Разработка рекомендации по формированию системы управления взаимоотношений на предприятии ЗАО ФК Профит Хауз

Введение
Глава 1. Характеристика теоретико-методических основ формирования систем управления взаимоотношениями с клиентами
1.1. Ретроспективный анализ основных положений концепций маркетинга
1.2. Характеристика понятия и сущности клиентоориентированного подхода
1.3. Подходы к формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами и результаты функционирования таких систем
Глава 2. Анализ деятельности компаний, работающих на фондовом рынке, на примере ЗАО ФК «Профит Хауз»
2.1. Общая характеристика компаний, работающих на фондовом рынке
2.2. Анализ основных тенденций и перспектив развития компаний, работающих на фондовом рынке под влиянием внешней среды
2.3. Анализ основных тенденций и перспектив развития компаний, работающих на фондовом рынке под влиянием внешней среды
Глава 3. Методические рекомендации по формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях, работающих на фондовом рынке, на примере ЗАО ФК «Профит Хауз»
3.1. Характеристика основных методических рекомендаций по формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами
3.2. Описание системы управления взаимоотношениями с клиентами
3.3.Оценка экономической эффективности предложенных методических рекомендаций
Заключение
Библиография

Покупка и продажа акций осуществляются в специальном месте – на бирже, где толпится масса людей, все выкрикивают свои котировки, машут руками. Там стоит невообразимый шум, человеку с улицы ничего понять невозможно, да его и не пустят туда, поскольку чтобы попасть на биржу нужно иметь специальный допуск.
В то же время, подавляющее большинство биржевых операций во всем мире, и Россия в этом не исключение, осуществляется сейчас в электронном виде, посредством специальных компьютерных программ. Современному трейдеру уже не надо никуда идти, ему достаточно сесть за свой рабочий стол. Торговая система, установленная на компьютере, даёт ему наглядное представление о ситуации на фондовом рынке. Она позволяет в режиме реального времени отслеживать динамику биржевых котировок на акции, строить графики, получать свежую информацию о событиях в стране и мире из различных новостных лент и, самое главное, подавать заявки для совершения сделок, которые практически мгновенно исполняются брокером.
Многие начинающие инвесторы до сих пор убеждены, что акции существуют в простой бумажной форме – это красивые бумажки с водяными знаками, и можно хранить их у себя дома.
Между тем в странах с развитой экономикой акции существуют только в безналичной форме, это всего лишь записи на специальных депозитарных счетах. Владелец безналичных акций может не иметь никакого документа, удостоверяющего его право на владение акциями, кроме обычной выписки из регистрационного реестра.
У людей не знакомых с фондовым рынком иногда возникает ошибочное представление, что чем дешевле стоит одна акция, тем выгоднее её покупать. На это оказывают влияние традиционные потребительские установки, когда считается, что цена в 30 рублей за акцию – это нормально (дешево), а 3000 рублей – это слишком дорого. С другой стороны инвестору психологически гораздо привлекательнее владеть сотней тысяч акций по одному рублю, нежели одной акцией стоимостью сто тысяч рублей.
В то же время и 30 и 3000 рублей могут оказаться как завышенной, так и заниженной ценой. Всё зависит от конкретной компании и от потенциала её роста. Так, акции Сбербанка, стоившие на начало 2006 года 37 690 рублей за единицу, выросли за год на 145%, а акции Сургутнефтегаза поднялись в цене за это же время всего лишь на 30%: с 31 до 40 рублей за одну акцию.
Как отмечает британский исследователь Д. Кохен, с подобными проблемами сталкиваются не только российские, но и многие западные брокеры: «Стоит сказать инвестору, что какую-нибудь акцию можно купить за 2 пенса и он (или она) обычно думает, что это очень выгодная сделка» [45].
6. Культурные установки.
В Казани молодой человек пришел в управляющую компанию для того, чтобы погасить свои паи. На вопрос менеджера о причине погашения объяснил: «В состав этого ПИФа входят акции компании "Балтика", а пиво, как и любой другой алкоголь – это грех!». Клиент оказался истинным мусульманином, поэтому перевел деньги в другой фонд, основу которого составляли уже акции нефтяных и телекоммуникационных компаний [81].
По телефону в управляющую компанию обращается потенциальный клиент. Судя по голосу, это энергичный мужчина средних лет. Менеджер рассказывает ему про различные стратегии управления, различные фонды и в числе прочих упоминает фонд «голубых фишек». Мужчина сразу напрягается: «Нет, туда, пожалуй, не буду – название у него какое-то подозрительное». В другой аналогичной ситуации потенциальный клиент смеётся: «Это что за фонд? Его только голубые покупают что ли? Я тогда не буду!» [81].
Всё это свидетельствует о том, что у основной массы российского населения по-прежнему заметен недостаток элементарной финансовой культуры – отсутствие личного опыта инвестиционной деятельности, а также отсутствие полной и достоверной информации о механизмах функционирования новых финансовых институтов.
Таким образом, рост информированности людей выгоден всем – и брокерам, и биржам, и эмитентам, и особенно самим частным инвесторам (клиентам). Соответственно, нужно стимулировать людей заниматься индивидуальным финансовым планированием, искать дополнительную информацию о рынке ценных бумаг, разъяснять им важнейшие принципы его функционирования, развеивать основные финансовые мифы, объяснять принципы управления рисками, предостерегать от возможных ошибок.
Как показал анализа, наибольшее влияние на рынок оказывают следующие факторы: рост доходов населения; рост российской экономики; рост образованности населения; появление у населения свободных денежных средств; рост количества финансовых компаний и др.
В рамках данной работы будет подробно рассмотрен фактор, связанный с особенностями поведения частных клиентов на рынке финансовых услуг, т.к. именно на них ориентируется ЗАО ФК «Профит Хауз».
В последние годы число частных российских инвесторов растет. Аналогичную ситуацию можно было наблюдать в России и на рынке потребительского кредитования: начиная с 2000 года, объемы выданных кредитов ежегодно увеличиваются в два раза. Рост идет по экспоненте. К началу 2000 г. физическим лицам у нас в стране было выдано кредитов на 1 млрд. долларов, а семь лет спустя, к началу 2007 г., задолженность граждан по кредитам превышала уже 75 млрд. долларов [81].
Прогнозы развития рынка, даваемые аналитиками, во многом базируются на жизненном цикле услуги брокерского обслуживания. В связи с этим выделяют три волны потребителей, которые и определяют тенденции рынка [21]. Как видно, эти волны соответствуют жизненному циклу товара с точки зрения восприятия его потребителями.
Первая волна – это новаторы – люди, имеющие высокую информированность по финансовым вопросам и высокую потребность в получении дополнительных денежных средств. Как правило, эти люди выбирают брокерскую компанию путем индивидуальных поисков, самостоятельно разыскивая и анализируя предложения различных финансовых организаций.
Представителей второй волны можно назвать «сетевыми» инвесторами. Они принимают решение о входе на фондовый рынок в основном по совету или рекомендации кого-то из своих друзей, знакомых, коллег по работе – тех людей, которым они доверяют, и на мнение которых они могут положиться. Важнейшими параметрами при выборе конкретной инвестиционной компании являются для них: личное знакомство с кем-то из сотрудников компании, позитивный опыт социального окружения.
Третья волна инвесторов – это массовый потребитель данной услуги. Эти люди приходят на фондовый рынок уже тогда, когда у них возникает устойчивое ощущение, что многие окружающие делают то же самое. Их потребительская стратегия – это ярко выраженная стратегия последователей. Эти люди являются непрофессионалами, они имеют достаточно низкий уровень информированности по финансовым вопросам. Они выбирают в первую очередь наиболее известные финансовые организации, их решения формируются под влиянием массовой рекламы и стимулирующих акций. Другими важнейшими параметрами для массового клиента являются: репутация компании и её надежность, легкость и понятность условий открытия и ведения брокерского счета, быстрое и удобное оформления договора.
Представленные выше статистические данные позволяют говорить о том, что на сегодняшний день жизненный цикл находится на этапе роста, когда основной приток обеспечивают «сетевые» инвесторы (по данным ЗАО ФК «Профит Хауз» более половины новых клиентов приходят в компания по совету знакомых), а в ближайшие три-пять лет можно будет ожидать массового прихода населения на фондовой рынок.
Очевидно, что для того, чтобы избежать возможных катаклизмов, чтобы не повторилась ситуация середины 1990-х годов, к этому процессу должны тщательно подготовиться и государственные регулирующие органы, и эмитенты, и инвестиционные компании, и сами частные инвесторы.
Данные социологических исследований также показывают рост интереса российского населения к рынку ценных бумаг. В августе 2006 г. по заказу ММВБ Фондом «Общественное мнение» было проведено общероссийское исследование массовых инвестиционных намерений россиян. Выборка репрезентировала население не только страны в целом, но и 68 субъектов Российской Федерации по отдельности. В каждом из этих регионов было опрошено по 500 респондентов, таким образом, суммарный объем выборки составил 34 тыс. человек. Исследование показало, что только 1,9% респондентам в течение последних 1-2 лет приходилось совершать операции по покупке или продаже ценных бумаг. Как видно, эти данные подтверждают результаты статистического исследования. Потенциальный же интерес к данной сфере деятельности гораздо выше: 6,7% граждан, имея свободные денежные средства и выбирая между различными способами инвестирования, предпочли бы приобрести акции, и еще 2,1% - вложить деньги в ПИФ. Каждый пятый опрошенный (21%) считает, что те граждане, которые купят акции сегодня, через год – два получат по ним прибыль. А в целом треть всех россиян (32%) позитивно относятся к вложениям в акции российских компаний и готовы инвестировать в них свои деньги при наличии материальных возможностей [88].
Результаты исследования, проведенного инвестиционной компанией «Атон» в те же сроки, позволяют выделить пять групп населения, в зависимости от трёх основных параметров: их отношения к покупке акций, заинтересованности в информации о фондовом рынке и материального положения. Эти группы существенно различаются между собой с точки зрения перспективности вовлечения в биржевую торговлю:
«Тёпленькие» – это люди, имеющие позитивную установку на покупку акций, относительно обеспеченные и в той или иной степени интересующиеся информацией о фондовом рынке (13%);
Равнодушные – это люди, также в целом позитивно относящиеся к покупке акций и относительно обеспеченные, однако, в отличие от «тёпленьких», они не интересуются информацией о фондовом рынке (10%);
Любопытные – эти граждане, в отличие от «равнодушных», наоборот, имея позитивную установку на покупку акций, активно интересуются фондовым рынком, однако имеют невысокий уровень материального положения (14%);
Мало перспективные – люди, имеющие позитивную установку на покупку акций, но не интересующиеся информацией о рынке и не обеспеченные, и те, у кого нет установки на покупку акций, хотя есть интерес к информации (32%);
Бесперспективные – люди, у которых нет ни установки на покупку акций, ни интереса к информации о фондовом рынке (31%).
Если говорить об опрошенной категории населения в целом (москвичи в возрасте 26-45 лет с высшим образованием), то можно говорить, что она проявляет, скорее, пассивную заинтересованность в работе фондовом рынке. В большинстве своем эти люди настроены позитивно по отношению к покупке акций, однако не сильно интересуются информацией о ценных бумагах, не знают, каким образом их можно приобрести, и не понимают суть получения дохода на фондовом рынке.
Очевидно, что наибольший интерес для брокерских компаний представляет самая первая группа граждан («тёпленькие») – здесь у людей имеется и желание обратиться на фондовый рынок, и соответствующие материальные возможности для этого. Данная категория потенциальных инвесторов отличается наиболее активным финансовым поведением (треть имеет опыт вложений в ценные бумаги и банки, половина планирует приобретать акции в ближайшие год-два, почти половина ожидает прибыли от перепродажи акций). «Тёпленькие» граждане лучше прочих информированы о фондовом рынке и его участниках – конкретных брокерских компаниях, интенсивней прочих потребляют информацию на тему финансов. Половина из них понимает смысл получения дохода на фондовом рынке и три четверти имеют знакомых, уже занимающихся биржевой торговлей. Треть смотрит телеканал РБК, от 25% до 35% читают такие деловые издания, как «Деньги», «Коммерсант» и «Ведомости».
Что касается социально-демографической структуры, то среди представителей этой группы подавляющее большинство составляют мужчины; чаще встречаются люди с техническим или экономическим образованием, занятые в торговой или финансовой сфере, руководили высшего и среднего звена, предприниматели. «Тёпленькие» граждане активней всех прочих проводят свободное время в местах массового проведения досуга, поддерживают форму в фитнес-клубах; 95% пользуются Интернетом и электронной почтой. Этим людям свойствен азарт, в том числе и интеллектуальный. Большинство представителей этой группы считают, что их финансовое благополучие зависит в первую очередь от них самих, а не от внешних обстоятельств.
Тем не менее, даже эти весьма «продвинутые» граждане не совсем хорошо различают институты (организации), действующие сегодня на фондовом рынке, и плохо представляют себе, какие услуги они могут предоставить частным инвесторам.
Таким образом, можно говорить о том, что число людей, заинтересованных в приходе на фондовый рынок и потенциально готовых к этому, в несколько раз превышает число реальных биржевых игроков. Однако многие люди пока еще только присматриваются, анализируют ситуацию, взвешивают все «за» и «против», советуются с друзьями и знакомыми, более опытными в финансовых вопросах, настраиваются на принятие решения. В то же время круг этих лиц постоянно расширяется. Это еще раз подтверждает тот факт, что на сегодняшний день рынок находится на этапе роста.
Как уже было выявлено ранее, на финансовом рынке крайне важен клиентоориентрованный подход, который будет проявляться в формировании такой системы работы с клиентами, которая позволит не только эффективно их привлекать, но и выстраивать систему долгосрочных отношений. Особое внимание в борьбе за клиентов, которых на сегодняшний день пока еще немного, но число которых растет с каждым годом, следует уделить клиентоориентированному подходу, который должен предполагать:
комплекс брокерских услуг, предоставляемый компанией, должен позволять клиентам совершать сделки купли/продажи акций на ведущих торговых площадках России, осуществлять скупку акций приватизированных предприятий, формировать контрольные и блокирующие пакеты, совершать сделки на вексельном рынке;
современная система интернет-трейдинга должна позволять клиенту компании выставлять заявки на торговые площадки за 1-2 секунды, не выходя из дома или офиса. От клиента не должно требоваться для оформления каждой сделки лично присутствовать в офисе компании или дозваниваться по телефону до своего брокера. На экране компьютера клиент должен видеть котировки "online" и состояние своего счета по ценным бумагам и деньгам;
Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР) по итогам обработки отчетности финансовых и инвестиционных компаний за каждый год составляет рейтинг надежности профессиональных участников рынка ценных бумаг. Для успеха на рынке компании должна быть присвоена высшая категория — A (Высокая надежность). Рейтинг рассчитывается на основе следующих данных: масштабы бизнеса (доля на рынке), эффективность, надежность проводимых операций и реноме компании на рынке;
собственный лицензированный депозитарий в финансовой компании — это удобство и простота исполнения сделок и учета ценных бумаг, оперативность и надежность. Среди наших преимуществ, позволяющих качественно и в самые короткие сроки осуществлять операции по поручениям клиентов: отлаженный механизм корреспондентских отношений с расчетными депозитариями и реестродержателями, низкие тарифы, аттестованные специалисты;
ежедневная информация о состоянии финансовых рынков, обзоры политических и макроэкономических событий и актуальные аналитические материалы, предоставляемые информационно-аналитическим отделом нашей компании, должна позволять клиентам принимать взвешенные инвестиционные решения;
в компании должна быть разработана специальная схема работы с клиентами, которая позволяет уделять каждому Клиенту максимум внимания. Клиентский отдел должен консультировать клиента о ситуации на рынке, помогать принимать правильные инвестиционные решения. В любой момент времени клиент должен иметь возможность обратиться за помощью к аналитикам или юристам компании. Интернет-сайт компании должен настраиваться индивидуально для каждого клиента, учитывая интересующую его информацию и предпочтения.
Таким образом, именно клиентоориентированный подход на основе маркетинга отношений позволит компаниям (в том числе, «Профит Хауз») привлекать и удерживать клиентов. Компании «Профит Хауз», которая на сегодняшний день, как показал анализ, не входит в группу лидеров рынка, следует уделить большое внимание привлечению клиентов, а также переводу зарегистрированных клиентов в категорию активным путем выстраивания с ними взаимоотношений на долгосрочной основе. Для этого требуется разработка четкой системы работы с клиентами от момента их привлечения до поддержания отношений. При этом речь идет не о существующих Регламентах, а о самой процедуре работы с клиентами вне зависимости от приобретаемых услуг и типа клиента.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что компаниям, работающим на финансовом рынке нужно уделить внимание следующим направлениями своей работы:
эффективное привлечение клиентов путем формирования осведомленности о компании и предлагаемых ею услуг;
формирование заинтересованности клиентов в случае их обращения в компанию и побуждение заключить сделку. При этом подробно описываются услуги компании, тарифы, способы работы на рынке и др.;
необходима разработка процедур работы с клиентами не только в рамках непосредственного оказания финансовых услуг, но и в процессе любого взаимодействия компании с клиентами (разработка стандартов обслуживания);
требуется регулярная оценка удовлетворенности клиентов от сотрудничества с компанией;
необходимо оперативно реагировать на жалобы клиентов;
необходимо система оперативных коммуникаций клиента с компанией;
клиентам требуется квалифицированная информационная поддержка;
довольные клиенты финансовой компании являются наиболее ценным активом компании, т.к. не только низка вероятность их ухода к конкурентам, но и они будут советовать свою компанию знакомым.
Глава 3. Методические рекомендации по формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях, работающих на фондовом рынке, на примере ЗАО ФК «Профит Хауз»
3.1. Разработка алгоритма взаимодействия ЗАО ФК «Профи Хауз» с клиентами
Как было выявлено ранее, маркетинг взаимоотношений учитывает все моменты взаимодействия (в реальном времени или через серию процессов, лично или опосредованно - «моменты клиента»), в совокупности составляющие жизненный цикл взаимодействия финансовой компании с клиентами. Анализ жизненных циклов позволит выявить следующие ключевые моменты: кто является клиентами, где и как осуществляется контакт с ними; когда и почему прерываются взаимоотношения; во что обходится приобретение или потеря взаимоотношений с клиентами; уровень профессионализма менеджеров, работающих с клиентами, и его влияние на отношения с клиентами.
Формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами ЗАО ФК «Профит Хауз» на фондовом рынке предполагает реализацию следующих этапов в процессе взаимодействия в рамках жизненного цикла взаимоотношений (рис. 10).
1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью маркетинга является создание интереса к компании у потенциального клиента, который, возможно, даже не осведомлен об их существовании финансовой компании, посредством традиционного маркетинга.
Формирование осведомленности потенциальных клиентов о существовании компании с помощью различных рекламных средств. Особое внимание следует уделить деловой прессе, например, «КоммерсантЪ», «Эксперт. Деньги», «Деловая Москва» и др., размещению информации о компании на Интернет-порталах, посвященных финансам и инвестициям, продвижению собственного сайта, размещению информации в бизнес-центрах, рассылке коммерческих предложений компаниям, их владельцам и менеджерам. Кроме того, большую роль, с учетом специфики финансово-инвестиционных услуг, приобретает процесс личной продажи.
Рис. 10. Алгоритм взаимодействия финансовой компании и клиентов на фондовом рынке
Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам ЗАО ФК «Профит Хауз», их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Если же клиент общается с менеджером по работе с клиентами, также важно его умение общаться с клиентом и доносить до него информацию доступным для клиента языком. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию об основных и дополнительных услугах компании и услугах конкурентов, а также результаты маркетинговых исследований, проводимых как аналитическом отделом компании, так и независимыми исследовательскими организациями (например, признанного эксперта в сфере финансов и инвестиций «РБК»).
Менеджер по работе с клиентами и менеджер по продажам ЗАО ФК «Профит Хауз» должны точно представлять, кто является клиентом компании («портрет клиента») и почему стоит обращаться к ее услугам, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания клиента начать сотрудничество, работа обычно начинается с пробной сделки на рынке с целью выявления реакции клиента на полученный результат, при этом размер вложение средств, как правило, определяется клиентом крайне осторожно.
Нужно сделать замечание: менеджер по работе с клиентами осуществляет непосредственную работу с клиентами, которые обратились в компанию самостоятельно или теми, кто был передан им менеджерами по продажам. Менеджеры по продажам занимаются непосредственным поиском клиентов для дальнейшей их передачи менеджера по работе с клиентами после заключения договора.
Клиенты могут быть осведомлены финансовой компании из проводимой ей самой рекламной кампании, либо слышали о ней от других клиентов (как было определено выше, это один из основных каналов обращения клиентов в финансовые компании).
2. Взаимодействие между компанией и клиентом. Компания осуществляет совместно с клиентами сделки на фондовом рынке, снабжая его всеми необходимыми дополнительным услугами (например, юридическими) и информацией в тот объеме, который необходим каждому клиенту. Очевидно, что специфика рынка требует индивидуального подхода к каждому клиенту, чтобы отношения перешли в стабильную фазу. Компания должна приложить максимум усилий для формирования доверия клиентов к ней.
При этом, нужно учесть, что поведение клиентов, как и на любом другом рынке, в процессе принятия решения о приобретении услуг финансовой компании может быть представлено в виде модели К. Гренрооса: осознание потребности; поиск информации; сравнение альтернатив; заинтересованность (принятие обещаний компании); совершение покупки (обращение к услугам финансовой компании с целью выхода на фондовый рынок); реакция на полученный результат от обращения к услугам финансовой компании; повторные обращения к услугам финансовой компании [12].
Если результат предварительной оценки (в процессе общения с менеджером по продажам или менеджером по работе с клиентами) был положительным, это приводит к процессу потребления финансовых услуг. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения сделки, но остаться при этом удовлетворен от общения с финансовой компанией, например, в случае, когда персонал компании рекомендует клиенту подумать еще раз перед тем как принять окончательное решение о выходе на финансовый рынок. В этом случае высока вероятность, что подумав, клиент вернется в компанию, т.к. в ней на него не оказывалось давление.
Приобретая финансовые услуги, как уже говорилось, клиенты каждый раз подвергается различного рода рискам: финансовый (неверно совершенная сделка) и риск неправильного выбора финансовой компании. В связи с этим финансовая компания должна стремиться к максимальному снижению рисков клиентов, чтобы сотрудничество было не только приятным, но и выгодным обеим сторонам.
После приобретения финансовой услуги клиенты сравнивают свои ожидания с тем, что они получили в реальности. Очевидно, что основной критерий оценки – финансовый (полученный денежный выигрыш от игры на фондовом рынке). Однако, помимо этого оценивается и помощь финансовой компании в получении результата.
В случае, если ожидания не совпали с результатом в отрицательную сторон (например, потеря денег клиентом), действия клиентов ЗАО ФК «Профит Хауз» могут быть следующими:
отказ от дальнейшей работы с компанией, затем или полное прекращение участие в работе фондового рынка или переход к другой финансовой компании;
жалоба на персонал (обвинение персонала в то, что «не помогли, не подсказали, не уберегли от риска»);
информирование других клиентов об отрицательном опыте;
нет действий – компании «дается еще один шанс».
Необходимо выяснить, по чье вине произошло получение отрицательного результата – по вине персонала или самого клиента. В зависимости от причины следует разрабатывать систему удержания клиента.
Иными словами, в случае возникновения претензий для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на них и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить менеджера по работе с клиентами, повысить эффективность информационного обеспечения и др.), т.е. постараться убедить клиента совершить еще одну сделку.
Однако кроме неудовлетворенности, связанной с результатом, может возникнуть недовольство качеством обслуживания и работой персонала. Этот параметр зависит только от компании, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.
Если клиент удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную сделку.
Таким образом, усилия ЗАО ФК «Профит Хауз» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать клиенту свою способность соблюдать условия работы и зарабатывать для клиента деньги.
Доверие к компании служит одной из ключевых детерминант маркетинга взаимоотношений. Укрепление доверия к финансовой компании основывается на коммуникационной открытости персонала компании, отсутствии отсутствие негативного поведения со стороны персонала компании, а также на социальных связях между компанией и клиентами.
Как было доказано, эффективным орудием в конкурентной борьбе является установление с клиентом долгосрочных и взаимовыгодных отношений за счет высокого качества обслуживания. При таком подходе клиент уверен в том, что он уникален, его интересы учитываются, ему предоставляется высокое качество обслуживания и к услугам которого высококвалифицированный персонала, готовый помочь
Таким образом, за счет эффективного взаимодействия с ЗАО ФК «Профит Хауз», клиент:
становится менее восприимчивым к цене и готов платить даже более высокую цену, чем в среднем на рынке;
становится менее требовательным к качеству услуг, так как компания все равно быстро решит все проблемы;
готов к покупке других основные и дополнительных услуг финансовой компании, отказавшись от поставки аналогичных услуг других компаний;
не заинтересован в сотрудничестве с конкурентами, так как компания уже удовлетворяет все его потребности, и он уверен в ней.
В результате клиент перестает быть для ЗАО ФК «Профит Хауз» просто клиентом, он становится партнером: обе стороны заинтересованы в эффективном взаимодействии, так как это обеспечивает им стабильность и прибыльность. Поэтому финансовой компании необходимо максимально хорошо выполнять свои обязательства, а также иметь план действий на случай возникновения проблем и жалоб.
Нужно понимать, что обобщенном виде хорошее обслуживание клиентов можно определить как «процесс, который начинается с предоставления клиенту информации и заканчивается вопросом к нему по поводу, удовлетворен ли он качеством продукции и уровнем сервиса» [80]. В целом работа с клиентами должна начинаться со смены мировоззрения сотрудников финансовой компании, с понимания основных принципов работы, главный из которых – «клиент всегда прав!».
Качественное обслуживание клиентов в маркетинге взаимоотношений предполагает замену односторонней связи, которую обычно используют фирмы двусторонней коммуникацией при помощи тех средств общения, которые предпочитают клиенты:
основополагающим принципом эффективных отношений с клиентами становится грамотная организация различных способов взаимодействия и объединение возможностей различных каналов связи;
общение с клиентами расширяется за счет Интернет-сайта (вход на сайт осуществляется под паролем), открывающих новые возможности для взаимодействия, с сохранением традиционных возможностей и способов общения – по телефону, факсу, электронной почте или непосредственное.
Таким образом, качественное обслуживание клиентов предполагает прямую связь между элементами маркетинга взаимоотношений, будущими намерениями компании и доверием клиента к способности компании предоставить необходимые ему услуги и индивидуальный подход.
3. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с двух точек зрения:
прекращение взаимоотношений компании с клиентом может произойти из-за неудовлетворенности клиента (отрицательный результат, плохое обслуживание, низкая квалификация персонала и др.). Потребитель может продолжить играть на фондовом рынке, обратившись к услугам другой финансовой компании, или вообще уйти с рынка;
прекращение взаимоотношений компании с клиентом по причине невыгодности работы с клиентом (клиент крайне редко обращается к услугам компании и работа с ним невыгодна компании). Однако, нужно использовать все возможности вовлечения клиента в игру на фондовом рынке перед прекращение сотрудничества.
Таким образом, преимущественная причина прекращения взаимоотношений – это неудовлетворенность клиента. В этом случае ЗАО ФК «Профит Хауз» или безвозвратного теряет его или ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других клиентов, если его неудовлетворенность будет предана огласке и вина лежит на компании. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных клиентов, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, могут уйти в жизненные циклы отношений с конкурентами. Потери всегда нежелательны, но если они случаются при первом входе клиента в систему взаимоотношений, с этим еще можно мириться. Однако, чем длиннее и дороже цикл взаимоотношений, чем крупнее сделки, тем значимее для финансовой компании уход клиента.
Таким образом, можно утверждать, что система управления взаимоотношениями с клиентами (жизненный цикл взаимоотношений) базируется на фундаменте предлагаемых клиенту основных и дополнительных услуг, его выгоде и удовлетворенности от отношений. В основе же всей структуры жизненного цикла находится конкуренция, поскольку потребность в маркетинге отношений зависит от величины конкуренции на рынке или в отрасли.
Как говорилось выше, система управления взаимоотношениями предполагает создание эффективной системы реагирования на жалобы и подразумевает следующие этапы [29].
1. Оценка числа клиентов, действительно недовольных услуги финансовой компании или обслуживанием, уточнение числа поступающих жалоб (каналы, частота поступления, объем, цель, способ выражения недовольства, тип ответа). Выявление основных причин недовольства клиентов от работы на фондовом рынке и сотрудничества с финансовой компанией.
2. Оценка, насколько были удовлетворены недовольные клиенты результатами использования существующего в компании механизма реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они получали). Оценка последующего клиентского поведения как тех, кто получил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще или не получил ответа.
3. Ревизия действующих в компании системы реагирования на жалобы, системы обратной связи и соответствующих затрат.
4. Оценка потенциальной выгоды, которую может дать дополнительное число клиентов, которые продолжат сотрудничество с финансовой компанией благодаря грамотному реагированию на жалобы.
5. Разработка плана действий, предполагающих( открытие каналов для коммуникаций жалоб( установление стандартов (реагирование на жалобы немедленно, в течение 24 часов и др.)( создание системы регистрации (внесения в базу данных); усовершенствование системы обратной связи( измерение результатов, достигнутых за счет усовершенствования системы обратной связи с клиентами (рост уровня удовлетворенности ответами на жалобы, рост объема продаж, укрепление репутации).
6. Проведение опросов потребителей с целью выявления наиболее важных для них моментов в управлении фирмой жалобами.
Таким образом, при работе над жалобами сотрудникам ЗАО ФК «Профит Хауз» следует дать ответы на следующие вопросы [64] (
Насколько был вежлив сотрудник, принявший жалобу?
Как долго пришлось клиенту ждать информацию с предложенным набором действий по разрешению проблемы?
Была ли решена проблема в установленный срок? Были ли предприняты меры по предотвращению подобных проблем в будущем?
Поскольку часто на удовлетворенность клиентов оказывает качство работы персонала, для оценки влияния поведения сотрудников на отношения с клиентами может быть использована следующая анкета, предлагаемая клиентам непосредственно после контакта с сотрудником [69]: «Пожалуйста, прокомментируйте Ваше впечатление от сотрудничества с нашей финансовой компанией по следующим разделам»:
1. При непосредственном контакте клиента с сотрудником: приветствие; внешний вид, манеры; дружественное отношение; полезность; прощание с клиентом; скорость обслуживания; знание работы; точность в выполнении работы; навыки продаж; общая оценка; дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).
2. При телефонном контакте с сотрудником.
Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал?
После того как Вы сформулировали цель звонка, что сказал работник?
Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер? Сколько раз?
Был ли другой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы?
Ставили ли Вас на ожидание на линии? Сколько раз?
Скорость обслуживания, знание работы, точность в выполнении работы, навыки продаж.
Общая оценка и дополнительные комментарии (рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).
На каждом этапе обслуживания необходимо выявить возможные ошибки или отклонения и разработать пути их устранения, а также вести учет и обсуждение всех возникающих ошибок и проводить регулярные собрания по качеству обслуживания клиентов. Рекомендуется проводить постоянные выборочные опросы клиентов с целью выявления слабых мест процедуры взаимоотношений с клиентами и ее обновления в связи с изменяющимися внешними условиями.
ЗАО ФК «Профит Хауз» рекомендуется использовать следующие правила и рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентами [89]:
Обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него. Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.
Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначение на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д. Рассылайте клиентам поздравления с днем рождения.
Примерно ра