Стратегии конкурентной борьбы на зрелых рынках (Бургер Кинг, г. Новосибирск)

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии организации 5
1.1. Понятие, сущность и классификация стратегий предприятия 5
1.2. Процесс разработки конкурентной стратегии на зрелом рынке: методы и этапы 9
Глава 2. Разработка стратегии конкурентной борьбы для сети Бургер Кинг в г. Новосибирск 16
2.1. Общая характеристика Бургер Кинг 16
2.2 Анализ макро и микроокружения Бургер Кинг 18
2.3 Анализ внутренней среды Бургер Кинг 26
2.4 Портфельный анализ Бургер Кинг 31
2.5 Разработка миссии, видения и целей Бургер Кинг 34
2.6 Выбор и обоснование конкурентной стратегии Бургер Кинг 36
Заключение 43
Библиографический список 45
Приложение 47

2.10). После целей третьего уровня уже начинается формулирование и постановка конкретных задач для достижения поставленных целей.Проведенный в предыдущей главе работы SWOT-анализ выявил основные направления дальнейшего стратегического развития ресторана, которыми являются: Разработка и внедрение новых услуг, в т.ч. внедрение информационных технологий в деятельность ресторана.Разработка и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.Привлечение новых квалифицированных кадров и повышение мотивации персонала.Данные направления и будут являться основной стратегического и тактического развития ООО «Бургер Кинг Рус».2.6 Выбор и обоснование конкурентной стратегии Бургер КингДля дальнейшей разработки стратегии необходимо проанализировать возможность применения основных типов стратегий, и составить список стратегий.Рис. 2.10. Дерево целей ресторана ООО «Бургер Кинг Рус» Основные типы стратегий состоят из двух основных блоков[22]:Эталонные стратегии, определяющие основное направление развития компании;Конкурентные стратегии - определяют специфику взаимодействия с конкурентами компании.Для формирования эталонной стратегии Компании необходимо, проанализировать какие возможности может дать та или иная стратегия, в случае ее применения[12].При условии постоянного роста конкуренции на рынке индустрии питания, следует особое внимание обратить на стратегию выстраивания отношений с конкурентами. К основным конкурентным стратегиям относятся стратегии лидерства по издержкам, дифференцирования, фокусирования. Целевой сегмент, или ниша, могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию или особых характеристик товара (услуги), которые привлекательны только для данного сегмента. Возможности применения данного типа стратегий для ресторана представлены в табл. 2.11.Таблица 2.11Возможности и ограничения применения эталонных стратегий ООО «Бургер Кинг Рус»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия лидерства по издержкамВозможность снижения издержек компании двумя способами: - использование эффекта масштаба, за счет увеличении количества заказов, привлечение крупных клиентов.Компания не может снизить стоимость услуг слишком сильно СтратегиядифференциацииВыбрать из всего перечня услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами в данной области, наиболее востребованные, можно также продвигать эксклюзивные услугиСпрос на эксклюзивные предложения невелик.Стратегия фокусированияУ компании есть возможность усилить влияние на определенных сегментах рынка Ресторан не готов на данный момент полноценно развивать это направление.Рассмотрев возможности конкурентного поведения ресторана на рынке, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит расширять рынок услуг, формировать положительный имидж для привлечения крупных платежеспособных клиентов.Использование стратегий концентрированного роста позволяет фирме улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, а также определяет необходимость поиска возможностей улучшения своего положения на существующем рынке[12]. Возможности применения данного типа стратегий для ресторана ООО «Бургер Кинг Рус» рассмотрены в табл. 2.12. Из анализа видно, что ресторану следует придерживаться стратегии проникновения на рынок, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на ее имидж и привлечет новых клиентов.Таблица 2.12Возможности и ограничения применения стратегий концентрированного роста для ООО «Бургер Кинг Рус»Наименование стратегииВозможностиОграниченияСтратегия проникновения на рынокУвеличение рыночной доли на рынке за счет активного продвижения услуг ресторана, формирования имиджа успешной, стабильной компании, качественно предоставляющей услуги Концентрация усилий на существующих услугах, снижает возможности ресторана по созданию новых перспективных предложений Стратегия разработки продуктаВозможность привлечь новых и сохранить старых клиентов и увеличить рыночную долю, за счет разработки новых услуг на существующем рынкеПри выборе данной стратегии ограничена возможность выхода на новые рынки или вообще не рассматривается, концентрируясь на услугахСтратегия освоения рынкаРесторан может выйти на новые рынки или новые сегменты старых рынков, используя существующую номенклатуру услугУ руководства может не хватить опыта и ресурсов, для успешного освоения и удержания позиций на новом рынкеСтратегия диверсификацииВозможность выхода на новый рынок с новыми услугами в условиях быстрого роста существующего рынка и коротким ЖЦ услугиДля реализации данной стратегии требуется тщательный анализ новых рынков, большое количество информационных и финансовых ресурсовТаким образом, при управлении развитием компании необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации (рис. 2.11).Рис. 2.11. Стратегическая карта новой бизнес-стратегии ООО «Бургер Кинг Рус»Ключевыми показателями данной стратегии будут:Показатели прибыльности деятельность (комплекс), руб/руб.Показатели рентабельности деятельности (комплекс), %Динамика выручки и объемов продаж, млн. руб, % Сумма и структура затрат на производство и реализацию продукции, млн. руб., %Доля рынка, млн. руб., %Структура клиентов, %Показатели эффективности маркетинговой деятельности, млн. руб, ,руб/руб, %Структура ассортимента, %, ед.Количество и структура персонала, чел, %Капиталовложения в персонал и другие ресурсы, млн. руб.Данная система показателей позволит контролировать процесс внедрения новой стратегии и эффективность ее выполнения.Мероприятия, составляющие новую конкурентную стратегию развития ООО «Бургер Кинг Рус», включают в себя работу по расширению ассортимента предлагаемых услуг, достижение лидерства по издержкам, т.е. как основная стратегия рассматривается стратегию горизонтальной диверсификации. Данные мероприятия включают:1. Внедрение в деятельность ресторана кейтеринга с проведением предварительных расчетов затрат по соответствующим мероприятиям.2. Информационно-технические нововведения. Были рассмотрены такие новации как затраты на переустановку системы считывания карт, установка системы беспроводной связи Wi-Fi в зале ресторана. 3. Разработка стратегии продвижения услуг ресторана, в том числе новых.4. Разработка эффективной системы мотивации персонала ресторана: - введение должности менеджера по персоналу, занимающегося кадровым менеджментом; - изменение системы премирования персонала на более эффективную;- разработка четких должностных инструкций для снижения степени конфликтности и разграничения полномочий сотрудников. Также может быть предложена система мер по повышению степени мотивации персонала, которая включает в себя:- Формирование расширенного соцпакета с дифференциацией в зависимости от должности и стажа работы в компании.- Изменение системы оплаты и премирования сотрудников на более гибкую, включающую в себя основную часть и ряд надбавок, которые может получать сотрудник, причем их размер варьируется от степени выполнения нормативов, выслуги лет и др.- Проведение мониторинга исследования внутренней среды предприятия и сотрудников, основанное на методах соционики, выявляющих психо- и социотипы персонала, что позволит оптимизировать составление смен и других команд на предприятии, и в дальнейшем приведет к снижению степени конфликтности на работе, обеспечению максимально комфортной и удобной для работы психологической обстановке в коллективе, что также приведет к росту мотивированности персонала.ЗаключениеПредприятие без ясной и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне. Стратегическое планирование - это выработка стратегии с помощью комплекса формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании «как хочется», так и программы перехода из текущего состояния к этой модели. Развитие рынка ресторанного сервиса в мире несколько затормозилось из-за мирового финансового кризиса, однако мировые тенденции, опыт ведущих рестораторов мира и Москвы говорит о том, что это временное явление.В данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения стратегии развития предприятия индустрии питания ЗАО «Макдональдс». В первой главе была изучена общая характеристика предприятия и история его создания. Вторая глава содержит анализ деятельности ЗАО «Макдональдс». В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы:Предприятие является одним из лидеров на рынке, ведет активную деловую и финансовую стратегию, занимая все большую долю рынка. Отрасль развивается достаточно быстрыми темпами, имеются 4 основных конкурента. Ресторан «Макдональдс» занимает среди них лидирующее положение, наравне с двумя другими лидерами, что говорит о наличии потенциала для роста и развития деятельности.Следует разработать программу повышения конкурентоспособности стратегии предприятия, а именно разработать новую стратегию развития ресторана.ПроведенныйSWOT-анализ выявил основные направления дальнейшего стратегического развития ресторана, которыми являются: Разработка и внедрение новых услуг.Разработка и внедрение маркетинговой стратегии, включая систему продвижения.Привлечение новых квалифицированных кадров и разработка программы мотивации персонала.В соответствии с данными направлениями и разработанными сценариями развития предприятия на ближайшие три года, в четвертой главе был предложен ряд мероприятий по совершенствованию деятельности ресторана и разработки и реализации стратегии и тактики его развития.Предложенные в рамках разработанной стратегии мероприятия являются достаточно эффективными, приносят ресторану дополнительных посетителей, увеличивают его выручку и прибыльность, что повышает его конкурентоспособность на рынке услуг общественного питания города. Следовательно, цель работы выполнена, все поставленные задачи решены.Библиографический списокАнсофф И. Стратегическое управление. – М.: Инфра, 2008. – 432 с.Базисные стратегии развития организации. // HR-Portal. Сообщество HR-Менеджеров http://www.hr-portal.ru/article/bazisnye-strategii-razvitiya-organizatsiiБарков С.А. Организации и рынки в современных условиях: эмпирический анализ // Российский экономический журнал, №10, 2008. – С. 15-22Вачугов Д.Д. Основы менеджмента – М:Высшая школа, 2007. – 422 с.Веснин В.Р. Основы менеджмента: курс лекций. – М.: Знание, 2006.Виханский О.С. Стратегическое управление – М: Гардарика, 2008Гапоненко А.Л. Общий и специальный менеджмент – Москва: Инфра-М, 2009. – 446 с.Главный конкурент «Макдоналдса» открыл первый ресторан в Новосибирске http://business.ngs.ru/article/1302728/Дойль Питер Маркетинг-менеджмент и стратегии. 5е издание/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010.Ефремов В.С. Стратегия бизнеса: концепция и методы. – М. Финпресс, 2008Зайцева О.А. Основы менеджмента – М:Центр, 2008. – 312 с.Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества. / Портал iTeam Технологии корпоративного управления.// http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2320/Каз М. Управление компанией в современных условиях // Вопросы экономики, - 2011 - №12. – С. 55-62Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления -М: Дашков и К, 2008. – 398 с. Кнышова Е.Н. Менеджмент – Москва: Инфра-М, 2010. – 416 с.Конкурентоспособность. Конкурентные преимущества / Школа бизнеса Альфа // http://alfaseminar.ru/konkurentosposobnostКуликова Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии http://www.collegian.ru/index.php/tiara/2009/125.html?task=viewЛапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент / Ю.Н.Лапыгин. - М.: ИД «ИНФРА-М», 2008. - С.36.Ларин В. Оценка уровня конкурентоспособности предприятий: возможный подход – Власть, 2010, №3. 0 С. 45-49Официальный сайт компании Бургер Кинг в России/ http://burgerking.ruПанов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009Понятие стратегии. Классификация стратегий.выбор стратегии. // Мировая экономика.www.ereport/article.strplan/strategi.htmПортер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2007. – 516 с.Родионова В.Н. и др. Стратегический менеджмент. Учебное пособие – М: Инфра-М, 2007Сироткин Д. Разработка стратегии развития компании // "Газ России", сентябрь 2010 г. - http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=964&group_id=20Стратегическое управление. Основные понятия и определения. // Стратегическое управление и планирование http://www.stplan.ru/articles/theory/strman.htmФатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент / Фатхутдинов Р.А. — СПб.: Питер, 2009ПриложениеСводные результаты анкетирования клиентов ООО «Бургер Кинг Рус» ВопросКол-во ОтветовДоля ответов1. Часто ли вы посещаете рестораны и другие предприятия общественного питания - 1-2 раза в год157,5- 1-2 раза в месяц12462- 1-2 раза в неделю4924,5- ежедневно73,5- свой ответ52,52. Какие заведения общественного питания вы посещаете чаще всего: 0- кафе5628- рестораны7939,5- бистро3417- закусочные31,5- клубы126- другое1683. Чем Вы руководствуетесь при выборе кафе, ресторана? 0меню6532,5расположение4522,5цены7839быстрота обслуживания3417вежливость персонала4723,5имидж ООО «Бургер Кинг Рус» 2311,5чистота помещения9849необычный интерьер, дизайн2713,5парковка5628количество гостей126другое4723,54. Цель посещения ООО «Бургер Кинг Рус» для Вас: 0традиционный добротный обед (ужин) в тихом немноголюдном месте 6834приятная трата денег2311,5свидания, романтика, значимость события3115,5релаксация, смена обстановки4522,5"убить" время, 147место встречи157,5другое425.      Основной источник информации о ООО «Бургер Кинг Рус» для вас: 0рекомендации друзей, знакомых3316,5наружная реклама2512,5реклама в прессе 3115,5радио реклама199,5интернат4723,5личный опыт2914,5по случаю115,5визуально52,56.      Влияет ли известность ООО «Бургер Кинг Рус» на Ваше предпочтение? 0- да5628-скорее да, чем нет4422- скорее нет, чем да3517,5- нет3015- затрудняюсь ответить3517,57.      Как часто Вы посещаете ООО «Бургер Кинг Рус»  0- ежедневно52,5- 2-3 раза в неделю157,5-2-3 раза в месяц2211- реже6834-я здесь впервые90458. Знали ли Вы о ООО «Бургер Кинг Рус» до возникновения потребности в услугах предприятия питания: 0- информация имелась,9849- информация отсутствовала.102519. Источник из которого Вы узнали о существовании ООО «Бургер Кинг Рус»  0- реклама,5427- от друзей,4824- слухи6532,5- свой вариант3316,510. Источники рекламы, в которых Вы встречались с обращениями ООО «Макдональдс»: 0- в интернете,9849- по радио,2211- в газетах/журналах,3919,5- на щитах,126- в листовках,00- на телевидении.2914,511. Оказала ли на Вас реклама желание обратится именно в нашу компанию? 0- да12361,5- нет7738,512. Какой вид рекламы убедил вас в преимуществах именно нашего ООО «Бургер Кинг Рус» : 0- интернет10452- листовки00- щиты52,5- газеты3919,5- радио189- телевидение341713. Совпадают ли, по вашему мнению, рекламные заявления и реальное качество предложений ООО «Бургер Кинг Рус» «Макдональдс» 0- да5829-скорее да, чем нет5527,5- скорее нет, чем да3417- нет147- затрудняюсь ответить3919,514. Что Вам больше всего понравилось в ООО «Бургер Кинг Рус»? 0- разнообразие меню4522,5- качество блюд3618- качество обслуживания2412- обстановка, интерьер2211- цены126- акции и специальные предложения3517,5- другое261315. Как Вы считаете, персонал ООО «Бургер Кинг Рус»: 0создает благоприятное первое впечатление6532,5создает и поддерживают непринужденную атмосферу в общении 4120,5практикует правило "слушать и слышать" 199,5умеет задать правильный вопрос в правильный момент времени2613имеет необходимый уровень профессионализма4924,516. Сколько средств Вы готовы оставить в ООО «Бургер Кинг Рус» (на одного человека) 0- до 300 руб.147- от 300 до 600 руб.2412- от 600 до 1000 руб.12864- свыше 1000 руб.341717. Пользовались ли Вы предлагаемыми ООО «Бургер Кинг Рус» спецпредложениями? 0- да;5829-нет;136,5-нет, но хотелось бы12964,518. Какие акции и спецпредложения ООО «Бургер Кинг Рус» Вам известны? 019. Хотели бы Вы получать информацию о новых акциях и предложениях ООО «Бургер Кинг Рус» ? 0- да11256- нет884420. Какие дополнительные услуги или возможности Вы бы хотели видеть в ООО «Бургер Кинг Рус»? 0- кейтеринг136,5- живая музыка6834- мероприятия в конце недели5829- детские мероприятия3216- доступ в Интернет168- другое136,521. Вы планируете следующее посещение нашего ООО «Бургер Кинг Рус» ? 0- да11457- нет3417- затрудняюсь ответить522622 Назовите, пожалуйста, причину 023 Вы ходите в ООО «Бургер Кинг Рус»  0- один168- с другом (подругой)11557,5- семьей3618- большой компанией3316,524 Вы будете советовать наш ООО «Бургер Кинг Рус» своим друзьям и знакомым 0- да15477- нет3618- затрудняюсь ответить10525. Назовите, пожалуйста, причину 026 Ваш пол 0-женский9849- мужской1025127 Ваш возраст 0- до 18 лет52,5- 18-25 лет4824- 25-35 лет6834- 35-45 лет4422- 45-55 лет2010- более 55 лет157,528. Ваше семейное положение 0- не женат (не замужем)4422- женат (замужем)12663- есть дети до 10 лет5427- есть дети до 18 лет4723,529. Ваш социальный статус 0- работающий16582,5- неработающий3517,530 Каков Ваш ежемесячный доход? 0- без определенных доходов94,5- до 10000 руб.3216- 10000-20000 руб.6834- 20000-30000 руб.4522,5- 30000-40000 руб.2814- Свыше 40000 руб.189