Экономический анализ и оценка перспектив развития книжного бизнеса в России

Введение
Глава 1 Особенности и проблемы книжного бизнеса России
1.1Характеристика книжного рынка
1.2 Проблемы и тенденции развития книжного рынка
1.3 Государственное регулирование отрасли
Глава 2 Выбор стратегии продвижения товара на книжном рынке в условиях России
2.1.Анализ отраслевой среды
2.2 Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии
2.3 Определение методики продвижения товара и стимулирования продаж
Глава 3 Апробация стратегии продвижения книг на рынке на примере ТС «Деловая книга»
3.1 Анализ основных показателей ТС «Деловая книга»
3.2 Разработка плана продвижения товара
3.3 Определение эффективности выбранной стратегии и экономическая безопасность фирмы
Заключение
Список литературы
Приложения

д.
Товары – заменители. Препятствиями на пути товаров – субститутов могут стать: проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; рекламные атаки на потребителей; улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Для принятия конкретных решений по управлению сбытом проводится «Мониторинг конкуренции»: систематизация реальных и потенциальных конкурирующих товаров и услуг по основным направлениям деятельности фирмы; определение настоящих и вероятных будущих конкурентов; выявление и анализ всех необходимых данных о конкурентах, их текущем состоянии, перспективных планах и т.д; постоянное исследование всех конкурирующих товаров и услуг на предмет выявления сильных и слабых сторон и перспективных возможностей; формирование прогнозных сценариев вероятного поведения, стратегии и тактики конкурентов и др.
Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Он может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
При анализе конкурентов, необходимо сравнить качество предлагаемых товаров, сервис, действия по продвижению товаров на рынок.
Для розничной торговли и многих видов услуг большую роль играет месторасположение торговой точки.
Анализ различий в сервисе включает в себя рассмотрение таких вопросов, как: сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка); послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Конкурентный анализ дает ценную информацию при постановке целей и выборе методов стимулирования сбыта.
Торговая сеть «Деловая книга» реализует свою продукцию на городском рынке. На рынке уже работают конкуренты. Проведем анализ конкурентов по предлагаемым показателям, в сравнении, с торговой сетью «Деловая книга», и построим для удобства таблицу 17.
Таблица 17
Конкуренты
Показатель «Деловая
книга» «Буквоед» «Снарк» «Дом книги» Характеристика ассортимента Присутствует большая широта и глубина ассортимента по профилю Наблюдается большая широта и глубина ассортимента по разным группам Наблюдается достаточная широта и глубина ассортимента по различным группам Широкий ассортимент по различным группам Предоставляются ли скидки покупателям Постоянная скидка по дисконтным картам на любую продукцию Действует скидка на определенный товар Постоянная скидка по дисконтным картам и на определенный товар Действует скидка на определенный товар Размещает ли рекламу в СМИ Постоянно В период скидок и распродаж Ежемесячно В период распродаж Ценовые преимущества Доступные Низкие Доступные Доступные Торговая сеть «Деловая книга» предлагает широкий ассортимент книжной продукции различных издательств, по более низким ценам, в сравнении с фирмами – конкурентами. С организациями, предприятиями возможен безналичный расчет, скидки с партии товара. В качестве дополнительных услуг торговая сеть «Деловая книга» осуществляет поставки по индивидуальным и коллективным заявкам
Анализ потребителей
Современный менеджмент характеризуется искренним интересом фирм к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству.
Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Сегментация рынка (КТО?). Здесь перед исследователем рынка встают вопросы: кто покупает и использует товары или услуги предприятия; кто самый крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время, не покупает товар; как сегментировать рынок и каково текущее состояние рынка и перспективы его развития.
Мотивация потребителей (ПОЧЕМУ?). Обычно выделяют круг таких вопросов, каковы мотивы покупки и потребления товара, каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода; каковы вероятные изменения мотивации потребителей.
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы: удовлетворены ли потребности покупателей; существуют ли проблемы у покупателей.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей и многое другое.
Чтобы выявить популярность торговой сети «Деловая книга» был произведен опрос 100 респондентов около магазина «Деловая книга», расположенного по адресу улица Некрасова. Данные опроса в табл.18.
Таблица 18
Популярность торговой сети «Деловая книга»
Показатели Торговая сеть «Деловая книга» Другая торговая сеть Самый широкий и полный ассортимент продукции 54 46 Качество продукции 43 57 Уровень послепродажного обслуживания 51 49 Благоприятное соотношение цены
товара и его полезности 37 63 Наиболее запоминаемая реклама 68 32 Где предпочитаете делать покупки 38 62 Как видно из таблицы, более половины опрошенных считают, что торговая сеть «Деловая книга» имеет наиболее полный ассортимент продукции по сравнению с другими торговыми сетями, наиболее запоминаемая реклама торговой сети «Деловая книга». На вопрос «Где предпочитаете делать покупки?» 38 человек ответили – в «Деловой книге», именно, они и есть постоянные клиенты.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что торговая сеть «Деловая книга» на правильном пути, ведет правильную маркетинговую стратегию, потребители знают и предпочитают делать покупки именно в торговой сети «Деловая книга».
Следующий шаг анализа компании состоит в определении ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Это методика, известная под названием SWOT – анализ, показывает, что компания может делать хорошо и чего она так делать не может. Первые два критерия анализа SWOT, сильные и слабые стороны, рассчитываются на основе анализа внутренней среды компании, а два последних – возможности и угрозы – устанавливаются в ходе анализа ее деловой среды. Эта методика помогает специалистам по стратегии составить перечень сильных и слабых сторон компании, а также раскрыть возможности, открывающиеся во внешней среде, и таящиеся в ней угрозы.
Сильные стороны – это ключевые факторы успеха. К числу сильных сторон можно отнести умения, опыт и возможности компании, скажем, высококвалифицированных и преданных делу сотрудников, эффективные каналы распределения, финансовую стабильность, завоеванная репутация. Слабые места выявляются при сопоставлении компании с конкурентами. Иными словами, любое слабое место кампании можно рассматривать как сильную сторону конкурентов.
Таблица 19
Матрица SWOT торговой сети «Альфа» сильные и слабые стороны
Фактор Сильные стороны Слабые стороны Политические факторы Поддержка государством Нестабильность Экономический потенциал города Экономический рост Неравномерность и неритмичность развития отраслей Демографические Повышение уровня рождаемости Низкая рождаемость, «старение» населения Конкурентная среда Относительно невысокая конкуренция Наличие конкуренции со стороны других торговых сетей Инфраструктура торговой сети Наличие собственного автотранспорта
Требует дополнительных затрат на обслуживание Репутация торговой сети Высокая Требует затрат на поддержание (реклама в СМИ, буклеты и т. д.) Спрос на продукцию Постоянный Дополнительные затраты на транспорт, связанные с необходимостью своевременной поставки продукции Финансовое состояние Отсутствие убытков Недостаточно устойчивое положение Осуществление закупочной деятельности Наличие отдела снабжения Бессистемность Поставщики Имеются налаженные хозяйственные связи Недостаточная работа по выбору поставщиков Маркетинговая деятельность Реклама с помощью различных средств, доступ к эффективным рекламным инструментам Слабое управление маркетингом, не выполняются функции: аналитическая, не в полном объеме производственная и сбытовая Ассортимент продукции Широкий Не оптимизирован Качество продукции Высокое Требует затрат на поддержание качества, высокие требования у поставщика Уровень жизни Средний Имеются потребители с невысокими доходами Персонал Наличие высококвалифицированных кадров Высокая текучесть Мотивация персонала Использование различных форм оплаты труда
Невысокая оплата труда, недостаточная мотивация
Ресурсы Достаточные Высокие затраты Выявление сильных сторон бизнеса позволяют формулировать эффективные стратегии, основанные на сильных сторонах компании, следовательно, если мы можем выявить также ее слабые стороны со стратегической точки зрения стороны, то следующим шагом должно стать принятие соответствующих действий, направленных на исправление слабых мест и усиление слабых участков деятельности.
Возможности – это ситуации, в которых компания может улучшить свое стратегическое положение. Угрозами считаются основные препятствия и проблемы, возникающие во внешней деловой среде компании.
Таблица 20
Матрица SWOT торговой сети «Деловая книга»: возможности и угрозы
Факторы Благоприятные возможности Угрозы Правовые Развитие и реформирование нормативной базы позволяет постоянно обновлять ассортимент Увеличение затрат на исследование изменений Экономические Развитие предпринимательства Появление новых конкурентов, дополнительные затраты на удержание позиций предприятия Демографические и социальные процессы
Улучшение возможностей для выезда из города может снизить безработицу, улучшить возрастную структуру, увеличить уровень жизни, стабилизировать социальную обстановку Отток персонала, а, следовательно, затраты по набору, отбору и обучению Повышения уровня жизни Стабилизация социальной обстановки; повышение качества жизни
Снижение объемов сбыта в связи с увеличением конкуренции Инфраструктура Развитие инфраструктуры увеличит возможности в выборе партнеров в области закупок, транспортировки, способствует расширению розничной торговли Возможная убыточность собственной инфраструктуры (транспорт, фирменная торговля) Планирование и контроль на предприятии Наличие достоверной информации для принятия решений; разработка стратегии предприятия Риски, связанные с недостоверность информации, неправильным выбором стратегии; увеличение затрат на организацию системы планирования контроля, стратегическое планирование Управление закупками и запасами Управление закупками и запасами позволит снизить общие затраты за счет правильного выбора поставщиков, увеличить оборачиваемость капитала и снизить зависимость от заемного Угроза неправильного выбора поставщика, срыва поставок, недопоставок; дополнительные затраты на обучение и управление Конкуренты Появление новых ассортиментных групп Вторжение на рынок новых торговых сетей Важно понимать, что каждая компания будет иметь свой специфический профиль возможностей и угроз. Иными словами, то, что является возможностью в пределах отрасли для одной компании, для другой может представлять угрозу.
Анализ деловой окружающей среды представляет собой процесс, при помощи которого специалисты по стратегии исследуют среду деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. В процессе анализа вырабатывается более полное понимание отрасли, в которой компания позволяет изучить саму компанию.
Как видно по табл. 19 торговая сеть имеет высокую репутацию, но при этом требует затрат на поддержание (реклама), имеет собственный автотранспорт, требует дополнительных затрат на обслуживание, спрос на продукцию постоянный, в связи с этим возникают дополнительные затраты на транспорт, связанные с необходимостью своевременной поставки продукции. «Деловая книга» имеет доступ к эффективным рекламным инструмента, но при этом наблюдается слабое управление маркетингом.
По табл. 20 видно, что торговая сеть обладает достоверной информацией для принятия решений, разработка стратегии предприятия, при этом увеличиваются затраты на организацию системы планирования контроля. Появляются дополнительные затраты на обучение и управление для того, чтобы не произошло срыва поставок, чтобы был выбран правильно поставщик.
Чтобы снизить затраты на обслуживание, на транспорт, на организацию системы планирования контроля, на обучение, чтобы избежать ошибок в работе, необходимо серьезно заняться маркетингом. Слабое управление маркетингом ведет за собой массу проблем, одна из которых не выполнение функций: аналитическая и ценообразования, не в полном объеме производственная и сбытовая. Поэтому следует разработать эффективную систему маркетинга и комплекс мероприятий по стимулированию сбыта (см. п.2.3).
Для малых и средних предприятий для увеличения объемов сбыта в качестве мероприятий по стимулированию сбыта целесообразнее будет применение рекламы.
Этапы разработки рекламной кампании:
1) Определение целей.
2) Установление ответственных (использование услуг рекламных агентств либо разработка рекламной компании собственными силами).
3) Определение бюджета:
а) «Сверху вниз». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они по собственному мнению могут позволить себе истратить. Торговая сеть «Деловая книга» основывается на методе исчисления «исходя из целей и задач». При данном методе исчисления бюджет формируется на основе выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; оценки затрат на решение этих задач.
б) «Снизу вверх». При данном методе определяются рекламные средства, которые целесообразно использовать в рекламной кампании, определяется стоимость помещения рекламы в рекламных средствах, исходя из стоимости одного рекламного сообщения и желаемой интенсивности рекламной кампании. Если полученная сумма расходов на рекламу превышает величину средств, которые фирма может себе позволить истратить на рекламную кампанию необходимо: сократить рекламные средства, начиная с наименее важных; после сокращения каждого рекламного средства необходимо заново пересчитать бюджет и сравнить с переменной величиной расходов.
Выбор времени и места проведения рекламной кампании зависит от: целей фирмы, целевой аудитории, внешней обстановки, особенностей товара.
Необходимо еще принять решение о том, как часто должно быть показано данное рекламное сообщение и следует ли менять базовые темы на протяжении рекламного периода.
При планировании можно составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности. Реклама может размещаться равномерно либо неравномерно.
Схема временного графика, который может быть использован, приведена в табл.21.
Таблица 21
График использования средств рекламы
Месяц Носитель рекламы «Книга – шоп» Ролик по телевидению Рекламные щиты Январь + + + Февраль + + + Март + + + Апрель + + + Май + + + Июнь + + + Июль + + + Август + + + Сентябрь + + + Октябрь + + + Ноябрь + + + Декабрь + + + 4) Разработки общих тем для всей кампании
а) ориентация на товар;
б) ориентация на потребителя;
в) ориентация на идею.
Необходимо выбрать способ воздействия (эмоциональный, нравственный, на рациональность потребителя).
Выбор средств рекламы и их носителей.
Средства обращения должны соответствовать целевой аудитории, особенностям товара. Реклама должна адресоваться, прежде всего, тем потребителям, которые предъявляют спрос на данный товар.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе средств рекламы:
а) стоимость: абсолютная; относительная.
Относительная Z 1 = (Z / Ч) * 1000 (1.)
где Z 1 - стоимость рекламы в расчете на 1000 человек, руб.; Z – общая сумма, уплаченная за рекламное объявление, руб.; Ч – численность читателей
б) широта охвата (какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомится с его рекламной кампанией);
в) частота появления рекламы (сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории);
г) заполненность (характеризует число рекламных сообщений в одной передаче, одном издании);
д) степень воздействия (способность данного рекламного средства привлекать потребителей и стимулировать их на совершение покупки);
е) устойчивость посланий (показывает, как часто данное рекламное средство попадается на глаза потребителю);
ж) срок исполнения – время, необходимое информационному источнику для помещения рекламного сообщения.
6) Создание рекламных сообщений .
7) Составление сметы расходов.
Структура сметы расходов включает в себя ряд статей: административные расходы; материальные расходы (связанные с изготовлением рекламных материалов); расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование других средств информации (почта, выставки, презентации и др.); гонорары и комиссионные (за разработку рекламных сообщений, раздача листовок и др.).
8)Оценка коммуникативной эффективности рекламы
Она позволяет определить, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама, хорошо ли она запоминается и действует ли в задуманном направлении.
Оценка степени привлечения внимания
В = (О / П) *100 % (2)
где В – степень привлечения внимания, %
О – число людей, обративших внимание на рекламу
П – число людей, видевших рекламу
Рекомендуемое число опрашиваемых 40-50 человек.
Эффективной считается рекламное сообщение, которое запоминается
( 50 % опрашиваемых.
Рекламные мероприятия зачастую требуют значительных финансовых вложений, поэтому малым и средним предприятиям, как вариант можно проводить совместные рекламные акции с фирмами, действующими в той же отрасли или с предприятиями, которые имеют какое то отношение к предлагаемым вами товарам и услугам.
3.2 Разработка плана продвижения товара
В качестве мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности торговой сети «Деловая книга», предлагается комплекс следующих мероприятий
- усовершенствование печатной рекламы,
- введение лотереи для покупателей, осуществивших покупку на определенную сумму,
- проведение праздников – розыгрышей.
Этапы разработки рекламной кампании торговой сети «Деловая книга»:
1) Определение целей рекламной кампании
Для торговой сети «Деловая книга» важно убедить потребителя в том, что есть возможность приобретения профильной литературы по более выгодным ценам, чем у фирм-конкурентов.
2) Установление ответственных
Услуги рекламных агентств стоят недешево, поэтому разумнее проводить рекламную кампанию собственными силами.
3) Бюджет рекламной кампании будет устанавливаться после выбора рекламных средств, определения стоимости их изготовления и размещения, интенсивности рекламной кампании.
4) Выбор времени проведения рекламной кампании
Для торговой сети «Деловая книга» рекламная компания будет разработана на год, после чего необходимо оценить результаты, чтобы скорректировать на будущее.
5) Разработка общих тем
Рекламные сообщения должны быть ориентированы на товар, воздействуя на рациональность потребителя – он может купить нужную книгу по выгодной цене.
6)Рекламные средства
Предлагаются следующие рекламные средства: газета «Книга – шоп», реклама в газете «Новости города», распространение листовок, телевидение города.
При выборе рекламного средства рассчитывают его относительную стоимость, в расчете на 1000 человек.
Таблица 22
Относительная стоимость рекламы
Рекламное средство Относительная стоимость, тыс. руб. 1.«Книга - шоп» 3619 / 120000*1000 = 30,16 2.«Новости города»
объявление 50 / 100 мм
1500 / 102000*1000 = 14,75 3.Листовки 5900 / 20000*1000 = 295 4.Рекламный ролик 27000 / 85000*1000 = 317 Для торговой сети «Деловая книга» выгодно использовать рекламные объявления в бесплатных газетах, например, «Новости города» (выходит по понедельникам). У газеты «Новости города» низкая абсолютная и относительная стоимость размещения рекламного объявления, по сравнению с другими газетами. Также она выходит в самом большом тираже, значит, с рекламным объявлением ознакомится наибольшее количество потенциальных потребителей. Выгодно выпускать газету «Книга - шоп», где описаны и наглядно показаны цены и скидки на данный вид товара. Относительная стоимость данной газеты невысокая, тираж большой.
Также выгоден вариант с использованием листовок в качестве рекламного средства, это – простое, дешевое и эффективное средство рекламы.
Третий рекламный носитель – рекламный ролик. Рекламный ролик включает в себя звук, цвет, изображение, поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно больше воздействия.
Каждый, кто приобрел книжную продукцию в торговой сети «Деловая книга» в период с 1 января по 20 мая может участвовать в розыгрыше путевки в Турцию на 2 лица, а также других подарков от торговой сети «Деловая книга». Для этого необходимо заполнить анкету и придти на праздник - розыгрыш, который состоится 25 мая около магазина «Деловая книга» по адресу ул. Некрасова. Праздник будет вести известный ведущий, который расскажет про продукцию торговой сети «Деловая книга», про новинки и про систему скидок, будут выступать художественные коллективы города, будет много музыки, шуток и розыгрышей, а счастливчик выиграет путевку на двоих в Турцию. Все анкеты будут помещены в барабан, любой желающий может раскрутить барабан и вынуть анкету счастливчика. Во время праздника будут всем желающим бесплатно раздаваться шарики с логотипом «Деловая книга».
7) Рекламные сообщения
В рекламном сообщении необходимо подчеркнуть, что потребитель покупает нужную книгу по доступной цене. Можно использовать чередование рекламных сообщений по размеру и информационному содержимому.
8)Размещение рекламных сообщений:
Выбор времени и места проведения рекламной кампании зависит от целей аудитории, внешней обстановки, особенностью оказываемых услуг.
Размещение рекламы в течение года осуществляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых изменений. График сезонности показан на рис. 8. Поэтому целесообразно наибольший объем рекламы подавать в зимнее и осеннее время. Именно таким образом и будет подаваться реклама.
«План рекламно – сбытовой кампании торговой сети «Деловая книга»
Общие положения:
Рекламная компания проводится под девизом:
«Нужная книга - своевременно»
Цель: информировать покупателя о возможности приобретения качественной и выгодной по цене бытовой техники ведущих фирм мира.
Распространение: рекламные объявления в газетах, разноска листовок по почтовым ящикам, телевидение города.
Сроки: продолжительность рекламной компании год.
Описание: 1) Рекламные объявления в газете «Новости города» - 8 объявлений в течение года, размером 50 / 100 мм. Тираж газеты 102000 экземпляров, стоимость 1 кв. см = 30,0 рублей, выходит по понедельникам.
2) Выпуск газеты «Книга – шоп» 12 раз в год. Тираж газеты – 120000 экземпляров, стоимость 3619 рублей.
3) Листовки представляют собой листы формата А 6, на офсетной бумаге, изображение черно-белое, тираж 20000 экземпляров. Печататься, распространятся, будут 4 раза в год: в марте, мае, сентябре, декабре. Изготовление 3800 рублей, эскиз 100 рублей, расходы по доставке составят 2000 рублей. Общая стоимость 5900 рублей.
Торговая сеть «Деловая книга»
«Нужная книга - своевременно»
Некрасова, 5 тел. 452-84-70
Рис.11. Рекламное объявление в виде визитки размером 25/45.
4) Рекламный ролик длительностью 1,5 минуты. Изготовление ролика – 3000 рублей, прокат 800 рублей в вечернее и утреннее время во время выхода в эфир телевидения города 3 раза в день.
5) Анкеты – 1000 экземпляров, эскиз – 100 рублей, изготовление 1200 рублей.
6) Путевка в Турцию на 2 лица на 15 дней через туристическую фирму «Диана», расходы составят 11864 рубля.
7) Приобретение и изготовление шариков с логотипом «Альфа» в количестве 1000 штук – 5000 рублей.
8) Дополнительные подарки: а) фен 3 штуки по 560 рублей; б) машинка для стрижки 2 штуки по 500 рублей; весы 2 штуки по 800 рублей; термос 5 штук по 300 рублей; зубная щетка 5 штук по 250 рублей.
9) Расходы по проведению мероприятия: установка сцены – 1000 рублей; музыкальное оформление – 2500 рублей; услуги ведущего – 2000 рублей.
10) Вознаграждение работнику, разработавшему рекламную кампанию 2500 рублей.
Таблица 23
Смета расходов на проведение рекламной кампании
Статья Стоимость, руб. Расходы на приобретение рекламного пространства
«Книга – шоп»
«Новости города»
3619
1500 Расходы на изготовление листовок 750 Расходы по доставке листовок 500 Расходы на изготовление рекламного ролика 3000 Расходы на прокат ролика 24000 Расходы на приобретение и оформление шариков 5000 Расходы на приобретение путевки 11864 Расходы на подарки 7030 Расходы по проведение праздника 5500 Вознаграждение сотруднику, разработавшему рекламную кампанию 2500 Итого 65263
Таблица 24
Распределение рекламного бюджета по кварталам на 2006 год
Квартал Всего, руб. 1 квартал 97751 2 квартал 93007 3 квартал 64232 4 квартал 70851 Итого 325841 График выхода рекламы показан в приложении 3.
3.3 Определение эффективности выбранной стратегии и экономическая безопасность фирмы
В данный момент времени торговая сеть «Деловая книга» осуществляет первоначальную рекламу. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить товар или повторить покупку именно в торговой сети «Деловая книга».
Отличие предлагаемой рекламной кампании от существующей, во-первых, в том, что она нацелена на выделение рекламируемого товара, характеристику его отличий и стимулирование покупателя приобрести товар именно в «Деловой книге».
Во- вторых, учитывается сезонность спроса на книжную продукцию.
Таким образом, в зимнее и осеннее время реклама усиливается с помощью печатной продукции и телевидения, а весенний период, а именно 25 мая устраивается весенний праздник, где будут раздаваться бесплатно шарики и разыгрываться подарки от торговой сети «Деловая книга», в летнее время не будет проводиться никаких рекламных акций, кроме рекламных роликов по телевидению.
Печатная продукция в виде газеты «Новости города» и «Книга - шоп». Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступными. Особенностью данных газет является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей, в данном случае 102000 человек получают газету «Новости города», 120000 человек получают газету «Книга - шоп». Таким образом, можно сделать вывод, что примерно 111000 человек ознакомятся с данной рекламой. Реклама нацелена на людей, заинтересованных в покупке при выгодной цене, при минимальных затратах времени, на людей, которые не смотрят телевизор или им не хватает времени на это, на домохозяек. Остальные не получают газеты или не интересуются рекламой вообще или нет необходимости в приобретении товара.
До внедрения рекламной кампании охват составлял 88000 человек, из опросов, представленных торговой сетью «Деловая книга». К ним относятся те, кто смотрит телевизор, в основном телевидение города, кто живет вблизи торговой сети «Деловая книга», кто постоянно наблюдает за рекламой. Имеющиеся и прогнозируемые данные отражены в табл. 25.
Таблица 25
Факторы влияния рекламных средств
Факторы До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Охват, человек 88000 90000 Частотность, число раз 12 21 Воздействие, число раз 1056000 1890000 Рентабельность, % 24,86 27,62 Рентабельность после внедрения рекламной кампании увеличивается, значит, она эффективна.
График подачи рекламы пульсирующий из-за сезонности, но при этом реклама будет меняться в связи с распродажами, в связи с товарами – новинками, в связи со скидками на определенный товар.
Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт его рекламой. Степень привлечения внимания к предложенным вариантам рекламных объявлений в газете оценивалась по пробным рекламным объявлениям, которые напечатались в газете «Новости города».
Для этого был проведен телефонный опрос 50 человек, которые получают газету «Новости года». Опрашиваемым задавали вопросы, помнят ли они рекламу торговой сети «Деловая книга» в этой газете.
Рекламное объявление припомнили 32 человека.
Оценка степени привлечения внимания рассчитывается по формуле
В = (32 / 50)*100% = 64 %
Эффективной считается рекламное сообщение, которое запоминается ( 50 % опрашиваемых, значит по привлечению внимания рекламные сообщения достаточно эффективны.
По уравнению регрессии спрогнозируем товарооборот на 2006 год.
Уравнение регрессии рассчитан в Microsoft Excel. Анализ данных выглядит следующим образом:, расчетные данные в приложении 4.
Таблица 27
Расходы на рекламу до и после проведение рекламной кампании
Период Расходы на рекламу, млн. руб. Товарооборот, млн. руб. 1 0,06 12,5 2 0,067 12,34 3 0,063 13,5 4 0,07 16,03 Итого за 2004 год 0,26 54,37 5 0,07 15,5 6 0,077 16,93 7 0,076 16,07 8 0,086 17,52 Итого за 2005 год 0,309 66,02 9 0, 09775 20,67 10 0,093 19,67 11 0,0642 13,58 12 0,07085 14,99 Итого за 2006 год 0,325841 68,91 Таким образом, товарооборот увеличится примерно на 4,38%.
Темп прироста товарооборота определяется по формуле
Тп = (3)
Тп = 4,38%
Значит, 4,38% составляет прирост товарооборота.
Изменение показателей до и после проведения рекламной кампании в табл. 28.
Таблица 28
Изменение показателей до и после проведение рекламной кампании
Показатель До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Удельный вес, % Товарооборот, млн. руб. 66,02 68,91 104,38 Стоимость продукции товаров, млн. руб. 31,24 33,61 107,55 Расходы на рекламу, млн. руб. 0,309 0,3258 116,36 Издержки обращения, млн. руб. 0,933 0,9162 95,2 Прибыль, млн. руб. 33,538 34,05 101,53 Налог на прибыль, млн. руб. 8,05 8,17 101,5 Чистая прибыль, млн. руб. 25,49 26,89 105,5 Рентабельность, % 38,6 39,02 0,42
Рис.12. Показатели торговой сети «Деловая книга»
По таблице видно, что товарооборот увеличивается на 4,38%, расходы на рекламу увеличиваются на 16,36%, издержки обращения в целом уменьшаются на 4.8%, рентабельность увеличивается на 0,42%.
Таким образом, можно сделать вывод, что данная рекламная кампания является эффективной. Об этом говорят следующие факторы:
1) Увеличение потенциальной аудитории, так как выбраны газеты с наибольшим тиражом выпуска.
2) График подачи рекламы пульсирующий, в зависимости от спроса продукции.
3) По привлечению внимания рекламные сообщения достаточно эффективны.
4) Товарооборот увеличится на 4,38%.
Реклама всегда стимулирует спрос на продукцию, а эффективная реклама вдвойне.
Для стабильной деятельности фирмы в современных условиях недостаточно осуществлять эффективную стратегию, используя при этом правильно выбранную методику, необходимо еще уделять внимание и обеспечению экономической безопасности деятельности.
Проблемы экономической безопасности бизнеса
Реалии российской экономической жизни таковы, что предприниматели в своей практической деятельности сталкиваются не только с экономическими, организационными, правовыми трудностями в процессе создания своего дела и его развития, но и с негативным воздействием некоторых субъектов, зачастую носящим противоправный характер. Это, в свою очередь, обуславливает необходимость поддержания достаточного уровня экономической безопасности предпринимательства.
Понятие безопасности вводится в Законе РФ от 5 марта 1992 г. «О безопасности». Под безопасностью предпринимательской деятельности, следует понимать состояние защищенности субъекта предпринимательской деятельности на всех стадиях его функционирования от внешних и внутренних угроз, имеющих негативные, прежде всего экономические, а также организационные, правовые и иные последствия.
Безопасность предпринимательства может быть оценена с помощью различных критериев.
Во-первых, ее можно оценить с организационной стороны. В этом случае предполагается сохранение, как самой фирмы, так и ее организационной целостности, нормальное функционирование основных подразделений (отделов, служб и т.п.).
Во-вторых, это оценка с правовой стороны. Имеется в виду постоянное обеспечение соответствия деятельности фирмы действующему законодательству, что выражается в отсутствии претензий со стороны правоохранительных органов (или контрагентов) к фирме.
В-третьих, с информационной стороны. Безопасность может быть оценена как сохранение состояния защищенности внутренней конфиденциальной информации от утечки или разглашения в различных формах.
В-четвертых, с экономической стороны. Это проявляется в стабильных или имеющих тенденцию к росту основных финансово-экономических показателях деятельности фирмы (таких как собственный капитал, объем годового оборота, прибыль, рентабельность). Сюда могут входить такие показатели, как отсутствие штрафов, санкций со стороны государственных органов за нарушение законодательства (например, налогового, антимонопольного), отсутствие потерь от сделок с недобросовестными контрагентами.
Можно отметить три признака, характерных для угроз экономической безопасности предпринимательской деятельности, это:
- сознательный и корыстный характер;
- направленность действий на нанесение ущерба субъекту предпринимательства;
- противоправный характер.
Угрозы экономической безопасности предпринимательской деятельности могут быть весьма разнообразными. Для обеспечения максимальной степени защиты от этих угроз необходима определенная деятельность, которая должна обеспечить экономическую безопасность предпринимательской фирмы.
Объектом системы обеспечения экономической безопасности выступает стабильное экономическое состояние субъекта предпринимательской деятельности в текущем и перспективном периоде. Конкретными же объектами защиты выступают ресурсы: финансовые, материальные, информационные, кадровые.
В качестве субъектов системы обеспечения экономической безопасности предпринимательства выделяют две группы субъектов, обеспечивающих экономическую безопасность предпринимательства: внешние и внутренние. К внешним относятся органы законодательной, исполнительной и судебной власти призванные обеспечивать безопасность всех без исключения законопослушных участников предпринимательских отношений; причем деятельность этих органов не может контролироваться самими предпринимателями.
К внутренним субъектам относятся лица, непосредственно осуществляющие деятельность по защите экономической безопасности данного конкретного субъекта предпринимательства. В качестве таких субъектов могут выступать как службы безопасности фирмы (предприятия), так и приглашенные работни