Мерчендайзинг как элемент стимулирования сбыта

Введение
Глава 1 Теоретические основы мерчендайзинга
1.1 Понятие и задачи мерчендайзинга
1.2Инструменты мерчендайзинга
1.3 Организация мерчендайзинга в компании
Глава 2 Организация мерчендайзинга в рекламном агентстве Createc
2.1 Характеристика рекламного агентства Createc
2.2 Анализ основных показателей уплотненного аналитического баланса Createc
2.3. Услуги компании
2.4. Услуги мерчендайзинга
Глава 3 Разработка программы стимулирование сбыта
3.1 Проведение первичного маркетингового исследования
3.2 Определение целей и задач акций стимулирования сбыта
3.3 Разработка акции стимулирования сбыта
Заключение
Список литературы

8.6. Консультации провизора (врача) в зале.
 
8.7. Возможность накапливать скидки по дисконтной карте аптеки.
 
8.8. Возможность оплачивать лекарства кредитными картами.
 
8.9. Возможность покупать лекарства в кредит.
III Блок вопросов («вопросы – предложения»).
9. Какие еще дополнительные услуги Вы хотели бы получать в нашей аптеке?
  Дополнительный вопрос от компании – производителя «Х».
10. Какие противопростудные средства Вы используете в этом сезоне?
•  Колдрекс;
•  Тера флю;
•  Фервекс;
•  Колдакт;
•  другое.
Оканчивается интервью выражением благодарности интервьюируемому и вручением обещанного вознаграждения от аптеки.
Какое количество клиентов аптеки необходимо опросить?
  Однозначного ответа на этот вопрос нет. Разные компании используют свой метод при определении значимого для исследования количества респондентов:
1. часто используется 10%-ная выборка от общего числа потребителей (клиентов);
2. так же бытует мнение, что случайная выборка в 1200 человек является достаточной для планирования бизнеса в 250 миллионов человек с достоверностью полученных данных – 95%.
  Рекламное агентство в своей практике использует пробный опрос для планирования всего исследования.
Допустим, предполагается, что из 5000 клиентов аптеки для достоверных результатов требуется опросить 500 человек, причем 500 человек, соответствующих целевой аудитории опроса. Планируем пробный опрос в 50 человек (здесь важно учитывать временной фактор, т.е. в течение недели в разное время работы аптеки опрашивается по 14 человек ежедневно), по отборочным вопросам рассчитывается процент опрошенных людей, попадающий в целевую аудиторию, и в соответствии с этим процентом окончательно формируется требуемое количество респондентов, а также оптимальное время проведения опроса (т.е. такое время, которое дает максимальный процент целевой аудитории из числа опрашиваемых).
  Пример планирования опроса клиентов аптеки.
Сразу хочется отметить, что рассматриваемый ниже пример показателен для планирования качественного исследования. На первый взгляд задача стояла простая – получить данные по 150 респондентам из общего числа клиентов в 5000 человек. При проведении пробного опроса оказалось, что отсеивается до 80 % опрашиваемых (т.е. людей, не попадающих в запланированную целевую аудиторию) и для того, чтобы получить объективную картину, требуется опросить около 580 человек, причем эта цифра максимально оптимизирована графиком проведения опроса (диаграмма 2).
ЦА (целевая аудитория) – менеджеры среднего звена, служащие.
Планируемая выборка респондентов -150 человек
Пробный опрос - 50 человек.
После проведения пробного опроса (см. таблица 3.2) получили следующие данные:
1. максимальный процент ЦА достигается при проведении опроса по следующему графику
2. при выполнении определенного выше графика опроса необходимо опросить 576 человек, чтобы получить данные по 150 респондентам, соответствующих нашей ЦА. (т.е. каждые 50 опрошенных человек дают нам в среднем 26% (или 13 человек) требуемой ЦА).
Таблица 3.2. Доля требуемой ЦА от общего числа респондентов, в %.
   
  Диаграмма 3.2.
3.2 Определение целей и задач акций стимулирования сбыта
Цели проведения акций стимулирования
Целью проведения акций стимулирования может быть:
•  Знакомство потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой;
•  Увеличение продаж;
•  Формирование лояльности по отношению к торговой марке (компании).
Виды акций стимулирования
Все акции стимулирования сбыта можно разделить на две категории, но сразу можно сказать, что деление это – условное, т.е. практически любая акция стимулирования сбыта может попадать как в одну группу, так в другую.
Итак:
•  Акции, напрямую приводящие к увеличению продаж;
•  Акции, косвенно увеличивающие продажи.
Акции, напрямую увеличивающие продажи…
Пробная покупка ( Семплинг)
Мероприятия, связанные с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд. Целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукцией под торговыми марками.
Цель: познакомить потребителя с новой маркой товара или улучшенной старой.
Результат: быстрый способ занять нишу на рынке за счет переключения клиентов с конкурирующих марок.
Возможные ошибки:
Не правильный количественный расчет акции (раздали пробных упаковок меньше, чем требовалось);
Товар не обладал безупречным качеством и значительно проигрывал конкурирующим маркам (причем, в этом случае можно получить не только неоправданную акцию, но и снижение уже имеющихся продаж);
Повторное проведение акции не имеет смысла, если при первом проведении не было получено хорошего результата (исключение: товар был кардинально улучшен с момента первоначального семплинга);
Не правильное выделение целевой аудитории и места для проведения семплинга ( к примеру: не имеет смысла проводить раздачу пробников эксклюзивных марок в спальном районе).
Пример №1.
Объект: препарат, обладающий противовоспалительными свойствами, а так же снимающий похмельный синдром.
Место проведения акции: раздача пробников в аптеке, раздача пробников в ночных клубах.
Результат:
Количество повторных покупок в аптеке, клиентами возросло в 3,6 раза, причем 80% клиентов, купивших препарат получили пробник (и карточку аптеки) в ночном клубе, что говорит о неудачном решении проведения семплинга в самой аптеке.
Таблица №
Место проведения Кол-во саше для семплинга Затраты, руб Продажи, целые упаковки Продажи, руб Семплинг в аптеке 450 2250 70 7000 Семплинг в ночном клубе 600 3000 423 42300
«Специальные цены» или «Подарок при покупке»
Это - акции, предназначенные для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.
Цель: увеличение продаж.
Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара
Возможные ошибки:
«Специальные» цены установлены на неэластичные позиции, в этом случае акция стимулирования приведет к снижению рентабельности товара;
непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
для получения подарка при покупке промотируемого товара, требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих кодов от упаковки, подождать результата акции 3-6 месяцев и т.д.), как следствие заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;
обещанный подарок не привлек покупателей.
Пример №2.
Объект: препарат для снижения веса
Место проведения акции: аптека, информация о снижении цены размещена на сайте аптеки и в листовках для клиентов аптеки.
Результат: пример акции стимулирования сбыта, которая оказалась не только провальная, но и убыточной. Причем потери при ее проведении состояли не только из недополученной ТН, но и включали затраты на информационную поддержку акции. Избежать этой ситуации можно было пробным снижением цены, предварительным опросом клиентов или информированием о проходящей акции не только собственных клиентов аптеки, но и других (предполагаемых) потребителей данного препарата.
Таблица
ПРЕПАРАТ Х   Цена: 860 руб. Цена: 750 руб. Продажи, шт 100 103 Продажи, руб 86000 77250
Недополученная ТН: 8 750 руб
Стимулирование повторной покупки
Прежде всего, такие акции направлены на повышение лояльности потребителей и могут применяться к товарам (услугам), которые уже имеют безупречную репутацию на рынке.
Цель: повышение лояльности
Результат: увеличение продаж за счет повышения доли лояльных клиентов, переведение постоянных клиентов конкурента в непостоянные с последующим переключением их в списки постоянных покупателей своего товара.
Возможные ошибки:
завышенные плановые цифры продаж по акции, т.е. продажи, по сути, в данной акции – не самое главное, главное – это получение лояльных клиентов (которые не составляют большинство потребителей, но дают стабильные продажи);
ошибочное представление о репутации собственного товара (услуги) на рынке;
непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции.
Пример №3.
Объект: аптека
Место проведения акции: адресная рассылка материалов с предложением воспользоваться услугами аптеки (с рассылкой клиенту отправлялась дисконтная 3% карта с условиями предоставления дисконта: при совершении трех покупок 3% скидки менялись на 6% скидки на последующие покупки)
Таблица №
По клиентам Администартивные округа Отправленные предложения Полученные клиенты Постоянные клиенты, % ЦАО 700 63 47 САО 400 32 18 ВАО 250 24 16 ЗАО 350 28 19 Результат: аптека получила после проведения акции 147 новых клиентов, их них постоянными стали 100 человек, причем 12 из ста постоянных клиентов, пришли из конкурирующей с аптекой компании; высокий процент постоянных клиентов объясняется сформировавшейся лояльность при совершении трех необходимых по условиям акции покупок.
Расширение дистрибуции товара.
Чем шире представлен товар, тем выше его продажи. В отношении к аптеке расширение дистрибуции товара применимо к дублированию его в разных отделах или на разных витринных полках, этот метод хорош для препаратов (ОТС группы), имеющих разностороннее применение.
Цель: увеличение продаж
Результат: увеличение продаж за счет увеличения возможностей покупки препарата.
Возможные ошибки:
данная акция требует большого витринного пространства под препарат, которое берется за счет других препаратов, поэтому надо точно рассчитать предполагаемую рентабельность акции и четко выделить «подходящие» препараты;
необходимо отслеживать более пристально дефектуру на промотируемый препарат по всем отделам;
Пример №4.
Объект: но-шпа форте
Место проведения акции: аптека, препарат размещался на следующих витринных полках: желудочно-кишечные средства, обезболивающие препараты; входит в состав предложенных клиенту сезонных аптечек, размещена информация на главной странице сайта аптеки.
Результат: пример хорошей акции с низкой себестоимостью. Аптека заметно увеличила объем продаж по Но-шпе форте, не прилагая к этому существенных временных и финансовых затрат.
Увеличение запасов.
Это акции в основном проводимые компаниями-производителями, реже дистрибуторами. Смысл акции – в закупке избыточного количества товара под ожидаемый спрос, который обеспечивают компании-производели. Редко такая акция используется как самостоятельная, обычно она проходит совместно с другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
Цель: увеличение продаж
Результат: увеличение продаж за счет внутреннего стимулирования продаж продавцом (аптекой), а так растущего спроса как следствие активности производителя .
Возможные ошибки:
неправильный расчет закупленного товара, т.е. количество избыточное даже в условиях растущего спроса.
Акции, косвенно увеличивающие продажи…
Привлечение внимания к товару
Это промо-мероприятия, целью которых, является привлечение внимания к продукту или марке в целом . Акции хороши как для нового продукта так уже и для хорошо известного и прежде всего это акции имиджевой направленности. Как правило, подобные акции проводят совместно со стимулированием пробной покупки, семплингом.
Цель: повышение узнаваемости торговой марки, популяризация услуг.
Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.
Возможные ошибки:
невысокий уровень подготовки промоутеров;
слабая связь с дистрибуторской цепочкой.
Пример №5.
Объект: клуб МНОГО.РУ (сервисная компания, объединяющая более 250 компаний самых различных сфер деятельности в единую бонусную сеть).
Место проведения: сеть аптек (приглашенный промоутер клуба МНОГО.РУ), сеть Глория Джинс.
Суть проводимой акции: все покупатели сети Глория Джинс получали флаеры, по которым, совершая покупки в сети аптек, получали двойные бонусы.
Результат: для МНОГО.РУ расширение клиентской базы, для сети аптек – увеличение оборота на 15% во время проведения акции.
Благотворительность.
Суть программы по результатам ее прохождения в оказании благотворительной помощи, как правило, подобные программы инициируются производителями.
Цель: оказание благотворительной помощи, повышение имиджа производителя и товара.
Результат: увеличение осведомленности покупателя, повышение продаж.
Возможные ошибки:
недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
непривлекательность акции для клиентов.
Пример №6.
Объект: акция "Миллиард мелочью". ( 1 рубль с каждой плитки гематогена "Детского классного" перечисляется на нужды пациентов НИИ детской онкологии и гематологии Российского Онкологического Научного центра.). Стоимость гематогена составляла 6,70 руб.
Результат: несмотря на то, что прямой целью акции не было увеличение продаж, акция дала хорошие результаты по сбыту продукта.
Программы кредитования
Цель программ – увеличение оборота в первую очередь дорогостоящих товаров, инициатива проведения подобных программ в фармации принадлежит самим аптекам. Программа кредитования покупки лекарств еще не так популярна в России, скорее это программа на перспективу и производители (особенно дорогостоящих препаратов) наверняка будут заинтересованы в подобном стимулировании сбыта своих препаратов.
Цель: увеличение оборота аптеки за счет повышения продаж дорогостоящих препаратов.
Результат: повышение продаж.
Возможные ошибки:
1.недостаточное информирование клиентов о возможности купить товар в кредит;
2. недостаточный уровень подготовки персонала самой аптеки.
Пример №7.
Объект: программа кредитования, предлагаемая аптекой.
Результат: увеличение доли дорогостоящих препаратов и как следствие повышение оборота аптеки, а так же расширение клиентской базы аптеки.
3.3 Разработка акции стимулирования сбыта

После определения целей и задач проведения акции стимулирования сбыта требуется составление тщательного развернутого плана акции и последующая его экспертная оценка.
В большинстве своем, при планировании акций маркетолог (бренд-менеджер) сразу же сталкивается с проблемой бюджетирования, а именно строго ограниченным (распределенным) финансированием акций, которое, как правило, жестко привязано к планируемому повышению продаж.
К сожалению, такая ситуация провоцирует менеджеров проводить малобюджетные непопулярные акции, которые как правило не несут в себе новизны, но результаты по ним легко прогнозируются и в случае провала акции, потери для компании оказываются несущественными.
В то же время, для самых острожных менеджеров можно посоветовать проводить одновременно несколько подобных акций и получать дополнительный синергический эффект от них.
Итак, план должен состоять как минимум из шести частей:
• Определение целей и задач акции
• Выбор оптимального метода стимулирования и его креативная разработка
• Тестирование метода
• Расчет бюджета акции
• Реализация
• Оценка результатов
Рассмотрим пример планирования нескольких перекрестных акций по стимулированию продаж ПРЕПАРАТА X .
АКЦИЯ №1: ценовая акция – «Специальная цена»
АКЦИЯ №2: мерчендайзинг препарата в аптеке
АКЦИЯ № 3: POS для клиентов аптеки, а так же врачей близлежащих ЛПУ.
I . Цели и задачи акции…
Метод стимулирования Целеваяаудитория акции Цели и задачи
акции «Специальная цена» Существующие и потенциальные покупатели Увеличение объема продаж препарата X , повышение лояльности Мерчендайзинг Посетители аптеки Увеличение продаж, улучшение имиджа препарата X Раздача POS Клиенты аптеки, врачи Привлечение внимания к препарату X , повышение узнаваемости препарата X II . Выбор оптимального метода стимулирования и его креативная разработка
Для определения оптимального метода стимулирования необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана акции, недостаточное внимание к которой может привести к печальным результатам по всей акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта.
Наиболее оптимальным методом изучения считается создание фокус - группы с последующим тестированием на ней разработанной акции.
Если нет возможности проводить подобное исследование – можно смоделировать поведение потребителя. Источником информации для моделирования прохождения акции могут быть:
1. описанные стандартные модели совершения покупок;
2. покупательская активность разных типов потребителей;
3. геодемографический и социальный профиль потребителей;
4. опросы потенциальных потребителей.
В нашем случае методы стимулирования уже определены производителем препарата X .
Креативный подход чрезвычайно важен в не только в рекламной части промо–акции, но и :
• в выборе метода проведения;
• в выборе вознаграждения;
• в применении метода (например, нестандартный подход в использовании стандартного метода).
Существует два способа создания креативной идеи акции:
• используя силы своих сотрудников – метод мозгового штурма
• обращение к агентствам – покупка креативных идей.
Первый способ наиболее предпочтителен – кто как не ваши сотрудники досконально знает рынок, ваших потребителей, плюсы и минусы вашего продукта.
III . Тестирование метода
Для точного расчета общего бюджета акции необходимо провести пробное тестирование, обычно берется 10 процентная выборка, причем делится на несколько групп (допустим, для прогнозирования региональной акции для ста двадцати аптек в выборку попадут двенадцать, из них: 4 аптеки первой категории, 4 аптеки второй категории, 4 аптечных супермаркета). Причем при тестировании перекрестных акций в трех аптеках можно проводить и оценивать каждую акцию по отдельности, а в четвертой аптеке – все четыре. Подобный подход позволит максимально точно рассчитать рентабельность планируемых акций стимулирования сбыта и отбросить нерентабельные акции или акции с большими затратами (например, при проведении промо - акций в аптечных супермаркетах или сетевых аптеках помимо затрат на печать POS ов, мерчендайзеров и т.д. существенная часть расходов приходится на компенсационный пакет за проведение акции в фарммаркетах, сетях).
Далее рассмотрим примеры тестирования акции и получения коэффициентов прироста продаж.
Тестирование акции по аптекам первой категории.
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты прироста :
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ 1,2
«СПЕЦ. ЦЕНА» 2,25
« POS материалы» 1,16
Коэффициент при перекрестных акциях 3,39
Тестирование акции по аптекам второй категории.
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
• МЕРЧЕНДАЙЗИНГ 1,17
• «СПЕЦ. ЦЕНА» 1,92
• « POS материалы» 1,15
• Коэффициент при перекрестных акциях 2,28
Тестирование акции по аптечным супермаркетам.
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
• МЕРЧЕНДАЙЗИНГ 1,7
• «СПЕЦ. ЦЕНА» 2,44
• « POS материалы» 1,27
• Коэффициент при перекрестных акциях 2,6
Для более наглядной оценки результатов построим график, учитывая розничную стоимость препарата Х (250 руб.).
Использование полученных коэффициентов для моделирования общей промо-акции:
• вычисление доли аптек первой категории, второй категории и аптечных супермаркетов в общей акции (повышение рентабельности общей акции);
• более точный расчет необходимых POS материалов;
• вычисление уровня ответной реакции (соотношение потенциальных клиентов к фактическим);
• определение срока окупаемости акции;
• оценка и учет при планировании региональной акции возникших дополнительных издержек по акции;
• определение процента лояльных клиентов для разработки дополнительного предложения при проведении региональной акции с целью перевести их в категорию постоянных клиентов.
• Расчет бюджета акции
Каждый маркетолог имеет на своем вооружении несколько методик оценки эффективности планируемых акций стимулирования сбыта. Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промо-акции.
Модель окупаемости…
Исходные данные:
А - число потенциальных контактов;
Б - постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, вознаграждение за работу;
В - переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промо-материалов;
Г - уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических контактов и потенциальных контактов;
Д - фиксированный размер вознаграждения, например приз;
Е - переменные издержки на вознаграждения, например промо- сувениры, почтовые расходы.
Л - число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно вознаграждение будет потрачено впустую;
М -участники, так и не получившие вознаграждение;
Н - потребители, получившие вознаграждение но не отреагировавшие на него;
О - обманщики- люди, злоупотребляющие предложением
С – уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям;
Ф - прибыль с продажи каждой единицы товара;
X – количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течении года;
Ц - фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории.
РАСЧЕТЫ :
• Затраты на каждого участника акции
Ж = Б + (А*В)- стоимость коммуникации
З = А*Г – число участников (фактических контактов)
И = Д+(З*Е) – стоимость вознаграждения
К = (Ж+И)/З – стоимость (фактического) контакта
• Затраты на привлечение каждого нового пользователя
П= З- (Л+М+Н+О) – число ценных контактов
Р= (Ж+И)/П – стоимость ценного контакта
• Затраты на переведение нового покупателя в регулярного
Т= П*С – число новых покупателей товара
У= (Ж+И)/Т – стоимость контакта с новым покупателем
• Срок окупаемости акции
Ч= У/Ф – количество покупок, необходимое чтобы окупить расходы
Ш= (Х*Ц)/Ч – количество лет, необходимое чтобы окупить расходы.
V . Реализация
Эта часть плана включает в себя:
• «пре-старт», т.е. окончательный, утвержденный план прохождения всей акции (т.е. на этом этапе подготовлены необходимые материалы для проведения акции, уже выбраны и оповещены участники акции, определен окончательный бюджет акции, учитывая возможные дополнительные издержки и т.д.);
• созданы механизмы контроля проведения акции, т.е. определены лица, отвечающие за реализацию плана акции (например, медицинские представители, собирающие информацию по наличию и правильному оформлению промотируемых препаратов в аптеках; менеджеры отдела поставок, следящие за отсутствием дефектуры на промо-препараты у дистрибуторов и т.д.).
VI. Оценка результатов
Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:
1. Оперативная оценка (сюда включаются такие данные как, увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения вашей акции и степень влияния этой активности на результаты вашей акции; основные выводы и рекомендации на будущее).
Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.
Качественные показатели можно оценить проведя мини-опросы участников акции:
• доступность акции – легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д;
• имидж акции – качество информационных материалов акции, уровень обслуживания акции и т.д.;
• дистрибуция – наличие промо-препарата.
Количественная оценка может быть представлена графически (временная зависимость уровня продаж).
Например, по препарату Х.
2. Долгосрочная оценка результатов акции:
• длительность эффекта – специальные мониторинговые исследования;
• изменение доли на рынке;
• оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.
По рассмотренной акции стимулирования сбыта, состоящей из нескольких («Спец. цена», раздача POS ов, мерчендайзинг) можно сделать вывод, что даже из таких хорошо известных и часто использующихся, даже рискну сказать, становящихся непопулярными, акций можно сформировать и провести удачную синергическую акцию. А, применив предварительное тестирование – предсказать с высокой достоверностью результаты и четко рассчитать промоционный бюджет.
Заключение
Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя его поведения в торговом пространстве и конечно же факторов влияющих на его решения. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу профессионалов, которые концентрируют внимание покупателей на тех или иных товарах, тем самым способствуют спонтанным или импульсным покупкам. Так как любую покупку можно запланировать заранее а можно осуществить импульсно под влиянием тех или иных факторов. Именно так, по статистике и совершается 2\3 всех покупок.
Мерчандайзинг - форма маркетинговых коммуникаций, исследующая реакции потребителя и на основании этих исследований предлагающая систему мер невербального воздействия на выбор покупателя в месте продаж. Мерчандайзинг зависит от взаимоотношений и взаимодействий торговых партнеров. Общее стремление к постоянному совершенствованию исполнения мерчандайзинга на торговых точках приводит в результате к общему увеличению объемов продаж продукции.
Задачи мерчандайзинга
Информировать покупателя о месте выкладки товара
Дать максимально полную информацию о свойствах товара и ценах.
Существуют покупатели, которые не любят вступать в вербальную коммуникацию, а предпочитают узнавать о свойствах товара самостоятельно. Грамотный мерчандайзинг может помочь компании-производителю и соответственно магазину правильно сориентировать покупателя и по средствам рекламных материалов рассказать о свойствах товара.
Привлечь максимальное внимание к конкретному товару/торговой экспозиции
Воздействовать на выбор покупателя, склоняя к немедленной - импульсной покупке.
Элемент оборонительной тактики - уберечь пространство от товара конкурента, используя брендированные дисплеи, разделители и множество других POS материалов.
И как следствие - склонить магазины к покупке большей партии товара, оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку.
Мерчандайзинг - не спонтанные, разовые мероприятия, а непрерывный процесс маркетинга и продвижения продукции. Он имеет решающее значение, когда покупатель знакомиться с продукцией и принимает решение о её приобретении.
Список литературы
Барлетта Марта "Как покупают женщины". Вершина, 2004.
Большой экономический словарь. - М.: Фонд “Правовая культура”, 1994.
Веллхофф А., Массон Ж.-Э."Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями". Москва, Издательский Дом Гребенникова, 2004.
Имшинецкая Ия "Программа сотрудничества с клиентом". РИП-холдин, 2003.
Канаян К. Мерчандайзинг -М: РИП-Холдинг, 2003 г.
Котлер Филип. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, который должен знать каждый менеджер. Нева, 2003 г.
Коровкина А. Все по полочкам или великое искусство мерчендайзинга Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
Колборн Роберт Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина Санкт-Петербург. Издательский Дом "Нева" 2004 год
Коммерция: (коммерческое товароведение, логистика, маркетинг, мерчендайзинг, экономика)./Бекирова М.Г. и др. - Волгоград: Изд-во Волгогр. ун-та, 2002. - С.200.)
Криса Брауна «Практического пособия по стимулированию сбыта» Пер. с англ. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА – М, 2003.- Х. 382с
КНИГА ДИРЕКТОРА МАГАЗИНА под ред. Сысоевой С.В. Питер, 2004
Ламбен Жан-Жак "Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг". Питер, 2004. –
Майкл Леви, Бартон Вейтц «Основы розничной торговли». Питер, 2001 г.
Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, 2003
Мачнев Е.В. "Развлекупки: креатив в розничной торговле". Питер, 2005.
Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы». Москва-Новосибирск, 2001 г.
Никитченко А.В. Основы мерчендайзинга. - Новосибирск: СибУПК, 1999. - С.5-6
Парамонова Т.Н. Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие. ФБК-ПРЕСС 2004 год
Рамазнов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе Издательство: Деловая литература Год выпуска: 2002
Тейн Е. Роль мерчендайзинга и рекламы в местах продаж. // Бренд менеджмент. - 2002. - №1. - С.43.
Толпушов Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. Издательство Жигульского 2002 год
Фоксол, Голдсмит, Браун «Психология потребителя в маркетинге». Питер, 2001 год.
Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. "Мерчандайзинг в розничной торговле". 3-е издание. Питер, 2004.
www.btl.ru - Сайт Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта.
www.rusinfo.ru - Сайт трейд-маркетингового Агентства "РусИнфо".
www.arsenal-hr.ru - Сайт тренинговой Компании Арсенал.
www.4p.ru - Сайт по маркетингу.
www.merch.ru - Сайт по мерчандайзингу консалтинговой компании "Глобал Консалтинг". www.posm.ru - Сайт по рекламным материалам
http://merchandaizer.narod.ru/
http://auto.pips.ru\
Никитченко А.В. Основы мерчендайзинга. - Новосибирск: СибУПК, 1999. - С.5-6
Коммерция: (коммерческое товароведение, логистика, маркетинг, мерчендайзинг, экономика)./Бекирова М.Г. и др. - Волгоград: Изд-во Волгогр. ун-та, 2002. - С.200.)
Большой экономический словарь. - М.: Фонд “Правовая культура”, 1994.
Тейн Е. Роль мерчендайзинга и рекламы в местах продаж. // Бренд менеджмент. - 2002. - №1. - С.43.
Коровкина А. Все по полочкам или великое искусство мерчендайзингаАльманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
http://merchandaizer.narod.ru/
http://auto.pips.ru
Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, 2003
Криса Брауна «Практического пособия по стимулированию сбыта» Пер. с англ. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА – М, 2003.- Х. 382с
2