Методы и принципы принятия управленческих решений в малом бизнесе

Введение
1. Критерии принятия деловых решений
1.1 Роль принятия решений в управлении
1.2. Критерии принятия управленческих решений
1.3. Инструменты и характеристики эффективного контроля реализации управленческих решений
2. Оценка риска и методы управления ими
2.1 Оценка рисков
2.2 Методы управления хозяйственным риском
2.3. Принятие решений в малом бизнесе на основе экономико-математического моделирования
3. Роль информации в разведке рынка малыми и средними предприятиями
3.1 Деловая разведка и ее роль в современном менеджменте
3.2. Источники данных, силы и современные технологические средства разведки рынка
3.3 Вторичная информация как источник данных разведки рынка
Заключение
Список литературы

Выше продемонстрировано, что экономико-математическое моделирование имеет широкие перспективы практического применения в маркетинге малого бизнеса. Еще более интересные возможности раскрываются в области теоретических исследований проблем малого бизнеса. Совместная работа экономистов, эконометриков, математиков и практикующих менеджеров малого бизнеса принесет пользу как теории, так и практике.
3. Роль информации в разведке рынка малыми и средними предприятиями
3.1 Деловая разведка и ее роль в современном менеджменте
Деловая разведка (конкурентная разведка, competitive intelligence, business intelligence) — постоянный процесс сбора, накопления, структурирования, анализа данных о внутренней и внешней среде компании и выдачи высшему менеджменту компании информации, позволяющей ему предвидеть изменения в этой среде и принимать своевременные оптимальные решения по управлению рисками, внедрению изменений в компании и соответствующие меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности.
Как отмечают исследователи, возникла и бурно развивается новая парадигма управления — менеджмент, основанный на знаниях. Современная обстановка на рынках характеризуется усложнением коммерческих схем и условий сделок, использованием сложных комплексных продуктов, усилением конкуренции между компаниями. Сами российские компании из небольших бутиковых предприятий становятся акционерными структурами, со сложной хозяйственной инфраструктурой и управленческими связями. Финансовые потоки, движение капитала, управление ресурсами и персоналом становятся все более сложной задачей, связанной с ростом объемов отчетности и документооборота, увеличением сечения и скорости информационных потоков, которые с использованием современных корпоративных информационных систем достигают высшего уровня управления компания. Однако здесь и кроется основная проблема современного управления. Если раньше основной задачей информационной подсистемы управления компанией была задача донесения максимально возможно без искажений и изменений практически любых входящих данных, связанных с компанией и рынком, до руководителя, который и производил фильтрацию и обработку данных, выделял из них необходимые знания, то теперь все изменилось. Руководителю просто не хватит времени не только на фильтрацию данных и обработку информации, но и просто на то, чтобы ознакомиться с этим потоком информации. Тем более что, являясь специалистами по управлению производством, руководители, зачастую, не обладают умениями, связанными с технологией обработки информации и превращения ее в знания. И это только с той информацией, которая поступает как стандартная текущая отчетность, не говоря об информации, которая может поступить от специально организованной системы сбора данных об обстановке. В связи с этим, потоки информации, идущие в высший эшелон управления стали сокращать и делить, увеличивая количество промежуточных звеньев, маршрутизируя потоки с помощью референтов-секретарей и помощников, делегируя принятие решения на низовые звенья управления. Руководители оставляют себе задачу стратегического планирования и управления, что, в свою очередь, требует не только и не столько отчетной информации, которая формирует знания о настоящей ситуации в обстановке или даже о ситуации, которая была на момент сбора исходных данных, а, так называемая, прогностическая информация, которая позволяет оценить с точки зрения вероятности реализации и успеха предлагаемые планы и сценарии, а также оценить тенденции изменений обстановки. Подготовка стратегических решений с учетом таких знаний позволяет резко увеличить эффективность принимаемых решений. С другой стороны, использование технологий разведки позволяет успешно осуществлять прогноз кризисных явлений в бизнесе, то есть, реализовать функцию раннего предупреждения о кризисах. А это, в свою очередь, делает возможным предпринять предупредительные меры и снизить напряженность вероятного кризиса, произвести его локализацию, или снижение возможного ущерба. Еще одной опцией является возможность использования этого знания о кризисе в своих интересах, повернув его для упрочения своего положения или ослабления конкурента.
Сегодняшняя тенденция такова, что роль эффективно организованной деловой и конкурентной разведки только усиливается. Кроме того, приходится не только собирать отрывочные и важные данные, но и, что самое трудное, лопатить огромные потоки разнородных и противоречивых данных, чтобы получить правильное осознание обстановки не только снаружи, но и внутри компании. Не секрет, что достаточно часто, а особенно это проявляется в российских условиях, менеджеры среднего звена сознательно или не сознательно , желая показать свою деятельность в лучшем свете перед высшим руководством или владельцами предприятия или прикрывая свои неблаговидные поступки и промахи, приукрашивают или даже фальсифицируют данные, поступающие в высший эшелон управления. Это приводит к принятию таких решений, которые не являются оптимальными или даже наносят ущерб бизнесу. Задачей деловой разведки является проверка такой информации и исключение ситуаций с дезинформацией высшего руководства.
Специалисты, работающие в области безопасности, могут сказать, что задачи, приписываемые деловой разведке частично и раньше решались информационно-аналитическими службами структур экономической безопасности предприятий. Это так, и службы деловой разведки чаще всего организуются на основе таких структур.
Отличие информационно-аналитической работы служб безопасности от работы подразделений деловой разведки можно сравнить с отличием информации и коммуникации. Т.е. информация, чаще всего разова и однонаправлена, а коммуникация постоянна (регулярна) и взаимонаправлена. При коммуникации источник и корреспондент постоянно меняются местами, информационные потоки регулируются с помощью обратной связи. Информационно-аналитическая деятельность чаще всего заканчиваться передачей информации конечному пользователю. Разведка, как коммуникация, результатом имеет действие. На сбор и обработку данных непосредственно влияют изменения, являющиеся результатом этого действия на саму систему и окружающую ситуацию, постоянно происходит уточнение задачи. Поэтому эффективность коммуникации гораздо выше.
Рис. 3.1 Блок-схема процесса Деловой разведки
Цели создания службы корпоративной разведки: (по С.Кузнецову)
 управление рисками бизнеса;
 раннее выявление угроз, уязвимостей, возможностей и иных факторов влияния на успех бизнеса;
 обеспечение конкурентных преимуществ за счет своевременного принятия нестандартных оптимальных управляющих решений.
Задачи службы корпоративной разведки:
 сбор важной для Корпорации информации на регулярной основе;
 автоматический предварительный анализ потока собираемых сведений (классифицирование);
 своевременное информирование руководителей и персонала Корпорации о критически важных событиях, обеспечение подготовки возможных вариантов решений, а также оценка сценариев развития событий;
 управление отношениями с клиентами;
 оперативный анализ неструктурированной и структурированной информации (извлечение новых знаний);
 синтз новых знаний для менеджмента корпорации.
Если обеспечение экономической безопасности есть деятельность по овладению важнейшими условиями самореализации экономического субъекта, то идентификация этих условий, отслеживание изменений в обстановке, изучение и прогнозирование активности других субъектов, стремящихся овладеть этими условиями, как раз то, что является сущностью деловой разведки, помогает эффективно управлять такой деятельностью и повышает уровень безопасности.
Рассмотрим задачи службы корпоративной разведки, связанные с задачами службы экономической безопасности более подробно. Но сначала сделаем отступление и рассмотрим современные требования к организации и оснащению таких служб.
Задача сбора и обработки информации на регулярной основе требует наличия регулярно обновляемых информационных ресурсов. При этом это современные аналитические технологии, так называемые Deep mining и Business Intelligence, требуют хранения данных в электронной форме. Отсюда необходимость в современной технической базе и наличии программного обеспечения, которое не только позволит собирать данные из разных источников, хранить их в структурированных и неструктурированных базах данных, но и вести поиск по информационному полю, используя те или иные критерии, обрабатывать эти данные с использованием различных алгоритмов, а также автоматизировано формировать отчеты и визуализировать аналитические результаты. Кроме инструментария задача требует наличия источников данных это и Интернет, это и онлайновые ресурсы, это средства массовой информации в электронной форме, обновляемые базы данных и электронные архивы, корпоративные информационные массивы и архивы электронной почты. Кроме этого необходимы люди — источники информации, как вне компании, так и внутри ее, а самое главное, как показывает практика, остро необходимы люди, которые могут коммуницировать с сотрудниками компании на любом уровне, умеют осуществлять целеполагание для добывающего данные коллектива и сотрудников, занимающихся их обработкой. Необходимы аналитики и поисковики, знающие правила работы с информацией и умеющие их применять на практике. Это тем более важно сейчас, когда мы говорим уже не о массивах информации, а о захлестывающих менеджмент компании потоках информации, работа с которыми все больше и больше требует внимания к фактору времени. Сокращение расстояний за счет современных средств транспорта и передачи информации привело к тому, что изменения в бизнесе и на рынке происходят очень быстро в некоторых отраслях (например, связанных с биржевыми продуктами), поэтому своевременность в выдаче информации, требующейся менеджменту для принятия решения, значительно сократилась. Если раньше сроки подготовки информации службами экономической безопасности составляли недели, то сейчас они сократились до суток и часов, а в некоторых случаях, например при выдаче потребительского кредита, срок решения составляет десятки минут или минуты. Как говорит вице-президент одного из банков, занимающихся потребительским кредитованием клиентов в торговле ТНП, срок автоматической проверки заемщика — физического лица для того, чтобы занять преимущественное конкурентное положение на этом рынке, должен быть около 30 секунд. Без современных технологий обработки информации и разведки такое не возможно.
Важнейшим моментом в деятельности служб экономической безопасности становится прогнозирование. Объективная ограниченность сил и средств, выделяемых владельцами и менеджментом из бюджета предприятия на решение задач экономической безопасности, вынуждает перевести основное внимание служб безопасности с поиска сбежавших задолженников и недобросовестных контрагентов, возврата уже похищенных средств и ценностей предприятия, что становится сегодня все менее и менее эффективным, в плоскость профилактики, предотвращения таких случаев. И основную роль в этом начинает играть аналитическая работа и разведка — мониторинг обстановки. Службами экономической безопасности и деловой разведки идентифицируются риски, разрабатываются модели угроз и сценарии кризисов, определяются факторы, действующие на их развитие и признаки их приближения. Эти признаки выявляются в окружающей обстановке с целью предугадать момент и место наступления кризиса и оценить вероятность его наступления, чтобы вовремя сконцентрировать в нужном месте необходимые силы и средства, провести необходимые организационные изменения и принять превентивные меры, чтобы не допустить негативного развития кризиса. Так действуют сейчас службы экономической безопасности крупнейших российских и зарубежных компаний и холдингов.
Аналогично решается задача противодействия недобросовестной конкуренции. Изучение конкурентов — часть деятельности деловой разведки (так называемая конкурентная разведка) помогает оценивать и прогнозировать действия конкурентов, направленные на дестабилизацию деятельности защищаемой компании и самого ее центра — управляющей подсистемы, нарушение информационных связей внутри компании. Результатом такого прогноза и исследования являются действия по принятию превентивных мер, защите центра управления компании, ее целостности, связей, репутации на рынке.
Отдельным случаем этой задачи является противодействие недружественным слияниям и поглощениям. То, как происходит это сегодня, показывает, что менеджмент предприятий и службы экономической безопасности, захватываемых предприятий спохватываются только тогда, когда блокирующий пакет акций предприятия уже оказывается в руках конкурента, и он начинает активные действия по вытеснению действующего менеджмента, приступает к инициированию банкротства предприятия. А ведь вполне в силах службе, вооруженной методами бизнес разведки и отслеживающей информацию, по крайне мере, связанную с движением акционерного капитала компании, заранее увидеть и предугадать первые шаги, признаки начала такого недружественного поглощения, принять необходимые меры, которые могут оказаться гораздо менее дорогостоящими, чем применяемые тогда, когда этот процесс уже запущен и пошел в полную силу.
Современные средства и технологии обработки разведывательной информации позволяют также решать задачи внутренней безопасности корпорации. Оценивать динамику лояльности персонала, выявлять центры напряженности. Анализ информации от внутренних источников и клиентов помогает службам безопасности выявлять факты утечки конфиденциальной информации, инсайд-трейдинга, иной деятельности персонала против компании.
Учитывая то, что деятельность по управлению экономической безопасностью входит неотъемлемой частью в систему управления общими рисками бизнес-деятельности, все подходы базовой процедуры управления рисками справедливы и необходимо применяются и здесь. При этом подходы деловой разведки применяются на всех стадиях
Базовой процедуры.
Определение организационного контекста:
 цели, стратегии и задачи организации,
 основные заинтересованные стороны,
 взаимосвязи с окружением,
 определение критериев оценки рисков. Задачи деловой разведки — изучение обстановки и бизнес-процессов, выявление ключевых тематик и взаимосвязей. Взаимодействие с топ-менеджментом компании, получение от него однозначного понимания об имеющемся «вкусе к риску» — граничных условий для последующей оценки. Мониторинг изменений в бизнес процессах и «вкусе к риску».
Идентификация рисков:
 составление перечня факторов, которые могут повлиять на деятельность организации. Задачи деловой разведки — выделение из исторического контекста и результатов коммуникации с топ-менеджментом компании влияющих факторов. Мониторинг появления новых факторов и исчезновения старых.
Оценка рисков:
 определение величины возможных результатов (позитивных или негативных) воздействия неопределенных факторов и вероятность (правдоподобность) их наступления. Задачи деловой разведки — оценка вероятности проявления тех или иных факторов риска и подверженность компании тому или иному риску. Мониторинг тенденций изменения вероятности их проявления.
Установление приоритетов рисков:
 упорядочивание факторов риска с целью отбора наиболее значимых с точки зрения влияния на деятельность организации. Задачи деловой разведки — классификация рисков с точки зрения их значимости, объединение рисков, имеющих сродство, в группы по видам. Мониторинг тенденций изменения значимости групп рисков.
Выбор способа обращения с рисками:
 выбирается способ обращения с выделенными видами рисков и разрабатываются сценарные планы, предписывающие действия в случае наступления неблагоприятных событий.
 производится интеграция частных методов управления отдельными рисками в целостный план, что позволяет скоординировать действия на уровне организации в целом. Задачи деловой разведки — разработка совместно с другими службами компании возможных альтернативных сценариев управления отдельными группами рисков. Прогноз их эффективности, представление менеджменту рекомендаций для выбора наиболее эффективного плана управления рисками на уровне компании. Мониторинг и оценка отклонений реальных результатов от запланированных и выработка предложений по их коррекции.
Наблюдение за факторами риска:
 отслеживаются факторы, входящие в модель деятельности, и в случае появления тенденции их выхода за определенные границы выполняется корректировка деятельности организации по сценарию, составленному на этапе планирования. В случае необходимости вносят изменения в содержание процедуры управления рисками, критериев и алгоритмов их оценки.
3.2. Источники данных, силы и современные технологические средства разведки рынка
Источники данных
Группы информационных источников:
1. Опубликованные документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, фирменные и рекламные издания и т.п.).
2. Сведения, находящиеся в неопубликованных (конфиденциальных) документах, имеющихся на фирме, а также данные, которыми располагают ее сотрудники (например, результаты маркетинговых исследований, данные о планах, достижениях или неудачах конкурентов, полученные в ходе контактов на выставках или конференциях, при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т.д.).
3. Сведения, поступающие от внешних «агентов ДР», например, работающих в научных центрах, в других фирмах, в органах управления и т.д., а также сведения, полученные с помощью специальных технических средств и других действий, называемых «промышленным шпионажем».
4. Фирмы, оказывающие услуги в сфере ДР на коммерческой основе, консультанты.
Силы деловой разведки
Силы деловой разведки представляют собой сотрудников, чьими непосредственными функциональными обязанностями является целеполагание, сбор данных, структурирование и хранение данных, анализ информации и ее распространение потребителям компании, то есть, сотрудников подразделения разведки. Надо сказать, что все чаще и чаще информационные подразделения служб безопасности корпораций в нашей стране начинают превращаться в службы разведки. Известный специалист по организации служб безопасности предприятий Василий Петрович Мак-Мак в последней редакции своей известной книги «Служба безопасности предприятия. Организационно-управленческие и правовые аспекты деятельности» не только включил в организационную диаграмму службы безопасности предприятия отдел разведки, но и приложил к общему описанию деятельности разработанное им положение о подразделении разведки, корпоративный нормативный документ, определяющий основные направления ее деятельности, функциональные обязанности ее сотрудников, права их во взаимоотношениях с другими подразделениями компании. Последнее немаловажно в связи с тем, что к силам деловой разведки корпорации относятся и сотрудники других подразделений компании, занимающиеся сбором и исследованием информации, поддерживающие коммуникацию с сотрудниками подразделениями разведки. Обратившись к иностранному опыту, как пример можно привести организационную структуру конкурентной разведки американской корпорации Motorola, которая была первой корпораций организовавшей такую структуру. Гибридная структура состоит из центрального отдела разведки, а также по одному-двум сотрудникам других подразделений, которым поручено поддерживать коммуникацию с отделом разведки. В совокупности в корпорации Motorola конкурентной разведкой занимается до 30 человек. Правильно построенное взаимодействие между подразделениями позволяет получить значительную экономию. Как показало исследование, проведенное в одной из европейских телекоммуникационных компаний, только за счет централизации закупки и обработки информации там за год экономится до 20 миллионов долларов. Необходимо сказать и о требованиях к высокому уровню интеллектуальных ресурсов, задействованных в работе службы деловой разведки. Это требует серьезного внимания к подбору персонала в службы ДР. Не смотря на, казалось бы, широкое предложение на рынке труда подобрать необходимых специалистов достаточно сложно.
Учитывая этапы целеполагания, сбора, обработки данных, выделения полезной информации и ее хранения, создания и распространения новых знаний, технологическое обеспечение этих процессов по использованию и управлению информационными потоками становится важной частью деятельности деловой разведки. В настоящее время существует уже достаточно серьезный класс программ, которые используются корпорациями для нужд деловой разведки. Это корпоративные информационные системы, построенные на основе корпоративных сайтов в интранет, позволяющие собирать информацию и распространять ее. Это программы класса Deep Mining, позволяющие вести эффективный поиск в массивах данных и Интернете. Это СУБД, позволяющие создавать базы необходимых данных, досье, хранить эти данные и использовать их для анализа. Это системы класса Business Intelligence, позволяющие автоматически анализировать поступающие данные по заданным алгоритмам. Это новый класс прогнозирующих систем, которые в результате исследования информации могут оценивать тенденции развития объектов и вероятность проявления кризисных явлений, осуществлять мониторинг обстановки. Это системы выдачи знаний в соответствии с политикой информирования, программы визуализации результатов и формирования отчетов, такие как ситуационные центры и комнаты. Таким образом, создание структуры деловой разведки требует серьезной поддержки со стороны подразделения информационных технологий. Естественно, что сложный комплекс средств требует достаточно большого бюджета и организационно-правовых корпоративных норм.
3.3 Вторичная информация как источник данных разведки рынка
Современная разведка располагает достаточно обширным перечнем методов для исследования процессов, происходящих в обществе. Инструментарий исследователя включает разнообразные по механизмам и содержанию способы, которыми возможно изучить проблемную ситуацию. Но существуют ситуации, когда применение традиционных способов получения сведений о социуме затруднено. Такое случается не так уж редко. Подобные ситуации возникают, когда:
-    интересующий объект удален от исследователя в пространстве, респонденты генеральной совокупности находятся на значительном расстоянии и исследование традиционными методами весьма затруднено;
-    интересующий объект удален от исследователя во времени. Процесс, подлежащий анализу, ко времени начала исследования уже завершился;
-    доступ к объекту исследования затруднен;
-    затруднен процесс получения сведений от респондентов либо необходима конфиденциальность исследования;
-    неясна генеральная совокупность.
Помимо вышеперечисленного, существует достаточно много ситуаций, когда применение обычных качественных и количественных методов необязательно, затруднено или даже невозможно.
В этих случаях целесообразным и эффективным источником получения сведений является обращение к документам. Документы бывают весьма разнообразны по своему происхождению и целям. В социологии документы делят на целевые и нецелевые; личные и безличные; официальные и неофициальные документы. Особую группу документов образуют многочисленные материалы средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, кино, видеоматериалы.
Наконец, по источнику информации документы разделяют на первичные и вторичные. Первые составляются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. Вторичные представляют обработку, обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников.
При наличии необходимых документов есть возможность осуществить анализ проблемы, не прибегая к прямому сбору первичной информации в контакте с объектом. Исследование можно осуществить заочно, на основе составленных ранее документов и материалов. Данный способ анализа документов называется вторичным, или кабинетным методом.
Вторичное, кабинетное исследование ("исследование за письменным столом") - это обработка уже существующей информации, собранной ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
При проведении исследования вторичной информации выделяют два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ). Традиционный основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования. Необходимость в этом виде анализа связана с тем, что подавляющее большинство документов не предназначено для исследовательских целей социологии. Документы создаются с другими целями: ведомственными, личными, общественными, поэтому социологу требуется осмыслить их содержание, чтобы извлечь необходимую информацию. При этом он опирается на некоторые приемы, разработанные источниковедами для оценки пригодности документа. В зависимости от целей исследования в традиционном анализе документальных источников могут преобладать специализированные приемы: источниковедческий, психологический, исторический, лингвистический и др. Но наиболее всего распространен анализ документов на основе насущных проблем, специфики исследования и здравого смысла. Так, например, аналитик коньячного рынка обратил внимание на коротенькую статью о суровой и малоснежной зиме в Араратском районе. Из этого он сделал вывод о возможном вымерзании и неурожае винограда в этой области, а значит и повышении цен на вина и коньяки этого района в будущем сезоне, что послужило основой стратегического планирования противоконкурентной деятельности заинтересованной компании.
Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ) рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественный, статистических характеристик текстов. При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов. Например, устойчиво повторяющиеся в течении достаточно длительного периода времени тематические разделы газеты (частота их встречаемости), или размер газетной площади (число строк), или время передач - все это в той или иной степени отражает интересы читательской аудитории, информационную политику данного источника и существующие в обществе нормы их взаимодействия. Таким образом, при грамотном подходе к массиву источников существует возможность выделить из них весьма важные факты.
Во многих случаях кабинетного исследования бывает достаточно для принятия решения, или, по крайней мере, получения представления о проблеме. Но даже если необходимо провести комплексное исследование - грамотный анализ вторичной информации даст объективное представление о проблемах и поможет выбрать стратегию и методы исследования.
Помимо ранее перечисленных преимуществ, метод анализа вторичной информации имеет другие положительные стороны: небольшая стоимость работ, быстрота отбора материала, наличие нескольких источников информации, достоверность информации от независимых источников и возможность предварительного анализа проблемы, конфиденциальность самого исследования.
Огромные объемы интересной и объективной информации имеются в свободном доступе. Задача внимательного исследователя - выделить существенные источники из скопления второстепенных. Затем систематизировать и проанализировать их. Один человек, обладающий методикой и техникой проведения исследований на основе вторичных источников, может за несколько дней выдать информацию по нужной проблеме. Хотя иной раз для решения подобной информационной проблемы используются большие финансовые, временные и людские затраты.
Сбор и анализ вторичной информации можно проводить разными, в зависимости от ситуации, методами: это может быть и финансовый, и математический и биографический метод, и контент-анализ. Также может исследоваться нетекстовая и невербальная вторичная информация (жесты, мимика, интонации, тембр и т.п.).
Методы сбора и использования вторичной информации
Сущность анализа вторичной информации заключается в нахождении источника документов, выборе в нем (или в них) документов, подходящих целям исследования; проверка пригодности и истинности этих документов, отбор из них необходимых для исследования. Затем следует обработка и анализ массива выбранных документов методом, адекватным в конкретной проблемной ситуации.
Но, прежде всего, необходимо отметить, что далеко не все документы являются полезными при анализе определенной проблемы. Даже если внешне они выглядят вполне подходяще. Существует несколько критериев полезности информации. В начале исследования будет далеко не лишним подвергнуть имеющиеся документы проверке на их пригодность целям исследования.
Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть информации, причем априори неизвестно, какую часть, то полагаться на него не следует.
Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для анализа ситуации, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может оказаться устаревшей и неприемлемой.
Доступность. В настоящее время ничего недоступного нет. Вопрос только в цене и усилиях, которые исследователь готов затратить для получения документов.
Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Вторичная переработка ее может значительно увеличить погрешности. Достоверность информации очень важно определить до начала исследования.
Независимость. Большинство информационных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнивать информацию, полученную из разных независимых источников, можно быть уверенным в том, что отраженная в них картина отображает действительность.
Релевантность. Соответствие информации решаемым задачам и ее направленность.
Достаточность. Избыточность информации мешает и отвлекает на детали, которые не имеют значения для решаемой задачи. Получить информацию недостаточно. Нужно привести ее к виду, удобному для прочтения и анализа: удалить ненужную и устаревшую информацию, информационные шумы, структурировать документы для дальнейшей аналитики.
Системность. Документы должны быть объединены в целостную систему, не быть разрозненными. Иначе понимание процесса может быть нарушено.
Минимальное требование при проверке пригодности и достоверности документов - ответить на несколько вопросов:
-    что представляет собой документ?
-    кто автор документа?
-    время создания документа?
-    каковы цели создания документа?
-    какова надежность создания самого документа?
-    какова достоверность зафиксированных в них данных?
-    какого общественное воздействие документа?
-    источники вторичной информации?
Мы живем в информационном обществе. Сведения циркулируют между людьми и организациями, аккумулируются и накапливаются в разных формах и различных хранилищах. Мест скопления тематической информации весьма много: официальная информация, средства массовой информации, специальные издания; книги, учебники, монографии; государственная и отраслевая статистика, государственные службы и органы, базы данных, Интернет, источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях; информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование, официальные отчеты фирм и их программные заявления, реклама, бизнес-планы, новости и события, информация с выставок и ярмарок, мониторинг окружающей рыночной среды, информация исследовательских фирм, неофициальная информация.
К документам и их источникам нужно относиться очень осторожно.
Маркетинговые действия иногда сравнивают с действиями военными, и часто это оказывается весьма точным сравнением. А говоря о маркетинге языком военных, можно представить средние нормы падения ценности информации:
-    оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10% ценности в день;
-    информация об акциях и маркетинговом наступлении через 10 дней теряет 2/3 своей практической деятельности;
-    информация о стратегических изменениях в действиях конкурентов теряет 10% ценности в месяц, 50% за полгода и 75% за год;
-    сведения об относительно стабильных факторах (адреса, телефоны, руководители, технологии:) устаревают не менее чем на 10% в год.
Более простым, быстрым и доступным способом получения вторичной информации может стать сбор сведений внутри организации.
Источники внутренней информации
Внутренняя информация - разного рода сведения, которые циркулируют в сфере предприятия: финансовые отчеты, цены, продажи и т.п. Такой информации, как правило, накапливается достаточно много. И ее анализ почти всегда бывает очень целесообразен в соотнесении с внешней информацией. Можно выделить следующие источники:
-    показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.
-    показатели связи с внешним окружением: всесторонний анализ конкурентов, рекламная активность, отзывы потребителей, PR-активность и т.д.
-    анализ затрат, анализ поставщиков, анализ ассортимента, оценка конкурентоспособности, анализ целей и стратегий.
Анализируя источники вторичной информации необходимо помнить:
-    наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга - регулярной организации отслеживания содержания источников;
-    главные преимущества работы со вторичными внешними источниками - быстрота и низкие затраты;
-    главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам - невозможность получить прямой ответ на конкретно поставленный вопрос;
-    данные о различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень.
Применение результатов обработки вторичной информации
Анализ косвенной информации применяется в различных науках - от социологии до литературы. В настоящее время достаточно часто кабинетные исследования на основе вторичной информации в том или ином виде используются в маркетинге. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы, анализ ситуации на рынке и его сегментах.
Выводы
Деловая разведка, понимаемая как аналитическое обеспечение важных управляющих решений, которые принимают менеджеры высшего уровня управления, — это один из инструментов менеджмента, роль которого в условиях конкурентной борьбы явно недооценивается многими российскими руководителями и предпринимателями.
Высокая эффективность службы деловой разведки может быть достигнута лишь в условиях высокого доверия к ней со стороны руководства фирмы. Такое доверие может быть оправдано только при правильном подборе руководителя службы разведки и обеспечения ее необходимыми ресурсами для реализации различных