Ребрендинг как все более распространяющаяся практика российских компаний

ВВЕДЕНИЕ
1 Сущность ребрендинга.
1.1 Необходимость проведения ребрендинга
1.2 Причины ребрендинга компаний
2 Практика российского ребрендинга
2.1 Ребрендинг операторов сотовой связи
2.2 Ребрендинг авиакомпаний
2.3 Ребрендинг ОАО «Российские железные дороги»
2.4 Ребрендинг в банковской сфере
2.5 Ребрендинг Почты России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Новое имя «Башкредитбанка» ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной» след — для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light.
Сеть ВТБ 24 (ЗАО) формируют более 150 отделений в Москве, Московской области и ключевых российских городах. Ребрендинг — это объединение всех банков, входящих в группу, общим наименованием, единой системой ценностей, единым подходом к работе с клиентами, а также единым фирменным стилем.
Ребрендинг решает задачу формирования четкого и понятного рынку позиционирования Группы, интеграции коммуникаций всех банков Группы. Ребрендинг необходим, потому что позиционирование под единым брендом позволит четче донести преимущества каждого из банков. Чем сильнее бренд, тем больше уверенность потребителя, что он сделал правильный выбор. На настоящий момент завершены сделки по покупке Внешторгбанком ряда загранбанков, а исторически наименования дочерних банков и организаций не содержат указания на принадлежность к Группе.
Ребрендинг является прямым следствием новой бизнес-стратегии Группы. Переход всех банков Группы на один бренд — это символ происходящих в Группе стратегических изменений, символ единства наших взглядов, общности наших целей, синергии нашего взаимодействия. Ребрендинг проводится с целью объединения банков входящих в группу ВТБ под единым именем для создания единого сильного, узнаваемого бренда.
Эффект: стремительное преображение: некогда неприступный и неповоротливый Внешторгбанк в кратчайшее время стал чуть ли не самым очевидным местом для получения кредита на квартиру или открытия простой банковской карточки. Сбербанку. [10, c.8-9]
Рис.9 Логотип банка ВТБ-24
2.5 Ребрендинг Почты России
Почта России» — крупнейший оператор почтовой связи. Начиная с 2002 года, компания проводит серьёзную реструктуризацию, направленную на создание высокоэффективного, сильного и конкурентоспособного предприятия, оказывающего как традиционные почтовые, так и новые услуги (например, финансовые или в сфере электронной коммерции). Агентство Fitch пригласили в 2004 году помочь изменить позиционирование и дизайн бренда «Почта России», а также интерьеры почтовых отделений в рамках подготовки к распространению нового бренда на всю сеть.
Основными задачами проекта было сформировать сильный российский бренд, отвечающий международным стандартам, который позволил бы изменить позиционирование «Почты России» и отразить обновленные услуги компании. Кроме того, требовалось создать новую концепцию оформления почтовых отделений, которая усилила бы присутствие бренда, задействовала новые товары и услуги, предлагаемые теперь «Почтой России», а также привлекла новые группы потребителей.
Проведя обширные исследования, специалисты Fitch разработали новую платформу бренда для «Почты России». Новая платформа базировалась на идее «Надёжной доставки» и была подкреплена следующими обновлёнными чертами бренда: простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность.
За этим последовал этап дизайна, в ходе которого агентство Fitch доработало логотип «Почты России», сделав его доходчивее, модернизировав его вид и ощущения, добавив индивидуальности, усилив смысловую нагрузку и создав контрольное поле (знак квадрата). Специалисты Fitch, разработали язык дизайна, освежив его и сделав более дружественным, введя иерархическую структуру информации и принципы использования. Были разработаны набор руководящих принципов (Руководство по использованию бренда), которые могут использоваться во всех отделениях «Почты России» при продаже товаров и услуг, и создана новая концепция оформления почтовых отделений, чтобы упростить оказание услуг «Почты России». [19, c.8-10]
Рис. 10 Старый и новый логотип Почты России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие. Меняются и потребители: их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах продуктов и т.п. Все это приводит к необходимости внесения периодических изменений в бренд.
Процесс разработки идеологии изменений: понимание сущности проблемы существующего бренда, выработка вектора изменений называется ребрендингом, а визуализация принципов ребрендинга, внесение изменений в дизайн бренда - рестайлингом.
Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. Каждое изменение должно быть обосновано с точки зрения стратегии компании, чёткое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно.
Необходимость ребрендинга может возникнуть по различным причинам: бренд стал не актуален на рынке; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточна по своей численности или покупательской способности, поэтому встаёт необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновлённого бренда. Для того, чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда с точки зрения потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновлённый бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д. На основании полученной информации разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, которые проходят тестирование на актуальность, наиболее оптимальный вариант является основой для дальнейшей разработки всех коммуникативных элементов бренда. Все обновлённые элементы бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) должны проходить обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. В случаи соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, изменённый продукт будет воспринят потребителями как естественный эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект перемены окажется положительным и принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж.
Выделяется два основных вида ребрендинга - смена фирменного стиля с возможной заменой названия компании и - совсем радикальный - перезапуск торговой марки. Наиболее распространен первый вариант. По рекламной статистике, репозиционирование, внесение серьезных изменений в имидж компании, смена фирменного стиля происходят раз в 5 лет.
Плюсы ребрендинга: сохранение давно известной на рынке торговой марки, повод для проведения массированной рекламной кампании, при грамотном планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой марки.
Минусы: ребрендинг имеет тенденцию превращаться в самоцель, нет сколько-нибудь точных инструментов измерения его эффективности.
Таким образом, ребрендинг может быть эффективным инструментом поддержки развития компании в любой отрасли бизнеса и с любым масштабом деловых операций. Успешный ребрендинг не есть привилегия только транснациональных корпораций или, например, только лидеров рынка сотовой связи. Как показывают рассмотренные примеры, успех или неуспех ребрендинга есть равнодействующая его соответствия (а) изменениям в структуре бизнеса компании; (б) ожиданиям целевой аудитории; (в) сохранению необходимой степени преемственности с ранее достигнутыми прорывами в коммуникации с потребителями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрогский государственный радиотехнический университет, 1999. - 103 с.
Белоусова Л.А. Маркетинг - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. - 53 с.
Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.
Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.
Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. Ч.1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001. - 40 с.
Верд Валерия. Зачем МТС яйца, а «Билайну» полоски.// Журнал «Mobi», №8, 2006
Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 173 с.
Гаврилюк Евгения, Трушкова Ольга. Ребрендинг для РЖД // "RBC Daily", май, 2007.
Золотарёва Е.А. Основы бизнеса и маркетинга: Учебно-методическое пособие. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 230 с.
Иванов В.20 самых заметных ребрендингов 2006 года// Sales Business, №1, 2007
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 788 с.
Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. - Екатеринбург: Изд-во Уральского госуниверситета, 2007. - 152 с.
Кудрявцева Л.Б. Финансово-экономическое обоснование маркетинговых решений. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 37 с.
Ляпоров В.Вечная молодость// «Бизнес-журнал», №17, 30 августа 2007
Никитин А. Секреты успешного ребрендинга // Маркетинг и практика предпринимательства, № 22 (193) от 30.10.2006
Овчинникова О. Ребрендинг. –М.: Альфа-Пресс, 2007, -168 с.
Орлов Виктор. 10 секретных кнопок. 2003.
Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005. - 293 с.
Пуртов А.Пресс релиз: Ребрендинг «Почты России» // Identity, №11,2007
Самагина О.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 71 с.
Сильвер Яник. Великие маркетинговые тайны всех времён и народов.
Соммерсби Стенли. Ребрендинг-2. // Брендинг.Сайт консалтинговой фирмы С.Соммерсби. http://www.djoen.ru/branding
Фролов Д. Много шума и ничего. Нужно ли было российским компаниям увлекаться ребрендингом?// Сайт профессиональной рекламы http://www.adme.ru/
Porter Novell. S7 Airlines: глоток свежего воздуха для российских пассажиров // Сайт о рекламе http://www.advertology.ru, 10.05.2005
Фёгеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998. - 256 с.
25