Создание бренда

Введение
1. Теоретические основы разработки и продвижения торговых марок
1.1. Сущность и предназначение бренда
1.2. Теоретические аспекты разработки бренда
2. Практика разработки бренда на примере Компании «Май»
2.1. Позиционирование продукции компании «Май» на российском чайном рынке
2.2. Применение выбранной стратегии релонч. План запуска
Заключение
Список литературы

За последний год наметилась явная тенденция роста премиум и среднего ценовых сегментов и уменьшения низкого ценового сегмента. Лидерами в сложившихся сегментах являются: Ахмад - в сегментах премиум и английского чая, Lipton – в сегменте чая для потребления на работе, Принцессы – в низком ценовом сегменте. Задача не стараться «обыграть» лидеров в их сегментах, а привлечь потребителей «надчайной» объединяющей идеей, оставаясь в среднем ценовом сегменте.
Потребители. Фокус на людях со средним доходом, составляющим большинство населения России. Они ощущают себя россиянами, и считают что душевность – их главное отличительное и объединяющее качество. Они склонны доверять российским производителям, считая, что российские товары – это качество за разумную цену. Тем не менее, у многих сохраняется представление, что российские товары скорее среднего или низкого качества, поэтому потребуется усиление главной эмоциональной идеи дополнительной коммуникацией о высоком качестве Майского.
Главные источники роста продаж:
потребители среднего и низкого ценового сегмента (Принцесса Нури и Принцесса Канди), которые переключаются на более качественную и «близкую» марку;
потребители премиального ценового сегмента (в первую очередь Ahmad), для которых эмоциональные преимущества потребления Майского будут намного ближе и которые будут убеждены в качестве Майского.
1. Продукт/ ассортимент.
Цели:
Привлечь новых потребителей, предлагая выбор высококачественного чая на любой вкус.
Сохранить существующих потребителей.
Усилить позиции в растущем сегменте пакетированных чаев.
План: введение новых ассортиментных позиций (АР) в сегментах, где Майский не был представлен – чай с бергамотом («Бархатный Аромат», «Жемчужина Цейлона»), зеленый чай («Изумрудная Долина»).
Улучшение купажа или введение более качественного чая в существующих сегментах – улучшение купажа гранулированного чая «Индийский Слон», добавление нового сорта высококачественного среднелистового чая в Цейлонскую коллекцию («Таинственный Остров»).
Максимальное сохранение ведущих AР – «Корона Российской Империи», «Золотые Лепестки», «Черный Бриллиант», «Королевское Сафари». Добавление фасованного чая в «Черный Бриллиант».
Увеличение размера большой упаковки пакетированных чаев с 80 до 100 пакетиков, введение упаковки 50 пакетиков.
2. Изменение внешнего вида.
Цели:
Объединить разные ассортиментные позиции (АР) в один брэнд.
Показать разнообразие АР и возможность выбрать чай на свой вкус.
Сохранить существующих потребителей
План:
Дизайн упаковки имеет яркий объединяющий элемент – логотип в виде щита в центре.
АР разведены по 4 коллекциям цветом упаковки и названиями коллекций: Цейлонская, Индийская, Кенийская и Китайская.
Каждая АР выделяется своим символом в логотипе, цветом плашек и описанием.
Сохранена максимальная преемственность с существующим дизайном ведущих АР. В частности, «Корона Российской Империи» сохранила красный цвет и корону, «Золотые Лепестки» - желто-оранжевый цвет.
3. Ценовая стратегия.
Задача: контролировать весь средний ценовой сегмент, имея при этом минимальное количество ценовых точек.
Основной размер – 100гр фасованного чая и 20 пакетиков в конвертиках. Цены на остальные размеры устанавливаются с учетом скидки или наценки за гр. по сравнению с основным размером.
Базовая ценовая точка – 17 руб. за 100 гр пачку. Здесь находится большинство конкурентов – Принцесса Нури и Брук Бонд. Из портфеля Компании «Май» здесь будут «Королевское Сафари», «Таинственный Остров» и «Индийский Слон».
Более качественные и привлекательные АР «Золотые Лепестки» и «Древний Город» будут на 15% дороже – 19,5 руб. Здесь же будет «Корона Российской Империи» 85 гр.
Остается неизменной цена на ведущую АР, «Корону Российской Империи», 22,5 руб., или +33% по сравнению с конкурентами. Таким образом, подчеркивается особый статус и качество. Здесь же будут позиционированы: не ароматизированная «Изумрудная Долина» и «Бухта Коломбо» 85 гр.
Новые ароматизированные АР и «Черный Бриллиант», как самые статусные, будут расположены на границе с премиальным сегментом – 24 руб., или +40% к базовой ценовой точке.
Базовый размер пакетированного чая 20 пакетиков будет равен в цене базовому размеру фасованного – 100гр.
Большие размеры будут иметь скидку (от -5% до –10%), а пробные размеры 50 гр – наценку +5%.
4. Целевая аудитория.
20-55 лет, средний доход. Фокус на людях 25-45, которые ощущают себя россиянами, и считают что душевность – их главное отличительное и объединяющее качество. Они склонны доверять российским производителям, считая, что российские товары – это качество за разумную цену.
Преимущества:
Эмоциональные: «Майский» – это чай с российской душой, который дает людям почувствовать теплоту, близость, искренность, поэтому он делает чаепитие душевным.
Функциональные: Широкий ассортимент любимых россиянами сортов чая неизменного качества.
5. Рекламная поддержка.
Телевидение: главная идея - «Майский» делает чаепитие душевным, а взаимопонимание - глубоким». Основной ролик 30” и сокращенный ролик 15”, октябрь 2003 – март 2004. Охват – 80%, частота – 5+ в месяц в первый месяц и дальнейшее снижение до 4+/ 3+ .
Журналы / Метро: продвижение функционального преимущества – широкого ассортимента любимых россиянами сортов чая, объединенных в четыре коллекции – Цейлонскую, Индийскую, Кенийскую и Китайскую. 10 изданий в октябре – декабре 2004. Охват 60%.
Стимулирование пробной покупки.
Цель.
Сделать «Майский» чай самым доступным и самым узнаваемым чайным брендом.
Обеспечить высокий уровень пробных покупок новых ассортиментных позиций чая «Майский» среди целевой аудитории (ЦА).
Укрепить лояльность ЦА к существующим позициям.
Сформировать новый имидж «душевного» и «понимающего» чая «Майский» в глазах ЦА.
Переключить представителей ЦА с конкурирующих брендов на потребления «Майского».
Проведение промо-акций в точках розничных продаж и на отптово-розничных рынках в следующих городах: Москва – 32 рынка и 110 точек розничных продаж.
Санкт-Петербург – 20 рынков и 60 точек розничных продаж, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар; Архангельск – по 10 рынков и 20 точек розничных продаж в каждом городе. Екатеринбург, Пермь, Уфа, Казань, Самара, Н.Новгород, Тула, Челябинск, Саратов, Воронеж, Ярославль – по 7 рынков и 14 точек розничных продаж в каждом городе. Хабаровск, Омск, Иркутск, Новосибирск, Владивосток Красноярск – по 5 рынков и 10 точек розничных продаж в каждом городе.
Механизм акции – подарок за покупку и консультации покупателей.
Консультации потребителей по коллекции чая "Майский", выдача подарка за покупку.
Подарок за покупку чая весом до 100 гр, - набор из 3-х самлов пакетированного чая "Корона Российской Империи", "Черный бриллиант", "Золотые лепестки", при покупке весом от 200 гр до 400 - магнитик с блоком для записи, при покупке от 400 гр, - кружка.
PR/ Спонсорские программы.
PR-программа в октябре – декабре в национальном масштабе (охват 55% ЦА) в полной интеграции с медийной активностью по срокам, географии и коммуникационным концепциям (пресса, ТВ, Интернет). Запуск промо-сайта бренда «Майский».
Цели:
Добиться доверия конечных потребителей к высокому качеству чая «Майский».
Донести до потребителя ключевых посланий и конкурентных преимуществ: стабильно высокое качество продукции, гарантированное международными стандартами; лучшее отношение «цена-качество» обеспеченное собственными представителями на плантациях в странах производителях; полнота ассортимента любимых в России видов чая и форматов его упаковки; постоянное обновление предложений бренда; лучшие западные технологии производства и упаковки; опытная управленческая команда.
Донести основную идею нового позиционирования бренда «Майский» – «Майский вкладывает душу в современное российское чаепитие» и эмоциональные преимущества бренда: «Майский – это чай с российской душой, который дает людям почувствовать теплоту, близость, искренность, поэтому он делает чаепитие душевным».
Пресса – «потребительский ликбез», материалы по позиционированию.
ТВ – серия сюжетов на НТВ в утренний prime-time о «чайной культуре».
Интернет – промо сайт, банерная реклама, кросс-промоушен с популярными сайтами по чайной тематике, спонсирование рубрик.
Спонсорство - «национальная гордость России»: (Большой театр, Русский музей, и тд).
Поддержка каналов распределения.
Дистрибуторы.
Конференция для дистрибуторов.
Цель: Заручиться поддержкой дистрибуторов в продвижении инициатив компании, быстрое построение дистрибуцией ассортиментных позиций (по прайс-листу) через оформление бонусных заказов на конференции.
Загрузочный промоушн (Push).
Охват: 90 дистрибуторов.
Цель: быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции новых ассортиментных позиций Лисма и Майского в портфеле дистрибуторов, вытеснение конкурентов за счет загрузки складов дистрибуторов.
Механика: за каждые $25000 выбранной продукции новой Лисмы и Майского Чая при условии выборки 100% ассортимента из имеющегося в наличии в течение периода выдается бонус – 48 коробов чая «Корона Российской Империи» 200 гр (фасовка 8 штук в коробе).
Конкурс «Майское Ускорение».
Охват: 90 дистрибуторов.
Цель: дополнительная мотивация дистрибуторов на выполнение квартального плана.
Механика: за каждые $25000 присуждается один купон «Золотой Лепесток», дающий право 1 участия в розыгрыше 5 автомобилей «Газель». Чем больше объем продаж, тем больше вероятность выигрыша.
Критерий отбора: в розыгрыше участвуют только дистрибуторы, выполнившие индивидуальный квартальный план.
Субдистрибуторы.
Акция «Мгновенный приз».
Охват: средние и крупные клиенты дистрибуторов.
Цель: Быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции в точках продаж с непрямым покрытием.
Механика проведения: подарок 100 брэндованных пакетов за каждые 10000 рублей продукции Лисмы и Майского Чая при условии выборки не менее 15 различных ассортиментных позиций за заказ (проводится агенством 2 дня в неделю и персоналом дистрибутора в остальные дни).
Беспроигрышная лотерея «Майская Жара».
Охват: средние и крупные клиенты дистрибуторов.
Цель: Быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции в точках продаж с непрямым покрытием.
Механика проведения:
При покупке на 10000 рублей (не менее 15 позиций за заказ) получение 1 скретч-карты беспроигрышной лотереи «Майская жара».
Призы: брэндовая кружка и фонарь в металлическом корпусе выдаются на месте.
Основные призы: чайник, кофеварка, утюг, пылесос, телевизор и микроволновая печь выдаются в конце акции (проводится агентством 2 дня в неделю и персоналом дистрибутора в остальные дни).
Программа для сетей и крупнейших розничных клиентов.
Загрузочный промоушн (Push).
Охват: крупнейшие розничные заказчики прямой доставки.
Цель: быстрый рост нумерической и взвешенной дистрибуции новых позиций Лисма и Майского у крупнейших розничных заказчиков.
Механика: за каждые $16000 выбранной продукции новой Лисмы и Майского Чая в течение периода выдается бонус – 32 короба чая «Корона Российской Империи» 200 гр (фасовка 8 штук в коробе).
Программа для департамента продаж.
Конкурс для торговых представителей «Золотой стандарт».
Охват: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск.
Цель: лидирующее присутствие на полках у ключевых розничных заказчиков в точках с прямым покрытием.
Механика конкурса и призы:
в течение периода проведения ТП выстраивают магазины по «Золотому Стандарту»;
3 Торговых Представителя приславших максимальное количество фотографий магазинов «Золотого Стандарта» награждаются корпоративным автомобилем ВАЗ 2109 с правом получения его в подарок после 2-х лет эксплуатации.
Заключение
Проведенное исследование позволило осуществить методику разработки и продвижения торговых марок российским предприятием в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.
В работе обоснован подход к торговым маркам как инструменту воздействия на потребителей. Показано, что разработка и продвижение торговых марок (брендинг) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана ООО Компания «Май» специализирующаяся на продвижении чайно-кофейной продукции, разработке и продвижении своих торговых марок.
В работе рассмотрен опыт создания и продвижения торговых марок зарубежными и российскими специалистами, рассмотрены сущность и предназначение торговых марок. Отражены основные этапы разработки и продвижения торговых марок. Рассмотрен и применен на практике метод релонча бренда, который упрощает процесс продвижения торговой марки.
Подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы разработки и продвижения торговых марок отечественных предприятий. Содержащиеся в работе рекомендации могут быть реализованы при продвижении торговой марки «Майский».
Список литературы
Аакер Дэвид. Управление капиталом бренда.- СПб.: Питер, 2000.
Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга – М.: Эксмо, 2004.
Д’Алессандро Д. Бренд-войны.- Киев: Украина, 2004.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2002.
Дэвис Скотт. Управление брендом как активом.- СПб.: Питер, 2001.
Корпоративные сайты Компании «Май». – Режим доступа: http://www.maycompany.ru
Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. - № 13.
Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 1999.
Кристол Стивен, Шили Питер. Маркетинг на основе простоты. Интернет.
Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2003.- № 6.
Людковская А. Рост чайного производства: тенденция под угрозой. // Витрина. - 2008. - № 9. С 16-17.
Москаленко И, Фукулова Ю. Российским компаниям надо учиться создавать бренды. Интервью Филиппа Котлера. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2005. - № 13. С. 219-222.
Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг.- 2000.- № 1.
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007.- № 5.
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2002.
Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2002. с. 36
Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007.- № 5.
Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 1999. с. 162
Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. - № 13.
Дэвис Скотт. Управление брендом как активом.- СПб.: Питер, 2001. с. 114
Корпоративные сайты Компании «Май». – Режим доступа: http://www.maycompany.ru
33