Маркетинговое исследование рынка рекламной продукции

Введение
Понятие и сущность рекламы
Определение и задачи рекламы
Средства распространения рекламы
Анализ рынка рекламы в Интернет
Возможности и средства рекламы в Интернет
Корпоративный Web-сервер как элемент Интернет рекламы
Использование баннеров и баннерных сетей
Реклама в Интернет посредством E-mail
Списки рассылки и дискуссионные группы
Группы новостей (Usenet) как средство Интернет рекламы
Тенденции и перспективы развития рынка рекламы в Интернете
Заключение
Список литературы

При этом - это 6 место в Европе, и впереди России находятся только крупные развитые европейские экономики, а все восточноевропейские страны и небольшие европейские страны достаточно далеко позади.
Динамика изменений распределения по сегментам рынка рекламы такова. За 5 лет произошли существенные перемены, в первую очередь - увеличение доли ТВ и сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Кроме того, появилась медийная реклама в Интернете. Пока это – не более 1% от общего объема рынка. Тем не менее, есть уверенность, что с развитием сегмента реклама в Интернете будет носить и носит абсолютно взрывной характер, поскольку Интернет – самый динамично развивающийся сегмент мирового рекламного рынка.
При том, что в целом мировой рекламный рынок находится в достаточно стабильном состоянии, интернет-реклама выросла в 2005 году более чем на 22% по отношению к 2004 году - в первую очередь за счет крупнейших, наиболее развитых экономик.
В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. Так, например, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.
Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, составила отчет, озаглавленный Digital Media ("Цифровые СМИ"), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет []. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.
Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications [], расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от Интернет-маркетинга вырастут до 1,3 млрд. долл.
Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.
Что же касается России, и Санкт-Петербурга, в частности, то по данным исследований агентства Интернет рекламы «Волекс» (Санкт-Петербург), тенденции рекламного рынка таковы, что рекламодатели все чаще обращаются к интернету как к эффективному коммуникативному и рекламному каналу. Так, в рекламном интернет-агентстве «Волекс» за 7 месяцев 2006 года было проведено рекламных кампаний ровно столько, сколько за весь прошлый год [].
При этом рекламодатели, как правило, отдают предпочтение поисковой рекламе (реклама по ключевым словам, показываемая в поисковых системах в ответ на целевой запрос пользователя). Наиболее крупными игроками в данном сегменте Интернет рекламы являются: система поисковой рекламы Яндекс.Директ и система размещения рекламы по ключевым словам "BEGUN".
По оценкам специалистов, прямая рассылка через электронную почту и баннерная реклама в России имеют гораздо больше перспектив для роста, в то время как на других рынках они в упадке из-за чрезмерного использования. На российском рынке лучше всего работают простые, но при этом тщательно воплощенные стратегии.
Однако интернет позволяет использовать и стандартные приемы традиционной рекламы. Тщательно продуманная рекламная акция, имеющая интерактивную связь с пользователем, оказывается в значительном числе случаев гораздо более эффективной, чем прямая реклама. Дело в том, что целевая аудитория в этом случае не просто "кликает" на баннеры, но и участвует в проведении акции. Особенно активно это происходит в таких отраслях, как продажа услуг сотовой связи, компьютеров, автомобилей, в области туристических, медицинских, страховых и банковских услуг. Такие интерактивные маркетинговые акции в интернете сейчас имеют неплохую отдачу, считают в рекламном агентстве "Результат".
Постепенно приобретают эффективность комплексные рекламные кампании, когда используются все средства, оптимизированные под задачи конкретной фирмы.
Во многом рост числа рекламодателей, остановивших свой выбор на рекламе в интернет, обеспечивается за счет прихода в Сеть мелких и средних организаций. Таким образом, соотношение между ними и крупными влиятельными компаниями продолжает выравниваться.
Примечательно, что интернет становится важным каналом бизнес-коммуникаций для организаций самых различных сфер бизнеса. Согласно результатам исследования, 19 % клиентов агентства представлены компаниями, осуществляющими свою деятельность в промышленной сфере, 18 % занимаются оказанием туристических услуг, 8 % заняты в сфере строительства и недвижимости и 6 % - это магазины и торговые сети. Оставшиеся 49 % включают в себя рекламодателей из абсолютно разных отраслей деятельности. Среди них - авиакомпании, юридические компании и частные адвокаты, медицинские и образовательные учреждения, издательства и средства массовой информации, инвестиционные и лизинговые компании, транспортно-экспедиторские компании и т.д. Таким образом, в Сети присутствуют предприятия практически всех отраслей, что объясняется оправданной привлекательностью Интернета для рекламодателей.
С целью повышения эффективности рекламной кампании в интернет и оптимального использования рекламного бюджета, большинство организаций используют возможность показа Интернет рекламы пользователям из определенного географического региона или так называемого геотаргетинга. По результатам исследования, 80 % организаций при заказе рекламных кампаний активно пользуются услугой географического таргетинга. При этом многие, как правило, ограничиваются показом Интернет рекламы пользователям из центральных районов России и лишь 14 % выбирают также Ближнее и Дальнее Зарубежье.
Бюджеты, расходуемые на интернет-рекламу в 2006 году, увеличились по сравнению с 2004 годом на 140%, т.е. практически в два с половиной раза. При этом существует тенденция увеличения расходуемого на рекламу бюджета при повторном заказе проведения рекламных кампаний: по результатам исследования, в среднем, на 52 %. С большой вероятностью, это объясняется эффективностью Интернет рекламы: грамотно спланированные и проведенные кампании дают прекрасный результат.
Доля Интернет рекламы в России в общем объеме медийных затрат в мире в 2005-2006 годах приблизилась к 5%. В некоторых ситуациях Интернет вытесняет традиционные рекламные носители. В целом ряде стран объем затрат на рекламу в Интернете превзошел затраты на наружную рекламу. Если говорить об особенностях, которые имели место в России за последние несколько лет, то за последние 2-3 года прирост объема Интернет рекламы составлял порядка 80-100% в год. В 2007 году, по прогнозам специалистов эти темпы сохранятся. Это объясняется тем, что российский рынок Интернет рекламы находится на «старте» своего развития, что дает возможность заявить столь внушительный рост.
Движущей силой этого роста является именно качество аудитории - это молодая аудитория с уровнем дохода выше среднего. Прогнозируемый охват аудитории - 20-40 млн. Это те самые масштабы, которые всерьез интересуют крупных корпоративных клиентов.
Летом и осенью 2005 года аналитическими службами группы компаний «Видео Интернешнл» была проведена серьезная работа, на основании которой был сделан прогноз развития медийного рекламного рынка в Российской Федерации на ближайшие 5 лет. Согласно этому прогнозу к 2010 году платежеспособного спроса на рекламу в СМИ в России удвоится по отношению к данным 2005 года.
По-прежнему будет очень высока доля телевидения – быть может, она будет чуть больше, чем была в 2005 году. Причина - ТВ остается самым дешевым средством коммуникации, самым дешевым средством контакта, несмотря на инфляционные скачки и скачки цен.
Если говорить об Интернет-рекламе, то предполагается, что если сохранятся те же темпы (по 70-80% в год) к 2009-2010 году, доля рекламы в Интернете достигнет 5% от общего объема медийных затрат в мире.
Этому росту в ближайшие год-два способствует, в первую очередь то, что рекламодатели ищут какие-то новые формы коммуникаций – особенно коммуникаций с трудно досягаемой аудиторией, той самой, которая наиболее широко представлена в Интернете – это аудитория молодая с более высоким уровнем дохода, которая все меньше и меньше использует СМИ.
Очень важный момент, который будет стимулировать рост – это запуск системы измерения аудитории в Интернете компанией TNS Gallup. Это привлечет в Интернет крупные фирмы в качестве рекламодателей, т.к. чтобы принять решение о выделении средств на такого рода рекламу, необходимы конкретные цифры, данные. Поэтому запуск системы измерения, который осуществляет TNS Gallup – очень важный момент для стимулирования роста рекламы в Интернете.
Если говорить о проблемах продаж рекламы в интернете, это, во-первых, отсутствие четкого представления о социально-демографических характеристиках тех контактов, которые получает рекламодатель, покупая на тех или иных площадках баннерную рекламу. Та система измерения, которую мы упоминали выше, должна решить эту проблему.
Вторая существенная проблема – то, что называется «избыточной частотой контактов», потому что прелесть и качество Интернета как рекламоносителя заключается в том, что это единственное СМИ, в котором можно точно посчитать количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Проблема заключается в свойстве веба, когда 20% пользователей генерирует 80% всех контактов. Это создает избыточную частоту для рекламодателей, она не нужна, и платить за нее неинтересно.
В структуре рекламного рынка в Интернет доля продолжит увеличиваться доля контекстной рекламы и баннерной рекламы. На рынке все острее встает вопрос конкуренции, что благоприятно скажется на его качественном развитии. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную рекламу.
Рекламный рынок, как очень чуткий барометр, всего лишь следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также качество жизни самих людей, т.е. то, насколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит о политической ситуации в стране и правовой регулирующей базы, ну и конечно от ситуации в мире и на ведущих мировых рынках.
Заключение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы марку вашего предприятия знали не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Добиться этого можно при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов, рекламы в Интернет и т.д.
Данная работа посвящена исследованию рынка рекламной продукции на примере рынка Интернет рекламы. В работе были рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности, представлены основные элементы, использующиеся для формирования имиджа фирмы в Сети: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей, рассмотрены основные виды рекламы в сети Интернет, а также проведен анализ современного состояния, тенденций и перспектив развития рынка рекламы в Интернет.
В процессе работы были сделаны следующие основные выводы.
Интернет имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.
Основными преимуществами Интернета перед другими медианосителями рекламы являются:
точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в режиме реального времени;
объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;
сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.
В настоящее время рынок Интернет рекламы находится на стадии бурного развития. За последние 2-3 года прирост объема Интернет рекламы составлял порядка 80-100% в год. В 2007 году, по прогнозам специалистов эти темпы сохранятся.
Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
Список литературы
2
. Большая Советская Энциклопедия online. - http://www.oval.ru/encycl.shtml.
. М. Азейнберг - Менеджмент рекламы. - М., ИнтелТех, 1993, 214 с.
. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., Высшая школа, 1995, 412 с.
. Наимушин А.Д. Основы организации рекламы. – М., Внешторгиздат, 1992, 295 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М., Вильямс, 2005, 656с.
. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Словарь рыночной экономики. - СПб., Петрополис, 1995, 568 с.
. Доклад С.Васильева, президента группы компаний «Видео Интернешнл», на конференции «Интернет и Бизнес». - http://www.rwr.ru
. http://www.aclub.ru/
. http://www.jup.com/
. http://volex.spb.ru/
11. Дейян А. Реклама - М., Прогресс, 1993, 128 с.
12. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб., БХВ – Санкт-Петербург, 2001, 256 с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М., Издательство «Финпресс», 2000, 495 с.
14. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., Сирин, 2004, 278с.
15. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000, 361 с.