Связи с общественностью в системе менеджмента

Введение
Глава 1. Связи с общественностью в системе менеджмента
1. Связи с общественностью: целевой подход
2. Связи с общественностью как менеджмент коммуникации (информации)
3. Связи с общественностью как самостоятельная функция менеджмента
Глава 2. Функции PR в системе менеджмента
Заключение
Литература

Таким образом, специальные мероприятия (так называемые «акции и коммуникации») осуществляются во время стадии Communication - стадии реализации PR-программы.
Далее мы рассмотрим подходы с позиций ведущих исследователей разных стран.
Автор одной из первых российских книг по PR Л. Б. Невзлин предлагает такое видение функций связи с общественностью:
создание позитивного имиджа организации в глазах различного контингента общественности;
обеспечение благоприятной внутри корпоративной атмосферы, нейтрализация конфликтов;
изучение общественного мнения;
курирование важных социальных связей; анализ воздействия организации на общественность.
(Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно?- М., 1993. – с. 112).
Сэм Блэк так характеризует функциональные особенности PR:
изучение общественного мнения, формирование общественного мнения;
двустороннее общение;
предотвращение конфликтов;
содействие взаимному уважению и социальной ответственности;
гармонизация общественных и личных интересов;
формирование доброжелательных контактов, улучшение производственных отношений и т. д.
(Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. – 112 с.)
Французский исследователь Филипп А. Буари выделяет такие функции PR:
продвижение доброжелательности (promoting goodwill);
снабжение информацией общественности (releasing information to the Public);
создание или укрепление имиджа (creating or reinforcing an image);
непосредственное продвижение продукта или услуги (directly promoting a product or service);
противодействие негативному паблисити (counteracting negative publicity);
воздействие на внутренние коммуникации (handling internal communications);
продвижение и планирование событий (promoting and planning events).
(Буари Ф.А. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. М., 2000. – с. 45).
Более широкий набор функций предлагает английский исследователь Норман Стоун: поддержать деловые цели; объяснять политику; увеличивать понимание; сосредотачивать внимание на проблемах; поощрять обсуждение; помогать именять восприятие, мнение и поведение; формировать влиятельные позиции; мотивировать штатный персонал; укреплять маркетинговые и коммерческие усилия; строить и поддерживать репутацию; восстанавливать доверие; иметь некоторое влияние на ценности специфической группы или общества в целом.
Российский исследователь А. Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, паблик рилейшнз включает следующие элементы:
прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;
консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;
исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей.
планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественн6ую политику;
постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования - коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего сказанного выше.
(цитата по книге: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 88).
Говоря о видах PR-деятельности, уместно вспомнить модель PENSILS, описанную американским исследователем Ф. Китченом. Он, в частности, выделяет семь основных направлений PR-деятельности:
Publications (публикации)
Events (специальные мероприятия)
News (инициирование новостей)
Community relations (отношения с местным сообществом)
Identity media (создание средств идентичности)
Lobbying (лоббирование)
Social investments (социальные инвестиции)
(Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. Пер. с англ. М.: Юнити—Дана, 2004. − С. 373.).
Несомненно, деятельность по связям с общественностью есть нечто большее, и данный список не включает всех ее видов. Однако модель PENSILS отражает реалии PR-практики. В целом она не противоречит концепции, предлагающей условно разделять PR на «информационный» и «устроительный».
Однако это простое перечисление, не дающее аналитического представления о функциях PR и их группах. Российские специалисты предлагают свою трактовку функций PR. В работе И. М. Синяевой «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная на характер деятельности PR-специалиста и службы в целом. Называются следующие функции:
аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.
организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;
информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики; коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.
(цитата по книге: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 88).
Заключение
Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Именно так можно в итоге определить их место в системе менеджмента компании. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления и его роли в системе менеджмента, во всем многообразии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевидное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гармоничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» – только средство, причем средство, не специфическое только для «паблик рилейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искусстве и т. д.).
Подводя итоги исследования, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности связей с общественностью – «паблик рилейшнз»:
в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;
PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;
PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
В целом, можно заметить, что связи с общественностью стали сегодня важным фактором успеха любой организации, искусством формировать ее индивидуальность, управлять корпоративной репутацией. Одновременно, они являются неотъемлемым звеном в современных управленческих процессах, перспективным ресурсом государственной власти в интересах всего общества.
Литература
Азарова Л. В, Иванова К. А, Шишкин Д. П., Яковлев И.П. Связи с общественностью. Теория и практика. СПбГЭТУ, 2001. - 244 с.
Алешина И. Связи общественностью для менеджеров и маркетеров. М., 2000. – 350 с.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.,1996. – 140 с.
Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. – 812 с.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. – 112 с.
Буари Ф.А. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. М., 2000. – 129 с.
Быков И.А., организация и проведение кампаний по связям с общественностью. Спб, 2003. -38 с.
Векслер А., Связи с общественностью для бизнеса. Н Новгород, 2001. – 258 с.
Дафт, Р. Менеджмент [Текст] / Р. Л. Дафт. – СПб.: Питер, 2001. – 324 с.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПБ., 2000.
Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М.: ЦПК «Николо М». 1994. -312 с.
Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов на Дону. – 1997.-180 с.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика.М., 2000. – 514 с.
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. – 272 с.
Китчен Ф., Паблик рилейшнз, принципы и практика. Пер с англ, М. 2004, Юнити-Дана. – 488 с.
Манякина Е.И. Политический лидер. Процесс формирования имиджа. Дис. канд. пол. наук. -М., 1994.
Мещанинов А., Образ компании. М., 2001. – 245 с.
Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно?- М., 1993. – 230 с).
Пирогова Л.И. Имидж власти как отражение политической культуры российского общества. Дис. канд. пол. наук. –М.: 2005;
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. –М.: изд. «Ваклер». 2000. – 344 с.
Словарь-справочник по рекламе и СМИ. СПб.,1998.
Хэйвуд, Р. Все о public relations [Текст] / Р. Хэйвуд – М.: Лаборатория базовых знаний Бином, 1999.— 256 с.
Харрисон Ш.. Связи с общественностью. М, 2003. – 346 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью. Теория и практика. М, 2006, Дело.- 628 с.
Чумиков. Связи с общественностью. Наука управления. М, 2001. 488 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М, 2005
Шишкин, Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб., Роза мира, 2004. - 187 с.
Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. - 444 с.
Шомели, Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. СПб., Нева, 2003. — 128 с.
16