Стилистическое использование неологизмов в языке рекламы

Введение
Глава 1. Концептуальный аспект журнальной рекламы как особого вида текста
1.1 Краткая характеристика рекламного сообщения
1.2 Дифференциация рекламных текстов
Глава 2.Неологизмы в рекламной коммуникации. Место и роль
2.1 Понятие неологизма в русском языке. Теоретические подходы
2.2 Стилистическое особенности использование неологизмов в рекламе
Заключение
Список литературы

В современном русском языке можно выделить значительное количество неологизмов, образованных при помощи конфиксации или в традиционно сложившейся терминологии – суффиксально-префиксальным способом: безакцептный, межбанковский.
Среди новаций последнего десятилетия имеют место и слова, образованные посредством контаминации, которая как языковое явление в русском языке в словообразовательных грамматиках не рассматривается. Она описывается, однако, в ряде работ по окказиональному словообразованию. Ср.: катастройка - катастрофа, перестройка (слово А. Зиновьева); демокрады - демократы, казнокрады; прихватизация - прихватить, приватизация (Рацибурская, 2003).
Также одним из основных способов русского словообразования является семантический (неморфемный) способ (термин В.М.Маркова), который основан на изменении семантики исходного слова. Среди новых слов, образованных, семантическим способом последних десятилетий, основное место занимает метафоризация. Появились производные значения слов, возникшие на основе метафорического употребления, сужения, расширения или специализации номинации, использования слова в качестве условного наименования, например: генерал* (генеральный директор), проколоться* (допустить ошибку), вирус* (компьютерный), аляска* (утепленная куртка с капюшоном) (Алаторцева, 1998).
Рыбные деликатесы (пресервы) Раптика
Слоган: Раптика. Лучшая Fishka на Вашем столе!
Емеля, сухарики к пиву
Слоганы: Зажигай! (реклама с участием группы Фабрика)
Сухарики Емеля. Обрати внимание!
YESтественный выбор.
Менее распространены среди новых слов последнего десятилетия, образованных семантическим способом, словообразования на основе развития семантики одного слова.
Например, cлово прозрачность приобрело еще одно значение – открытость, ср.: финансовая прозрачность, прозрачность выборов
Чипсы Lays
Слоганы: Lays. Хочешь?
Захрустишь, не устоишь!
Процесс пополнения словарного состава исследуемых языков разными частями речи происходит неравномерно: преобладают имена существительные и, в значительно меньшей степени, сложные и производные прилагательные и глаголы. Это объясняется тем, что новые слова чаще всего называют новые реалии - предметы и понятия. Производство глаголов происходит менее активно, чем производство имен. Глагольные неологизмы в русском языке (по данным Земской) составляют всего 9% от всего количества неологизмов, ср.: продюссировать, клонировать.
Прилагательное и наречие появляются достаточно редко: это заимствования, преимущественно английские и «внутренние» - из арго, жаргонов, диалектов, ср.: еаsу - используются в молодежном, спортивном жаргонах, мобильный, технологичный. Прилагательных-новообразований значительно больше, чем прилагательных-собственно неологизмов: antiglobalistisch – антиглобалистский, neonational – неонациональный, neosozial – неосоциальный, trendig - модный, zügig - характерный, антивирусный, антикриминальный, антитеррористический, суперновый [1].
Капитализм, казино, ресторан, ночной клуб, Москва
Слоганы: Элитарии всех стран, развлекайтесь!
Таким образом, в зависимости от вышеназванных словообразовательных способов выделены следующие новые слова [1]:
сложные слова (композиты),
дериваты,
аббревиатуры,
контаминации,
семантические неологизмы,
неологизмы-словосочетания.
Заключение
«Неологизм», согласно которому новыми в литературном языке определенного периода времени являются слова, впервые зафиксированные в языке, а также новообразования, семантические неологизмы - новые значения известных ранее лексических единиц и сочетания слов.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова-неологизмы появляются в языке тремя путями:
1) путем словообразовательной деривации – образования новых слов из существующих в языке морфем по известным (обычно продуктивным) моделям; наиболее распространены такие способы образования неологизмов, как суффиксация (заземленн-ый – заземленн-ость, накрут-ить – накрут-к-а, дразни-ть – дразни-льщик, геолог – геолог-ин-я), префиксация (пост-ельцинский, супервыгодный), префиксально-суффиксальный способ (бытов-ой – о-бытов-и-ть, звук – о-звуч-ива-ть), сложение основ, часто – в сочетании с суффиксацией (токсикомания, малокартинье, чужестранство), усечение основ, особенно характерное для образования неологизмов в разговорной речи (шиз – из шизофреник, бук – из букинистический магазин);
2) путем семантической деривации, т.е. развития в уже существующем слове нового, вторичного значения на основе сходства вновь обозначаемого явления с явлением уже известным: теневой – связанный с незаконными способами обогащения (теневой бизнес, теневая экономика); паралич – полное бездействие власти, экономических, социальных и политических механизмов в государстве (паралич власти, экономика – на грани паралича), гастролёр – преступник, совершающий преступления в разных местах за пределами своего постоянного проживания;
3) путем заимствования слов из других языков (ваучер, имидж, маркетинг, ноу-хау, триллер и многие другие) или из некодифицированных подсистем данного языка – из диалектов, просторечия, жаргонов: например, для 1960-х годов неологизмами были заимствованное из диалектов слово умелец, вошедшее в литературный оборот просторечное существительное показуха (и образованное от него прилагательное показушный), в современной речи ощущаются как относительно новые жаргонные по происхождению слова беспредел, разборка, тусовка и под.
Например, слоган компании “Переводчик”, переводческие услуги для бизнеса
Переводы экстра-класса.
Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;
Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;
Автомобиль Тойота Камри - Toyota Camry
Слоганы: Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс.
Неологизмы рождались всегда. Другое дело, что сегодня, в эпоху повсеместного распространения информационных технологий, таких слов стало значительно больше. Как правило, происходят линейные заимствования из английского языка. Оригинальные слова и выражения появляются достаточно редко. Однако мода на подобные изыскания получает все большее распространение. Стратегия, ориентированная на введение неологизмов, может быть удачно использована для продвижения рассчитанных на молодежную аудиторию товаров и услуг. Молодежь всегда более восприимчива ко всему новому, стремится отличаться от предыдущего поколения.
Неологизмы из профессиональных жаргонов могут служить также ключиком к сердцам суровых специалистов на рынках финансовых услуг или b2b. Важно, конечно, не перегнуть палку, соблюсти тонкую грань между положительной реакцией на узнавание и допуск в личное пространство и возможной отрицательной реакцией на нарочитое или тяжеловесное использование профнеологизмов.
В любом случае не следует преувеличивать силу рекламных неологизмов. Даже самые массированные рекламные кампании могут привести лишь к кратковременному привлечению внимания. Брэнд-язык быстро надоедает и забывается. Думаю, было бы интересно провести эксперимент и проверить, кто будет помнить нынешние «прогрессивные» слоганы через пару-тройку лет после завершения рекламной кампании.
Список литературы
Алиаскарова Г.Ф. К вопросу о лексических (собственно) неологизмах в русском и немецком языках // Язык и методика его преподавания. Материалы VIII Республиканской научно-практической конференции. – Казань: Центр инновационных технологий, 2006, с.6-10
Борнякова И.В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы// Вестник Московского университета, сер.9: Филология. 5/2006. Москва: Изд-во МГУ, 2006.– с.128-134
Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева – М. : Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д : Феникс, 2004. – 320 с.
Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 389 с
Еловенко В.Г. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов; СПбГУЭФ. – СПб., 2001. – 112 с
Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001. – 232с.
Кислов Д.В. Реклама : правовые основы, учет, налогообложение / Д.В. Кислов. – М. : Главбух, 2003. – 144 с.
Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учеб. пособие / А.Н. Король; Хабар. гос. акад. экономики и права. – Хабаровск, 1998. – 123 с.
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг // Наука. Технологии. Инновации: Сб. науч. тр. по материалам Всероссийской науч.-практ. конф. молодых ученых: В 6 ч. Новосибирск: Изд-во НГГУ, 2003. Ч. 4.-С.11
Логинова И.В. Особенности формирования рынка сферы услуг на региональном уровне // Теория и практика структурных преобразований экономики отраслей и регионов: Сб. науч. тр. I Всероссийской науч.-практ. конф. Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2003. –С.7-9
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003. С.34
Медведева Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 262 с.
Морозова И. Слагая слоганы. М, 1998. С. 13
Основные направления структурной политики и регулирования отраслевых рынков : [Докл.] / А. Свинаренко, Я. Кузьминов, Б. Кузнецови др.; Гос. ун-т, Высш. шк. экономики. -М. : ГУ ВШЭ, 2001. – С.4
Основы рекламы: Учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономисть, 2005. – 319 с.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : Дашков и К°, 2004. – 526 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. – М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. – 240 с.
Пономарева С.В. Реклама / С.В. Пономарева. – СПб. : ИЛ Изд. Дом «Нева», 2004. – 190 с.
Тарасов Е. Ф. , Психологические особенности языка рекламы/ Психолингвистические проблемы массовой коммуникации, М., 1984С. 92
Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2003. – 144 с.
Управление общественными отношениями : учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. – М. : Изд-во РАГС, 2003. – 400 с.
Факторы отраслевого анализа для российской переходной экономики / М. В. Алексеенкова. - М. : ГУ-ВШЭ, 2001. – С.15
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с.
Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 1999. – 21 с.
Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П.Шейнов. – М.: Ось – 89, 2003. – 448 с
Шишова Н.В Основы рекламы : учеб. пособие / Н.В. Шишова, Т.В. Акулич ; Дон. гос. Техн. ун-т. – Ростов н/Д : Изд. центр ДГТУ, 2003. – 110 с.
Brinker K. Linguistische Textanalyse. Eine Einfuhrung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin, 2005
Baumgart D. Die Sprache der Anzeigewerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg, 1992. S. 3
Snell-Hornby M. Translation as cultural shock. //Blank, C. Language and Civilization. A Concerted Profusion of Essays and Studies in Honour of Otto Hietsch. Frakfurt a.M. 1992. S. 341-355
Функция призыва, обращения к слушающему. Немецкий психолог К.Бюлер выделил в свете семиологического принципа три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи: функцию выражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим, функцию обращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим, и функцию сообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом, о котором идет речь. (Бюлер К., Теория языка (извлечения)//Звегинцев В.А., История языкознания XIX-XX веков в очерках и извлечениях, ч.2, М., 1965). Основу функционально-стилистической теории составляет предложенная В.В. Виноградовым трихотомия функций языка – «общение/сообщение/воздействие», разделяемых в зависимости от типа передаваемого содержания и от типа используемых языковых средств. (Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963)
При обыгрывании звучания названия рекламируемой продукции иногда используются звуки, предположительно возникающие при использовании этого товара. Например, слоган вермута «Cinzano»: Klingel Dich frei...Cin-Cin-Cinzano “Cin-Cin” – имитация звона бокалов, произносимая в качестве тоста (аналогичная русскому «За ваше здоровье!» и немецкому «Prosit!»).
4