Реклама и стереотипы массового сознания

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СТЕРЕОТИПЫ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ
1.1. Сущность массового сознания
1.2. Основные методы и приемы социально-психологического влияния
1.3. Стереотип как социально-психологическое явление
2. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ
2.1. Реклама: понятие, виды, функции
2.2. Роль рекламы в формировании стереотипов
2.3. Методика разрушения стереотипов в рекламе
2.4. Выявление стереотипов о телефонах “SonyEricsson”
среди потребителей
3. СОЗДАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ
3.1. Анализ рекламных материалов марки “SonyEricsson”
3.2. Разработка рекомендаций по изменению стереотипов
о телефонах “SonyEricsson”
3.3. Создание рекламных обращений для телефонов марки “SonyEricsson”
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2

Рис. 1. Лестница бренда
Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую – ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно. До того, как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.
Раскрепостить мышление предлагает процесс “что, если”:
- мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);
- мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);
- мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брэндов второго порядка);
- мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем “лидером по ожиданию” (нахождение лидерской позиции в будущем);
- мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);
- мы вместо дифференцирования брэнда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);
- мы найдем ассоциации для брэнда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
- мы не будем пытаться дифференцировать брэнд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);
- мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
- мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);
- мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
- мы должны изменить индивидуальность брэнда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение “интонации” брэнда);
- мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);
- мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину “верить” в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
- наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
- наш самый важный маркетинговый капитал наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);
- мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать брэнду более инновационный имидж (поиск стратегии “от противного”);
- привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
- мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
- мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на “агентов влияния”).
Рекламисты привыкли мыслить конкретными образами. Инструмент «идея за идеей» заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большей концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, надо спросить себя, в чем ее суть, что делает ее разрывной и, найдя этот разрыв, построить на нем другие варианты коммуникации.
Видение – это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Жан-Мари Дрю неоднократно подчеркивал, что Disruption – инструмент не столько рекламный, сколько маркетинговый. Ведь разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» компании.
Надо иметь стратегическое мужество, чтобы показать в рекламе BMW новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет от голода, а потом утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь и начинает жадно есть. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности». «Для BMW это было настоящим Разрывом,– уверен Жан-Мари Дрю.– BMW была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Результат: потребители чувствовали отчужденность марки. Но благодаря этой рекламе марка перестала казаться надменной».
Правда, прежде чем браться за стратегию компании, необходимо точно понять, что компания может изменить, а что в ней является неприкосновенным. Всегда полезно знать, что нельзя менять. Для этого технология Disruption предлагает покопаться в культуре клиента с помощью Client Culture-mining – делается это с помощью интервью как минимум с пятью представителями компании.
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, методика Disruption предлагает воспользоваться метафорой Lighthouse («маяк»). Идея проста: маяк помогает людям находить путь, и надо ответить на вопрос, какой сигнал посылает «маяк» бренда. Нетрудно заметить, что Lighthouse находит просто новые слова, чтобы убедить клиента шагнуть выше по ступеням лестницы отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет спасением. Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.
В России распространено мнение, что Disruption хорош только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Дрю – это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.
Однако многие российские рынки уже давно пережили стадию развития, и жесткая конкуренция уже не позволяет обходиться простыми рекламными средствами. Неудивительно, что и российские рекламисты являют миру примеры ярких разрывов.
История технологии наглядно демонстрирует проблему всех креативных методик: они могут правильно объяснить путь, по которому проходит человек, создающий выдающуюся рекламу, но вряд ли могут сильно помочь пройти этот путь.
2.4. Выявление стереотипов о телефонах “SonyEricsson”
среди потребителей
Сбор первичной информации состоит из шести этапов. Первый этап заключается в определении проблемы и постановки целей исследования. Второй этап предполагает разработку плана сбора информации, включая подготовку инструмента исследования, составление плана выборки и выбор способа связи с аудиторией. На третьем этапе происходит сбор данных. Следующая стадия посвящена обработке и систематизации информации. Далее происходит анализ полученных данных и подведение итогов исследования [3].
В целях выявления стереотипов потребителей о марке сотовых телефонов “Sony Ericsson” необходимо провести количественное исследование. Методом сбора информации является опрос. Инструментом опроса – анкета (приложение 1). Данная анкета состоит из 15 вопросов: 10 основных и пять - “паспортичка”. Для выявления более точных данных результаты исследований обработаны в сводных таблицах.
Предмет исследования: стереотипы массового сознания. Объект исследования: покупатели сотовых телефонов. Цель исследования: выявление стереотипов о марке сотовых телефонов “Sony Ericsson”, сформировавшиеся в сознании потребителей.
В ходе полевого этапа исследований было опрошено 100 человек, из которых 60% составили женщины 40% мужчины. В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь (лица в возрасте от 18 до 30 лет.), являющиеся наиболее активными пользователями сотовых телефонов. Соотношение респондентов по роду занятий такого: учащиеся – 44%, работающие – 15%, “совместители” – 28%, безработные – 13%.
В этой главе рассмотрим наиболее важную информацию, полученную в результате исследований. В первом вопросе анкеты требовалось указать ключевые достоинства телефонов “Sony Ericsson” (таб.1). В число главных плюсов вошли функциональность, набравшая практически максимальное значение, надежность – 68% и стильность – 54%. То, что телефоны этой марки являются показателем высокого статуса, подразумевают 34% опрошенных. 22% считают их долговечными. Удобство интерфейса выглядит достоинством телефонов “Sony Ericsson” лишь для 6% респондентов.
Таблица 1
Ключевые достоинства телефонов “Sony Ericsson” по степени значимости, но не более трех: (в % от опрошенных)
№ Вариант ответа Мужчины Женщины Итого 1 надежность 25 43 68 2 функциональность 38 60 98 3 стильность 22 32 54 4 долговечность 12 10 22 5 статусность 14 20 34 6 удобство интерфейса 6 - 6
Подавляющее большинство опрошенных, 69%, высказалось за то, что телефон “Sony Ericsson” больше подходит молодежи. Среди них 25% мужчины и 44% женщины. 12% респондентов (5 мужчины, 7 женщины) выбрали вариант ответа для “деловых людей”. 14% (8 мужчины, 6 женщины) полагают, что телефон “универсален” (таб.2).
Таблица 2
“Телефоны “Sony Ericsson” больше подходят для?” (в % от опрошенных)
Вариант ответа пол Итого мужской
женский
Деловых людей 5 7 12 Молодежи 25 44 69 Универсальный 8 6 14 Затрудняюсь ответить 2 3 5 Всего 40 60 100
При ответе на тот же вопрос среди категорий занятости вариации распределились следующим образом (таб.3). 4% учащихся считают, что телефон “Sony Ericsson” больше подходит “деловым людям”, 37% - молодежи, 3% склонились к варианту “универсальный”. Работающие респонденты ответили так: 3% отдали предпочтение “деловым людям”, 10% - молодежи, 2% затруднились с ответом. 5% из числа лиц, совмещающих учебу с работой, полагают, что телефон “Sony Ericsson” больше подходит “деловым людям”, 22% - молодежи, 1% склонился к варианту “универсальный”. В категории безработных 10% выбрали ответ “универсальный”, 3% затруднились с ответом.
Таблица 3
“Телефоны “Sony Ericsson” больше подходят для?” (в % от опрошенных)
Вариант
ответа учащийся
работающий
учеба/ работа безработный
Итого Деловых людей 4 3 5 - 12 Молодежи 37 10 22 - 69 Универсальный 3 - 1 10 14 Затрудняюсь - 2 - 3 5 Всего 44 15 28 13 100
В следующем вопросе предлагалось закончить фразу “телефоны “Sony Ericsson”, это, прежде всего…” (таб.4). 32% респондентов считают их “средством связи”, 28% ценят в телефонах мобильный доступ к Интернету, 26% выделяют наличие широкого спектра развлечений, 8% - качественную фото/видеосъемку, 6% полагают, что “Sony Ericsson”, это, прежде всего, модный аксессуар.
Таблица 4
“Телефоны “Sony Ericsson”, это, прежде всего?” (в % от опрошенных)
Вариант ответа учащийся
работающий
учеба/ работа безработный
Итого средство связи; 6 9 12 5 32 модный аксессуар 4 - 2 - 6 широкий спектр развлечений (музыка, видео, игры) 18 1 3 4 26 качественная фото/видеосъемка 4 1 1 2 8 мобильный доступ к Интернету 12 4 10 2 28 Всего 44 15 28 13 100
64% респондентов (29% - мужчины, 36% - женщины) определяют стиль телефонов “Sony Ericsson” как “современный”, 23% (11% - мужчины, 12% - женщины) склоняются к варианту “классический”, затруднились в определении стиля 12% представительниц прекрасного пола (таб.5).
Таблица 5
Стиль телефонов “Sony Ericsson”(в % от опрошенных)
Пол Вариант ответа Все классический современный
(модный) затрудняюсь ответить Мужской 11 29 - 40 Женский 12 36 12 60 Итого 23 65 12 100
11% из числа опрошенных считают телефоны “Sony Ericsson” полностью доступными по цене, 23% полагают, что телефоны этой марки” скорее доступны, чем нет, 34% респондентов выбрали вариант “скорее не доступны”, а 32% воздержались от ответа (таб.6).
Таблица 6
“ Вы считаете телефоны “Sony Ericsson” доступными по цене?”
(в % от опрошенных)
Вариант ответа Пол Итого Мужской Женский да полностью
7 4 11 скорее да
13 10 23 затрудняюсь ответить 8 24 32 скорее нет 12 22 34 нет полностью - - - Всего 40 60 100
В последнем вопросе анкеты нужно было оценить основные параметры телефонов “Sony Ericsson” по 5-бальной шкале (таб.7). Таким образом, самый высокий балл – 4,5 получила функциональность телефона. Дизайн был оценен на твердую четверку. На две десятых балла ниже получила “надежность”. “Долговечность” - 3,47. Самой низкой оценки удостоился интерфейс телефона, набравший только 2,88 балла.
Таблица 7
Оценка основных параметров телефонов “Sony Ericsson” по 5-бальной шкале: (в % от опрошенных)
№ Параметры 1 2 3 4 5 Среднее значение 1 Надежность 3 8 16 52 21 3,8 2 Функциональность - 2 10 24 64 4,5 3 Долговечность 13 18 11 25 33 3,47 4 Дизайн - 3 19 51 27 4 5 Интерфейс 10 28 37 14 11 2,88
На основании проведенных исследований можно сделать следующие важные выводы. Телефоны марки “Sony Ericsson” являются, по мнению потребителей высокофункциональными и надежными. Главный их недостаток заключается в неудобном интерфейсе. Абсолютное большинство респондентов считает телефоны этой марки “молодежными”, а не предназначенными для бизнеса.
Определяя основные функции телефонов “Sony Ericsson”, было выявлено, что для большинства они являются средством связи, развлечения и мобильного доступа к Интернету. По мнению потребителей, телефоны марки “Sony Ericsson” не предназначены для качественной фото/видеосъемки. В определении общего стиля телефонов большинство респондентов склонились к “современному”. Важно отметить, что в глазах многих потребителей телефоны марки “Sony Ericsson” выглядят не очень доступными по цене.
3. СОЗДАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ
3.1. Анализ рекламных материалов марки “SonyEricsson”
Перед тем как перейти непосредственно к разработке оригинал-макетов необходимо проанализировать предыдущие материалы, рекламирующие мобильные телефоны Sony Ericsson. Рассмотрим несколько таких обращений, предназначенных для иностранных потребителей. Для российской аудитории существуют аналогичные варианты.
Характерно, что в рекламе мобильные телефоны Sony Ericsson в основном позиционируются как средства развлечения. Данную гипотезу подтверждают и результаты проведенного исследования, изложенные в четвертом параграфе второй главы. Это говорит о том, что главным сегментом целевой аудитории является учащаяся молодежь.
Рис.2. Реклама мобильного телефона марки Sony Ericsson
Оригинал-макет, изображенный на рис. 2, представляет собой рекламу телефона марки Sony Ericsson W910i. Фон цвета морской волны, на наш взгляд, выбран довольно удачно. Он не отвлекает внимания от товара и одновременно успокаивает, настраивая на романтичный лад.
Центральным доминирующим элементом композиции является сам телефон-слайдер. Он расположен по диагонали пространства листа и немного развернут в профиль. Это нивелирует статичность и придает объекту эффект динамики. Слева от телефона обозначено несколько объемных пузырей разного размера, в которых заключены силуэты развлекающихся людей. Они веселятся, танцуют и играют на музыкальных инструментах, что создает эффект праздника. Пузыри расположены таким образом, будто они вылетают из телефона, что рождает композиционную связь между ними. Однако мыльные пузыри могут ассоциироваться не только с праздником и по-детски беззаботным времяпровождением, но и с иллюзией, надувательством, что может негативно повлиять на имидж марки.
Фирменный серебристо-зеленый значок в виде сферы сопровождает все рекламные материалы компании. Его функция заключается в замене основного глагола в предложении, что обычно вызывает недоумение у потребителей. Он выполнен в стиле hi-tech и может означать все что угодно. Все зависит от фантазии человека, который лучше запомнит информацию, производя в уме подбор подходящего значения. Чаще всего этот знак символизирует слово “люблю”. После определенного количества контактов у потребителя формируется устойчивое узнавание символа. Он начинает ассоциироваться и идентифицироваться на сознательном и подсознательном уровнях с брендом Sony Ericsson. Так осуществляется попытка навязать стереотип любовь это (к) Sony Ericsson массовой аудитории.
Слоган “I love that track” переводится, как “я люблю этот трек” (эту мелодию). Однако не совсем понятно, кому принадлежит эта реплика телефону или человеку. На самом деле это не имеет значения, так как данная фраза, начинающаяся с “Я”, воспринимаются как личная. Так реализуется программирование мыслей потребителя.
Слоган выполнен оригинальным шрифтом с засечками, что подчеркивает неповторимый фирменный стиль компании. Ниже следует текст “Name that song with TrackID. From the next generation Walkman phone W910i”, что в переводе на русский означает “название этой песни TrackID. Телефон W910i из нового поколения Walkman”.
Следующее рекламное обращение продолжает “раскручивание” музыкальных возможностей телефонов Sony Ericsson (рис.3).
Рис.3. Реклама мобильного телефона марки Sony Ericsson
Ключевая идея этой рекламы сводится к гиперболе, что телефон способен заменить громоздкую музыкальную аппаратуру, обладая высокой мощностью и чистотой звука. Слоган “I love my hip hop loud” гласит: “я люблю громкий хип-хоп.” То, что к телефону можно подключать дополнительную “акустику” символизирует расположенный на заднем плане музыкальный центр. Фактически Sony Ericsson к нему приравнивается, так как материальны только колонки, а каркас магнитофона обозначен телефонным проводом. Следует отметить, что наличие “перспективы” создает эффект глубинной композиции. Сама композиция является довольно устойчивой и сочетает в себе элементы динамики и статики.
На авансцене изображен сам телефон. Композиционная связь заднего плана с передним реализована за счет того же телефонного провода. Еще один креативный ход рекламных разработчиков - отказ от традиционного черного дата-кабеля. Оранжевый цвет как бы излучает энергию, переливающуюся в музыкальный центр. Он значительно ярче и привлекательнее для позитивного восприятия.
Фон рекламного обращения представлен сочетанием насыщенного сиреневого и фиолетово-бархатного цветов. В целом они олицетворяют креативность, сказочность, таинственность и чувственность. При этом обеспечивается эффектное эмоциональное воздействие на потребителя. Сильный магнетизм этих цветов как бы затягивает зрителя.
Рассмотрим еще один образец рекламы телефонов Sony Ericsson (рис.4).
Рис.4. Реклама мобильного телефона марки Sony Ericsson
При написании слогана “I can more than I expect” традиционно используется фирменный белый шрифт. Он хорошо читается на этом фоне. Следует заметить, что в данном случае значение символа-сферы изменено. Фраза переводится как: “я могу больше, чем я ожидаю”. Речь идет о технических сверхвозможностях телефона Sony Ericsson P7, которые превосходят ожидания потребителей. Однако индивид будет ассоциировать данный посыл с самим собой, что не может не вызвать у него чувства гордости и самоуверенности. При каждом контакте с рекламным обращением потребитель получит позитивный настрой, что будет способствовать увеличению лояльности к марке в целом.
Фон рекламного обращения подобран крайне неудачно. Он выполнен при помощи градиентной заливки с переходом черного в красный. Такое сочетание цветов определяет сильное эмоциональное, возбуждающее воздействие. Вызывая чувство опасности и тревоги своей мрачной агрессивностью, воспринимается, как правило, негативно. Ситуацию усугубляет черный цвет телефонов.
3.2. Разработка рекомендаций по изменению стереотипов
о телефонах “SonyEricsson”
На основании проведенного анализа рекламных обращений можно сделать вывод, что телефоны Sony Ericsson продвигаются, прежде всего, как средство развлечения. Существует еще множество материалов, рекламирующих товар этой марки, не рассмотренных в данной работе. Однако следует заметить, что большинство из них также ориентированы на формирование стереотипа - телефон – игрушка для взрослых. Ключевой задачей остальной части работы станет разрушение этого стереотипа.
Доказано, что в современном мире телевидение является самым популярным и эффективнейшим средством продвижения товаров. Обладая множеством технических преимуществ, этот канал коммуникации имеет ряд недостатков, главным из которых является высокая стоимость эфирного времени. В сложившихся условиях кризиса эта проблема становится как никогда актуальной. Это, прежде всего, связано с тем, что многие компании сокращают свои рекламные бюджеты. Они переходят к альтернативным каналам коммуникации, обеспечивающим высокую контактность и широкий охват аудитории и в тоже время, не требующим больших расходов. Такими средствами массовой коммуникации являются печатная и наружная реклама. Следует заметить, что данные масс-медиа, имеющие глубокие исторические корни, широко использовались еще в античные времена в древнем Риме и Греции.
Печатная и наружная реклама создают зрительный контакт, формируя в сознании людей визуальные образы, являющиеся обязательными для создания бренда. В отличие от рекламных роликов на телевидении или на радио они являются вполне материальными и стационарными, т.е. сохраняются во времени. Использование данных каналов коммуникации при грамотном медиапланировании обеспечивает минимизацию издержек для компании и высокую коммуникативную эффективность.
Разработанные для рекламной кампании оригинал макеты, могут быть размещены на различных носителях наружной, печатной и Интернет-рекламы, будь то рекламные щиты (билборды и суперсайды), баннеры, лайт-боксы, листовки, плакаты, газеты, журналы, Интернет-сайты и др.
Маркетинговые исследования, проведенные специально для данной работы, помогли выявить ряд стереотипов сложившихся у потребителей по отношению к марке сотовых телефонов Sony Ericsson. Для большинства пользователей мобильные телефоны являются, прежде всего, средством развлечения и не воспринимаются как альтернатива фотоаппарату или инструмент для бизнес-коммуникаций.
Чтобы расширить рамки целевой аудитории необходимо изменить стратегию позиционирования. Создав серию рекламных обращений с измененной концепцией, удастся сохранить покупателей в лице молодежи, а также привлечь дополнительные сегменты потребителей, активно использующих функциональные возможности мобильного телефона для работы и творчества.
3.3. Создание рекламных обращений для телефонов марки “SonyEricsson”
Первый оригинал-макет направлен на формирование нового имиджа марки Sony Ericsson (приложение 2, рис.1). Основная идея заключается в привлечении нового сегмента потребителей, для которых телефон является средством ведения деловых переговоров. Поэтому в данном рекламном продукте отсутствуют развлекательные мотивы.
Рекламное обращение состоит из трех слоев, что придает композиции эффект глубины. На заднем плане изображен “skyline” крупного мегаполиса, на переднем – телефон Walkman 880i. Соединительным элементом двух уровней является светящийся огнями мост.
Центральным объектом композиции является телефон. Он изображен в двух ракурсах. Фронтальный вид позволяет оценить основные визуальные характеристики новой модели из серии Walkman: дизайн, клавиатуру, размер экрана. Изображение в профиль демонстрирует компактность и стильность телефона, что особенно ценят представители бизнес-сегмента.
Фоном является вечерний урбанистический пейзаж Сан-Франциско со знаменитым мостом “Золотые ворота”. Несмотря на то, что городской пейзаж представляется довольно красочным и насыщенным, он не отвлекает внимания от товара. Сам мост олицетворяет собой мобильную связь, связь между двумя берегами (абонентами). Эффект многократного ускорения движения по мосту подчеркивает быстроту соединения абонентов. В похожей цветовой гамме шрифтом “Palatino linotype” выполнен слоган “надежная связь для Вашего бизнеса”. Обращение к потребителю написано с большой буквы, что подчеркивает уважительное отношение к деловым людям и их бизнесу. В левом нижнем углу более мелким шрифтом белого цвета описаны технические параметры телефона, представляющие наибольший интерес для выбранной целевой аудитории. В левом и правом верхних углах в целях идентификации помещены логотипы бренда “Sony Ericsson” и суббренда “Walkman”.
Создание следующего рекламного продукта посвящено устранению другого отрицательного стереотипа. Согласно данным, полученным в ходе проведенных исследований, только 8% опрошенных считают, что телефоны Sony Ericsson обладают качественной фото- видеосъемкой. Чтобы развеять этот миф необходимо продемонстрировать высокие возможности оптики данной марки. Следует отметить, что съемка на цифровую камеру является, прежде всего, видом творчества, а не праздного времяпрепровождения, что соответствует стратегии репозиционирования товара.
Фоном рекламного обращения является очень динамичная фотография, изображающая группу парашютистов, выполняющих в небе сложную фигуру. Характерно, что средний парашютист улыбается в камеру, что придает картине оптимистический настрой, заряжает зрителя.
Цветовая гамма выбрана очень лаконично, преобладают два цвета - синий и черный.
Лексическое значение слогана “головокружительные мгновения” сочетается с созданной экстремальной атмосферой рекламного продукта, а также останавливает мысль потребителя на необходимости фиксации этих необыкновенных моментов. Он выполнен энергичным шрифтом “Impact” синего цвета, под стать небесному оттенку. Технические характеристики цифровой камеры телефона обозначены более мелким курсивом.
Название модели телефона расположено в правом нижнем углу. Надпись выполнена крупным шрифтом черного цвета без курсива. Она явно доминирует среди текстовых объектов, приковывая к себе внимание зрителя. Но в тоже время надпись не конфликтует с другими элементами композиции, “перекликаясь” с изображением телефона такого же тона.
Следует отметить, что на изображении самого телефона также запечатлен момент выпрыгивания парашютиста из самолета. Для лучшего визуального ознакомления телефон представлен в двух ракурсах. Оба варианта немного развернуты в профиль, что заметно оживляет композицию, придавая ей дополнительную динамику.
Бурно развивающийся рынок мобильных телефонов заставляет постоянно искать новую нишу в сознании потребителей. Созданные оригинал-макеты могут быть использованы как варианты рекламных обращений для сопровождения рекламной кампании марки “Sony Ericsson” в России.
.
Заключение
Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать самостоятельное отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из средств массовой информации.
Образ мира предлагает массовому сознанию на только систему стереотипизированных образов предметов и явлений, но и готовые образцы поведения в той или иной ситуации. Неудивительно, что многие люди начинают выражать свои мысли при помощи рекламных слоганов, а в реальной жизни воспроизводить те или иные модели поведения популярных телевизионных сериалов.
Главной целью дипломного исследования являлось изучение влияния рекламы на формирование стереотипов общества. Таким образом, в данной выпускной квалификационной работе удалось достичь следующих практических задач: выявить основные стереотипы о марке мобильных телефонов “SonyEricsson”, сложившихся в общественном сознании, предложить рекомендации по их изменению, проанализировать рекламные обращения телефонов марки “SonyEricsson” и разработать несколько новых оригинал-макетов.
Следует заметить, что тема социальных стереотипов является слишком объемной и недостаточно изучена для того, чтобы раскрыть ее целиком. В связи с этим практический интерес представляет вопрос детального механизма формирования стереотипов массового сознания. Эту проблему необходимо разрабатывать, используя более совершенные методы.
Значимым шагом на пути изучения потребительских предпочтений в отношении телефонов “SonyEricsson” стали специализированные исследования. Они предоставили необходимую информацию для создания новой стратегии позиционирования и разработки новых рекламных продуктов.
На основании проведенных исследований были сделаны следующие важные выводы. Телефоны марки “Sony Ericsson” являются, по мнению потребителей высокофункциональными и надежными. Главный их недостаток заключается в неудобном интерфейсе. Абсолютное большинство респондентов считает телефоны этой марки “молодежными”, а не предназначенными для бизнеса.
Определяя основные функции телефонов “Sony Ericsson”, было выявлено, что для большинства они являются средством связи, развлечения и мобильного доступа к Интернету. По мнению потребителей, телефоны марки “Sony Ericsson” не предназначены для качественной фото/видеосъемки. В определении общего стиля телефонов большинство респондентов склонились к “современному”. Важно отметить, что в глазах многих потребителей телефоны марки “Sony Ericsson” выглядят не очень доступными по цене.
Таким образом, рекламные обращения, разработанные в третьей главе работы, были направлены на изменение стереотипа – телефон – средство развлечения.
Библиографический список
1. Агеев В. С. Психология межгрупповых отношений. М.: Изд-во МГУ, 1983.- 144 с.
2. Афонин Н.С. Эффективность лекционной пропаганды: социально-психологический аспект. М., 1975.-164с.
3. Белов. А. Теория и практика связей с общественностью: Учеб. пособие. – СПб.: “Северо-запад”; Ростов н/Д: Феникс, 2005.-180с.
4. Галумов Э.А. Международный имидж России. Стратегия формирования. – М.: Известия, 2003.-446с.
5. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993.- 176 с.
6. Дейян А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред. В.С. Загашвили.— М.: А/О Изд. Группа «Прогресс», 1993.- 190 с.
7. Дрю Ж-М., «Ломая стереотипы». СПб, 2003.-321с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.- 736 с.
9. Крысько В.Г.. Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, 2. формы, опыт. Минск: , 1999.-181с.
10. Ле Бон. Психология масс. М. 1996.-211с.
11. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1974. -326с.
12. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании. – Новосибирск: СибУПК, 2005.-298с.
13. Ницше Ф. Фридрих  Ницше. Сочинения.  М.: Мысль. 1990.- 457с..
14. Ольшанский Д.В. «Психология масс».-СП-б.:Питер, 2001г.- 282с.
15. Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М.— М.: Финансы и статистика. 1995.- 496 с.
16. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. М.: Омега-Л, 2007.- 266с.
17. Поис. А. Наш Мир и Мы. Поиски истины. М.: МЦНТИ, 2004.-336с.
18. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Уч. пособие. / Харьк. гос. академия технол. и орг. питания.— Харьков, 1995.- 229 с.
19. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов/Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М: Аспект Пресс, 2003.- 471 с.
20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека— менеджера и бизнесмена. Петрозаводск:— АО «Фолиум». 1994.- 312 с.
21. Шибутани Т. Социальная психология. М., 1969.- 534 с.
22. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ.— М.: Экономика, 1993.- 336 с.
23. LeVine R. A., Campbell D. T. Ethnocentrism: Theories of conflict, ethnic attitudes and group behavior. N. Y.: Wiley, 1972.- 384 p.
24. Lippman W. Public opinion. N. Y., 1922.- 422 p.
25. Taguiri R. Person perception // Lindzey J., Aronson E. (eds.) The Handbook of social psychology. V. 3. N. Y., 1969.- 254 p.
26. Агеев В.С. Влияние факторов культуры на восприятие и оценку человека человеком // Вопр. психол. 1985. № 3. С. 135—140.
27. Агеев В.С., Солодникова И.В. Эффект внутригруппового фаворитизма в лабораторных и естественных условиях // Вестн. МГУ. Серия 14. Психология. 1984. - № 4. - С. 28—38.
28. Дейкер X., Фрейда Н. Национальный характер в национальные стереотипы // Современная зарубежная этнопсихология. М., 1979. С. 23—44.
29. Котин М. Разрыв на креативной фабрике // Секрет фирмы. М. - № 32. - С. 44-46.
30. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии, 2004.- №2.- С.36-38
31. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. Вопр.философии 1989, N 3.
32. Ортега-и-Гассет Х. Новые симптомы. В кн.: Проблема человека в западной философии. М.: Прогресс, 1988. С. 202-206.
33. Ортега-и-Гассет Х. Старая и новая политика. ПОЛИС, 1992. - № 3. – С. 86-88.
34. Социальные стереотипы и межэтнические отношения. Т. Г. Стефаненко Общение и оптимизация совместной деятельности/Под ред. Г.М. Андреевой, Я. Яноушека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. С. 242-250.
35. Трусов В.П., Стрикленд Л.X. Социальная психология в Канаде // Психол. журн. 1983. Т. 4. - № 5. - С. 154—162.
36. Tajfel H. Social stereotypes and social groups // Turner J.C., Giles H. (eds.) Intergroup behavior. Oxford: Basil Blackwell, 1981. P.144—167.
37. Ломая стереотипы: [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru.
38. Оковы стереотипов в маркетинге: [Электронный ресурс] http://www.russbrand.ru.
39. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации: [Электронный ресурс] http://psyfactor.org.
40. Стереотипы массового сознания: [Электронный ресурс] http://www.advip.ru.
Приложение 1
Анкета
1. Укажите ключевые достоинства телефонов “Sony Ericsson” (не более 3-х)
- надежность;
- функциональность;
- стильность;
- долговечность;
- статусность;
- удобство интерфейса.
2. На Ваш взгляд телефон “Sony Ericsson” больше подходит для:
- деловых людей;
- молодежи;
- для всех (универсальный);
- другое____________________________________________________
3. Закончите фразу: “телефоны “Sony Ericsson”, это, прежде всего …”
- средство связи;
- модный аксессуар;
- широкий спектр развлечений (музыка, видео, игры);
- качественная мобильная фото/видеосъемка;
- мобильный доступ к Интернету.
4. Закончите фразу: “телефоны “Sony Ericsson” отличаются от других…”
____________________________________________________________
5. Стиль телефонов “Sony Ericsson” можно определить как
- классический;
- современный (модный);
- затрудняюсь ответить.
Продолжение приложения 1
6. Считает ли Вы телефоны “Sony Ericsson” доступными по цене:
- да полностью;
- скорее да;
- затрудняюсь ответить;
- скорее нет;
- нет полностью.
7. С каким цветом у Вас ассоциируется телефон “Sony Ericsson”?
___________________________________________________________
8. С какой геометрической фигурой у Вас ассоциируется телефон “Sony Ericsson”?
9. Что Вас не устраивает в телефонах “Sony Ericsson”?
____________________________________________________________
10. Оцените основные параметры телефонов “Sony Ericsson” по 5-бальной шкале:
№ Параметры 1 2 3 4 5 1 Надежность 2 Функциональность 3 Долговечность 4 Дизайн 5 Статус 6 Интерфейс
Ваш пол?
- мужской;
- женский.
Возраст?
Окончание приложения 1
Образование?
- среднее;
- среднеспециальное;
- неоконченное высшее;
- высшее;
- другое.
Род деятельности?
- учащийся;
- работающий;
- совмещающий учебу с работой;
- безработный.
Доход на 1 человека:
- до 5 тыс. руб.;
- 5-10 тыс. руб.;
- 10-20 тыс. руб.;
- свыше 20 тыс. руб.
Приложение 2
Рис.1. Рекламное обращение №1
Окончание приложения 2
Рис.1. Рекламное обращение №2
Галумов Э.А. Международный имидж России. Стратегия формирования. – М.: Известия, 2003.- С. 244-245.
11