специфика восприятия товарных знаков

Введение
Глава 1. Товарный знак как основная брендовая компонента
1.1 Брэнд и брэндинг
1.2 Основные элементы бренда
1.3 Товарный знак как центральный элемент бренда
1.3.1 Понятие «товарный знак»
1.3.2 Функции товарного знака
1.3.3 Закон о товарном знаке
Глава 2. Сравнение товарных знаков различных компаний
2.1 Визуально- семантическое сравнение товарных знаков
2.2 Сравнение товарных знаках по основным критериям
Заключение
Список литературы

Эти положения закона направлены на защиту имущественных и неимущественных прав третьих лиц, а также репутации владельцев прав.
Глава 2. Сравнение товарных знаков различных компаний
2.1 Визуально- семантическое сравнение товарных знаков
Для сравнения были выбраны следующие товарные знаки
Таблица 2.1

1. Компания «Нейрон» 2. Компания «Деост» 3. Компания «Лабовай» 4. Компания «Медэкспо» 5. Компания «Росдент» 6. Компания «Медкорп» 7. Невская Медицинская компания 8. Компания «Медтехника»
Проанализируем примеры ТЗ российских медицинских компания из таблицы 2.1
в структуру ТЗ достаточно часто входит символ медицины- крест
во всех приведенных примерах шрифтовое название компании сопровождается символьным рисунком.
наиболее ярким является ТЗ двух компаний:
«Деост», в котором фоном является сложенные ладони вместе- жест поддержки, которые также напоминают форму сердца, что подчеркивает направление деятельности компании,
«Росдент», ТЗ является буква «Р» с символом креста внутри, композиция рисунка дает понять об общей устойчивости компании и эффективности деятельности.
Цвет товарного знака ( или комбинация цветов) – это часть невербальной коммуникации, оказывающий влияние не только на зрение, но и на душу, внутреннее состояние человека: желтый производит теплое впечатление и создает благодушное настроение; красный – это не только серьезность, но и достоинство.
Таблица 2.2
Компания «Нейрон» Компания «Кедр» Компания «Лабовай» Синий / белый Зеленый / голубой Желтый / голубой Компания «Медэкспо» Компания «Росдент» Компания «Медкорп» Красный / белый Зеленый / травяной Красный / белый Невская Медицинская компания Компания «Медтехника» Красный / белый Синий / белый
Основные функции и философия цвета, как и в нашей жизни: привлекать внимание, передавать настроение, создавать реалистическое изображение, быть частью фирменного стиля и образа. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к фирме или товару. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (таблица 2.3)
Влияние цвета на восприятие информации
Таблица 2.3
Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия Расстояние Размер Температура Душевное состояние Гигиеническое воздействие Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый Зеленый Далекий Уменьшает Нейтральный Очень спокойный Свежий Красный Близкий Увеличивает Теплый Раздражающий, тревожный - Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий - Желтый Близкий - Очень теплый - - Коричневый Очень близкий - Нейтральный - Грязный Фиолетовый Очень близкий - Холодный агрессивно тревожный, обескуражи-вающий -
Если рассмотреть цветовое решение ТЗ медицины в целом, то можно сделать вывод, что наиболее популярными цветами являются:
красный,
белый,
синий,
зеленый.
Это связано с различными факторами, потому что подсознательные ассоциации, вызываемые цветом, основываются как на личном опыте человека, так и на архетипах всего общества.
Роль цвета в рекламе нельзя переоценить. Он подчеркивает качество, создает настроение, влияет на чувства, отражает времена года. Цвет может привлекать или отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или, наоборот, будоражить, призывать к действию. Например, бело-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; сине-зеленая цветовая гамма действует успокаивающе.
Поэтому медицинский автотранспорт обычно окрашен красно-белые тона, а халаты у врачей сине-зеленой гаммы.
Необходимо так же учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного- кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого - солнце, свет, болезнь; синего – холод, открытое пространство, серьезность, рассудительность; зеленого – безопасность, надежда, спокойствие.
Общепринятыми символами медицины считаются крест, змея, кусающая пробирку, зубастая улыбка, зуб, дерево, цветы и т.д.
При этом можно выделить четыре категории символов:
предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и желание обратиться за помощью,
достаточно удачные, не вызывающие страха, волнение и плохие ассоциации,
нейтральные: подавляющие большинство символов,
вызывающие негативную реакцию: шприц, иглы, череп и др..
Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект создаваемого образа. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. Поэтому при формировании фирменного ТЗ необходимо учитывать манипуляционную составляющую символа.
2.2 Сравнение товарных знаках по основным маркетинговым характеристикам
Таблица 2.4
Критерий 1 2 3 4 5 6 7 8 Способность вызвать положительные эмоции - + - + + + - + Способность формировать определенные ассоциации - + + + + + + - Способность позволять переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами - + - + + + - + Содержит информацию о товаре/услуге - + - + + + + - Способность упрощать выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам - + - + + + + - Облегчает обработку заказов - + - + + + + - Дает гарантии качества, постоянства качества товара + + - + + + + - Увеличивает потребительскую ценность товара для потребителя + + + + + + + + Лежит в основе формирования фирменного стиля + + + + + + + + Дает возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров + + + + + + + + Дает возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента + + + + + + + + Является дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров - + - + + + + - Дает возможность дополнительной защиты от фальсификации + + + + + + + +
Проведя анализ ТЗ по основным маркетинговым характеристикам, автор пришел к выводу, что не все ТЗ отвечают им
Обязательными являются следующие:
Увеличивает потребительскую ценность товара для потребителя
Лежит в основе формирования фирменного стиля
Дает возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров),
Дает возможность дополнительной защиты от фальсификации
Дает возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента.
Другие встречаются не у всех.
Самым большим недочетом существующих ТЗ является не соответствии отраслевой сфере компании. Поэтому идентификация товара/услуги порой не возможна.
Например, ТЗ фирмы «Нейрон».
Рис 2.1 ТЗ медицинской компании «Нейрон»
Сказать, сразу –чем занимается данная компания затруднительно.
Таким образом, ТЗ – это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара.
Заключение
Центральным элементом бренда любого предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Поэтому иногда гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа.
Признанный клиентами и имеющий высокую репутацию товарный знак является отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.
Товарный знак – официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.
Основными маркетинговыми характеристиками товарного знака являются:
способность вызвать положительные эмоции;
формировать определенные ассоциации;
позволять переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
содержит информацию о товаре;
упрощать выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;
облегчает обработку заказов;
позволяет снизить покупателям риска при выборе товара и совершении покупки;
позволяет убедить потребителя в совершении покупки;
дает гарантии качества, постоянства качества товара;
дает дополнительную возможность защиты от подделок;
увеличивает потребительскую ценность товара для потребителя;
лежит в основе формирования фирменного стиля;
дает возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров);
дает возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
является дополнительным стимулом  для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров.
дает возможность дополнительной защиты от фальсификации.
Роль и значение товарного знаков в формировании и поддержании фирменного стиля предприятия обусловлено его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной.
Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен.
Список литературы
http://nesmeeva.narod.ru ст. Несмеева А. «Реклама. Рекламные носители»
http://www.artflasher.com/style.html Ст. «Разработка фирменного стиля»
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Самое главоне в PR/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004
Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986
Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1
Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону., 1999
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3
Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: Северо, 1986
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002
Дубина Н. Размышления о рекламе // Компьюарт. 2002. № 8
Дурович А.П. Реклама в туризме.- М.: Новое знание, 2003
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4, 2000. –Попова Ж.Г. Ст. «Психология цвета в печатной рекламе»
Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 Рыбакова И.В. Ст. «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития»
Иванова Е.А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер №4, 2000
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002
Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 №1
Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-холдинг,2003
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: “Прогресс", 1993
Лотман Ю. М. Символ в системе культуры // Символ в системе культуры: Труды по знаковым системам. Вьш. 21. - Тарту, 1987
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: «Инфра-М», 2000
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.- М.: Гардарика, 2005
Ромат Е.В. Реклама. 4-е изд. СПб.: Питер, 2001
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2004
Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб.: Алетейя, 2002
Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: "Нева", 2003
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005
Феофонов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2000
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003
Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002, С.56
Гусева О. Концепция брэндинга// YES! 1998. №3
Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: "Нева", 2003
Там же
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга,- СПб, 2004, - С.14
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005,- С.104
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005,- С.105
Кастакин В. Коммуникативное управление брендом//Бренд-менеджмент. 2001 №1
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005, С.106
Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. -М.: “Прогресс", 1993
Феофонов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2000. С.78
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003 С. 97
Феофонов О. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2000. С.68
Там же С.184
Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-холдинг,2003.- С.12
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003 С.146
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.186
Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 Рыбакова И.В. Ст. «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития»
Дурович А.П. Реклама в туризме.– М.: Новое знание, 2003. –С.189
Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. – С.45
Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 Рыбакова И.В. Ст. «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития»
Дурович А.П. Реклама в туризме.– М.: Новое знание, 2003. –С.189
Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 Рыбакова И.В. Ст. «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития»
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Самое главоне в PR/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004, С. 324
Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002 Рыбакова И.В. Ст. «Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития»
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003 С.146
Дурович А.П. Реклама в туризме– М.: Новое знание, 2003. –С.80
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992
1