Реклама на предприятии недвижимости, её эффективность, система организации

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности на предприятиях недвижимости
1.1. Особенности рекламы в сфере недвижимости
1.2. Виды рекламы
1.3. Характеристика современного рекламного процесса на предприятии недвижимости
1.4. Рекламные кампании и их проведение
1.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности на предприятии недвижимости
1.6. Формы и средства распространения рекламы
Глава 2. Рекламная деятельность на предприятии недвижимости (на примере агентства недвижимости «МИАН»)
2.1. Эффективность проведения рекламной кампании
2.2. Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение
2.3. Планирование рекламной деятельности агентства
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности (на примере агентства «МИАН»)
3.1. Построение дерева маркетинговых целей и определение целевой аудитории для проведения рекламной кампании
3.2.Организация рекламной деятельности агентства недвжимости «МИАН» на 2008 год
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы

Таким образом, в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства «МИАН» должны стать:
высокое качество обслуживания;
эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;
расширение спектра услуг;
широкий выбор предложений;
партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.
На текущий момент, согласно матрице Ансоффа МИАН реализует стратегию «старый товар – старый рынок», т.е. направлен на совершенствование своей деятельности на рынке. Рынки жилья и коммерческой недвижимости является растущим, однако, в ближайшие годы можно ожидать насыщения рынка и, соответственно, перехода к стадии зрелости. В связи с этим на текущий момент обостряется конкуренция как среди компаний-застройщиков, так и среди компаний-посредников, к которым относятся агентства недвижимости. Именно поэтому застройщики стараются привлекать своих потенциальных покупателей разнообразием планировок, выгодным месторасположением, выгодными условиями приобретения и т.п. Особенно это видно на рынке первичной жилой недвижимости – когда рядом строятся два или несколько объектов жилой недвижимости, между ними обязательно возникает конкурентная борьба за потенциальных покупателей квартир. Ситуация на рынке коммерческой недвижимости аналогична, но менее конкурента – пока еще спрос на помещения во всех сегментах этого рынка неудовлетворен, однако, в данном случае все большее значение приобретает оперативность поиска помещений с заданными характеристиками, т.к. объектов коммерческой недвижимости строится меньше, чем жилой. Поэтому сделки по коммерческой недвижимости в основном проходят по вторичному рынку.
Таким образом, для того, чтобы сориентироваться в большом количестве предложений по жилому рынку и ускорить процесс подходящего объекта на коммерческом рынке, потенциальным клиентам целесообразно обращаться к услуга посредников. В связи с этим отмечается рост конкуренции и на рынке агентств. В данной ситуации на первый план выходит умение привлечь потенциальных покупателей и удержать их до момента совершения сделки. В условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства могут стать: повышение качества обслуживания; эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах; расширение спектра услуг; опыт и срок работы на рынке; широкий выбор предложений; партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями. Среди партнеров – более 50 банков, 5 страховых компаний, 3 консалтинговые компании. Компания предлагает более 100 ипотечных программ для своих клиентов.
Также можно рассматривать вариант по Ансоффу как развитие рынка (географическое), однако, в данном случае необходимы расчеты, которые позволят уточнить, сколько и где необходим дополнительные офисы компании, т.к. на текущий день МИАН представлен во всех федеральных округах.
В качестве развития продукта можно рассматривать постоянное усовершенствование на основе существующих продуктов (услуг): совместная акция с компанией «Ажур-Аудин» на оформление налогового вычета; титульное страхование, страхование сделки.
Диверсификация может осуществляться за счет учреждения детского благотворительного фонда «Заветная мечта» и открытия центра детского творчества ЦДТ «Свиблово». Однако, эти направления, скорее, подходят под реализацию стратегии социальной ответственности, чем диверсификации.
Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:
планирование будет базироваться на проведении анализа текущей деятельности «МИАН», анализе риелторского рынка и конкурентном анализ;
согласно проведенному анализу, рекламную кампанию следует запланировать на 2 года, т.к. это оптимальный срок для планирования рекламной деятельности в рамках реализации стратегии;
планирование рекламной кампании должно базироваться на стратегии и цели «МИАН», т.е. способствовать привлечению клиентов, формированию репутации «МИАН» как надежного партнера в рамках реализации цели «стать за 2 года лидером московского рынка»;
кампания запланирована к проведению в Москве и Московской области;
планирование рекламной кампании будет проводиться с ориентацией на рынок жилой недвижимости, т.к. именно от нее агентство получает наибольший объем реализации;
планирование возлагается на отдел маркетинга и рекламы «МИАН»;
при планировании учитывается, что среднерыночный процент, приходящийся на рекламу, составляет 8-9% от объема реализации;
планирование рекламы базируется на особенностях целевой аудитории;
планирование рекламы будет осуществляться с использованием печатной рекламы, наружной рекламы, рекламы на радио и участия «МИАН» в выставках;
необходимо запланировать мероприятия по контролю хода рекламной кампании и ее результатов.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности (на примере агентства «МИАН»)
3.1. Построение дерева маркетинговых целей и определение целевой аудитории для проведения рекламной кампании
Цель рекламной кампании: формирование осведомленности потенциальных клиентов об агентстве «МИАН» и стимулирование обращения в компанию (с целью получения дополнительной информации и возможного заключение сделки).
В качестве целевой аудитории при проведении рекламной кампании рассматриваются жители города и области, желающие приобрести, продать, арендовать или сдать в аренду жилую недвижимость, а также приобрести другие услуги агентства недвижимости «МИАН». Именно на эту целевую аудиторию будет направлен максимум рекламных обращений. Кроме того, в качестве потенциальных покупателей рассматриваются жители других регионов, планирующие приобрести жилье в Москве и Московской области с целью проживания или инвестирования.
Собирательный портрет потенциального клиента выглядит так: мужчина 35-45 лет, с высшим образованием, бизнесмен или менеджер среднего звена, очень занятой, чаще всего семейный. Для покупателя важны качественные характеристики приобретаемой или арендуемой недвижимости (функциональная продуманность и комфорт, месторасположение, транспортная доступность и др.), а также удобство сотрудничества с агентством недвижимости в случае необходимости приобретения этих и других услуг.
Определим наиболее эффективные средства размещения рекламы с учетом целевой аудитории. При этом пристрастия целевой аудитории рассматривались с точки зрения особенностей поведения при поиске объектов недвижимости.
В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получали 11% покупателей; 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации агентства недвижимости.
Среди специализированных изданий наиболее читаемым является «Бюллетень Недвижимости» (его упомянули 73% респондентов). Далее с большим отрывом следует и «Бюллетень строящейся недвижимости» (19%).
Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов. При этом 43% покупателей, пользующихся сетью Интернет, просматривают сайты строительных компаний.
Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) - «Деловая Москва» (14%) и «Коммерсант». Особо стоит обратить внимание на специализированные издания, предоставляющие информацию по рынку недвижимости, например, «Недвижимость и строительство в Москве».
Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант «Власть».
Среди журналов, посвященных недвижимости, следует отметить журналы «Элитная недвижимость» и «Собственник».
Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Эхо Москвы, Радио Шансон и русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.
Таким образом, для информирования потенциальных покупателей о компании и продаже объекта наиболее целесообразным представляется размещение информации в деловой прессе и специализированной прессе, посвященной продаже жилой недвижимости.
При высокой эффективности рекламы на телевидении, ее использование при продаже недвижимости малоэффективно по причине полного покрытия рынка, в то время как рекламная кампания рассчитана на конкретную целевую аудиторию. Кроме того, размещение рекламы на телевидении самое дорогостоящее из всех рекламных средств.
Кроме того, в качестве средств замещения информации об объекте следует рассматривать рекламные перетяжки на центральных дорогах и щиты на выезде из Москвы в направлении размещения объекта.
Важным рекламным средством также является участие компании ИНКОМ-Недвижимость в ежегодной выставке «Недвижимость-2008» и в выставке «Реалтекс».
Сформулируем цели агентства недвижимости «МИАН».
Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик риелторской компании, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений в компании, на целях базируется система мотивирования, а также цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных сотрудников (аудиторов и менеджеров по продажам) и аудиторской компании в целом.
Для агентства недвижимости «МИАН» краткосрочными целями являются:
создание положительного имиджа компании;
получение прибыли.
В качестве долгосрочных целей агентства недвижимости можно рассматривать:
предоставление широкого спектра услуг на рынке;
занятие крепкого положения на рынке Москвы;
расширение географии покрытия рынка (дополнительные офисы в Москве).
Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, т.к. эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять).
Наиболее распространенными направлениями, по которым в агентствах недвижимости устанавливаются цели, являются следующие.
В сфере доходов(
прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, рентабельности и т.п.(
положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.(
производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции (в данном случае под издержками понимаются временные и трудозатраты риелторов)(
финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.(
мощности организации, выражаемые в показателях, касающихся количества единиц техники, а также трудового потенциала риелторов и т.п.(
разработка новых услуг, величина затрат и сроки введения в действие новых услуг, сроки и объемы оказываемых услуг, сроки выведения новой услуги на рынок, качество услуг и т.п.
В сфере работы с клиентами(
работа с клиентами, выражаемая в таких показателях, как скорость исполнения заказа (поиск покупателя или продавца, арендатора или арендодателя), удовлетворенность клиентов от сотрудничества с агентством, число жалоб со стороны клиентов и т.п.
В сфере работы с сотрудниками(
изменения в агентстве и управлении персоналом(
человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.
В сфере социальной ответственности(
оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.
Специфика иерархического построения целей в агентстве недвижимости обусловлена тем, что(
цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения(
цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.
Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им и определяют деятельность организации в ближайшей перспективе. Именно посредством достижения краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.
Цели по элементам комплекса маркетинга для агентства недвижимости «МИАН»:
Product – предложение клиентам широкого спектра риелторских услуг; предложение комплексного решения (полная подготовка сделки); расширение ассортимента предлагаемых услуг.
Price – ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости, конкурентных цен, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного игрока рынка риелторских услуг).
Place – реализация риелторских услуг на рынке Москвы; расширение рынка продаж в Москве и Московской области (дополнительные офисы).
Promotion – продвижение риелторских услуг на рынке Москвы.
Process – разработка процесса оказания риелторской услуги (на основе правил (стандартов) риелторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи услуги.
People – подбор высококвалифицированного персонала, постоянное повышение квалификации.
Physical evidence – поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центрах не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.
3.2.Организация рекламной деятельности агентства недвжимости «МИАН» на 2008 год
Срок проведения рекламной кампании: 1 квартал 2008 года – 4 квартал 2009 гг. График проведения кампании: ежеквартальный. График и постатейные затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 8.
Таблица 8
График проведения рекламной кампании (поквартально)
Статья затрат 2008 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Недвижимость в Москве 216500 216500 216500 216500 Недвижимость в Москве (на сайте) 36000 36000 36000 36000 Радио 882286 882286 Строительный еженедельник 86400 86400 Недвижимость и строительство 115546 Недвижимость в кредит 199656 199656 Квартирный вопрос 57500 57500 57500 57500 КоммерсантЪ 127400 127400 Деловая Москва 483210 Эксперт 204240 Коммерсант-Власть 201210 Собственник 90780 90780 90780 90780 Элитная недвижимость 116952 116952 116952 116952 Рекламные щиты 1080000 1080000 Рекламные перетяжки 1080000 1080000 Выставка Второй дом 760000 Выставка Реалтекс 540000 Итого по кварталам без инфляции 3897680 2643788 3020018 1725132 Итого по годам с инфляцией 12415279,8
Продолжение таблицы 8
Статья затрат 2009 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Недвижимость в Москве 216500 216500 2700 2700 Недвижимость в Москве (на сайте) 36000 36000 36000 36000 Радио 882286 882286 Строительный еженедельник Недвижимость и строительство Недвижимость в кредит 199656 199656 Квартирный вопрос 57500 57500 57500 57500 КоммерсантЪ 127400 Деловая Москва 483210 Эксперт 204240 Коммерсант-Власть 201210 Собственник 90780 90780 90780 90780 Элитная недвижимость 116952 116952 116952 116952 Рекламные щиты 1080000 Рекламные перетяжки 1080000 Выставка Второй дом 760000 Выставка Реалтекс 540000 Итого по кварталам без инфляции 3568334 2557388 1853618 303932 Итого по годам с инфляцией 10022759,12
Таким образом, суммарные затраты на рекламу составят 22,44 млн. руб.
Краткая характеристика используемых рекламных средств приведена в таблице 9.
Таблица 9
Краткая характеристика используемых средств размещения рекламы
Вид и название Периодичность
выхода Тираж/посещаемость/ аудитория Способ
размещения Стоимость, с НДС Период размещения неделя месяц квартал 1. Деловая пресса «Деловая Москва» 5 раз в неделю 23 500 10,5х9,2
на 3 странице 41 300 483 210 3 раза по 2 недели «КоммерсантЪ» 6 раз в неделю 13 000 94х60 10620 127440 3 раза 3 месяца (раз в неделю) «Эксперт» 1 раз в неделю 83500 134х90 18500 204240 2 раза по 1 кварталу «Коммерсант-Власть» 1 раз в неделю 55000 130х85 17650 201210 2 раза по 1 кварталу 2. Специализированная пресса «Недвижимость в Москве» 2 раза в неделю 10 000 Строка жирным шрифтом 225 2 700 18 месяцев Эксклюзивная полоса 18500 216 500 9 месяцев «Строительный еженедельник» 1 раз в неделю 15 000 64,5х47,5 на 1 полосе 9000 86 400 6 месяцев «Недвижимость и строительство в Москве» 1 раз в неделю 10 000 134х90 12036 115 545,6 3 месяца Продолжение таблицы 9
«Недвижимость в кредит» 1 раз в неделю 6 000 124х148 24957 99 828 4 раза по 2 месяца «Квартирный вопрос» 1 раз в месяц 10 000 2 полоса обложки 18,8х12,9 5 150 14650 24 месяца «Собственник» 1 раз в месяц 6000 35600 90780 8 кварталов «Элитная недвижимость» 1 раз в месяц 5000 44300 116952 8 кварталов 3. Реклама в Интернет сайт «Бюллетеня недвижимости» ежедневно 200 000 человек баннер 200х300 36000 27 месяцев 4. Радио «Классика» ежедневно 4,12% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 263 376 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Эхо Москвы» ежедневно 3,22% спонсорский пакет (60 представлений фирмы + 60 роликов в месяц) 82 600 4 раза по 1 месяцу Радио «Джаз» ежедневно 3,92% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 177 000 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день
Продолжение таблицы 9
«Русское радио» ежедневно 5,77% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 359 310 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов день 5. Наружная реклама Щиты ежедневно 80 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки щит 3х4, 8А сторон 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца Перетяжки ежедневно 70 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки 2 растяжки, А и Б стороны 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца 6. Выставки Недвижимость-2008 1 раз в год 25000 человек экспозиция 6 кв.м 760 000 1 раз в год Реалтекс 1 раз в год 35000 человек экспозиция 6 кв.м 540 000 1 раз в год
При этом необходимо сделать следующие замечания.
Рекламная кампания имеет ниспадающий характер с периодами пульсирующего воздействия. На первоначальном этапе кампания нацелена на информирование общественности и потенциальных покупателей об агентстве. В связи с этим для максимального покрытия рынка используется большой перечень указанных выше рекламных средств. Через некоторый промежуток времени, чтобы вновь стимулировать интерес к агентству, делается пульсирующее воздействие на рынок, которые также может привлечь потенциальных покупателей, которые ранее не слышали об Объекте.
Размещение информации об агентстве в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к агентству, как было сказано ранее, используется повторное размещение рекламы.
Реклама на радио ограничена 4 периодами по 2 недели, что обусловлено высокой стоимостью размещения. Выбранные радиостанции пользуются популярностью у потенциальных покупателей с доходами средними и выше среднего с высшим образованием. По времени размещение происходит в утренние часы, когда целевая аудитория едет или приходит на работу, а также вечером, когда целевая аудитория возвращается с работы.
Наружная реклама (щиты) и перетяжки позволяют повысить осведомленность об агентстве у автомобилистов, проезжающих мимо щитов, и потенциальных покупателей.
Как видно, рекламный бюджет составляет 22,44 млн. руб. Затраты в первый год составят 12,42 млн. руб. во 2 год – 10,02 лн. руб.
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Проведем оценку эффективности предложенных рекламных мероприятий путем расчета экономических показателей до и после проекта (таблицы 10-12).
Таблица 10
Технико-экономические показатели «МИАН» до и после рекламной кампании (2008 год)
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2 007 2 008 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 98750 123438 24688 25,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 64186 76531 12345 19,23 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 27552 27552 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 124 124 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 22320 24552 2232 10 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 34564 46906 12342 35,71 7 Рентабельность деятельности (с.5/с.2)х100 % 53,85 61,29 7,44 х 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 35,00 38,00 3,00 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 796,37 995,46 199,09 25,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 3,58 4,48 0,90 25,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 180 198 18 10
Таблица 11
Технико-экономические показатели «МИАН» до и после рекламной кампании (2009 год)
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2 008 2 009 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 123438 148125 24688 20,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 76531 88875 12344 16,13 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 27552 27552 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 124 124 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 24552 27007 2455 10 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 46906 59250 12344 26,32 7 Рентабельность деятельности (с.5/с.2)х100 % 61,29 66,67 5,38 х 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 38,00 40,00 2,00 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 995,46 1194,56 199,09 20,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 4,48 5,38 0,90 20,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 198 218 20 10
Таблица 12
Технико-экономические показатели «МИАН» до и после рекламной кампании (сравнение 2007 и 2009 годы)
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2 008 2 009 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 98750 148125 49375 50,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 64186 88875 24689 38,46 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 27552 27552 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 124 124 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 22320 27007 4687 21,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 34564 59250 24686 71,42 7 Рентабельность деятельности (с.5/с.2)х100 % 53,85 66,67 12,82 х 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 35,00 40,00 5,00 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 796,37 1194,56 398,19 50,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 3,58 5,38 1,79 50,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 180 218 37,80 21,00
Таким образом, можно говорить о то, что совокупность мероприятий приведет по итогам 2 лет к росту объема реализации услуг «МИАН» на 50%. Это обусловлено тем, что в первом году ожидается прирост в 25% (в 2 раза больше, чем в 2007 году), а в 2009 году – 20% по сравнению с 2008 годом. Также учитывалось, что рост заработной платы составляет ежегодно 10% (ежегодная индексация). При этом принимается допущение, что численность персонала будет неизменной.
Рассчитаем эффективность рекламы:
Эффективность = Прирост прибыли / Затраты на рекламу =
= 24686 / 22438 = 1,1.
Рассчитаем окупаемость рекламного проекта:
Срок окупаемости = (Затраты на рекламу / Прирост прибыли) х Количество месяцев в сроке реализации проекта = (22438 / 24686) х 24 =
= 21,8 мес.
Таким образом, можно говорить о целесообразности реализации проекта.
Разработка и реализация рекламной кампании возложена на отдел маркетинга и рекламы агентства недвижимости «МИАН».
Рассмотрим план маркетинговой деятельности «МИАН» на 2008 год (таблица 13). Серым цветом в таблице 13 выделены мероприятия, касающиеся рекламной кампании. Как видно, планируется проведение исследования потребителей в начале года. В связи с этим по полученным результатам возможна корректировка разработанной выше рекламной кампании.
Таблица 13
План работы отдела маркетинга на 2008 год
№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка Ежеквартально Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (коммуникационная политика) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование потребителей риелторских услуг (опрос потенциальных потребителей) Март 2008 года Маркетолог-аналитик 5 Изучение удовлетворенности существующих клиентов (оценка степени удовлетворенности от сотрудничества методом опроса) Март-май 2008 года Маркетолог-аналитик и менеджеры по работе с клиентами 6 Анализ эффективности рекламной политики «МИАН» за 2007 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR
Продолжение таблицы 13
7 Разработка плана рекламной кампании на 2008 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR 8 Реализация коммуникационной политики «МИАН» согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 9 Подготовка отчетов о результатах работы «МИАН» с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог-аналитик 10 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Руководитель отдела маркетинга 11 Разработка плана маркетинговой деятельности «МИАН» на год Ноябрь-декабрь 2008 года Начальник отдела маркетинга 12 Оценка качества обслуживания в офисах методом «Mystery Shopper» (количество проверок равно количеству офисов) и разработка рекомендаций для каждого офиса Январь-декабрь 2008 года Начальник отдела маркетинга (с привлечением сторонних лиц) 13 Разработка отчетов о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 14 Разработка плана обучение персонала Январь 2008 года Начальник отдела маркетинга 15 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 16 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга 17 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) Маркетолог аналитик
Таким образом, можно говорить о том, что в агентстве «МИАН» будет вестись плановая работа по организации и проведению рекламной кампании, что позволяет ожидать большого положительного эффекта от рекламной деятельности.
Заключение
В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет рекламная кампания. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых средств рекламы, значительное увеличение инвестиций компаний в рекламный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Реклама является одним из четырех элементов маркетинг-микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План рекламной кампании устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность проведения рекламой кампании является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению рекламной деятельностью необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных рекламных мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
Причина, по которой уделяется так много внимания рекламе, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.
Проведенный в работе анализ теоретических положений позволил выявить наиболее эффективные средства для распространения информации, кроме того, проанализированы подходы к расчету бюджета.
Особенность недвижимости как вида товара заключается в ее востребованности. Кроме того, спрос, как правило, превышает предложение. Недвижимость в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для ее продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотреть на него изнутри.
Во второй главе дипломной работы проведено исследование текущей рекламной деятельности агентства недвижимости «МИАН», которое позволило выявить, что на сегодняшний день рекламная политика компании требует совершенствования. Однако, агентство недвижимости показывает рост экономических показателей. В то же время, анализ рынка показал, что происходит не только рост рынка, но ужесточение конкуренции на нем. При этом на рынке можно выделить два крупных сегмента клиентов – физические лица и корпоративные клиенты. Важно отметить, что для физических лиц, с которыми работает агентство, приобретение окон является серьезным шагом, т.к. это дорогостоящая покупка, а выбор застройщиков и агентств недвижимости на рынке широк. В этой связи большое значение приобретает повышение потребительской ценности услуг и объектов недвижимости для потребителей путем предоставления им дополнительных услуг. Таким образом, на первый план в достижении целей предприятия выхолит разработка и проведение эффективной маркетинговой и рекламной политики.
Разработанная в 3 главе рекламная кампания направлена на повышение осведомленности потенциальных клиентов об агентстве недвижимости «МИАН» и учитывает специфику рынка, услуг и компании. Составлен график проведения рекламной кампании. При этом для проведения рекламной кампании использованы наиболее эффективные для рынка недвижимости средства распространения рекламы. Предварительная оценка, проведенная путем расчетом на основе прогнозируемого прироста выручки от реализации, позволяет говорить о высокой эффективности предложенных рекомендаций. Необходимо проводить контроль проведения рекламной кампании путем замера прироста выручки и опросов потребителей с целью измерения их осведомленности и выявления наиболее эффективных средств распространения рекламы.
Список использованной литературы
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.: Экономистъ,2007.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Маркетинговое исследование агентств недвижимости г. Москвы. Обзор рынка риелторских услуг, потребительские предпочтения покупателей недвижимости г. Москвы http://www.restko.ru/market/695
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
Обзор жилой недвижимости в Москве 2007, первичный рынок, спрос - предложения и прогноз цен http://topplus.info/reviews/reviews1.php
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Пономарева Е.В. Маркетинг и реклама в недвижимости // Недвижимость и строительство. - №32. – 2007.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Средства рекламы в сфере недвижимости http://www.maxios.ru/lib/macler/macler0047.shtml
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
http://www.mosstat.ru/eco-social.php
http://www.gks.ru
Пономарева Е.В. Маркетинг и реклама в недвижимости // Недвижимость и строительство. - №32. – 2007.
Средства рекламы в сфере недвижимости http://www.maxios.ru/lib/macler/macler0047.shtml
Пономарева Е.В. Маркетинг и реклама в недвижимости // Недвижимость и строительство. - №32. – 2007.
Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин. - Пер. с англ. М.Веселковой.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001 и др.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2004.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.: Экономистъ,2007.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
http://www.mosstat.ru/eco-social.php; http://www.gks.ru
Обзор жилой недвижимости в Москве 2007, первичный рынок, спрос - предложения и прогноз цен http://topplus.info/reviews/reviews1.php
Маркетинговое исследование агентств недвижимости г. Москвы. Обзор рынка риелторских услуг, потребительские предпочтения покупателей недвижимости г. Москвы http://www.restko.ru/market/695
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Виханский О. С. Стратегическое управление( Учебник. – 2-е издание. – М.( Гардарики, 2000.
По данным, компаний, предоставляющих рекламные площади, и независимых консалтинговых компаний
С учетом стоимости изготовления и скидок
Аудитория радиостанций представлена в процентах от всех слушателей радио в Москве
83
Проблема
Поражение
Поражение
Поражение
Средний
бизнес
Доходный
бизнес
Успех
Успех
Успех
Хорошая Средняя Плохая
Конкурентная позиция
Высокая
Привлекательность Средня