Маркетинг услуг.

Введение
1. Теоретико-методические основы маркетинга услуг
1.1. Понятие «услуга» и ее особенности
1.2. Модели маркетинга услуг
Выводы
2. Разработка программы маркетинга ресторана «Монтана»
2.1. Общая характеристика предприятия сферы услуг
2.2. Анализ текущего состояния комплекса маркетинга
2.3. Разработка рекомендаций по реализации программы маркетинга для ресторана «Монтана»
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2

На сегодняшний день рестораны гостиницы ориентированы на средний ценовой сегмент, но нет предложений в высоком ценовом сегменте, к которому приближается «Монтана».
Также нужно ориентироваться на турфирмы, которые работают на рынке въездного туризма. Особенно это актуально в связи с тем, что ресторан расположен практически в центре города на Измайловском проспекте, от которого удобно добираться до исторического центра Санкт-Петербурга. При этом нужно ориентироваться на преимущественно иностранных туристов, для которых посещение ресторана будет доступным по цене, а также на внутренних туристов из «богатых» регионов России.
Третьи корпоративным направлением может стать предложение бизнес-ланчей для сотрудников компаний, расположенных в непосредственной близости от ресторана. Однако, при этом нужно учесть, что стоимость бизнес-ланча составляет 300 рублей, т.к. он рассчитан на менеджеров среднего и высшего звена. Кроме того, нужно ограничить географический охват корпоративных клиентов 10-минутной транспортной или пешей доступности. В этом случае при часовом обеденном перерыве у посетителей останется 40 минут на прием пищи. При этом нужно учесть, что крайне важным является скорость обслуживания, т.к. ограничение во времени зачастую влияет на удовлетворенность от приема пищи и посещения ресторана.
Направление по привлечению корпоративных клиентов также следует дополнить предложениями корпоративным клиентам по проведению корпоративных мероприятий (например, праздники и дни рождения фирмы). При этом выбор потенциальных клиентов не будет ограничиваться ареалом расположения ресторана, а может быть расширен до границ всего города. Однако, в данном случае опять же накладывается ограничение в виде платежеспособности предприятия. В связи с этим, следует ориентироваться на крупные российские и зарубежные компании, работающие в Санкт-Петербурге.
Для реализации стратегии по привлечению корпоративных клиентов потребуются затраты, представленные в таблице 6.
Таблица 6
Расчет затрат на мероприятия
Средство рекламы Период изготовления размещения Стоимость Изготовление буклетов для турфирм Изготовление – январь и июнь (обновление меню). Размещение – 2 раза в год (январь и июнь) Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Переговоры возложены на маркетологов холдинга Изготовление буклетов для корпоративных клиентов (акцент на бизнес-ланчи) Изготовление – январь и июль (обновление меню). Размещение – ежемесячно Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Для размещения (разноса по компаниям) нанимается человек с заработной платой 3000 руб. за месяц (размещение в течение 2 дней в течение каждого месяца). Итого: 36000 руб. в год Изготовление буклетов для корпоративных клиентов (акцент на проведение корпоративных мероприятий) Изготовление – январь и июль (обновление меню). Размещение – акцент на конец января и октябрь, остальное - ежемесячно Изготовление: 21340 руб. за 1000 шт.
Для размещения листовок нанимается человек с заработной платой 3000 руб. за месяц (размещение в течение 2 дней в течение каждого месяца). Итого: 36000 руб. в год Наружная реклама около гостиницы «Азимут Отель» Изготовление - по мере смены информации о мероприятиях. Размещение 6 раз в год (по 1 неделе 1 раз в 2 месяца) Изготовление и размещение за 1 неделю – 32600 руб.
Итого: 195600 руб. Заказ ручек с логотипом (для корпоративных клиентов и для турфирм) Изготовление – январь. Раздача – по мере необходимости Стоимость ручек 9руб. *1000 шт. = 9000 руб.
Подготовительные работы = 450 руб.
Нанесение фирменной символики методом тампопечати 3,6*1000 шт. = 3600 руб.
Итого: 12 050 руб. Заказ папок для документов с логотипом (для корпоративных клиентов и турфирм) Изготовление – январь. Раздача – при проведении переговоров Стоимость папки с нанесением логотипа в один цвет 9 руб. *1000 шт. = 9000 руб.
Итого 352670 руб.
Продвижение среди корпоративных клиентов, по прогнозам маркетологов ресторанного холдинга, приведет к росту выручки на 14%,
3. Привлечение посетителей.
В данном случае речь идет о привлечении частных лиц в ресторан «Монтана». Как уже говорилось, ресторан рассчитан на обеспеченных посетителей, поэтому месторасположение ресторана не является удачным с точки зрения привлечения жителей ареала расположения ресторана. Таким образом, нужно сконцентрироваться на привлечение жителей других районов города, которые целенаправленно будут приезжать в «Монтану».
Неподалеку от ресторана распложен торговый комплекс «Варшавский Экспресс», покупатели (посетители) которого могут заинтересоваться посещением ресторана, особенно с учетом того, что это в чистом виде концептуальный ресторан, которых в Санкт-Петербурге немного. Таким образом, очевидно, что необходимо ориентировать рекламу на людей с достатком средним и выше, которые могут быть заинтересованы в посещении концептуального ресторана с изысканной кухней и необычным интерьером.
Для реализации данного мероприятия необходимо выбрать наиболее подходящие средства размещения рекламы:
размещение рекламы на телевидении нецелесообразно в силу того, что оно предполагает слишком большой «лишний» охват и затраты велики;
радиореклама целесообразна, но желательно размешать ее не с целью сообщения о существовании ресторана, а для информирования о мероприятиях, проводимых в ресторане;
наружная реклама является рекомендуемой для ресторана, что позволит привлечь автомобилистов и туристов, а также людей, которые работают или живут в центре. В качестве используемых средств наружной рекламы рекомендуются щиты и перетяжки;
следует изготовить визитки для того, чтобы можно было раздавать посетителям ресторана;
необходимо продолжать размещать информацию на столах для стимулирования посетителей внутри ресторана;
следует продолжать размещать выносную рекламу у входа в магазин и указанием цен на наиболее популярные блюда (чтобы сориентировать посетителей на ценовой уровень заведения еще до входа в него);
необходимо расширить количество упоминаний о ресторане на сайтах в Интернете, при этом важно уделить внимание обновлению информации, уже размещенной в сети;
для привлечения клиентов можно использовать СМИ. Среди них выделим приложение к «Деловому Петербургу» «Гурман», посвященному ресторанному бизнесу, а также издание «На Невском», читатели которых как раз являются целевой аудиторией ресторана.
Был разработан график проведения рекламной кампании. При составлении общего графика проведения рекламной кампании была определена периодичность размещения для каждого рекламного средства (таблица 7).
Также предполагаются затраты на участие в конкурсах в размере 180000 руб. Таким образом, суммарные затраты составят: 2 943 840 руб. Прирост выручки, по прогнозам маркетологов, составит 32%.
Таблица 7
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное
средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Сайт ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта расчет проводится в разделе 4.2, поэтому здесь затраты не учитываются Выносная реклама (стритлайн) ежедневно поток пешеходов и автомобилистов мимо ресторана каждые проход или проезд мимо ресторана 18000 руб. Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54000 руб. Информация на столах в ресторане ежедневно посетители ресторана каждое посещение ресторана 9800 руб. (обновление по мере необходимости, изготовление около 500 шт. в год) Визитки ежедневно посетители ресторана каждое обращение к визитке 25400 руб. (1000 шт.) Перетяжки 6 раз в год по 1 неделе (по 2 перетяжки на Невском пр. и Московском пр.) поток пешеходов и автомобилистов мимо места размещения перетяжки каждые проход или проезд мимо места размещения перетяжки 6 х 4 х 70000 = 1680000 руб. Щиты 3 раза в год по 2 недели (по 2 щита на Невском пр. и Московском пр.) поток пешеходов и автомобилистов мимо места размещения перетяжки каждые проход или проезд мимо места размещения перетяжки 3 х 4 х 31000 = 372000 руб. Радиореклама [24; 25] 2 раза в год перед Новым годом и 8 марта (по 10 роликов на радио «Русское радио» и «Европа Плюс») слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9500 = 380000 руб. «Деловой Петербург» [22] 4 раза в год по мере выхода приложения «Гурман» читатели приложения каждое прочтение приложения 4 х 24600 = 98400 руб. «На Невском» [23] 4 номера из 12 читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб. Итого 2763840 руб.
Представим технико-экономические показатели ресторана «Монтана» после внедрения предложенных рекомендаций в виде таблицы 8.
Таблица 8
Технико-экономические показатели эффективности проекта
№
п/п Наименование
показателя Ед. изм.
2007 2008 Изменения +/- % 1. Выручка (без НДС) Тыс. руб 30276 45868,14 15 592,14 51,50 2. Себестоимость Тыс. руб 20739,06 31265,11 10 526,05 50,75 3. Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб 3 221,00 3221 0,00 0,00 4. Численность работающих Чел. 35 35 0,00 0,00 5. Фонд оплаты труда Тыс.руб. 5165 5165 0,00 0,00 6. Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 9 536,94 14 603,03 5 066,09 53,12 7. Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 45,99 46,71 0,72 х 8. Рентабельность продаж (с.6/c/1)х100% % 31,50 31,84 0,34 х 9. Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 865,03 1310,52 445,49 51,50 10. Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 9,40 14,24 4,84 51,50 11. Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 147,57 147,57 0,00 0,00
Таким образом, можно говорить о том, что совокупность предложенных мероприятий приведет к росту выручки на 51,5%, балансовой прибыли – на 53,12%. При этом нужно отметить, что несмотря на довольно большие затраты на рекламную деятельность, она будет иметь долгосрочный эффект, т.к. существует эффект запоминаемости рекламы, а также благодаря тому, что ресторан предлагает высокий уровень обслуживания и уникальную концепцию, можно полагать, что у ресторана будет сформирована группа постоянных клиентов.
Выводы
Проведенное исследование текущей программы маркетинга в ресторане «Монтана» показало, что основная проблема заключается в неэффективности элемента комплекса маркетинга «promotion».Как было выявлено, у ресторана нет собственного сайта, а лишь страница на сайте ресторанного холдинга ООО «Тритон». Таким образом, в качестве средства размещения подробной информации о ресторане и его меню можно рассматривать создание сайта.
Кроме того, на сегодняшний день идет интенсивное развитие делового туризма, поэтому в качестве потенциальных клиентов ресторана можно рассматривать туристов, направляемых в ресторан турфирмами (предоставление туристам информации о ресторане и рекомендации посетить его). Кроме того, в рамках корпоративного сегмента также можно рассматривать предоставление компаниям возможности проведения корпоративных мероприятий (праздники, день рождения фирмы и др.), а также использование ресторана как места для проведения встреч и переговоров.
Также можно привлекать корпоративных клиентов (сотрудников фирм) на бизнес-ланчи. Привлечение посетителей (частных лиц) должно стать основным направлением рекламной политики ресторана. Для этой цели необходимо разработать план и график проведения рекламной кампании.
Заключение
В настоящее время теория услуг находится на стадии интенсивного развития, она охватывает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и изучается многими специалистами. Практическая же сторона дела такова, что многие подходы, существующие в материальном маркетинге, плохо работают в маркетинге услуг или вовсе не работают.
Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к сфере услуг, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого, применительно к сфере услуг необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление (физическое окружение, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий сферы услуг. Особенности маркетинга услуг связаны, в первую очередь, с такими свойствами услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Часто у предприятий сферы услуг и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне качества.
Проведенное в работе исследование текущей деятельности ресторана «Монтана» позволило выявить проблемы, связанные с заполняемостью ресторана, во многом обусловленные его месторасположением. Кроме того, текущая рекламная политики ресторана может быть признана бессистемной. Для устранения существующих проблем был разработана программа маркетинга, направленная на создание и привлечение сайта; привлечение корпоративных клиентов; привлечение посетителей (частных лиц). В работе обоснована рекламная кампания ресторана на 2008 год. Экономические расчеты позволили признать ее эффективной.
Список использованной литературы
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства http://www.marketing.spb.ru
Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
Воробьева Г.Н., Раков А.В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. – М.: МИК, 2006.
Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Котлер Ф., Буэн Дж., Мейкенд Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм( Учебник для вузов / Пер, с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М.( ЮНИТИ, 1998.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 0 М.: Вильямс, 2005.
Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Профессиональное образование, 2005.
Макконелл Р., Брю Л. Экономикс. – М.: ИНФРА-М, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. -№4.
Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2006.
Новаторов Э.В.. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3.
Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4.
Разумовская Е. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. – М.: Вершина, 2008.
Челенков А. Маркетинг услуг // Маркетинг (спецвыпуск). – 2000. - № 10.
http://megagroup.ru
http://www.solus.ru
http://www.demis.ru
http://nmark.ru
http://lenik.spb.ru
http://www.dpgazeta.ru
http://nanevskom.ru/price
http://www.rusradiospb.ru
http://www.europaplus.spb.ru/
Приложение 1
Организационная структура ресторана «Монтана»
Приложение 2
Организационная структура холдинга
2
Гульчатай
Миру Beer
Тритон
Дастархан
Монтана
Шеф-повар
кассир
бригадир
гардеробщики
гардеробщик
официанты
ГЦ
ХЦ
Кух. рабочие
кладовщик
калькулятор
Су-шеф
метрдотель
Ст.метрдотедь
бармен
Бар-менеджер
Тбилисо
Управляющий
Монтана- 2
2
3
4
5
6
7
Заведующий
Отдел контроль
Сетевой сомелье
Отдел кадров
Маркетинговый отдел
Арт дирекция
бухгалтерия
Отдел сбыта
Бренд шеф повар
Отдел снабжения
ЗАО «Тритон»
Ген. Директор
Ресторанная группа
ООО «Фармакор»
Ген. Директор
Сеть аптек
Бухгалтерия
Отде кадров
Строительный отдел
учредители
инвесторы
Комплекс «Royal Beach»
Мясник
Уборщицы
Мойщицы
Гардеробщики
Бармены
Бар - менеджер
Официанты
Кухонные работники
Повара ХЦ
Калькулятор
Су - шеф
Повара ГЦ
Метрдотели
Управляющий
Кладовщик
Шеф - повар
Повышение выручки ресторана «Монтана» за счет мероприятий по организации рекламной деятельности
Создание сайта
ресторана
Привлечение корпоративных клиентов
Привлечение
посетителей