Вход

Программа формирования общественного мнения по продукции и производителям машиностроительного комплекса

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 155477
Дата создания 2007
Страниц 26
Источников 4
Мы сможем обработать ваш заказ 30 октября в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
360руб.
КУПИТЬ

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
1. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.
2. СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ.
3. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

Фрагмент работы для ознакомления

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.
3) Третий этап
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по связям с общественностью — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационными материалами.
4) Четвертый этап.
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.
Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.
Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл.
Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.
Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара
Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное:
(а) прочитано;
(б) понято;
(в) воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR - это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
Практическая часть.
В качестве примера эксклюзивных подходов к PR-поддержке можно привести следующий. Известный в своих кругах завод «Звезда», занимающийся производством турбодизелей, решил расширить круг клиентов и укрепить свою репутацию. Была поставлена стратегическая цель: добиться признания лидерства данной фирмы в своей области целевыми аудиториями непосредственно на территории Северо-Запада России.
Изначально рассматривались два пути достижения этой цели. Первый заключался в использовании paid publicity как разновидности PR, т.е. размещении в средствах массовой информации (СМИ) оплаченных хвалебных статей, описывающих достижения фирмы. Второй путь предусматривал осторожный, ненавязчивый подход к формированию убеждений потенциальных клиентов.
Было решено реализовать второй вариант. При этом в фирме нацелились на то, чтобы убедить потребителя в своем лидерстве с помощью предоставления конкретной деловой информации. На практике это означает, что специалисты ОАО «Звезда», тщательно отслеживая конъюнктуру рынка, должны выбрать несколько наиболее важных для бизнес-кругов тем (например, связанных с эффективным менеджментом предприятий или оптимизацией налогообложения). Затем по выбранным темам необходимо провести исследования и полученные результаты изложить в виде докладов или аналитических статей.
После проведения такой работы в фирме возникла необходимость в привлечении PR-консультанта, который смог бы оформить информацию согласно корпоративному стилю компании, выбрать эффективные каналы коммуникации и задействовать их с максимальной выгодой. Результатом работы PR-консультанта стало появление следующей.
1. Целевая рассылка докладов директорам крупнейших фирм. В данном случае целевая аудитория подвергается «первичной обработке» - получая бизнес-информацию из первых рук, руководители крупнейших фирм сами формируют представление о компетентности и профессионализме компании WV.
2. Выступления, чтение докладов на бизнес-форумах и т.д. Эта форма взаимодействия с потенциальным клиентом позволяет усилить первоначальное впечатление о консалтинговой фирме.
3. Комментарии прессы по поводу этих выступлений. Важно, чтобы комментарии были квалифицированными. Дело в том, что когда речь идет о крупных событиях, процесс распространения информации не всегда контролируется, особенно в тех случаях, когда организаторами события являются несколько фирм. Некоторые приглашенные журналисты могут быть по каким-либо причинам настроены не совсем лояльно к данной компании.
4. Интервью с генеральным директором компании в крупнейших изданиях. Давать интервью рекомендуется только проверенным изданиям и компетентным журналистам, работающим по данной тематике.
5. Ссылка на исследования компании ОАО «Звезда» в статьях бизнес-прессы; осуществление постоянного сотрудничества с ключевыми изданиями на регулярной основе в качестве ведущего эксперта. В данном случае необходимо выбрать издание, ключевое в плане информации для потенциальных клиентов. Для этого нужно выяснить у потенциальных клиентов, откуда они черпают информацию, какому бизнес-изданию более всего доверяют.
Необходимо также определить круг тем с участием компании ОАО «Звезда», которые были бы интересны этому изданию. Если это сделано на должном уровне, то, как свидетельствует практика, серьезные бизнес-издания практически никогда не отказываются от подобной информации.
Каждый из указанных каналов привлечения клиентов к информации о компании достаточно эффективен сам по себе. Однако в совокупности - в виде логически выстроенной цепочки PR-событий - их использование приводит к достижению поставленной цели наиболее оптимальным путем. Этот метод требует длительной подготовки и отточенной реализации, и срок, в течение которого возможно осуществление программы такого масштаба, составляет в среднем от одного до двух лет.
Такого рода PR-стратегия, с небольшими вариациями и дополнениями, применима для фирм, «товар» которых - мысль, идея, интеллект (консалтинговые и юридические фирмы, инвестиционные фонды и компании, PR-агентства и т.д.). Прямая реклама для них не только недостаточно эффективна, но в некоторых случаях вредит репутации, т. к. носит слишком поверхностный характер для данных видов деятельности.
Долговременный эффект PR-кампании напрямую связан со степенью объективности продвигаемой на рынок деловой информации
Реализуя ту или иную схему PR-продвижения (необязательно - эксклюзивную), следует учесть, что само по себе количество информации не изменит отношения потребителей к данному товару/услуге. Необходимо, чтобы такая информация обладала достаточной объективностью для потребителя.
Заключение.
В качестве заключения хочется сказать следующее: «Имидж — ничто, жажда — все!». Этот слоган вполне можно сделать «настольным» для маркетологов, планирующих программы по продвижению продукции на массовом рынке и формированию общественного мнения о нем. Главное — не то, что я хочу продать. Главное — а жаждет ли потребитель купить то, что я хочу продать . И если не жаждет, то — как эту жажду сформировать при условии, что потребителю хватит денег возбужденную жажду утолить. Если имидж не соответствует жажде, то это конец пути.
Связаны ли между собой репутация компании и реклама? Напрямую нет. Реклама может петь дифирамбы плохой продукции. Но потребителя не обманешь. Слухами земля полнится. Качественная и некачественная продукция сама по себе начинает работать на репутацию фирмы. Поэтому необходимо не только «заставлять» потребителя полюбить нашу продукцию, нужно чтобы и сама продукция была хорошей и действительно была нужна потребителю.
Список литературы.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство. Социологические исследования, 1997, № 9.
Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, № 4.
Лубяной Е. PR в коммерции: реклама или репутация // Ж-л «Регион-эксперт», 2002. – № 3.
26
Компания
Реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта
Маркетинговые коммуникации
Рис. 1. Механизм маркетинговых коммуникаций.
Слухи, молва
Контактные аудитории
Потребители
Посредники
Реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта
Реклама
Личные
продажи
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Рис.2. Система маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
2.Лапаева В. В. Общественное мнение и законодательство. Социологиче-ские исследования, 1997, № 9.
3.Левада Ю. Активы и ресурсы общественного мнения. Мониторинг обще-ственного мнения: Экономические и социальные перемены, 1998, № 4.
4.Лубяной Е. PR в коммерции: реклама или репутация // Ж-л «Регион-эксперт», 2002. – № 3.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2020