Вход

Социальная реклама и ее роль формировании гражданского общества

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 156594
Дата создания 2007
Страниц 31
Источников 13
Мы сможем обработать ваш заказ 31 октября в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
400руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1. Основные понятия, определения и вопросы истории социальной рекламы
1.1 Определение, цели и задачи социальной рекламы
1.2 История социальной рекламы и ее роль в формировании гражданского общества
Глава 2. Социальная реклама. Виды и роль
2.1 Государственная социальная реклама
2.2 Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
2.3 Примеры социальной рекламы
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Она должна предназначаться для всего общества в целом, затрагивать наиболее важные его проблемы.
В качестве вывода, можно проанализировать российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Результаты анализа представлены в таблице 1.1
2.2 Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
Таблица 1.1
Задачи социальной рекламы Российский опыт Зарубежный опыт Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДЦ и пр. Тем не менее есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.
Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «авто гражданке».
Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — Россия. Новый век. Росбанк».
Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко.
Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег).
Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.
Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр. Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей.
Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования».
Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа Цели использования инструментов социальной рекламы Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.
Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени Координирующие органы, их функции Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет В Великобритании: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн/год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра — объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения тех или иных задач Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы Закон РФ «0 рекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. . Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля
Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС).
Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»).
Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»).
Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UNICEF).
Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр.
Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих».
Семья: «Позвоните родителям!».
Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей).
При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm».
Безопасность на дорогах:
Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция).
Курение:
Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах.
Семья:
Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).
Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия). Контроль за рождаемостью. Болезни: СПИД, рак груди. Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр. Армия и патриотизм. Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами. Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!»
Результат:
Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.
Цели. Приблизительно одинаковы.
Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: террор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т.д.), семья и дети, безработица и т.д. С другой стороны, темы экологии, защиты природы и ряд других в России еще не получили должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — репродукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и дружелюбной форме показывает, как правильно использовать возможности, которые дает обществу государство.
Носители. Носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и социально-психологических исследований.
Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников.
Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции.
Координация потоков социальной государственной рекламы. В отличие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рекламы.
Эффективность. К сожалению, данных об эффективности социальной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предполагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества.
Политическая система и политическая культура. Здесь можно отметить две особенности России. Во-первых, социальная государственная реклама включена в политический контекст (особенно активно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстрировали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Во-вторых, до сих пор не сформирован сектор некоммерческих объединений, которые наряду с государством должны быть заказчиками социальной рекламы.
Культурный уровень общества. Высокая агрессивность российских СМИ приводит к тому, что даже «шоковая терапия» социальной рекламы редко оказывается эффективной. Коммерческая реклама, которая изначально, по своим целям не должна быть агрессивной, в России шокирует общество сильнее социальной рекламы, а потому и более эффективна
2.3 Примеры социальной рекламы

Заключение
Социальная реклама направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой не вызывает протеста и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно.
В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.
Наиболее значимые направления современной рекламы следующие:
проблемы детей-инвалидов;
борьба с наркоманией;
антикриминальная тема;
формирование правильного, здорового образа( жизни;
образ российского учителя;
повышение активности российских граждан на( выборах;
пропаганда службы родине и образ российского( солдата;
единство государства.
Основными носителями социальной рекламы являются:
электронные СМИ – телевидение, радио, Интернет,
печатные СМИ – журналы, газеты
плакаты.
В данной курсовой работы были рассмотрены не только особенности социальной рекламы, но и проведен сравнительный анализ с западным аналогом, приведены примеры современной социальной рекламы и определена роль рекламы в формировании гражданского общества
Список литературы
Астахова. «Хорошие идеи в Америке рекламируют»// Журнал «Рекламный мир», .№ 2, 1994
Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995
Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // октябрь 2002( № №5-6 сентябрь (PR-диалог
Закон РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005
Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
Социальна реклама может улучшить демографическую ситуацию в стране // Индустрия 18.03.03(рекламы
Социальная реклама пропагандирует неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и 2001( апрель ( № 4 (практика
Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. – С.475
Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знамя», 2003 С.23
Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995
Там же
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 87
Там же С.88
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.155
Там же С.343
Там же С.341
Там же С.334
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.589
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995 С.477
http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Там же С.100
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
Там же
Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005.- С. 95-96
2

Список литературы

Список литературы
1.Астахова. «Хорошие идеи в Америке рекламируют»// Журнал «Рекламный мир», .№ 2, 1994
2.Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995
3.Глазкова С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика // октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?PR-диалог
4.Закон РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ
5.История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995
6.Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994
7.Пименов П.А. Основы рекламы . – М.: Гардарика. 2005
8.Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
9.Социальна реклама может улучшить демографическую ситуацию в стране // Индустрия 18.03.03?рекламы
10.Социальная реклама пропагандирует неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и 2001? апрель ? № 4 ?практика
11.Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708
12.http://www.socreklama.ru – ст. Краткая история социальной рекламы
13.http://www.socreklama.ru – Ст. «Социальная реклама Советского периода и в современной России»
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2020