Планирование рекламной деятельности - важнейший элемент маркетинговых коммуникаций

Содержание
Введение
1. Рекламные исследования как основа планирования рекламной деятельности
2. Основные направления рекламных исследований
3. Основные этапы планирования рекламной деятельности
Заключение
Список использованной литературы

) , так как подавляющая их часть (98-100%) завершается заключением сделки. Ctr прогн. рассчитывается как сумма аналогичных показателей по обеим версиям компоновки рекламных писем, используемым в конкретно варианте, в соответствии с формулой
Ctrпрогн-= Ctr1прогн. + Ctr 2прог. ,
где Ctr1npoгн..- прогнозная величина откликов на рекламные письма с первым способом компоновки, указанным в исходных данных для выбранного варианта;
Ctr2npoгн - прогнозная величина откликов на рекламные письма со вторым способом компоновки.
Ctrпрогн-= Ctr1прогн. + Ctr 2прог = 0,63 + 0,7375 = 1,3675 откликов
Каждая из этих величин Ctr1 может быть получена на основе простейшей экстраполяции динамического ряда по значению его линейного тренда, определяемого по данным соответствующей i-той строки в соответствии с формулой
Ctr1 = [D12000 + (D12000 – D11996)/(n-1)] * R1расс.
Ctr1 = [D12000 + (D12000 – D11996)/(n-1)] * R1расс. = ( 0,15 + (0,15 – 0,12)/4 ) * 4 = 0,63
Ctr1 = [D12000 + (D12000 – D11996)/(n-1)] * R1расс. = (0,29 + (0,29 – 0,27)/4) * 2,5 = 0,7375 откликов
где i - номер способа компоновки рекламного письма,
Ctr1 прогн.- прогнозная величина откликов на рекламные письма с i- тым способом компоновки,
D12001-доля откликов потребителей на рекламные письма с i - тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки по плану, в общем объеме рассылки 2003г;
D1- доля откликов потребителей на рекламные письма с i - тым способом компоновки, приведшей к совершению сделки фактически, в общем объеме рассылки 2001г,;
n - количество лет ретроспективы используемого динамического ряда данных;
R1-объем рассылки рекламных писем с i - тым способом
Далее по значениям Ctr1прогн. определяется расчетная величина показателя прироста объёма реализации товаров фирмы в натуральном выражении VRрекл., произошедшего вследствие проведенной рекламной компании.
VRрекл. =( Ctr1прогн. = 1,3675 раза
На третьем этапе на основании полученного на втором этапе значения прогнозного прироста объема реализации товаров за счет проведения рекламной кампании и размера показателя расчетной прибыли на единицу продукции Ррасч.. задаваемого в исходных данных, определяется прогнозное значение показателя прироста размера прибыли, произошедшего вследствие проведенной рекламной кампании VPрекл.,:
VPрекл = VRрекл. * Ррасч. = 1,3675 * 70 = 95,725 тыс.руб.
где VR -расчетная величина показателя прироста объёма реализации товаров фирмы в натуральном выражении;
Ррасч.-расчетная прибыль на единицу продукции.
Ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании Еож. по формуле
Е ож. = VPпродаж. – Qсовок. = 95725 – 25719,52 – 20365,32 = 49640,16 тыс.руб.
где VPпродаж -прирост размера прибыли вследствие проведенной рекламной кампании; Qсовок. - совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки рекламных писем.
Ожидаемый уровень экономической эффективности Eff ож рассчитывается .по формуле
Eff ож = Е рекл. / Qсовок. * 100% = 49640,16/46084,84 * 100% = 107,7%
где Еож.- ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании; Qсовок - совокупные затраты на проведение рекламной кампании путем рассылки рекламных писем с флайерсами.
На последнем шестом этапе результаты расчетов прогнозных экономических показателей проводимой рекламной кампании оформляются в виде итоговой таблицы 3.5.
Таблица 3.5
Прогнозные экономические показатели проводимой рекламной кампании
Экономические показатели
Расчетное значение
Совокупные затраты на подготовку и рассылку рекламных писем (Осовок.), в тыс.руб.
46084,84
Прогнозная оценка количества откликов на рекламные письма со стороны потребителей (Ctr прогн.) , раз

1,3675 Расчетный прирост объёма реализации товаров фирмы в натуральном выражении (VRрекл ), раз

1,3675 Расчетный прирост размера прибыли вследствие проведенной рекламной компании VРпрог., тыс.руб. 95725 Ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании Еож., тыс.руб. 49640,16 Ожидаемый экономический эффект от проводимой рекламной кампании Eff ож рекламы, %
107,7
Оценка эффективности проекта показала, что разработанный план почтовой рекламы эффективен: ожидаемый эффект от проводимой рекламной компании 107,7%, что составляет 49640,16 тыс.руб. Расчетный прирост прибыли составляет 95725 тыс. руб.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Сравнивая данные товарооборота за 2002 г. и соответственно плановые и фактические показатели 2003 г. можно рассчитать экономический эффект, полученный от разработанной компании.
Тд = Тк – Тн - Та= 39201,35 тыс.руб.- 38904 тыс.руб. = 297,350 тыс. руб.
Тк – товарооборот за 2003 г.
Тн - товарооборот за 2002 г.
Под товарооборотом понимаются членские и паевые взносы.
Та – увеличение объема товарооборота за счет изменения ассортимента
Э = 297,350 – 256,000 = 41,350 тыс. руб.
Таким образом, разработанная рекламная компания принесет прибыль предприятию в размере 41,350 тыс.руб.
В таблице 3.6. приведен перечень предлагаемых в проекте мероприятий.
Таблица 3.6
Программа и планы конкретных мероприятий
Наименование
Ожидаемые оценки
программы, плана, мероприятия
Деятельность,
Тыс. руб. Затраты,
тыс. руб.
Исполнители , чел.
Прибыль, тыс руб.
1. Сбытовая политика
4283,05 3412,0 871,05 1.1 Расширение каналов сбыта
3890,0
3110
1
780,0
1.2. Повышение уровня рекламной деятельности и повышение уровня связи с общественностью 393,05 302,0 3 91,05 1.1.3.1. Составление плана рекламной компании предприятия в СМИ
297,35 256,0 1 41,35 1.1.3.2. Разработка почтовой рекламы
95,7
46,0
2
49,7

Оценка экономической эффективности основана на сопоставлении затрат и результатов. Единовременные затраты на создание системы должны окупаться ежегодной прибылью, получаемой благодаря этим затратам.
Интегральный эффект Э инт может быть расчитан по формуле
T
Эинт = (Эt /(1-Е) t
t=0
Где t – шаг расчета;
T – горизонт расчета;
Эt – эффект, достигаемый на t – шаге, руб;
Е – норма дисконта (Е=0,14) по оценкам экспертов.
Эффект, достигаемый на t – шаге, определяется разностью достигнутых результатов и понесенных затрат
Эt = Rt – 3t = (Rt – 3т t ) – K t = Эт t- K t
Где Rt – результат, достигнутый на t – шаге, руб.;
3t – затраты, проводимые на t – шаге, руб.;
3т t – текущие затраты на t – шаге , руб.;
K t - капитальные затраты, проводимые на t – шаге;
Эт t- текущий эффект, достигнутый на t – шаге, руб.
Таким образом, интегральный эффект может быть представлен как разность между суммой приведенных текущих эффектов (Эт) и приведенным капитальными затратами (К) Внедряемая экономическая информационная система съеэкономит бюджет фирмы в размере 50000 руб. на покупку комплексной программы. Техническое обеспечение имеется, поэтому капитальных затрат не будет.
Эинт= ( (Rt – 3т t )/(1+Е)t- ( К t / (1 + Е) t = Эт – К = 871,05/(1+0,14) = 764 тыс. руб.
Индекс доходности (ИД) представляет отношение суммы приведенных текущих эффектов к величине приведенных капитальных затрат ИД = Эт / К.
Текущий эффект (Эт можно оценить также, как прирост годовой прибыли в результате внедрения предлагаемого решения, который может быть рассчитан по формуле
Эт t = П" t – П’t = 2224,05-1353 = 871,05 руб.,
где П’t , П" t - прибыль, полученная на t-м шаге, если решение не будет внедрено, и, если будет внедрено, соответственно, руб.
Годовую прибыль, полученную на t-м шаге, П’t можно оценить, например, следующим образом
П’t = V't*(Ц't-C'nept)-C'nocTt,
где V't - годовой объем реализуемой продукции, шт.;
Ц't - цена единицы реализуемой продукции, руб./шт.;
С' nept - условно-переменные затраты на единицу продукции, руб./шт.;
С' пост t - условно-постоянные затраты на весь годовой выпуск продукции, руб.
Оценка прибыли в случае внедрения решения П"t проводится по аналогичной формуле, в состав условно-постоянных затрат (С" пост t) необходимо включить текущие затраты по использованию предлагаемых решений (на проведение маркетинговых исследований, рекламу, обновление информационной базы, амортизацию, ремонт и содержание оборудования и помещений, используемых для решения задачи, заработную плату персонала с отчислением во внебюджетные социальные фонды, накладные расходы и т.п.):
П" t = V" t * ( Ц" t - С" пер t) - С" пост t .
Капитальные затраты, связанные с внедрением задачи, kt определяются по следующей формуле
Kt = K"t - Кt,
где К" t - капитальные затраты на проектирование и внедрение задачи (на проведение обследования предприятия, разработка алгоритма решения задачи, приобретение программного обеспечения, оборудования, реконструкция помещений, создание информационной базы, подготовка кадров и др.), руб.; К- t - экономия капитальных затрат в результате внедрения задачи (вследствие высвобождения оборудования, сокращения величины запасов материальных ценностей, ускорения их оборачиваемости и т.п.), руб.
Срок окупаемости и расчетный коэффициент эффективности:
Т=К/Эгод. = 302/764 = 0,4
ИД=Эгод/К = 764/302 = 2,52
Итак, годовой экономический эффект при установленной банковской ставке нормативного коэффициента 0,14 составил: Э= 764 тыс.рублей.
Учитывая достаточно большие внутренний и внешний эффекты, можно сделать заключение, что внедрение разработанных мероприятий более эффективно, чем базовая система учета и контроля себестоимости на предприятии.
Технико-экономические показатели проекта отражены в таблице 3.7.
Таблица 3.7
Технико-экономические показатели проекта
Показатель
Обозначение
Еди ница измерения
Без внедрения решения
После внедрения Изменения Выручка от реализации

Тыс.руб.
38904,0 43187,05 +4283,05 Себестоимость продукции

руб.
37551,0 40963,0 +3412,0 Годовая прибыль
П
Т.руб.
1353,0
2224,05 +871,05 Текущий эффект
Эт,
Руб

1126 871,05 Коэффициент дисконтирования
1/ (1+Е)1

0,14 0,14 Дисконтированный (приведенный) текущий эффект по годам
ЭТ(/ (1+Е)1
руб.

764,0 764,0 Всего дисконтированный текущий эффект
Эт
руб.

764,0 764,0

Заключение
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Каналы распределения могут быть прямые, косвенные и смешанные.
Отрасль, в которой работает ООО «Нева», разрозненная, в ней работает небольшое количество мелких предприятий, а так же несколько крупных фабрик, которые в данный момент находятся не в очень стабильном финансовом положении. Большую долю рынка занимают иностранные производители. Следовательно, в данной ситуации успешно работает фирма, вкладывающая ресурсы в маркетинг, учитывающая клиентов, так как подбором оптимальных клиентов практически никто не занимается. Основными факторами, влияющими на деятельность предприятия, являются потребители, поставщики и конкуренты.
ООО «Нева» не проводит регулярный мониторинг потребителей, его усилия направлены главным образом на изучение оптового рынка. Не имея достоверного представления о потребителе на розничном рынке, трудно ожидать от ООО «Нева» формирования эффективной ассортиментной политики. Анализ конкурентоспособности показал, что ООО «Нева» занимает устойчивое положение на рынке сбыта продукции, но руководству следует обратить внимание на ассортимент продукции, уровень сервиса, уровень рекламной деятельности, и организацию поставок потребителям.
С целью повышения эффективности сбытовой деятельности в данной работе разработаны конкретные мероприятия, которые заключаются в следующем: расширение каналов сбыта, план рекламной компании и почтовой рекламы. Расчеты показали значительный экономический эффект разработанных мероприятий.
Список использованной литературы
Анинискин Ю. П. Организация и управление малым бизнесом.-М.:Финансы и статистика,2001
Бусыгин А.В. Предпринимательство. М.: ИНФРА-М, 1998.
Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. - М.: Инфра-М, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.
Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство. -М.: ИНФРА-М, 1997.
Предпринимательство: Учебник для вузов/Под ред. проф. В. Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандара. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
Россия в цифрах: Крат. стат. сб./Госкомстат России. — М.: 2000.
Штайнхофф Д., Берджес Д. Основы управления малым бизнесом / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1997.
Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие.Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999, 107 с.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. основы менеджмента: Пер с англ.- М.: Дело, 1998.- 800 с.
http://ecsocman.edu.ru/db/msg/203219.html
http://www.cfin.ru/management/iso9000/iso9000_orgchart.shtml
Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. - М.: Инфра-М, 1999.
36
Законы и государственные органы
Потребители
Поставщики ресурсов
Конкуренты
Организация
Организация
Политические факторы
Международные события
Состояние экономики
Организация
Социально-культурные факторы
Научно-технический прогресс
Поведение
Впечатления
Возможности
Ценности
Экономические
Ожидание
Восприятие
Технологические
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ