Анализ конкуренции в отрасли на основании пяти сил М.Портера. (с реальными примерами)

Содержание
Введение
Глава 1. Модель пяти конкурентных сил Портера как способ анализа конкуренции в отрасли
1.1. Понятие «конкуренция», ее виды и типология конкурентных стратегий
1.2. Сущность и особенности модели пяти конкурентных сил Портера
2. Исследование конкуренции на рынке кондитерских изделий Санкт-Петербурга для ОАО «Красный Октябрь»
2.1. Социально-экономическая характеристика ОАО «Красный Октябрь»
2.2. Анализ существующих конкурентов и возможности появления новых конкурентов
2.3. Анализ товаров-заменителей
2.4. Анализ поставщиков
2.5. Анализ поведения потребителей
2.6. Разработка рекомендаций по совершенствованию конкурентной стратегии ОАО «Красный Октябрь» на рынке Санкт-Петербурга
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Рис. 14. Влияние рекламы на потребителей
В результате анализа особенностей потребительского поведения был выявлен профиль потребителей кондитерских изделий:
к наиболее стабильным на текущий момент сегментам потребителей относятся покупатели шоколадной продукции «среднего» класса и класса «премиум»;
люди в возрасте от 21 до 40 лет наиболее стабильные покупатели шоколада;
в целом по отрасли, сегментов потребности которых не удовлетворены в полной мере мало. Это, прежде всего, связано с ростом спроса на элитный очень дорогой шоколад, тенденции переориентации внимания потребителя от цены продукции к ее качеству, уровню сервиса производителей и продавцов этой продукции;
к ключевым факторам влияющим на интенсивность и объемы потребления продукции относят размер потребительской корзины, сезонность и наличие праздников, уровень доходов населения, ситуацию на сырьевом рынке; маркетинговую политику, проводимую предприятиями-производителями шоколада на фоне развития кондитерской отрасли;
выявленные особенности поведения потребителей совпадают со среднерыночными;
высока осведомленность и потребление продукции «Красного Октября» и фабрики им. Крупской;
доля специализированных магазинов в реализации кондитерской продукции на сегодняшний день мала.
2.6. Разработка рекомендаций по совершенствованию конкурентной стратегии ОАО «Красный Октябрь» на рынке Санкт-Петербурга
В целях устранения возможных негативных факторов, которые могут отрицательно повлиять на реализацию продукции, предприятие может предпринять следующие действия, которые описаны в таблице 9.
Таблица 9
Факторы, влияющие на реализацию продукции ОАО «Красный Октябрь»
Факторы, которые могут оказать негативное влияние на реализацию продукции Предполагаемые действия ОАО «Красный Октябрь» Рост цен на импортное сырье, не производящееся в России (какао бобы, орехи), что потребует поднятия цен на готовую продукцию Принятие решения о коррекции цен на готовую продукцию с оглядкой на действия остальных игроков рынка, с возможной частичной потерей доходности ради сохранения доли рынка (поскольку колебание цен на импортное сырье носит циклический характер, такая политика позволит «отыграть» потерю доходности в период спада цен на это сырье) Увеличение расходов на рекламу своей продукции со стороны основных конкурентов Уменьшение числа производимых видов продукции за счет построения системы «зонтичных» брендов, увеличение рекламной поддержки основных брендов. Продвижение продукции через собственные магазины. Интеграция с посредниками Появление на рынке новых инновационных продуктов предприятий-конкурентов Ввод в действие новых мощностей с новыми инновационными продуктами, встраиваемыми в имеющуюся линейку брендов.
Расширение числа групп продукции, выпускаемой под основными брендами предприятия, в т.ч. за счет производственного аутсорсинга
Генеральной целью предприятия является укрепление своего положения на рынке и увеличение доли рынка на 4% в течение года на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Для достижения этой цели необходимо реализовать следующие подцели:
расширить ассортимент предлагаемой продукции – разработка и введение новых ассортиментных позиций;
провести рекламную кампанию – выбор наиболее эффективных для данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной кампании;
максимально покрыть рынок – расширить присутствие в сетевой рознице;
сформировать лояльность потребителей – провести опрос потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией ОАО «Красный Октябрь», выстроить систему взаимоотношений с розницей с целью максимального приближения к конечным потребителям, выявить ключевые критерии лояльности потребителей к кондитерской продукции, разработать систему мероприятий по формированию лояльности потребителей.
С учетом того, что качество продукции и цены у ОАО «Красный Октябрь» и основных конкурентов примерно одинаковы, а расширение ассортимента требует значительных временных затрат, ОАО «Красный Октябрь» следует сконцентрироваться на системе распределения продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с розничными операторами, что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его лояльность.
Дерево целей для ОАО «Красный Октябрь» представлено на рис. 15. Раскроем подробнее дерево целей для ОАО «Красный Октябрь», указав сроки исполнения задач и ответственных лиц.
Разработку новых ассортиментных позиций необходимо отдать на аутсоринг Московскому государственному университету пищевых производств, с которым у ОАО «Красный Октябрь» налажены длительные партнерские связи. Срок выполнения – 1 год (срок исполнения разработки 1 декабря 2008 года). Количество ожидаемых видов продукции должно быть не меньше 7.
Внедрение новых ассортиментных позиций в производство. Возложение ответственности за сроки и внедрение технологического процесса на главного технолога, а в части требований к сырью на начальника лаборатории. К работе также важно привлечь Московский государственный университет пищевых производств для консультации. Срок внедрения – с 10 декабря 2008 года.
Рис. 15. Дерево целей ОАО «Красный Октябрь»
Проведение рекламной кампании в Санкт-Петербурге:
выбор эффективных средств. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 15 июня 2008 года;
разработку рекламной кампании (в том числе расчет бюджета). Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 10 июля 2008 года;
разработку и изготовление рекламных материалов передать на аутсорсинг рекламному агентству. Срок исполнения – 25 августа 2008 года;
реализацию рекламной кампании возложить на начальника отдела маркетинга и начальник отдела сбыта. Срок начала рекламной компании – 1 сентября 2008 года; срок окончания – 31 декабря 2009 года.
Расширить присутствие в сетевой рознице. Возложить на руководителя отдела маркетинга (разработка стратегии) и руководителя отдела сбыта (работа менеджеров по продажам с сетевыми клиентами). Срок работы – начало с 1 сентября 2008 года, работа на постоянной основе.
Формирование лояльности потребителей:
проведение опроса потребителей с целью выявления их предпочтений и отношения к ОАО «Красный Октябрь». Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок выполнения – 1 сентября 2008 года;
построение отношений с розницей. Возложить на руководителей отделов маркетинга и сбыта. Срок работы – начало с 1 июля 2008 года. Выход на стабильные партнерские отношения – 31 декабря 2009 года;
выявление критериев лояльности на основе анализа рынка и изучения результатов опроса потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 1 октября 2007 года;
разработку системы мероприятий по формированию лояльности потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга, начальника отдела сбыта, генерального директора. Срок исполнения – 15 ноября 2007 года.
С учетом проведенного ранее анализа, конкурентная стратегия ОАО «Красный Октябрь» в Санкт-Петербурге в рамках достижения желаемой генеральной цели на ближайший год нацелена на взаимодействие с розничными операторами рынка, что позволит не только расширить сбытовую сеть предприятия, но и значительно повысить осведомленность конечных потребителей об ОАО «Красный Октябрь» и выпускаемой им продукции.
Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промоакции (около 25000 у.е. в месяц):
печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ОАО «Красный Октябрь» с указанием их энергетической ценности и свойств и для раздачи покупателям продукции ОАО «Красный Октябрь» в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) - 24000 буклетов (8400 у.е.);
плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ОАО «Красный Октябрь» и одним из товаров (товар меняется еженедельно) – 1000 экземпляров (550 у.е.);
календари карманные, которые будут прикрепляться к коробкам конфет (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) – 40000 календарей (6800 у.е.);
проведение дегустаций – 300 у.е. на одну точку (30 дегустаций в месяц).
Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.
Реализация стратегии должна возлагается на отдел сбыта и маркетинга.
Показателем эффективности программы реализации продукции является уровень осведомленности потребителей о продукции. Как было выявлено, ОАО «Красный Октябрь» необходимо повышать осведомленность потребителей о своей продукции, что приведет, соответственно, к росту потребления и лояльности.
Таким образом, даже при незначительном повышении затрачиваемых средств на маркетинговые исследования, выстраивания системы взаимоотношений с оптовыми, розничными посредниками и максимального приближения к конечным потребителям для выявления их потребностей, предпочтений и возможностей, можно достичь поставленной цели, а именно:
Увеличение доли рынка в различных его сегментах;
Расширение ассортимента продукции;
Повышение узнаваемости торговой марки;
Повышение продаж;
Увеличение прибыли.
Заключение
Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в конкурентной борьбе оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе стратегического плана развития. С начала реформирования экономики Росси прошло боле десяти лет. Наиболее предприимчивые производственные субъекты относительно быстро сориентировались в рыночных условиях. Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, т.к. он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.
Основными факторами, определяющими развитие кондитерской промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на кондитерские изделия стороны населения. Потенциальная емкость рынка в России, рассчитанная исходя из рекомендованных норм, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране она является объективной предпосылкой для благоприятного развития кондитерского производства.
Разработанная конкурентная стратегия развития позволит ОАО «Красный Октябрь» достичь генеральной цели в Санкт-Петербурге, поставленной на ближайший год. Реализация стратегии не требует больших финансовых затрат, сопряжена с незначительными рисками, в связи с чем может считаться эффективной. Результатом станет повышение осведомленности конечных потребителей о продукции предприятия и налаживание тесных связей с розничными операторами.
Список использованной литературы
Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Издательская группа Инфра.М – Норма, 1997.;
Бурцева Т.А. Управление маркетингом. Учебное пособие – М.: Экономист, 2005.;
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Головин И. Карта конкуренции // Практический маркетинг. – 2004. - № 5.
Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 3.
Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии: Практическое пособие. – М.: Юрист, 2001.
Компанец И.Н. Управление конкурентоспособностью предприятия на основе организации предпринимательской деятельности: Автореф. дис. кан. эк. наук. - Санкт-Петербург, 2006.
Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004.
Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юрист, 2002.
Пономарева Е.В. Промышленный маркетинг: Учебн. пособие /Балт.гос.техн.ун-т. - СПб.,2002.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005
Портер М. Конкурентная стратегия. методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер,2002
Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005
Приложение
АНКЕТА
Пол:
а) мужской
б) женский
Ваш возраст
а) до 20
б) 21-30
в) 31-40
г) 41-50
д) 51-60
е) старше 60
Ваш род деятельности:
а) учащийся или студент
б) не работаю / домохозяйка
в) работаю к госучреждении
г) работаю в коммерческой организации
д) руководитель
е) пенсионер
4. Ваше семейное положение:
а) женат / замужем (или гражданский брак)
б) неженат / незамужем (разведен / разведена, вдовец / вдова)
5. Есть ли у Вас дети:
а) да
б) нет
6. Кондитерские изделия какого производства Вы предпочитаете
а) российского
б) зарубежного
в) не имеет значения
7. Укажите, какие из перечисленных ниже производителей Вам известны:
а) Красный Октябрь
б) Бабаевский
в) Рот Фронт
г) Покров
д) Большевик
е) Россия
ж) А. Коркунов
з) Марс
и) Кэдбери
к) СладКо
л) Русский шоколад
м) Ф-ка им. Крупской
н) Фереро
о) Рошен
п) Крафт
8. Укажите, марки каких производителей Вы регулярно приобретаете:
а) Красный Октябрь
б) Бабаевский
в) Рот Фронт
г) Покров
д) Большевик
е) Россия
ж) А. Коркунов
з) Марс
и) Кэдбери
к) СладКо
л) Русский шоколад
м) Ф-ка им. Крупской
н) Фереро
о) Рошен
п) Крафт
9. Какие факторы для Вас важны при приобретении кондитерских изделий:
а) вкусовые качества
б) начинка / добавка / наполнитель
в) цена
г) изготовитель
д) состав
е) известность марки
ж) дата производства
з) привлекательное название
и) вес плитки
к) красочное оформление упаковки
л) реклама
м) рекомендации друзей, родственников
н) рекомендации продавца
о) привычка покупать
п) наличие в продаже
10. Укажите предпочитаемые Вами места совершения покупок кондитерских изделий:
а) специализированный магазин
б) супермаркет
в) гипермаркет
г) несетевой продовольственный магазин
д) дискаунтер
е) СТО или заправка
ж) ларек или киоск
з) рынок
и) другое
11. Как часто Вы потребляете кондитерские изделия:
а) несколько раз в день
б) один раз в день
в) 2-3 раза в неделю
г) 1 раз в неделю
д) 2-3 раза в месяц
е) 1 раз в месяц
ж) реже 1 раза в месяц
12. Предпочитаемый Вами ценовой сегмент:
а) низкий (до 150 руб./кг)
б) средний (150-290 руб./кг)
в) высокий (290-390 руб./кг)
г) «премиум» (390-600 руб./кг)
д) «люкс» (600 руб./кг)
13. Ваши предпочтения в отношении веса наборов шоколадных конфет:
а) менее 100 гр
б) 100-200 гр
в) 200-300 гр
г) 300-400 гр
д) 400-500 гр
е) свыше 500 гр
14. Укажите цели приобретения Вами наборов шоколадны конфет:
а) в подарок детям
б) в подарок близким людям
в) в подарок официальным лицам
г) домой, на случай прихода гостей
д) для праздничного стола домой или на работу
15. Ваши предпочтения в отношении веса шоколадных плиток:
а) до 50 гр
б) 50 гр
в) 75 гр
г) 100 гр
д) 200 гр
16. Укажите Ваши предпочтения при покупке весовых кондитерских изделий:
а) шоколадные конфеты
б) карамель
в) ирис
г) печенье
е) вафли
ж) восточные сладости
з) драже
и) другое
17. Влияет ли реклама на Ваш выбор кондитерских изделий:
а) да
б) нет
20
Увеличение доли рынка
Расширить ассортимент
Провести рекламную кампанию
Максимально покрыть рынок
Сформировать лояльность потребителя
Разработка новых позиций
Внедрение
Выбор эффективных средств
Разработка рекламной кампании
Реализация рекламной кампании
Расширить присутствие в сетевой рознице
Увеличение продаж в регионах
Опрос потребителей
Построение отношений с розницей
Выявить критерии лояльности
Разработать систему мероприятий