узнать из 2-3 других изданий Новая, полезная информация не более 2-5% Перепечатки из других изданий до 30-50% Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов Интересно до 50-70% материалов Прочитывается отпервой до последней строки 4. «Лицо» рекламного буклета (изюминка, образ, узнаваемость) Буклет как вкладыш к другой Повторяет, копирует другие Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20% Издалека узнается среди других 20 – 30 буклетов Даже цена, редколлегия поданы оригинально 5. Язык (форма изложения, подачи материалов) На странице встречается 5-10 непонятных слов Стандартный, сухой, официальный язык Интересен язык в 1 – 2 заметках Интересны по языку 10 – 20 % материалов Интересен язык 50-70 % материалов Неповторимо-индивидуальный, авторский 6. Графическое оформление (фото, заставки) Графического оформления нет Применяется лишь 3-5 видов шрифтов Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание) Все страницы отличительно оформлены) Каждый материал имеет графический акцент 7. Полиграфическое качество (бумага, краска) Буклет не хочется брать в руки даже для обертки Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая Краска плохая, маркая, неяркая Нет проплешин, размывов, неаккуратностей Оригинальный подход (например цветная бумага) Цвет, печать, бумага великолепна 8. Информативность Реклама не отличается от информации Вся реклама однообразна, скучна Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы С интересом рассматривается каждая реклама 10. Дизайн (оформление, верстка и др.) Дизайна, единого образца и подхода нет «Доморощенный», несовременный дизайн Смешанное заполнение страниц Четкое разделение страниц и разделов Совмещение модулей с образным решением Все номера ярки, особенно праздничные
Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал, что (рис. 2) общий индекс качества К0 составляет: К0 = (4+3+3+5+3+2+1+4+3)/9=2,89, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем психологического воздействия, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:
Улучшить качество полиграфии в буклете;
Улучшить графическое оформление буклета
Реорганизовать редакцию буклета.
При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) психологическое воздействие буклета возрастет до уровня: К0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+3)/9 = 3,70, что означает высокое психологическое воздействие рекламы, а, следовательно, увеличение ее эффективности.
Для исследования были отобраны десять человек, которым раздали буклеты различных мясокомбинатов. В результате исследования должны были выявиться различные психологические факторы, влияющие на покупательную способность того или иного колбасного изделия.
Сначала был поведен опрос по первой методике. Он выявил, что среди 10 человек 5 «пессимистов», 3 «реалиста», 1 «скептик», 1 «идеалист».
Всем опрашиваемым дали потри буклета тех фирм, которые выпускают вышеперечисленные сорта мясоколбасных деликатесов, причем перед тем как они купят тот или иной сервелат. Затем они слелали свой выбор, а потом каждому из испытуемых было предложено оценить буклет по указанной методике.
В ходе исследования выявились следующие результаты. Была составлена таблица психологического воздействия того или иного буклета. Опрашиваемые выставляли каждому буклету оценку, что манифестировало его убедительность и степень их доверия к нему (табл.3).
Таблица 3. Таблица психологического воздействия буклетов, рекламируюших мясоколбасные деликатесы известных мясоперербатывающих фирм
Прозвище сегмента
Буклеты мясоперерабатывающих фирм
«Сервелат» от «Черкизово» «Сервелат» от «Парнаса» «Сервелат» от «Пит – Продукта» Пессимист 1 2,3 2,1 2,0 Пессимист 1 2,1 1,2 1,0 Пессимист 1 2,4 2,0 2,0 Пессимист 1 1,6 2,5 2,0 Пессимист 1 1,8 1,0 1,1 Скептик 2,9 3,6 3,0 Реалист 1 4,5 5,0 4,7 Реалист 2 3,9 5,0 4,5 Реалист 3 4,0 5,0 3,9 Идеалист 4,8 4,9 4,9
После проведенных исследований получились данные, позволяющий выявить итоговый коэффициент психологического воздействия рекламных буклетов.
Расчет общего коэффициента по буклету «Сервелата» АО «Мясокомбинат «Черкизовский»»:
К = (2,3 + 2,1 +2,4+ 1,6+ 1,8+ 2,9+ 4,5+ 3,9+ 4,0+ 4,8 )/ 10 = 3,03
Расчет общего коэффициента по буклету «Сервелата» АО «Мясокомбинат «Парнас»»:
К = (2,1 + 1,2 +2,0+ 1,0+ 1,0+ 3,6+ 5,0+ 5,0+ 5,00+ 4,9 )/ 10 = 3,23
Расчет общего коэффициента по буклету «Сервелата» АО «Мясокомбинат «Пит - Продукт»»:
К = (2,0 + 1.0 +2,0+2,0 + 1,1+ 3,0+ 4,7+ 4,5+ 3,9+ 4,9 )/ 10 = 3,01
Таблица 4. Итоговая таблица общего коэффициента психологического воздействия буклетов на покупательную способность
«Сервелат» от «Черкизово» «Сервелат» от «Парнаса» «Сервелат» от «Пит – Продукта» ИТОГО: 3,03 3,23 3.01
Затем было проведено непосредственно маркетинговое исследование непосредственно после покупки десятью исследуемых людей с целью непосредственного выявления психологического воздействия на потребительский спрос и покупательную способность (табл.5).
Таблица 5. Таблица покупательского предпочтения в выборе мясоколбасных деликатесов
Прозвище сегмента Продукт «Сервелат» от «Черкизово» «Сервелат» от «Парнаса» «Сервелат» от «Пит – Продукта» Пессимист 1 + - - Пессимист 1 + Пессимист 1 + Пессимист 1 - + - Пессимист 1 + - - Скептик - + - Реалист 1 - + - Реалист 2 - - - Реалист 3 - + - Идеалист - + +
Таким образом, можно видеть, что из продуктов марки «Сервелат» этих известных
Фирм четверо отдало предпочтение под впечатлением психологического воздействия «Сервелату» фирмы «Черкизово», один – «Пит-Продукту», и пятеро – «Парнасу». Таким образом, психологическая эффективность рекламных буклетов при относительно одинаковом качестве оказалась выше у буклетов АО «Мясокомбинат «Парнас»», чем у буклетов «Черкизово» и «Пит - Продукт».
Эти данные подтверждают основную гипотезу исследования. Наиболее непосредственное психологическое воздействие на покупательную способность оказывает реклама вообще, и в данном случае, рекламный буклет в частности.
Таким образом, главной задачей любой рекламной компании является увеличение психологического качества рекламной продукции, ее психологической эффективности и актуальности.
Основными факторами психологического воздействия на покупательную способность являются следующие факторы:
Неординарность, скандальность дизайна и сообщения;
Ясная, доходчивая, лаконичная информативность рекламного сообщения;
Незамысловатый, легко читаемый текст;
Яркая, цветная, полиграфия с элементами компьютерной графики.
Таблица 6. Общая таблица градации рекламной стратегии
в потребительском восприятии
Рекламная стратегия Реклама однообразна и скучна. Создано 2-3 рекламных роликов за весь период существования товара Стандартная реклама, без чего-то особенного. Не частое обновление рекламных блоков Реклама воспринимается на 40-60% Достаточно частое обновление рекламных роликов Используют все виды рекламы. Реклама живая, интересная, познавательная с элементами юмора. Не вызывает раздражения Регулярный выход новых рекламных блоков, плакатов и т.д. (подкрепляющая реклама) Заключение
В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.
Одним факторов, способных повысить эффективность рекламы как таковой, является составление грамотных рекламных обращений.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Гаврилин Ю.Ф., Трифонов Ю.С. Реклама и рекламная деятельность. Челябинск. 2000. 110 стр.
ЕрохинаТ.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов на Дону. 1999. 116 стр.
Загоскин Н.Г. , Родионов А.Н., Родионова А. А . Рабочая книга рекламиста.Москва, 2000. 126 стр.
Захарова В.В. Современная реклама: от общих детей к практике. Владивосток. 1998. 91 стр.
Информационные Интернет сайты - www.standard.ru, www.marketingmix.ru, www.beermarket.ru
Круглов М.Г. “Менеджмент систем качества” 1997.
Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. “Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление”. – М: Внешторгиздат, 1993.
Психотехнологии в рекламе. Новосибирск.2000. 216 стр.
Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. СПб., 2002. 174 стр.
Управление качеством / под ред. С. Д. Ильенковой. – М( ЮНИТИ, 1998
Фомин В.Н. “Качество продукции и маркетинг”. 1991
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие; 2-е изд., с испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998
Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 1998г., стр. 59
Безусловно, при проведении такого анализа искомые параметры оценки выясняются путем проведения соответствующего исследования читательской аудитории. Мы же в определенной степени идеализируем ситуацию и используем те критерии, которые нам легче оценить.
24