рекламный проект

Анализ рекламно-маркетинговых мероприятий компании (на примере ЗАО «ДК Авалон»)
Содержание
Введение
Стратегии бизнеса
Типы стратегий бизнеса
Выработка стратегии фирмы
Анализ существующего бизнеса
Контроль эффективности стратегии развития
Характеристика объекта исследования
История компании
Этапы выбора стратегии развития компании
Решение основных проблем при выборе и реализации стратегии развития
Основные рекомендации по повышению эффективности внедрения стратегии развития для «ДК Авалон»
Заключение
Список использованной литературы

В Москве продажи осуществляются через оптово-розничные каналы. Основным каналом являются открытые рынки, что характерно для чайной отрасли в целом. В последнее время компания активно продвигает свою продукцию в сетевые супермаркеты.
- торговые марки и позиционирование
«Чайная Долина» – чай среднего ценового сегмента с натуральными фруктовыми добавками. «Золотая чаша» – чай экономичного сегмента, слоган – «Ароматная Ваша – Золотая Чаша»; кофе позиционирован в экономичном сегменте, но некоторые позиции в связи с высокой стоимостью качественного сырья находятся в среднем. «Dilmah» – чай премиального сегмента, слоган – «Всегда самый свежий».
Спрос на чайную продукцию носит сезонный характер, увеличиваясь в зимние периоды и уменьшаясь летом.
Инжиниринг и разработка новых продуктов
На рынок постоянно выводятся новые позиции брэндов, составляются новые купажи продукции.
Оперативная деятельность:
- производство/инжиниринг
Фабрика компании находится в городе Серпухов, доставка продукции осуществляется на склады компании в Мытищах. Оттуда продукции развозится по региональным складам и по складам дистрибьюторов.
- сбыт и маркетинг
Коммерческий отдел компании разделен на две части – департамент продаж по Москве (оптовый и розничный подотделы) и департамент региональных продаж. Компания имеет собственные региональные склады в 15 городах России. Работа с региональными клиентами строится на основе дистрибьюторских договоров.
Маркетинговые мероприятия, проводимые компанией, ориентированы, в основном, на Москву, Глобальные стратегии продвижения, безусловно, охватывают всю Россию. Сильной стороной продуктов компании является дизайн и упаковка, стабильное качество продукции. Слабая сторона – не всегда стабильные поставки продукции на региональные склады.
Долгосрочные цели компании:
1. Достижение совокупной доли чайного рынка 8 %.
2. Репозиционирование брэнда «Чайная долина» и вывод продаж на уровень брэнда «Dilmah».
4. Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет (создание сайтов брэндов).
Таким образом, цель фирмы – развитие и рост.
Персонал:
- исследования и разработки
В структуре компании выделено подразделение по работе с персоналом, куда входит тренинг-менеджер, занимающийся исследованием и развитием персонала.
- дистрибьюторы;
- маркетинг;
- сбыт;
- послепродажное обслуживание/сервис;
Послепродажный сервис как таковой отсутствует.
- обслуживание/сервис покупателя.
Отсутствует в компании.
Менеджмент
Компания входит в состав группы компаний «Авалон», оперативное руководство осуществляется генеральным директором. Стратегические решения принимаются на собрании акционеров компании.
Ресурсы компании
- наличие собственной фабрики;
- наличие разветвлённой оптовой региональной дистрибьюторской сети.
Основные области SWOT-анализа внешней среды:
Общественные/культурные силы
В последнее время объём потребления чая на душу населения растёт, но данный показатель всё же остаётся на достаточно низком уровне, рост постепенно замедляется. Растет уровень потребления в сторону весового чая по сравнению с «бумом потребления пакетированного чая» предыдущего десятилетия.
Экономическая ситуация
Стабилизация экономической ситуации в стране благотворно влияет на её привлекательность для инвесторов, что влечёт за собой создание производств мировых гигантов чайно-кофейной промышленности на территории России. Это, в свою очередь, приводит к росту конкуренции на рынке чая.
Конкуренция:
- участники глобального рынка
На российском рынке представлены такие мировые гиганты чайно-кофейной промышленности, как Nestle, Unilever, Kraft Foods, MJF, Ahmad. Данные компании являются и лидерами российского рынка за счёт гигантских (по сравнению с отечественными производителями) финансовых и маркетинговых резервов. Основными конкурентами «Чайной долины» (в среднем ценовом сегменте) и «Золотой чаши» (в экономичном ценовом сегменте) являются такие марки как «Акбар», «Ристон», «Принцесса Гита».
- возможности компании на международном, внутреннем и локальном рынке
Возможности компании на локальном (Московском рынке) заключаются в развитии розничной сети и логистической сети для доставки продукции и обеспечения продаж. На региональном рынке компания может перейти на работу с розницей, минуя крупных местных оптовиков.
- угроза появления новых конкурентов
Производителю необходимо помнить, что потребители чая с достаточной легкостью могут изменить свои предпочтения относительно выбора той или иной марки чая, поверив рекламе, красочной упаковке, рекомендациям продавца и т.п. Поэтому постоянное отслеживание потребительских предпочтений является неотъемлемой частью деятельности предприятия-участника рынка чая.
- потребность покупателей на рынке
В связи с ростом благосостояния населения растет рынок чайной продукции класса премиум, к которым относится бренд «Dilmah».
Матрица SWOT выглядит следующим образом:
Возможности:
1. Выход на новые рынки
2. Расширение ассортимента Угрозы:
1. Появление новых конкурентов на существующих рынках Сильные стороны:
1. Наличие собственных производственных, логистических и исследовательских ресурсов
2. Широкая дистрибьюторская сеть. Выход на новые рынки – активное использование производственных, логистических мощностей, дистрибьюция продукции через собственную сеть Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка Слабые стороны:
1. Периодическое отсутствие продукции на складах компании. Выход на новые рынки и расширение ассортимента является нецелесообразным без построения эффективной системы доставки продукции Клиенты могут отдавать предпочтение продукции конкурентов в связи с недопоставкой продукции
Таблица 1. SWOT анализ положения компании «Авалон»
При формировании стратегии развития основное внимание уделяется полю СИВ (Сильные стороны и Возможности). Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами компании создает благоприятные условия, прежде всего в отношении перспективных продуктов («Золотая Чаша», «Dilmah»). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах. К позиционированию марки «Чайная долина» была применена концепция Чайные Долины Мира (чай был разделен по происхождению - кенийский, индийский, китайский, цейлонский чаи - дизайн упаковки был выполнен в стиле страны происхождения, с красочными фотографиями, по которым можно безошибочно определить сорт чая).
Основные рекомендации по повышению эффективности внедрения стратегии развития для «ДК Авалон»
Донести до потребителя обновлённый образ продукта - реклама в местах продаж (стикеры, листовки, промо-акции), телевизионная реклама с акцентом на повышение качества обновлённого продукта. Стимулирование продаж нового (обновлённого) продукта - промо-акции (розыгрыши, лотереи), подарок за покупку, 2+1 (купи 2 и получи 1 бесплатно).
Промо-акции в кафе, культивирующих чаепитие, (типа week-end с «Чайной долиной») могут включать стимулирование продаж (к 2-м чашкам чая – пирожное бесплатно или купон участника в розыгрыше экзотического путешествия), участие в специализированных выставках с дегустацией новых купажей. «Спонсорство» бизнес-мероприятий с целью расширения целевой аудитории (в соответствии с ценовым сегментом). Активизация промо-акций в новых местах продаж (например, в сетях супер- и гипермаркетов).
Не прекращать специальные промо-программы и в период сезонного спада активности (для чая – осень-зима). Отсутствие специальных программ конкурентов способствует привлечению дополнительного внимания к торговой марке, что сказывается на увеличении узнаваемости, потреблении и лояльности к «Чайной долине». Ориентация акций - тестирование (дегустации) и подарок за покупку. Проводить подобного рода мероприятия во всех региональных городах России с населением, приближающимся или выше 1 млн. человек.
Качественно изменить способы анализа рынка текущего состояния (применение специализированных программ) с целью повышения эффективности стратегических решений. Своевременно и регулярно проводить анализ продаж по брэндам (доля рынка, цены и пр.), поскольку потребительские пристрастия очень быстро меняются и необходимо успеть отреагировать на малейшие изменения.
Скоординировать работу подразделений компании (в частности, отделов маркетинга и логистики) во избежание отсутствия продукции на складах. Как вариант, можно подробно прописать и четко сформулировать обязанности отделов, чтобы избежать дублирования функций.
Добавить к регулярно проводимому анализу анализ портрета потребителя (для эффективной рекламной кампании необходимо четко представлять целевую аудиторию), куда включить потребительские предпочтения по сегментам, оценку эффективности рекламной кампании и рекламных источников.
Создать систему контроля качества продукции, дабы исключить ухудшение качества продукции, недовольство (неудовлетворенность) потребителей, и как следствие, возможное предпочтение продукции конкурентов.
Своевременно корректировать тактические цели компании в соответствии с реализуемой стратегией.
Заключение
Для эффективного функционирования в современных российских рыночных условиях предприятию необходимо иметь четко продуманную и стратегию развития. Объектом исследования была выбрана дистрибьютерская компания «Авалон», среди прочего, занимающаяся реализацией собственных марок чая «Золотая чаша» и «Чайная долина».
В ходе исследования было выявлено, что при выборе той или иной марки чая потребителей обычно интересуют такие характеристики чая, как страна-производитель, известность торговой марки, цена, упаковка, реклама. На потребительском рынке покупатели с достаточной легкостью могут сменить производителя, поверив рекламе, красочной упаковке, увещеваниям продавца и т.п. Поэтому производителю (продавцу) следует особое внимание уделять потребительским предпочтениям покупателей и учитывать их при формировании своей рекламной стратегии.
В основном, покупатели предпочитают известные, хорошо разрекламированные марки чая, менее известным или вовсе незнакомым маркам. Интересным представляется также известность и запоминаемость рекламы той или иной марки чая, так как реклама, несомненно, является наиболее действенным, на данном рынке, инструментом коммуникации с потребителями.
Проблемы компании связаны с динамикой развития чайной отрасли - снижение продаж чайной продукции в экономичном и дешёвом ценовых сегментах, перетекание потребителей в премиальный ценовой сегмент. Объем продаж «Чайной Долины» не превышал 2,5%. Эту марку необходимо было либо перепозиционировать, либо выводить из ассортимента. Была выбран первый вариант (перепозиционирование «Чайной Долины» в верхнюю часть среднего ценового сегмента). После изменения имиджа брэнда «Чайная Долина» уровень продаж увеличился.
Еще одна проблема связана с сезонной активностью покупателей. В осенне-зимний период потребление чая резко возрастает (это, видимо, связано с климатическими особенностями нашей страны). Поэтому в качестве рекомендации предложено увеличить число стимулирующих акций в системе розничной торговли осенью и зимой и тем более не прекращать специальные поддерживающие промо-акции в «мертвый сезон».
Таким образом, выполнены основные задачи для достижения итоговой цели исследования:
рассмотрены теоретические аспекты этапов формирования рекламно-маркетинговой стратегии компании в условиях конкурентной среды;
дан анализ рекламно-маркетинговых мероприятий компании «Авалон»;
выработаны рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании
Список использованной литературы
Литература:
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М: Юнити, 2001г.
Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/Серия «Мастер-класс». – Ростов н/Д: «Феникс», 2004.
Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996.
Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1992.
Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995 Картер Г., Эффективная реклама. – М.: БизнесИнформ, 1998.
Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учеб. Пособие. В 2 ч. Ч 1. Стратегическое планирование. – Мн.: «Новое знание», 2000г.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.Политика и практика маркетинга на предприятииУчебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
Котлер Ф., Маркетинг, менеджмент. - С-Пб: Питер Ком, 1999.
Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.
Ромат Е. Реклама. Киев, Харьков, 1999.
«Маркетолог», журнал, февраль, 2004
Источники:
www.avalongroup.ru
www.teavalley.ru
www.marketing.spb.ru
www.4p.ru
www.acnielsen.ru
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М: Юнити, 2001г. – стр. 244
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М: Юнити, 2001г. – стр. 246
http://www.aup.ru/books/m59/
http://4p.ru/theory/t_nn_715san.html
Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1992.
Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995 – стр. 428
Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996. – стр. 191
Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 1996. – стр. 197
Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учеб. Пособие. В 2 ч. Ч 1. Стратегическое планирование. – Мн.: «Новое знание», 2000г. – стр. 241
http://www.avalongroup.ru/History.asp?dep=15
http://www.avalongroup.ru/History.asp?dep=15
С. Сысоева, А. Нейман, журнал "Маркетолог", февраль 2004
35
36
Внутренние факторы
Внешние факторы
Сильные стороны
Возможности
Угрозы
Слабые стороны
Наличие финансовых, трудовых, материальных и др. ресурсов для производства нового продукта и выхода на новый рынок
Оценка целесообразности производства нового продукта на существующем рынке
Производство нового продукта на существующем рынке
Целесообразно
Выбор нового рынка
Анализ привлекательности данного рынка для компании
Выход на новый рынок
Нецелесообразно
Привлекателен
Не привлекателен