Анализ рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Критический анализ литературы
2. Анализ информированности пациентов
4. Анализ деятельности менеджера по рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы

И на сегодняшний день проблемы оценки остаются актуальными — ведь компании тратят большие деньги на привлечение покупателей.
Как увеличить приток покупателей, не увеличивая бюджета на рекламу? Как повысить узнаваемость марки? Как увеличить объем продаж? С помощью каких каналов продвигать товар или марку? Эти и многие другие вопросы встают перед рекламодателями каждый день. И ответы на них нужно найти, нужно оценить текущую ситуацию, сделать выводы и изменить то, что необходимо.
Эффективность рекламной деятельности в конечном итоге сводится к эффективности выбранной фразы, эффективности макета, аудио или видеоролика, буклета, способа распространения и т.д. Методов оценки эффективности рекламы много и все они применимы практически в любой компании. При этом оценивать придется число звонков, число покупателей, число повторных покупок. Кроме того, компания может использовать свои собственные методы и пути повышения эффективности рекламы, что в конечном итоге скажется на эффективности ее маркетинга в целом.
Имеется несколько понятий, достаточно близких друг к другу: «эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рекламной деятельности».
Постараемся разобраться с предложенными терминами.
Когда речь идет об эффективности рекламы, возможны две трактовки этого термина. Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы — одного из элементов рыночной экономики. Эффективность рекламы — характеристика того же уровня, что и эффективность маркетинга, ценообразования или любого другого элемента рынка. При этом, как правило, в данном смысле понятие «эффективность рекламы» употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике.
Вторая трактовка термина «эффективность рекламы» имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией — видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления в прессе, рекламно-информационной статьи и т. д. Поэтому понятие «эффективность рекламной продукции» совпадает с понятием «эффективность размещения рекламной продукции».
Термин эффективность рекламной кампании является самым распространенным и самым востребованным среди рекламодателей и рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.
Понятие эффективность рекламной деятельности существенно отличается от понятий эффективность рекламной продукции или эффективность рекламной кампании:
1. Оно является значительно более объемным, более широким понятием, так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, например: производство рекламной продукции или размещение рекламы и др., и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также других видов деятельности, связанных с рекламой; и эффективность организации рекламной службы рекламодателя, и эффективность организации взаимоотношений рекламных партнеров (например, в связке рекламодатель — рекламное агентство или специализированное издание);
2. Эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных акциях, рекламных мероприятиях, кампаниях и т. д.;
3. Если эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламных агентств (изготовителей рекламы), эффективность рекламной кампании — для рекламодателей и рекламных агентств, то эффективность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка — рекламодателям, рекламным агентствам, средствам распространения рекламной продукции, изготовителям рекламной продукции и т. д.
Теперь попытаемся дать определения каждому из вышеперечисленных понятий. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.
Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.
Эффективность рекламной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.
Попытаемся рассмотреть методы численной оценки эффективности рекламной деятельности.
Существуют оценочные и аналитические методы ее оценки.Оценочные методы направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. После оценки принимаются решения о том, запускать дальше рекламу или нет. Классификация выглядит следующим образом:
1. Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае эффективность рекламы выявляется путем опросов или тестирования потребителей, установления рейтинга рекламной продукции по мнению потребителей и т.п.;
2. Косвенные, основанные на различных опросах, сравнениях и расчетах.
В опросных методах производится опрос и подсчет обратившихся по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.
Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов потребителей за определенный промежуток времени:
Эр(t) = Nkp(t) — Nk(t),
где Nkp – число контактов потребителей после рекламы;
Nk – число контактов до начала рекламы;
t – промежуток времени для оценки эффективности рекламы.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют показатель d(t), который определяют так:
d(t) = Эр(t)/З,
где З – величина затрат на рекламу.
Для избежания потерь бывает необходимо переосмыслить рекламу, учесть фактор сезонности или приостановить рекламную кампанию. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть меньше периода времени узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы основываются на сравнении: объемов продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; затрат на рекламу и числа покупателей; затрат на рекламу и объема продаж и др.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективности, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В = О/П,
где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:
Д = К/С,
где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую либо покупку.
Чем больше тираж печатного издания, где размещается рекламная информация, тем больше читателей будет охвачено рекламой и тем меньшими окажутся расходы на одно рекламное обращение (или затраты на рекламу в расчете на одного человека). Аналитические методы представляют собой многопараметрическую систему и не рассматриваются в данной статье из-за их сложности.
Факторы, повышающие эффективность деятельности рекламистов:
Креативность, качество рекламных носителей, новые рекламные технологии;
Правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
Использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
Принятие стратегии лидера в рекламной отрасли и др.
Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он определяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность.
Экономическая эффективность рекламы.
Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой приросту сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.
Рп = Рд – Ир
Сложность расчета по этой простой формуле заключается в трудности определения рекламного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.
В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = З/А,
где У – успех распределения; З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством; А – количество человек, которые охвачены этим средством рекламы.
Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = Пз*З – Ра*А,
где Пз – прибыль от каждого заказа; Ра – рекламные расходы на одного адресата.
Эффективность рекламы можно также определить соотношением:
Кэр = Чо/Зр,
где Кэр – коэффициент эффективности рекламы; Чо – число последовавших за рекламой полезных обращений по покупке товара или доход, полученный от рекламы; Зр – сумма затрат на рекламу.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тд = Тс*П*Д/100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:
Э = Тд * Нт/100 – (Зp + Зд),
где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Зр – расходы на рекламу, руб.; Зд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:
Х = а + bW,
где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W – расходы на рекламу; a, b – функциональные параметры.
Более точная функция размера сбыта от действия рекламы запишется так:
Х = Х0 + (Хm — Х0)W*b,
где Х0 – размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы; Хm – граница насыщения спроса.
Итак, мы рассмотрели основные понятия и некоторые способы оценки эффективности рекламы, рекламной акции и рекламной деятельности. Представленный список не является исчерпывающим, он показывает, что для оценки эффективности рекламы можно использовать множество математических и статистических формул. Главное – определить параметр, по которому мы будем определять экономическую эффективность.
В качестве параметров эффективности рекламы выступают:
количество новых покупателей
общее количество покупателей
объем продаж и покупок
количество обращений
Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы и др.
Один из главнейших принципов экономики гласит: все познается в сравнении. Поэтому, даже определив эффективность рекламы, рекламной кампании или рекламной деятельности, необходимо сравнить ее с эффективностью рекламной деятельности конкурентов, с эффективностью деятельности вашего предприятия в прошлом и т.п. Сравнив полученные результаты, можно сделать вывод – эффективно ли работет менеджер по рекламе или нет, где и что необходимо изменить, чтобы повысить эту эффективность.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х годов, выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции
Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг.
Приведем основные выводы, полученные в результате проделанной работы:
Одним из основных направлений деятельности любой организации является разумное, эффективное управление рекламно-информационными ресурсами. Для этого необходимо привлекать к работе грамотных специалистов, способных проанализировать рынок сбыто, выбрать нужный вид рекламы, рекламную стратегию и т.д. В качестве такого лица может выступать менеджер по рекламе, обладающий соответствующими знаниями и навыками работы.
Главная миссия менеджера по рекламе: организация процесса и обеспечение комплекса мер по стимулированию сбыта продукции фирмы в плановых объемах наиболее эффективными и рациональными способами.
Для рекламодателя изготовление рекламы связано с достаточно большими издержками, поэтому необходим качественный анализ на всех стадиях производства рекламы.
Рекламно-информационная деятельность медицинских клиник имеет свой специфический предмет – медицинская услуга. Специфичность предмета заключается в недостаточной информированности пациента о медицинской услуге, в высокой степени неопределенности результатов оказания медицинской помощи, в высокой жизненной значимости медицинской услуги. Поэтому контроль за достоверностью рекламно-информационной деятельности медицинского учреждения должен быть возложен на соответствующие органы государственной власти, полномочия которых будут заключатся в анализе и своевременном пресечении ненадлежащей рекламы данных учреждений.
Реклама – двигатель торговли, она несомненно нужна, но в приемлемом количестве. Реклама должна способствовать продвижению товара, а не наоборот.
4. Формы ненадлежащей рекламы:
недобросовестная реклама,
недостоверная реклама,
неэтичная реклама,
заведомо ложная реклама,
скрытая реклама,
реклама, способная ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали,
реклама товаров эротического характера, если в ней допущены нарушения тех ограничений, которые установлены для эротических изданий статьей 37 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации",
порнографическая реклама.
5. За нарушение законодательства о рекламе рекламодатели несут гражданско-правовую и административную ответственность (ст. 14.3. КоАП).
Перечень нормативно-правовых актов
Гражданский кодекс РФ (часть 1).
Уголовный кодекс РФ.
Кодекс РФ об административных правонарушениях.
Закон РФ от 18.07.95г. № 108-ФЗ «О рекламе».
Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.97г.
Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.98г. № 37 «Обзор рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе».
Учебная и научная литература
Аакер Д., Батра Р., Майерс Д. «Рекламный менеджмент»/Из-во Вильямс. 2005. С. 470.
Бобылева М.П. «Рекламный менеджмент: Основы профессиональной деятельности»/Из-во Интел Синтез. 2004г. С. 240.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник для экон. Спец. Вузов. — М.: Высш. шк., — 1994. — 224 с.
Вольдман Ю.Я. Научно-практический комментарий к Закону РФ "О рекламе" / Справочная правовая система «Гарант».
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480с.
Джоэл Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика»/ Изд. Дом Вильямс, 2003г. С. 864.
Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) / Д.С.Бадалов, И.И.Василенкова, С.А.Пузыревский. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. – 352.
Мельник Валентин Анатольевич «Конкурентная разведка».(канд. техн. Наук)//Источник: Информационные технологии (Москва) 18.08.2003г. №8.
Менеджмент. Учебник. / А.И.Орлов.- М.: Издательство «Изумруд», 2003. - 298 с.
Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М.: ИНФРА-М. — 1996. — 432 с.
Основы менеджмента. М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури. Москва.
Практический комментарий Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» / коллектив авторов, под редакцией Н.Ф.Фонаревой, журнал Библиотечка «Российской газеты» выпуск № 11, 2001.
Учебник под ред. Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, В.Г. Шахурина «Рекламная деятельность»/Из-во «Дашков и К». 2004. С. 525.
Экономика: Учебник / Под. ред. доц. А.С.Булатова. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство БЕК, 1997. — 816 с.
Периодические издания
Газета «Известия», 1997, 1 августа; 1995, 27 сентября
Газета «Экономика и жизнь», 1996, № 29.
«Российская газета», 1996, 17 января.
Коммерческое право России. Учебник.- М.:Издательство «Зеркало», 2005. с.65
См.: "Аргументы и факты", N 2 - 3, 1994, январь.
http://www. Assolmax.ru
Герчикова И. Н. "Менеджмент"/ издательское объединение “Юнити”. М – 1994 –с. 32
Дж. Р.Росситер, Л.Перси. «Реклама и продвижение товаров» 2000 год, Санкт-Петербург.
www.dis.ru «Маркетинговые исследования рекламной деятельности»
31