Маркетинг в туризме на примере туристической фирмы "Сервис-Комфор"

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Сущность маркетинга в индустрии туризма
1.1.1. Понятие туристского бизнеса
1.1.2. Особенности маркетинга в сфере туризма
1.2. Виды туристских услуг
1.2.1. Характеристика и особенности туристских услуг
1.2.2. Классификация туристских услуг
1.2.3. Факторы развития туризма
1.3. Туризм как сфера услуг
1.3.1. История развития туризма
1.3.2. Перспективы развития мирового туризма
1.3.3. Значение туризма в экономике России
1.3.4. Туризм как сфера услуг
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТУРФИРМА «СЕРВИС-КОМФОРТ»
2.1. Организационно-функциональная структура ООО «Турфирма «Сервис-Комфорт»
2.2. Финансово-экономические показатели ООО «Турфирма
«Сервис-Комфорт»
2.3. Рекламная политика ООО «Турфирма «Сервис-Комфорт»
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТУРФИРМА «СЕРФИРС-КОМФОРТ»
3.1.Маркетинговые мероприятия по усовершенствованию организационно–функциональной структуры
3.1.1. Организация маркетингового отдела
3.1.2. Управление развитием персонала турфирмы
3.2. Предложения по увеличению клиентской базы
3.2.1. Усовершенствование рекламы в сети Интернет
3.2.2. Освоение нового направления
3.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Турфирма « Сервис-Комфорт»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Считается оптимальным обучение только системного администратора турфирмы «Сервис-Комфорт», который позже сможет дать разъяснения остальным сотрудникам. Подобный выборочный подход является более экономичным, в то же время не происходит отрыва от работы остальных сотрудников турфирмы. Компания «Мегатек» организовывает выезд специалистов в офис заказчика. Для этого необходимо заранее отправить заявку с указанием подходящего режима обучения, количества человек, продолжительность, дату и время обучения. Заявка обрабатывается 24 часа, затем специалист выедет на фирму. Обучение будет проводиться с целью обучения пользования новым программным обеспечением турфирмы «Сервис-Комфорт».
Данные мероприятия считаются необходимыми для повышения эффективности и качества работы турфирмы. Несмотря на технологическое развитие турфирмы «Сервис-Комфорт» человеческий фактор является решающим в процессе обслуживания клиентов, не маловажной является технологическая поддержка турфирмы. В условиях жесткой конкуренции профессиональные и моральные качества персонала, его верность своему делу становятся основным источником конкурентного преимущества турфирмы «Сервис-Комфорт». Первоначально считается целесообразным провести повышение квалификации менеджеров по управлению продажами и системного администратора. В дальнейшем необходимо систематически проводить повышение профессионального уровня всего персонала турфирмы «Сервис-Комфорт» с целью не отставать от современных тенденций туристского бизнеса, систематизации накопленного опыта, повышения конкурентоспособности предприятия.
Хорошую конкурентоспособность на рынке туристских услуг обеспечивает кадровая стратегия турфирмы. Хорошо продуманная кадровая политика станет отличной базой в формировании маркетинговой среды турфирмы «Сервис-Комфорт». Стоит обратить внимание на то, что персонал является одним из звеньев микро среды турфирмы. Обеспечение позитивного отношения к фирме у сотрудников, стимулирование их вклада в успех общего дела отражается на других контактных аудиториях (партнеры, клиенты, конкуренты и др.). Поэтому турфирма «Сервис-Комфорт» должна уделять внимание найму, подготовке и удержанию сотрудников. Сотрудникам турфирмы должно нравиться работать в коллективе, радовать достижения всей команды в целом, а не заслуги отдельных личностей. Сотрудники не должны бояться проявлять инициативу и выходить за границы правил и инструкций. Сотрудники турфирмы «Сервис-Комфорт» должны делать все возможное, чтобы обеспечить клиентам компании приятный и надолго запоминающийся отдых. К персоналу турфирмы «Сервис-Комфорт» предъявляются следующие требования: внимательность, заботливость, дружелюбие, готовность в любой момент затратить дополнительные усилия, чтобы обеспечить высочайший уровень обслуживания клиентов. Необходима разработка тренинговых программ, которые могут помочь сотрудникам турфирмы «Сервис-Комфорт» преуспевать и добиваться успехов чрезвычайно динамичных и конкурентных условиях. Поощрительная политика должна присутствовать постоянно, так как это лучше всего стимулирует работу персонала. Помимо достойной заработной платы, рычагом удержания сотрудников должно стать моральное удовлетворение, основанной на гордости, интересе к своей работе, радости от коллективного труда.
3.2. Предложения по увеличению клиентской базы
3.2.1. Усовершенствование рекламы в сети Интернет
Усовершенствование рекламы в сети Интернет считается необходимым даже при наличии у турфирмы «Сервис-Комфорт» собственного вэб-сайта. Связано это в первую очередь с увеличившейся популярностью Интернет-рекламы. Хотя реклама в сети Интернет является достаточно новым средством, она имеет ряд преимуществ перед старыми:
высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
возможность учета контактов с рекламным обращением;
использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты);
относительно низкая стоимость контакта;
полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
Одним из самых недорогих видов туристской интернет-рекламы является размещение предложений на специализированных туристических порталах (www.tours.ru, www.travel.ru, www.turizm.ru, www.mayakinfo.ru, www.turist.ru). Они представляют собой справочники по странам, курортам, погоде, имеют расписания транспорта, базы по предложениям турфирм, рассказы путешественников и другую полезную информацию. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая здесь рекламу, турфирма «Сервис-Комфорт» уже имеет дело с потенциальными туристами, это своеобразные интернет-аналоги знакомого всем «Туризма и отдыха». Предложения от турфирмы «Сервис-Комфорт» на сайте www.tours.ru будут выглядеть в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены и т.п. Примечательно то, что сотрудники турфирмы сами могут в режиме реального времени заносить и изменять свои туры. И если не идет, например, «Карелия», перебросить эти предложения в «Золотое кольцо».
В большинстве ресурсов реализован механизм On-line заказа тура, возможность вставлять прайс-листы или программы туров, писать развернутые комментарии и т.п. Причем турфирме в этом случае необязательно иметь свою страничку в сети, а достаточно указать свой e-mail или телефон. Как показывает анализ такой строчной рекламы, грамотно составленные предложения, необычно и увлекательно сформулированные, часто дают эффект, сравнимый с хорошим сайтом. Стоимость размещения предложений зависит в первую очередь от посещаемости конкретного туристического портала и во вторую – от конкретной рекламной политики руководства. За 5 предложений турфирме приходится платить от $15 в месяц. Стоит согласиться, что эта цена сопоставима с агентской комиссией за продажу одного недорогого экскурсионного тура. Соответственно, остальные оформившиеся клиенты пойдут в прибыль.
Разрабатывая свою рекламную стратегию турфирма «Сервис-Комфорт» должна задаться вопросом о том, сколько предложений стоит размещать на портале, каково их оптимальное количество. Как показывает практика, строчки, предлагаемые турфирмой должны легко находиться среди прочих. Так, например, на сайте «100 Дорог» www.tours.ru экскурсионных туров по Коломне не больше десятка, поэтому вполне достаточно и одного предложения. А если рассматривать на этом же сайте ситуацию с «Золотым кольцом» (более 100 предложений в базе), то здесь нужно разместить 3–5 предложений, направленных на различные категории туристов. Ввиду того, что туристических порталов становится с каждым годом все больше и больше и структура предложений у всех примерно одинакова, уже недостаточно просто написать «широкий выбор экскурсий». Поэтому для того, чтобы турфирма «Сервис-Комфорт» могла выделиться из десятков других предложений, она должна каким-либо образом заинтересовать клиента, чтобы реклама работала оптимально эффективно. Разрабатывая свою рекламную компанию, руководству турфирмы необходимо просчитать все возможные варианты. Оптимальным будет являться одновременное размещение предложений на трех, максимум на четырех туристических сайтах. Большего количества просто не смогут осилить менеджеры турфирмы. При этом стоит учитывать такой фактор, как пересечение туристических аудиторий, т.е. один турист может найти предложения и на «100 Дорог», и на TRAVEL.RU, и на «Туристическом маяке».
Так как турфирма «Сервис-Комфорт» имеет свой сайт в сети Интернет, то именно поэтому существует необходимость размещения предложений в базах туристских сайтов, потому что основная масса клиентов все же сначала просматривает строчные предложения, а уж потом начинает нажимать на рядом расположенные баннеры. При этом сайт может служить хорошим аргументом в пользу выбора турфирмы «Сервис-Комфорт», когда клиент, заинтересовавшись предложением в базе турпортала, окончательные подробности выясняет на корпоративном сайте турфирмы. Стоит заметить, что интернет-реклама на трех порталах будет обходиться в $200–400 ежемесячно. Обычно на www.tours.ru размещение 5 туров в месяц стоит $15. Размещение неограниченного числа туров стоит $50 в месяц. При размещении турфирмой «Сервис-Комфорт» своей рекламы нанескольких сайтах сразу, предоставляется возможность воспользоваться пакетными предложениями нескольких порталов, которые позволят получить дополнительную скидку.
Чтобы повысить отдачу от строчной информации и выделить турфирму «Сервис-Комфорт» среди конкурентов используется баннерная реклама. Исследуя долю российского Интернета, было выяснено, что только около 1% увидевших баннер на него нажимают. Однако на сайтах туристической тематики на «туристические» баннеры нажимают от 2 до 10% увидевших его пользователей. Часто баннеры размещают на сайтах не по времени, а по «показам» или по «кликам». Учитывая выше приведенные данные для турфирмы «Сервис-Комфорт» оптимальным будет размещение своего баннера на 1000 показов, то есть рекламная площадка обещает, что его увидят 1000 человек. Отношение числа кликов к показам, выраженное в процентах, называется CTR (Click to Ratio), и это основной показатель эффективности баннера. В настоящее время CTR составляет от 0,1% до 10% в зависимости от вида баннера и места его размещения (CTR 1% означает, что на каждые 100 показов баннера приходится одно нажатие на него).
Баннерную рекламу турфирме «Сервис-Комфорт» целесообразно применять, из необходимости создания дополнительного воздействия на клиента. Например, если взять результаты поиска «экскурсии по «Золотому кольцу». Обычно в этих разделах на турпорталах находится максимальное количество предложений, поэтому строчная реклама здесь не всегда дает желаемый эффект. А вот баннеров на одной странице располагается, как правило, не более 2–3, и их трудно не заметить. Стоимость баннерной рекламы по конкретному направлению зависит от его популярности и составляет от $10 до $400 в месяц на каждом сайте. Причем иногда стоимость размещения баннерной рекламы оказывается ниже, чем стоимость размещения в базе туров. Еще одним преимуществом является то, что баннеры можно размещать не только в разделе «Туры» на популярных сайтах, но и в поисковых системах Rambler, Yandex, Aport. Здесь применяют так называемую контекстную рекламу по ключевым словам. Перед началом рекламной кампании рекламодатель с помощью рекламного агентства определяет состав ключевых слов, при наборе которых будет показываться его реклама. Рекламные агентства, как правило, знают частоту запроса ключевых слов и могут примерно оценить стоимость такой рекламы. Опытные консультанты помогут оценить степень адекватности предлагаемых ключевых слов рекламируемому объекту. При этом могут появиться новые слова или фразы, а от некоторых на первый взгляд удачных словосочетаний придется отказаться. Реклама по ключевым словам наиболее дорогостоящая (от $20 до 100 за 1000 показов), но именно здесь практически нет случайных посетителей. Если человек набрал в строке поиска «выходные в Санкт-Петербурге», то это 90% потенциальный турист. Задача турфирмы поймать его в свои «сети». Так как турфирма «Сервис-Комфорт» представляет собой среднего туроператора, состоящего из 10 сотрудников, то предлагается использовать следующую рекламную стратегию: выбрать несколько ключевых направлений и разместить по каждому из них 1–2 баннера на 3 туристических сайтах. При таком подходе сумма рекламного бюджета не превышает $2000 в месяц.
Баннерная реклама может размещаться на конкретных сайтах или в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Приоритетным выбором для турфирма «Сервис-Комфорт» может стать баннерная сеть. Необходимо на собственном сайте турфирмы «Сервис-Комфорт» разместить специальный код, который показывает посетителям сайта баннеры других участников сети. В обмен баннеры турфирмы «Сервис-Комфорт» будут крутиться на «чужих» сайтах. При этом за 100 баннеров, показанных на сайте, есть возможность получить от 50 до 95 показов баннера турфирмы «Сервис-Комфорт» на других сайтах. Разница составляет комиссию баннерной сети. Участие по обмену в такой сети бесплатное. Больше возможностей прицельной рекламы можно получить, размещая ее на конкретных сайтах. Здесь есть выбор желаемых страниц, где турфирма хотела бы видеть свою рекламу, время показов и даже города, жителям которых должна показываться эта реклама.
Таким образом, разработка рекламной кампании в сети Интернет должна качественно повысить узнаваемость турфирмы «Сервис-Комфорт» и привлечь новых клиентов. Сотрудники турфирмы, в первую очередь менеджеры по продажам, должны сами отлично ориентироваться на своем сайте, чтобы подсказать клиенту, где ему лучше найти ту или иную информацию, так как довольно часто клиент и менеджер агентства, разговаривая по телефону, вместе «ходят» по сайту. Поэтому чем более подробная и актуальная информация размещается на сайте, тем больше доверия фирма вызовет у потенциальных клиентов, а соответственно и увеличит количество продаж.
3.2.2. Освоение нового направления
Расширение ассортиментарной политики призвано в первую очередь, привлечь как можно больше клиентов в турфирму «Сервис-Комфорт», расширить клиентскую базу турфирмы. Изучая политику турфирмы «Сервис-Комфорт» можно отметить приоритетные направления деятельности – это организация путешествий по России и странам СНГ, экскурсионная программа по Петербургу, достопримечательности Северо-Запада, и Золотого кольца. В условиях жесткой конкуренции на туристском рынке Москвы необходимо определить новое направление и провести его апробацию. Таким направлением может быть деревенский туризм. Дело в том, что сельский туризм стал достаточно популярен как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. В связи с повышением цен на транспортные услуги, услуги гостиниц и предприятий питания, на сегодняшний день сельский туризм остается в самом выигрышном положении: это и низкие цены и возможность оторваться от суеты города, отдохнуть в хорошей экологической обстановке. На смену «SSS - солнце, море, песок» - приходят «LLL - пейзаж, традиции, досуг». Более того, большинство туроператоров Москвы работают или на прием или на выезд, так что данное направление остается не до конца разработанным. Отметим привлекательность деревенского туризма для потенциальных клиентов:
- возможность временно сменить образ жизни с городского на деревенский,
- приветливые хозяева в домах размещения туристов,
- крепкие крестьянские дома в живописных местах, со специально приготовленными комнатами и удобствами для гостей,
- добротная, вкусная еда от матушки-природы (мед, молоко, сметана, мясо – все домашнее и высочайшего качества),
- интересная экскурсионная программа,
- удобное для туристов время, место, продолжительность путешествия.
Чтобы продукт турфирмы «Сервис-Комфорт» выгодно отличался от подобных туров, предлагается организовать насыщенную экскурсионную программу в совокупности с мероприятиями дающими возможность почувствовать себя деревенским жителем. Размещение гостей должно происходить не в гостинице или коттедже, а в деревенских домиках непосредственно в семьях местного населения. Для гостей приготавливаются отдельные комнаты, 3-х разовое домашнее питание, и, конечно же, русская баня с березовым веником и квасом. Проживание в домах такого типа позволяет оторваться от суеты больших городов, окунуться в деревенский быт. Одновременно знакомясь с образом жизни русских северян, их кухней (еда из русской печки), наслаждаться покоем, тишиной и уединением. Туристы никогда не отказывают себе в удовольствии отведать блюда национальной кухни. Нарочитая грубоватость и натуральность крестьянской еды придает традиционной русской кухне особый колорит. Туристы посетят фермерское и коневодческое хозяйства, где их научат кататься верхом, доить корову, косить сено, сбивать масло, и другим практическим навыкам, без которых жизнь в деревне невозможна. Опытные проводники помогут организовать рыбалку и сбор ягод, грибов.
Также туристам будет предложено традиционное экскурсионное обслуживание для знакомства с нерастраченной культурой, традициями и бытом русского народа. Это могут быть экскурсии в старейшие села и деревни, которые славятся своим природными достопримечательностями, а также являются кладезью русских традиций, обрядов и обычаев, дают возможность принять участие в настоящем русском празднике, попробовать традиционные национальные блюда по старинным русским рецептам. Экскурсионная программа должна быть подобрана таким образом, чтобы туристы имели возможность целиком и полностью окунуться в деревенскую жизнь, познакомиться с ее бытом и традициями, при этом являясь активными участниками происходящего.
Сегодня деревенский туризм активно развивается во многих областях России. Предлагается ориентироваться на Вологодскую область, так как здесь имеются необходимые природно-климатические ресурсы, а также соответствующая инфраструктура (коттеджи, фермы, хозяйства), возможность предоставления экскурсионной программы. Учитывая специфику предлагаемых услуг турфирмой «Сервис-Комфорт», можно выбрать Вологодскую область, как объект деревенского туризма, отличный от центрального района своей самобытностью и дешевизной. Основным залогом получения приятных впечатлений являются три условия: красивое место, нормальные условия для проживания и, самое главное знакомство с истинным русским гостеприимством. Живописные берега северных рек с чистейшими песчаными отмелями, бескрайние лесные массивы с изобилием животного мира, располагают к рыболовному туризму и охоте. Данный турпродукт может быть рассчитан на широкую аудиторию туристов. Специфика экскурсионной программы делает его одновременно интересным и для молодежи и для людей средних лет. Катание на лошадях, рыбалка, поход за грибами, русские праздники и др. привлекает как молодежь (до 25 лет), семейные пары с детьми, людей средних лет, людей, предпочитающих активный образ жизни. Ценовая политика расширяет рамки потребительской аудитории. Для проведения тура могут быть выбраны летние месяцы июль, август и осенний – сентябрь. Это обуславливается, прежде всего, наиболее благоприятной погодой в данном климатическом поясе. Специфика тура подразумевает проведение именно в эти месяцы, в частности катание на лошадях становится не возможным при низкой температуре, а сбор грибов и ягод происходит в определенное время года. Также в эти месяцы проходит много сельскохозяйственных работ, которые представляют интерес для туристов. Проект тура:
Маршрут: Москва - с. Братское (Великоустюгский район) - Москва.
Трансфер: ж/д, автобус.
Вид маршрута по форме участия: групповой (возможен индивидуальный).
Состав группы: до 10 человек без сопровождения.
Цель поездки: отдых/рзвлечения.
Порядок сопровождения туристов: сопровождение туристов включено в обслуживание.
Продолжительность тура: 8 дней / 7 ночей.
Туроператора маршрута: ООО «Турфирма «Сервис-Комфорт».
Оплаченные услуги, входящие в турпакет.
трансфер (автобус марки Паз),
транспортное обслуживание по программе,
экскурсионное обслуживание,
егерское обслуживание,
проживание в деревенском доме,
3-х разовое питание (возможно одноразовое и двухразовое питание),
русская баня – посещение 1 раз в сутки,
входные билеты в музей крестьянского быта,
страховка.
Скидки:
Для детей предоставляются скидки на питание и проживание:
дети до 5 лет принимаются бесплатно без предоставления спального места,
от 5 до 10 лет - 30%,от 10 до 14 лет - 15%.
Дополнительно оплачиваются:
прием домашних животных (собак, кошек) – 20-50 р\д (в зависимости от размеров и воспитания животного),
приготовление пищи для домашних животных – 50 р\д,
прогулочные лодки – 200 р\д,
лодка с мотором, бак бензина, спасательные жилеты – 1200 р\д,
изменение меню в соответствии с привычками туриста,
экскурсия в Великий Устюг и Вотчину Деда Мороза. – 3490 р. на 1 ч. В стоимость экскурсии включено: проживание, питание, экскурсии, транспортное обслуживание по программе, услуги групповода. Дополнительно оплачивается: подарок от Деда Мороза – 150 р., грамота от Деда Мороза – 50р.
Программа тура представлена в приложении 1.
3.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Турфирма « Сервис-Комфорт»
Анализируя маркетинговую деятельность турфирмы «Сервис-Комфорт», можно с уверенностью сказать, что турфирма занимает устойчивую позицию на рынке туристских услуг, активно занимаясь деятельностью по разработке и реализации турпродукта на различных направлениях туроперейтинга. Турфирма «Сервис-Комфорт» успешно функционирует в рыночной среде Москвы. Проведенный анализ финансовых показателей утвердил мнение, что турфирма не имеет серьезных проблем в своей деятельности, потерь финансов и критических ситуаций, но в то же время туристский бизнес подвержен рискам. Необходимо охарактеризовать риски, с которыми в своей деятельности может столкнуться турфирма «Сервис-Комфорт»: отраслевые, страновые и региональные, правовые, риски связанные с деятельностью турфирмы. Предлагаемый комплекс мероприятий, направлен на снижение выше перечисленных рисков, повышение конкурентоспособности турфирмы, а также увеличение ее прибыли.
Организация маркетингового отдела. Эффективность организации маркетингового отдела в турфирме «Сервис-Комфорт» обуславливается ее слаженной работой. Отдел маркетинга основной своей целью имеет повышение эффективности работы турфирмы. В задачи маркетингового отдела входят определение сегмента, на котором турфирма сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. В функции этого отдела также входят организация рекламных кампаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложения. Этот же отдел готовит ежедневные прогнозы продаж. Также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами турфирмы «Сервис-Комфорт». Для этого клиентам турфирмы предлагается заполнить специальные анкеты, а также оставить свои отзывы о проведенной экскурсии, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, качество, предоставленных услуг (трансфер, качество размещения, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах, качество предоставленной экскурсионной и развлекательной программ и др.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству турфирмы по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению продаж и, соответственно, доходов турфирмы, а также увеличению числа ее клиентов. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет довольно низок - порядка 5%, но процент оставленных отзывов напротив высок – 80-90%.
При оптимальной работе маркетингового отдела турфирмы «Сервис-Комфорт» с целью внесения улучшений в систему управления качеством турфирмы «Сервис-Комфорт», предлагается провести маркетинговые исследования для определения удовлетворенности клиентов турфирмы. При определении неудовлетворенности клиентов используют теорию «брешей обслуживания», по которой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом клиента и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями турфирмы в целом. В общем виде система проиллюстрирована на рисунке 7.
Рисунок 7. Бреши обслуживания
В среднем турфирмы через свои «дыры» ежегодно теряют 10-30% потребителей, и лишь немногие знают: кого теряют, когда, почему, каков объем таких потерь. Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи турпродукта. Так как турфирма «Сервис-Комфорт» не велика, то служба маркетинга будет выполнять соответственно и функции сбыта, что решает проблему разрозненности действий данных отделов в большой компании.
Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации. Эффективность функционирования маркетингового отдела определяет, прежде всего, планирование последнего. Основные технико-экономические показатели представлены в таблице 10.
Таблица 10. Технико-экономические показатели эффективности мероприятия №1
№
п/п Наименование
показателя Ед.
изм. До проведения мероприятий После проведения
мероприятий Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) тыс. руб 3570 3998 +428 11 2 Себестоимость тыс. руб 2151 2409 +258 11 3 Численность работающих Чел. 10 12 +2 0,002 4 Фонд оплаты труда тыс.руб. 239 279 +40 1,4 5 Балансовая прибыль тыс. руб 1419 1589 +170 11 6 Рентабельность производства % 65 66 +1 Х
7 Рентабельность продаж % 39 40 +1 Х
8 Производительность труда тыс.руб./
чел. 357 333 -24 -6 9 Средняя заработная плата
тыс.руб./
чел. 23,9 23,25 -0,65 -3
Управление развитием персонала турфирмы. Обеспечение качества, предоставляемых услуг, а также обслуживания клиентов строится на взаимоотношениях с персоналом турфирмы. От того насколько подготовлен сотрудник турфирмы «Сервис-Комфорт» профессионально и психологически зависит объем реализации турпродукта, вернется клиент в эту фирму еще раз или нет, сможет ли сотрудник турфирмы решить возникшие проблемы? На данном направлении деятельности важнейшим звеном является кадровая политика турфирмы и выбранная стратегия предприятя. Более опытный, а также хорошо подготовленный профессионально сотрудник становится не только лицом турфирмы, но и повышает ее конкурентоспособность на рынке туристских услуг. Для улучшения профессионального уровня сотрудников турфирмы «Сервис-Комфорт», а также улучшения качества обслуживания клиентов предлагается заняться повышением квалификации менеджеров по продажам, так как они больше всех связаны с клиентами. От подготовки менеджеров по продажам зависит не только качество продаж, но также качество взаимоотношений с клиентами, умелое решение конфликтных ситуаций, выявление потребностей клиентов. Поэтому предлагается поочередно отправлять менеджеров по продажам на курс «Психология и технология эффективных продаж турпродукта» для специалистов в туристской области.
Программа рассчитана на 36 аудиторных часов, то есть 12 часов в день и таким образом выходит занятость 3 дня. За это время сотрудник турфирмы «Сервис-Комфорт» должен пройти мастер-класс по следующим темам:
1. Организационные мероприятия - практическая работа, связанная с продажей услуг предоставляемых турфирмами. Введение основ эффективных продаж. Видеоанализ эффективности действий. «Три кита» эффективной продажи. Осознание участниками своих сильных и слабых сторон. Работа по осознанию основных компонентов, в действиях менеджера, формирующих доверие и интерес к нему со стороны клиента.
2. Подготовка - виды подготовки к процессу продажи (базовая, содержательная, психологическая подготовка). Достижение конгруэнтности. Методы обнаружения и устранения негативных установок. Способы создания необходимого психологического настроя. Работа по преодолению бессознательных барьеров, мешающих эффективным действиям в ситуации продажи.
3. Установление контакта с клиентом - этапы общения. Роль контакта в процессе продажи. Основные принципы установления контакта. Невербальные составляющие контакта (поза, жесты, дистанция, пространственное расположение, визуальный контакт, интонация, громкость). Диагностика состояния клиента. Способы присоединения и ведения клиента. Вербальные составляющие контакта. Субъект-субъектная и субъект-объектная схемы взаимодействия с клиентом. Навыки восстановления и поддержания контакта. Техники корректного разрыва контакта. Способы стабилизации и регуляции собственного эмоционального состояния. Практическая отработка изучаемого материала.
4. Специфика общения по телефону - телефонный имидж турфирмы. Особенности установления контакта по телефону. Телефонный этикет. Диагностика состояния, личностных особенностей клиента во время телефонного разговора. Способы настройки клиента на себя. Способы стабилизации эмоционального состояния собеседника при общении по телефону.
5. Определение и выявление потребностей - принципы выявления потребностей клиента. Действия слушающего. Техники активного слушания и выявления потребностей. Виды потребностей. Варианты их проявления в действиях клиентов турагентств. Практические навыки выявления потребностей в ситуации взаимодействия с клиентом.
6. Предоставление туристских услуг - базовые принципы представления услуг. Репрезентативные системы и их использование. Виды аргументации. Пробуждение интереса клиента. Система: Эффекты-Потребности-Аргументы. Отстройка от конкурентов. Формулирование и использование центральных преимуществ турпродукта.
7. Ответы на возражения клиента - принципы преодоления сомнений и возражений клиента. Типы возражений. Проработка типовых, наиболее вероятных возражений клиентов турагентств. Способы работы с возражениями. Универсальная система ответа на возражение.
8. Разрешение конфликтных ситуаций - виды конфликтов. Стили поведения в конфликтных ситуациях. Способы сохранения стабильности в эмоционально напряженных ситуациях. Методы разрешения конфликтных ситуаций.
9. Завершение персональной продажи - принципы завершения персональной продажи. Техники завершения продажи. Способы определения готовности клиента к покупке и методы влияния, повышающие такую готовность. «Заземление» усвоенных знаний и навыков. Получение участниками итоговой обратной связи.
Данный практический курс позволит менеджерам по продажам более эффективно организовывать свою деятельность. С другой стороны турфирма «Сервис-Комфорт» решила провести расширение имеющегося программного обеспечения «Мастер-Тур», в связи с этим необходимо поднять уровень квалификации системного администратора турфирмы, для обеспечения более эффективной работы офиса. В экономных целях турфирма «Сервис-Комфорт» ограничится обучением только системного администратора. Обучение будет производиться на базе турфирмы со специалистом из компании «Мегатек». Технико-экономические показатели эффективности мероприятия представлены в таблице 11.
Таблица 11. Технико-экономические показатели мероприятия №2
№
п/п Наименование
показателя Ед.
изм. До
проведения мероприятий После
Проведения
мероприятий Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) тыс. руб 3570 6783 +3213 90 2 Себестоимость тыс. руб 2151 2366 +215 10 3 Численность работающих Чел. 10 10 - - 4 Фонд оплаты труда тыс.руб. 239 239 - - 5 Балансовая прибыль тыс. руб 1419 4417 +2998 211 6 Рентабельность производства % 65 186 +121 Х
7 Рентабельность продаж % 40 65 +25 Х
8 Производительность труда тыс.руб./чел. 357 678 +321 47 9 Средняя заработная плата
тыс.руб./чел. 23,9 23,9 - -
Усовершенствование рекламы в сети Интернет. Проводя маркетинговые исследования, турфирма «Сервис-Комфорт» определила, что привлечение одного туриста через Интернет в среднем (по отзывам клиентов фирмы) укладывается в диапазон $5–25 за человека. Неплохие цифры, особенно если учесть, что часть туристов порекомендует сайт фирмы друзьям, а часть станет постоянными клиентами. Чтобы отследить эффективность рекламы в Интернете используют два способа измерения эффективности: по увеличению посещаемости рекламируемого сайта или по увеличению продаж.
Посещаемость сайта турфирмы «Сервис-Комфорт» можно определить с помощью программы «Hotlog». На сегодня наиболее развернутую бесплатную статистику предоставляет счетчик этой программы. С его помощью можно получить десятки важных отчетов о посещениях сайта турфирмы, вплоть до информации о том, по каким словам искали данный сайт в поисковых системах. Можно проанализировать не просто количество привлеченных с помощью рекламы посетителей сайта, но и их «качество». Ведь очевидно, что посетитель, просмотревший несколько страниц сайта и затем перешедший на страницу заказа или на страницу с информацией о схеме проезда, гораздо ценнее, чем человек, мельком посетивший только главную страницу сайта. Однако посещаемость сайта – это не самоцель. Нет сомнений: гораздо важнее, чтобы реклама стимулировала продажи.
С помощью программы «Hotlog» было проведено исследование аудитории возможных клиентов. Полученные выводы показали, что эффективность онлайнового присутствия турфирмы «Сервис-Комфорт» зависит от динамики посещаемости пользователями Интернет ресурсов турфирмы. Зависимость посещаемости от дня недели и времени суток является одной из наиболее очевидных и устойчивых закономерностей в у, то можно говорить о падении посещаемости примерно на 40% в выходные дни и о колебании посещаемости в течение суток почти в 4 раза. Очевидно, что сочетание двух факторов – времени суток и дня недели – неизбежно будет приводить к существенному усложнению картины. Естественно предположить, что почасовая динамика посещаемости в выходные дни будет заметно отличаться от динамики в будние дни. Главное различие – в выходные дни намного слабее дневной подъем посещаемости. Собственно говоря, именно сравнительно низкая посещаемость в середине дня и предопределяет общее отставание выходных дней по активности аудитории.
Разницу в дневной посещаемости между будними и выходными днями составляют преимущественно те пользователи, которые имеют доступ в Интернет только с работы или из института. Соответственно, можно примерно оценить динамику активности «офисной» части аудитории (см. рисунок 9). Эта группа (без учета «круглосуточной» аудитории – тех, кто имеет доступ в Интернет и на работе, и дома) составляет около 41%, что соответствует и оценкам, полученным по результатам онлайновых и оффлайновых исследований. В дневные же часы доля «офисной» аудитории составляет 50–60%, а еще примерно 25% аудитории в эти часы формирует доступ из офиса «круглосуточной» аудитории.
Рисунок 9. Динамика активности «офисной» аудитории
Максимальная активность «офисной» аудитории наблюдается в начале рабочего дня, в районе 11–12 часов – многие пользователи предпочитают сначала узнавать новости, проверять почту, читать новости, где «натыкаются» на рекламу турфирмы «Сервис-Комфорт» и только потом приступать собственно к работе. Приведенный график активности «офисной» аудитории в будние дни позволяет понять причины различия в графиках для субботы и воскресенья. В период с 5 утра до 5 вечера в субботу посещаемость на 7–20% выше, чем в воскресенье; при этом максимальны различия в районе полудня – то есть, тогда же, когда наиболее активна «офисная» аудитория. Можно констатировать, что почасовая динамика посещаемости в течение недели о